六招打造品牌差異化管理資料

1、六招打造品牌差異化管理資料隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)回暖，國家政策的限制與導向，醫(yī)藥市場競爭將進一步加大，連鎖藥店更加成為藥品營銷環(huán)節(jié)中的香饃饃，同類藥品終端競爭更加劇烈，招式一：打原料牌藥材好，藥才好，仲景牌六味地黃藥品銷售越來越趨于品牌，同樣的六味地黃丸，價格高的十幾元供不應求，而價格低的三四元卻賣不出去！可見，單純終端靠攔截、靠低價促銷無濟于事，消費者更加趨向于理性！品牌的力量顯得更加關鍵。北京同仁堂六味地黃丸秉承“對藥材及制作工藝”的苛求，仲景牌六味地黃丸堅持“藥材與藥效的因果關系”，九芝堂六味地黃丸強調“三百年品牌的厚重，不含糖”的差異點，這些就是品牌差異化的核心策略。六味地黃丸源自東漢大醫(yī)學家張

2、仲景金匱要略中的腎氣丸，是滋補腎陰，固本養(yǎng)生的經(jīng)典之方，歷經(jīng)千年而不衰。國內六味地黃類劑制生產(chǎn)廠家之眾、品牌之多，在0丁瞋售領域競爭劇烈程度是有目共睹的，比擬有影響力的、消費者認同感高的當數(shù)同仁堂、仲景、九芝堂、匯仁等，區(qū)域強勢品牌有上海童涵春堂、哈爾濱世一堂、蘭州佛慈等。六味地黃丸幾乎成為一種普藥，調查得知全國上市銷售的六味地黃丸有上百個品種，同仁堂憑借百年老字號、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質而成為市場領導者；九芝堂以“三百年歷史”為依托，訴求“不含糖”，也是強調自己的品質承諾。面對這樣高度同質化的產(chǎn)品，作為濃縮丸的杰出代表，宛西制藥的仲景牌六味地黃丸如何另辟蹊徑，脫

3、穎而出做品牌呢？從地域上看，宛西制藥廠位于河南宛西小縣，并無優(yōu)勢區(qū)位和地域品牌優(yōu)勢。2000年以前，該廠的產(chǎn)品還主要依靠低價大批發(fā)為主。2000年前后宛西制藥調整營銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉而將產(chǎn)品定位于高端市場。利用宛西是醫(yī)圣張仲景故土的背景，宛西制藥專門了“仲景”商標，重新設計了個性化的產(chǎn)品包裝，并大幅度提高了產(chǎn)品零售價格。隨后幾年時間，該企業(yè)將營銷資源集中到六味地黃丸上，一舉突破，在短時間內一躍成為行業(yè)領導品牌。宛西制藥的品牌策略基于藥材資源，早在98年企業(yè)開始搞藥材基地，以凸現(xiàn)自身品牌與其他六味地黃丸的區(qū)別，以八百里伏牛山中藥材資源優(yōu)勢為依托，從藥材的道地角度，尋求樹立品牌差異性，

4、針對市場上同類競品眾多、缺乏品牌差異的情況，該廠提出了“藥材好，藥才好”的消費準那么。并在央視、鳳凰衛(wèi)視等全國媒體上大量投放電視廣告；更重要的是，企業(yè)注重營銷落地，加強零售終端，擴充終端銷售隊伍，保證策略得到極好的執(zhí)行。宛西制藥采取的品牌差異化策略，因產(chǎn)品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強勢，到xx年時，仲景已成長為六味地黃丸第一品牌，且宛西制藥以“仲景”為品牌，順勢推出以“地黃”為核心的系列產(chǎn)品，都以“藥材好，藥才好”為品牌核心概念，推出仲景牌六胃地黃系列，在醫(yī)藥領域獨樹一幟。招式二：打良心牌良心藥，管用的藥！修正藥業(yè)“斯達舒”是胃藥市場暢銷多年的領導品牌。1997年“斯達舒”還是一個新品

5、，其推向市場時，面對的是強手如林的胃藥市場，如三九胃泰開始，麗珠得樂、胃炎平、嗎叮咻、胃仙U等。“斯達舒”在古漢語中有“迅速舒緩”的意思，一語點出了藥效，但這個商品名有些拗口，不利于傳播，初期投向市場以后發(fā)現(xiàn)消費者很難記住產(chǎn)品名字。斯達舒要想促成銷售，首先要解決知名度的問題，必須讓消費者先記住。修正藥業(yè)以惡俗幽默的電視廣告創(chuàng)意，電視臺花了一年的時間，在廣告里反復傳播強調三個字“四大叔”，并得到了該年度“最惡俗廣告”的評價。xx年開始，斯達舒在完成了品牌知名度后，緊接著強調病癥訴求，將胃藥最易感知的三個病癥一網(wǎng)打盡，把胃病患者常出現(xiàn)的“胃酸、胃脹、胃痛”三大病癥歸納了出來。廣告訴求瞄準患者病癥的

6、主要表現(xiàn)一一胃痛嗎？胃酸嗎？胃脹嗎？胃痛、胃酸、胃脹請用斯達舒膠囊！但更加成功的在于配合廣告語的電視畫面一一一個身著防護服的滿臉狡詐兇險的家伙站在一個“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示胃病病癥的可怕性，強化胃病的痛苦，用巧妙的比喻方式加深了消費者印象“斯達舒”迅速躍居國內胃腸藥銷售排名第斯達舒第三個傳播階段，那么傾向于人情關心，如“胃，你好嗎？"。企業(yè)試圖從傳播策略上進行組合，先知名度、再成效病癥，然后情感關心，完成一個整體的傳播過程。但在戰(zhàn)術操作層面來看，這個系列廣告缺乏了對藥品的成效訴求，減弱廣告的銷售力。沒有葵花牌胃康寧“止痛更治痛，專治老胃病”的廣告訴求來得

