匯源果汁營銷方案分析PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1匯源果汁營銷方案分析匯源果汁營銷方案分析1.1.果汁果汁產(chǎn)品市場分析產(chǎn)品市場分析 2. 2. 目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者分析 3. 3. 產(chǎn)品競爭分析產(chǎn)品競爭分析 4. 4. 自身產(chǎn)品分析自身產(chǎn)品分析 5. 5. 市場機(jī)遇市場機(jī)遇 6. 6. 營銷策略營銷策略 第1頁/共20頁北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動了整個中國果汁行業(yè)的發(fā)展，匯源集團(tuán)自成立以來，帶動了整個中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時尚，促進(jìn)

2、了水果種植業(yè)、加工引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國內(nèi)第一的位置，但是，為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細(xì)分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的額最大，在這一細(xì)分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果

3、汁突破點(diǎn)，暫時屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。所以匯源果汁的發(fā)展面臨很大的壓的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。所以匯源果汁的發(fā)展面臨很大的壓力。力。第2頁/共20頁l果汁飲料市場品牌、種類果汁飲料市場品牌、種類眾眾多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。飲料。l雖然品牌和品種眾多，品牌的廣告力度大，雖然品牌和品種眾多，品牌的廣告力度大，看似競爭看似競爭非常激烈非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有

4、很大的發(fā)展空間，的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌。第3頁/共20頁第4頁/共20頁l碳酸飲料因人們的健康觀念升級也不再受到碳酸飲料因人們的健康觀念升級也不再受到熱捧。熱捧。l隨著人們消費(fèi)升級，果蔬飲料增速會越來越隨著人們消費(fèi)升級，果蔬飲料增速會越來越明顯，未來將成行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。明顯，未來將成行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。 l因此可以預(yù)料到，未來的果汁類飲料將受到因此可以預(yù)料到，未來的果汁類飲料將受到越來越多消費(fèi)者的追捧。越來越多消費(fèi)者的追捧。 第5頁/共20頁u競爭對手狀況：競爭對

5、手狀況：1、中糧繼、中糧繼2009年年5月推出月推出“悅活悅活”果蔬汁系列飲品后，再果蔬汁系列飲品后，再度加碼果汁市場。度加碼果汁市場。2010年年2月中糧旗下上市公司中糧屯河月中糧旗下上市公司中糧屯河推出高濃度番茄汁、杏汁。推出高濃度番茄汁、杏汁。中糧屯河是全球最大的番茄制品供應(yīng)商，也是全球最大的中糧屯河是全球最大的番茄制品供應(yīng)商，也是全球最大的杏醬生產(chǎn)企業(yè)之一。中糧著力打造的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称飞a(chǎn)體杏醬生產(chǎn)企業(yè)之一。中糧著力打造的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称飞a(chǎn)體系是其在果蔬汁飲料競爭中的優(yōu)勢系是其在果蔬汁飲料競爭中的優(yōu)勢第6頁/共20頁第7頁/共20頁第8頁/共20頁l2008年匯源年匯源100%果汁占據(jù)純果

6、汁果汁占據(jù)純果汁42.1%的市場份的市場份額，占據(jù)中濃度果汁額，占據(jù)中濃度果汁43.6%的市場份額，市場占有的市場份額，市場占有率居第一。率居第一。l2009年上半年匯源年上半年匯源100%果汁及中濃度果蔬汁的果汁及中濃度果蔬汁的市場占有率仍高達(dá)市場占有率仍高達(dá)45%及及49.3%，仍占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，仍占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。但是。但是2009年匯源果汁營業(yè)收入和純利潤雙雙下挫年匯源果汁營業(yè)收入和純利潤雙雙下挫，比去年同期均有下滑，比去年同期均有下滑。第9頁/共20頁第10頁/共20頁匯源果汁生產(chǎn)模式匯源果汁生產(chǎn)模式1、2、第11頁/共20頁總之，匯源果汁的產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的優(yōu)勢，其產(chǎn)品總之，匯源果汁的產(chǎn)品

7、擁有強(qiáng)有力的優(yōu)勢，其產(chǎn)品競爭力很強(qiáng)。競爭力很強(qiáng)。第12頁/共20頁1、產(chǎn)品沒有多樣化生產(chǎn)，只集中于、產(chǎn)品沒有多樣化生產(chǎn)，只集中于純果汁純果汁、中濃度果汁中濃度果汁市場的市場的開拓。開拓。 目前，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達(dá)目前，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達(dá)80%。2009年年，匯源，匯源才才轉(zhuǎn)戰(zhàn)低濃度果汁市場。轉(zhuǎn)戰(zhàn)低濃度果汁市場。但是但是由于這一塊已經(jīng)聚集了可由于這一塊已經(jīng)聚集了可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等大鱷，匯源所收到的效果不大。在低口可樂、統(tǒng)一、康師傅等大鱷，匯源所收到的效果不大。在低濃度果汁市場，匯源遠(yuǎn)落后于競爭對手。濃度果汁市場，匯源遠(yuǎn)落后于競爭對手。2、對于匯源，其純果汁的市場份額

8、雖占主導(dǎo)地位，但也正受到、對于匯源，其純果汁的市場份額雖占主導(dǎo)地位，但也正受到農(nóng)夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰(zhàn)。3、可口可樂收購匯源的計劃失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無、可口可樂收購匯源的計劃失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無法實現(xiàn)，所以可口可樂下一步可能將考慮推出自身的純果汁品法實現(xiàn)，所以可口可樂下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。匯源也將面臨更大的競爭對手牌。匯源也將面臨更大的競爭對手第13頁/共20頁1、國家政策的扶持、國家政策的扶持 發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業(yè)發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業(yè)“十五十五”規(guī)劃的重點(diǎn)規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)

9、業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個果品生發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個果品生產(chǎn)大省都出臺了相應(yīng)的扶持政策產(chǎn)大省都出臺了相應(yīng)的扶持政策。2、健康意識增強(qiáng)推動果汁市場、健康意識增強(qiáng)推動果汁市場 消費(fèi)者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾消費(fèi)者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。青睞。3、增長空間巨大、增長空間巨大我國年人均果汁消費(fèi)量不到我國年人均果汁消費(fèi)量不到1公斤，是世界平均水平的公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)，發(fā)達(dá)國家

10、平均水平的國家平均水平的1/40，其增長空間巨大。，其增長空間巨大。第14頁/共20頁l在中高含量果汁市場，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢在中高含量果汁市場，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢，這種優(yōu)勢地位在一定時內(nèi)尚不會動搖。但是，這種優(yōu)勢地位在一定時內(nèi)尚不會動搖。但是，在低含量果汁市場和茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)，在低含量果汁市場和茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)品市場匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進(jìn)者。品市場匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進(jìn)者。1、根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長階段，匯源果汁在成長階段所采取的營銷策略組的成長階段，匯源果汁在成長階段所采取的營銷策略組合，包括：合，包