心語雅園廣告策劃方案PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1目 錄第一部分 市場分析第二部分 項目分析第三部分 競爭對手分析第四部分 目標(biāo)客戶分析第五部分 形象整合第六部分 廣告策略第七部分 媒體計劃第八部分 廣告費用預(yù)算第1頁/共35頁第一部分 市場分析 第2頁/共35頁 近這段時間，南山鱗次櫛比的高樓拔地而起，2002年新開發(fā)樓盤超出60個，儼然成為深圳最密集的高尚人文住宅區(qū)。 業(yè)界和購房者已將目光全面投向南山。藍(lán)色的海景資源、綠色南山山景資源、新安古城、青青山莊等旅游文化資源，加上區(qū)政府?dāng)?shù)年來在基礎(chǔ)設(shè)施上的長足發(fā)展，支撐南山房地產(chǎn)羽化成龍，飛躍九天。招商陽光棕櫚園、鼎太風(fēng)華、西海岸花園等樓盤的備受關(guān)注，各大地產(chǎn)商紛紛搶灘南山半島，海景概念

2、、山景概念、低密度高尚社區(qū)，配合各種強勁的促銷推廣一時之間令南山樓市彌漫著濃烈的硝煙，可見南山尤其口岸輻射地帶的樓價將有較大的提升空間。南山片區(qū)樓市概況第3頁/共35頁 2002年，前海已成為業(yè)界及消費者關(guān)注的新焦點。作為大盤的集中地，前海的開發(fā)建設(shè)如火如荼，星海名城、中海陽光棕櫚園、鼎太風(fēng)華等三個巨無霸的陸續(xù)亮相預(yù)示著前海片區(qū)鼎盛時代開始到來；同時山水情家園、西?；ǔ恰⑸胶４鋸]、前海宜家、碧玉小家、心語家園等樓盤則以小規(guī)模小戶型備受追捧。究其原因，前海片區(qū)山清水碧，煙波浩淼、大南山郊野公園、青青世界、中山公園是前海住宅的天然花園。前海片區(qū)樓市概況第4頁/共35頁根據(jù)深圳市發(fā)展規(guī)劃，未來前海統(tǒng)

3、一規(guī)劃、統(tǒng)一部署，將建成一個總建筑面積達(dá)150萬平方米，居住人口超過5萬的低密度大型高尚社區(qū)，引進(jìn)一批規(guī)模大、檔次高的連鎖店和專業(yè)批發(fā)市場。同時興建深圳西火車站；開通南起內(nèi)環(huán)路、北接深南達(dá)到立交的港灣大道；連接前海的望海路與深港西部通道。屆時，前海不僅是深圳的黃金海岸，同時還將成為香港的后花園。前海片區(qū)樓市概況第5頁/共35頁第二部分 項目分析第6頁/共35頁1棟19層優(yōu)雅建筑， 420戶人家?？傉嫉孛娣e6428.6，總建筑面積31849.2，其中住宅面積20366，商業(yè)建筑面積5692，架空層綠化1452米，自用車位127個。 戶型布局圖示：【樓盤概況樓盤概況】戶型類別面積（）戶數(shù)（戶）比例

4、單身公寓25116014%一房一廳40.0518043%二房一廳60.5818043%【地理位置】【地理位置】 位處前海路與內(nèi)環(huán)路交匯處第7頁/共35頁【交通狀況交通狀況】 目前有423、432、435、210、204等大中巴士經(jīng)過。同時 此片區(qū)將興建深圳西火車站；開通南起內(nèi)環(huán)路、北接深 南大道立交的港灣大道;連接前海望海路與深港西部通道?！旧鷳B(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境】 南臨大小南山，西臨前海灣，可共享鼎太風(fēng)華園林景觀；【生活配套生活配套】 商業(yè)、金融、教育、娛樂、保健、購物等硬件設(shè)施成熟完善【教育狀況教育狀況】 靠近深圳大學(xué)等高等名校；鵬基外國語學(xué)校、深大附中、前 海小學(xué)、小逗號幼兒園近在咫尺【項目特