7、更有針對性，更有銷售力，第四個階段，斯達舒品牌已經(jīng)全面打響，且已成為胃藥市場的領導品牌，對修正藥業(yè)來說，如何保持品牌的持久領先性尤為關鍵，企業(yè)將宣傳重點轉向企業(yè)品牌。同時，作為修正藥業(yè)，憑借斯達舒打響了企業(yè)品牌，順勢帶動了系列產(chǎn)品的銷售，企業(yè)需要憑借斯達舒，在大修正藥業(yè)品牌旗幟下，促進系列產(chǎn)品銷售。特別是藥品競爭環(huán)境惡劣、一些藥品的不實宣傳，國家對藥價限制等一些政策，修正藥業(yè)應對競爭態(tài)勢，提出“良心藥，管用的藥”的品牌策略，把企業(yè)及產(chǎn)品品牌全面提升，特別是從胃藥競爭中差異化，以單品廣告聯(lián)動企業(yè)系列品種，嫁接斯達舒多年積累的品牌資源，從而傳遞給消費者一個良好的品牌印象。招式三：打平安牌治腸不傷腸

8、，整腸生OK了作為東藥集團旗下的核心企業(yè)沈陽第一制藥廠，推出的“整腸生”在經(jīng)歷了13年的市場積淀后，決定發(fā)力腸藥市場，此時此刻，沈陽第一制藥廠果斷選擇與桑迪營銷咨詢機構合作。整腸生作為沈陽一藥的拳頭品種，屬國家一類新藥，具有13年的歷史，每年會投放較強頻率的電視廣告，長期以來具備了一定的品牌影響力，xx年銷量也過億。但整腸生的定位策略不夠清晰，這一點，企業(yè)高層也深有感觸，這也不是單純電視廣告片能解決的問題，需要系統(tǒng)性整體性籌劃，修正品牌策略，再以廣告形式加以表現(xiàn)，創(chuàng)新品牌概念，系統(tǒng)提升產(chǎn)品力！根據(jù)桑迪獨創(chuàng)的6力營銷理論，進行充分市調，深刻研究思密達、必奇、麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛

9、、腸炎寧等主要競品策略，把競爭范圍跳出微生態(tài)制劑，瞄準整個腸道用藥市場，要用新概念顛覆傳統(tǒng)腸道用藥。研究發(fā)現(xiàn)，作為腸道用藥領軍品牌之一的思密達主要集中在臨床，品類占有率最高時超過90%,近期在由臨床向OT械功轉型；必奇作為思密達的跟隨者，強勢宣傳高空覆蓋，馮小剛、徐帆名人代言狠抓眼球，專攻腹瀉病癥；麗珠腸樂在訴求5000萬有益菌數(shù)量，以及針對腹瀉、便秘的雙向調節(jié)作用；腸炎寧的廣告形式不固定，病癥訴求不變，廣告表現(xiàn)屢次更換，由卡通至名人代言，雖然宣傳植物藥，但核心利益點不清晰；而培菲康那么針對反復拉肚子，從旅游、飲食等方面，引導“反復拉肚子，快用培菲康”。止匕外，普藥類腸道用藥無獨特利益訴求點、

10、無高空媒體作支持、無系統(tǒng)性活動推廣。腸道用藥普遍在平安性上訴求缺失，而“平安性”恰恰是近年來社會對藥品關注的焦點。因此我們決定從平安性上尋求突破。整腸生是微生態(tài)制劑，是活菌制劑，微生態(tài)制劑科技含量很高，在腸道用藥市場不屬于主流品種，產(chǎn)品優(yōu)勢尚不為消費者所認知，主要在臨床銷售，近年開始向OTC專型。但微生態(tài)制劑是體外菌，服用很平安。調查好得知，消費者認為腸道用藥“中藥見效速度較慢，西藥的價格高、副作用大，抗生素藥有副作用，但并不能區(qū)分抗生素及明確到底有哪些副作用"。消費者心目中的理想腸道用藥具備的幾個因素是：快速止瀉、保證療效、標本兼治、價格合理、平安沒有副作用，具有一定的知名度。結合

11、競品、消費者調查結果，我們修正整腸生的核心定位方向，采取差異化營銷策略，不是與微生態(tài)制劑競爭，而是與所有腸道用藥競爭，向所有腸道藥競品宣戰(zhàn)，強化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代。這樣的品牌策略結果是，最有可能擴大市場占有率，甚至爭取那些散兵游勇般的普藥市場份額。根據(jù)這種品牌策略，我們沒有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競品比照，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，針對拉肚子、老腸炎、腹脹氣三大病癥，明確病癥，模糊人群，大力倡導“腸道用藥急需升級換代”，在“升級換代”中搶占先機，順勢成為領軍品牌。同時，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內涵后，我們選擇了適合現(xiàn)階段傳播知名度的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星一一許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK手勢的幽默形象在消費者腦海烙下了深刻印象。止匕外，為了應對目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術”，從而保證了策略最大限度的落地。經(jīng)過一系列的成功運作，包裝為藍白雙色搭配的整腸生，成為了xx年、xx年腸藥市場最搶眼的品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績到達4個多億的規(guī)模。關于張繼明：著名實戰(zhàn)派營銷專家，品牌6力