5、點項目特點】 小戶型概念，營造溫馨、優(yōu)雅、健康的生活第8頁/共35頁第三部分 競爭對手分析第9頁/共35頁直接競爭對手推廣名碧玉小家碧玉小家位置南山前海片區(qū)桂廟路與前海路交匯處。建筑類別19層小高層建筑面積22120價格范圍均價：4300元/平米（附送全屋精裝修）付款方式一次性付款，首期1-2成最高30年銀行按揭，另有零首期付款景觀前海海景、大南山山景、南頭城區(qū)景主力戶型一房一廳；二房二廳；三房二廳交通狀況良好廣告語過小日子 過好日子銷售狀況目前，一房僅剩3套；二房還剩30-40套左右發(fā)展商深圳閩泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司生活守則安定、安穩(wěn)、安心、安全、安家第10頁/共35頁間接競爭對手除碧玉小家存

6、在直接威脅外，山海翠廬、山水情家園、前海宜家等也會帶來一定的尾盤影響。 第11頁/共35頁第四部分 目標(biāo)客戶分析第12頁/共35頁置業(yè)性質(zhì)：首次置業(yè)主要目標(biāo)客戶 次要目標(biāo)客戶 南山片區(qū)單身貴族 南山片區(qū)年輕白領(lǐng)階層 南山片區(qū)工薪階層 南山片區(qū)小私營企業(yè)主 南山片區(qū)原居民 深圳其他區(qū)域的單身貴族、白領(lǐng)階層及中層小家庭香港部分中年人士當(dāng)作休閑娛樂所需 第13頁/共35頁主要目標(biāo)客戶共性分析【置業(yè)心態(tài)】【置業(yè)心態(tài)】追求心靈的穩(wěn)定，滿足希望得到的成就感【置業(yè)要求】【置業(yè)要求】幽環(huán)境雅，空間溫馨，置業(yè)門檻低【性格特征】【性格特征】活躍型，積極向上，熱情開朗【收入狀況】【收入狀況】中高等收入水平【文化程度

7、】【文化程度】一般念過大學(xué)，有見識，應(yīng)變和分析能力強【言談舉止】【言談舉止】穿著時尚得體，斯文優(yōu)雅【飲食習(xí)慣】【飲食習(xí)慣】對于西餐，喝咖啡等品位時尚有一定的偏好 第14頁/共35頁第五部分 形象整合第15頁/共35頁項目形象定位前海前海 小戶巨小戶巨星星地理環(huán)境之出發(fā)點項目特點之出發(fā)點針對競爭對手攻略之出發(fā)點前海片區(qū)樓市狀況之出發(fā)點第16頁/共35頁定位釋義【前海前?！?項目地理位置，風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境幽雅，給項目 增添美麗的生活色彩，另人心往?！拘粜簟?項目戶型特點，針對目標(biāo)客戶置業(yè)要求定位，更表現(xiàn)出置業(yè)的輕松?！揪扌蔷扌恰?營造個性，打造巨星形象，從氣勢直接攻擊項目的競爭對手碧玉小家。 定

8、位從項目地理、目標(biāo)客戶心理、項目特色和競爭對手等角度出發(fā)，直接明了、個性鮮明、簡單易懂，全面表現(xiàn)項目的整體形象，將項目打造成南山最優(yōu)秀的小戶環(huán)境，給目標(biāo)客戶留下深刻的印象。 第17頁/共35頁備選定位語 前海小戶居家優(yōu)雅習(xí)慣 前海純正小戶生活形象定位支撐要素 前海小戶巨星優(yōu)雅溫馨活力小巧多彩地理環(huán)境居住感受客戶特性戶型特點生活氛圍陽光服務(wù)態(tài)度第18頁/共35頁形象定位的概念表現(xiàn)【優(yōu)雅優(yōu)雅】高山流水，蜻蜓漫舞【溫馨溫馨】心語傳情，相偎馨香【活力活力】活潑向上，熱情開朗【小巧小巧】鉆石寵愛，靈動飛揚【多彩多彩】多彩斑斕，閑情萬種【陽光陽光】關(guān)懷備至，愛心綻放第19頁/共35頁備選推廣語備選推廣語山

9、海至珍 優(yōu)雅一心愛心物語 相寄前海心靈假日 戀戀散曲優(yōu)雅小戶 溫馨相愛小家庭 好生活偎依情海 心心細(xì)語海語傳情 優(yōu)雅于心日子馨馨 愛人親親主推廣語主推廣語 山海至尊山海至尊 優(yōu)雅一心南山下有個家 動情山海 優(yōu)雅于心前海之戀我的溫馨小家生活多彩斑斕 感受閑情萬種我家在南山 有空來坐坐 前海灣的心愿 陽光下的咖啡 南山下的花房第20頁/共35頁第21頁/共35頁 第六部分 廣告策略第22頁/共35頁【地理環(huán)境地理環(huán)境】前海路與內(nèi)環(huán)路交匯處，依山臨海，環(huán)境優(yōu)美【生活配套生活配套】共享南山大社區(qū)配套，交通便捷，生活似舞曲【戶型特點【戶型特點】單身公寓、一房、二房三種戶型，前海罕見的純正小戶布局【輕松置

10、業(yè)輕松置業(yè)】均價4300元/，負(fù)擔(dān)輕，滿足目標(biāo)客戶的置業(yè)要求 【升值無限升值無限】西部跨海大橋即將通車，港人進(jìn)入南山更加便捷，香港未來后花園廣告訴求點分析同一區(qū)域，不同的居家格調(diào)同一區(qū)域，不同的樓盤素質(zhì)同一區(qū)域，不同的形象定位針對競爭對手訴求 針對項目優(yōu)勢和客戶心理訴求第23頁/共35頁項目戶型小，置業(yè)門檻低；再加上競爭對手少，目標(biāo)客戶資源豐富等市場特點，預(yù)計項目在四個月內(nèi)便可完成95%的銷售額。 廣告推廣大體上分四個步驟進(jìn)行：導(dǎo)入期從項目形象入手，重點突出項目整體形象；強銷期進(jìn)入形象的強力塑造期，挖掘項目眾多有力賣點；持銷期進(jìn)入樓盤綜合賣點的訴求，以“從點到面”的方式進(jìn)一步促進(jìn)樓盤的快速銷售

11、；尾盤期以促銷點為主，促進(jìn)樓盤剩余部分的全面銷售。宣傳推廣策略導(dǎo)入期強銷期持銷期尾盤期形象形象為主 賣點為主賣點為主 形象為輔促銷第24頁/共35頁廣告推廣進(jìn)程形象導(dǎo)入期導(dǎo)入期前海小戶巨星優(yōu)雅 溫馨 活力 小巧 多彩 陽光優(yōu)雅、溫馨表現(xiàn)點：1、樓盤形象2、自然景觀3、生活品質(zhì)活力、多彩表現(xiàn)點：1、目標(biāo)客戶特性2、大社區(qū)生活圈小巧、陽光表現(xiàn)點：1、戶型特點2、物管第25頁/共35頁廣告推廣進(jìn)程強銷期、持銷期 強銷期、持銷期形象提升、賣點訴求把目標(biāo)客戶自身要素與項目的賣點元素相結(jié)合居住感受自然環(huán)境生活配套人文氛圍戶型特點地段升值輕松置業(yè)諸如此類第26頁/共35頁廣告推廣進(jìn)程尾盤期 尾盤期促銷、賣點

12、訴求業(yè)主生活氛圍獎項尾盤期公關(guān)促銷活動熱銷反應(yīng)第27頁/共35頁第七部分 媒介計劃第28頁/共35頁具體階段的媒介安排戶外廣告牌報紙廣告時間導(dǎo)入期報紙廣告海報戶外廣告牌強銷期報紙廣告直郵持銷期報紙廣告直郵網(wǎng)絡(luò)尾盤期第29頁/共35頁報章媒體發(fā)布計劃時期媒體內(nèi)容投 放 比例 備 注導(dǎo)入期深圳特區(qū)報形象25% 絕大部分投放日期建議在周二、四、五，少數(shù)日期則根據(jù)具體營銷目的而定強銷期一個半月深圳特區(qū)報形象、賣點50%南方都市報形象、賣點南山報形象、賣點持銷期兩個月深圳特區(qū)報賣點、形象20%南方都市報賣點、形象南山報賣點、形象尾盤期半個月南方都市報賣點、促銷點5%南山報賣點、促銷點第30頁/共35頁第八部分