《市場營銷》—第四章市場調(diào)查與預(yù)測

1、第四章 市場營銷調(diào)研 第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)研概述市場調(diào)研概述第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)研技術(shù)市場調(diào)研技術(shù)第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)研問卷設(shè)計市場調(diào)研問卷設(shè)計第四節(jié)第四節(jié) 市場調(diào)研報告的撰寫市場調(diào)研報告的撰寫第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷調(diào)研的概念及作用1、概念、概念 市場營銷調(diào)研，即市場營銷調(diào)查與研究的市場營銷調(diào)研，即市場營銷調(diào)查與研究的簡稱，是指個人或組織為某一個特定的營簡稱，是指個人或組織為某一個特定的營銷決策問題而進行的收集、記錄、整理、銷決策問題而進行的收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種狀況及其影響因素，分析、研究市場的各種狀況及其影響因素，并由此得出結(jié)論的系統(tǒng)活動

2、過程。并由此得出結(jié)論的系統(tǒng)活動過程。 2、市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研的作用（1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃（2）有利于優(yōu)化營銷組合）有利于優(yōu)化營銷組合（3）有利于開拓新的市場）有利于開拓新的市場。按目的劃分，營銷調(diào)研可分為：按目的劃分，營銷調(diào)研可分為：1. 探測性調(diào)研探測性調(diào)研2. 描述性調(diào)研描述性調(diào)研3. 因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研二、二、市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）類型（一）類型探索性調(diào)研探索性調(diào)研 描述性調(diào)研描述性調(diào)研 因果調(diào)研因果調(diào)研(模糊問題模糊問題) (部分確認的問題部分確認的問題) (高度確認的問題高度確認的問題)可能的境況可能

3、的境況“我們的銷量在下滑，我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因。而我們卻不知道原因?！薄叭藗兪欠駮ξ覀冃碌娜藗兪欠駮ξ覀冃碌漠a(chǎn)品構(gòu)想感興趣？產(chǎn)品構(gòu)想感興趣？”“購買我們產(chǎn)品的是些什么購買我們產(chǎn)品的是些什么樣的人？是哪些人在購買樣的人？是哪些人在購買我們競爭對手的產(chǎn)品？我們競爭對手的產(chǎn)品？”“購買者對我們產(chǎn)品的購買者對我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？哪些特性比較滿意？”“采用新包裝后購買者采用新包裝后購買者是否會購買我們更多的是否會購買我們更多的產(chǎn)品？產(chǎn)品？”“這兩個廣告活動哪個這兩個廣告活動哪個更有效？更有效？”三類營銷調(diào)研比較三類營銷調(diào)研比較項目探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)查調(diào)研目的發(fā)現(xiàn)存在

4、的是什么問題明確存在的問題是什么狀況發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的原因適用方法觀察法詢問法實驗法適用階段初步調(diào)查正式調(diào)查追蹤調(diào)查與深入調(diào)查 按市場營銷調(diào)研的范圍劃分（1）專題性調(diào)研（2）綜合性調(diào)研市場市場環(huán)境環(huán)境市場市場需求需求競爭競爭狀況狀況營銷營銷組合組合營銷調(diào)研營銷調(diào)研（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容三、市場營銷調(diào)研的步驟三、市場營銷調(diào)研的步驟確定確定問題和問題和調(diào)研目標調(diào)研目標制定制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃搜集搜集信息信息分析分析信息信息提交提交報告報告 營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的步驟（一）確定問題和調(diào)研目標（一）確定問題和調(diào)研目標確定的問題不能太寬，也不能太窄。確定的問題不能太寬，也不能太窄。主要分

5、三個階段完成。主要分三個階段完成。（1 1）明確問題）明確問題（2 2）情況分析）情況分析（3 3）初步調(diào)研）初步調(diào)研（二）制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃的內(nèi)容包括：規(guī)定收集什么樣的資料，找誰收集資料，誰來收集資料，如何收集，費用預(yù)算等。具體來說，主要應(yīng)規(guī)劃好6W2H八個方面的內(nèi)容 。調(diào)研計劃的框架調(diào)研計劃的框架項目含義任務(wù)What調(diào)研什么明確調(diào)研主題Why調(diào)研目的（原因）明確調(diào)研目的、意義與目標Which調(diào)研對象隨機抽樣、非隨機抽樣Who調(diào)研主體委托外部機構(gòu)調(diào)研、自己獨立調(diào)研、內(nèi)外協(xié)作調(diào)研When調(diào)研時間調(diào)研日程、信息時限Where調(diào)研范圍明確調(diào)研總體與總體單位How to do調(diào)研方法詢問法、觀察法

6、、實驗法；原始資料，二手資料How much調(diào)研預(yù)算人、財、物消耗預(yù)算1. 資料來源資料來源（三）搜集信息（三）搜集信息營銷調(diào)研的資料來源營銷調(diào)研的資料來源項目方法具體方法優(yōu)點缺點資料來源二手資料案頭調(diào)研內(nèi)部資料查詢費用成本低、快捷方便缺乏針對性，可靠性、準確性、客觀性需進一步驗證外部資料收集原始資料詢問法問卷調(diào)研信息資料準確可靠，針對性、有效性強費用成本高、周期長訪談?wù){(diào)研電話調(diào)研會議調(diào)研觀察法人工觀察、機器觀察實驗法無控制實驗、有控制實驗2. 調(diào)研方法調(diào)研方法定量研究的方法：觀察法、實驗法、調(diào)查法等定量研究的方法：觀察法、實驗法、調(diào)查法等詢問法詢問法觀察法觀察法實驗法實驗法二手資料二手資料原

7、始資料原始資料資料來源資料來源案頭調(diào)研法案頭調(diào)研法營銷調(diào)研的資料來源營銷調(diào)研的資料來源方法：方法： 1、實驗法(experimental research) 即從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個即從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，通過實驗測量獲得信息的方法。通過實驗測量獲得信息的方法。 如商品在改變品種、包裝、設(shè)計、價格、廣告、如商品在改變品種、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時，都可用這種方法。陳列方法等因素時，都可用這種方法。 2、觀察法（observational research)

8、 調(diào)查人員觀察有關(guān)的對象和事物獲取所需信調(diào)查人員觀察有關(guān)的對象和事物獲取所需信息的方法。通常要用儀器協(xié)助記錄。息的方法。通常要用儀器協(xié)助記錄。 如商場要了解一周客流的變化情況；顧客進如商場要了解一周客流的變化情況；顧客進店以后的行進方向。店以后的行進方向。 3、 詢問法(survey research) 調(diào)查人員用提問方式向被調(diào)查者了解情況、調(diào)查人員用提問方式向被調(diào)查者了解情況、收集信息的方法。收集信息的方法。 郵寄調(diào)查法 電話調(diào)查法 面談訪問法座談會又稱焦點訪談法（Focus Groups Discussion），采用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡的會議室

9、內(nèi)，在主持人組織下，就某個專題進行討論。三類調(diào)研方法比較三類調(diào)研方法比較項目項目詢問法詢問法觀察法觀察法實驗法實驗法優(yōu)點優(yōu)點調(diào)研方法靈活方便調(diào)研方法靈活方便調(diào)研問題全面深入調(diào)研問題全面深入調(diào)研方法直接有效調(diào)研方法直接有效調(diào)研結(jié)果客觀準確調(diào)研結(jié)果客觀準確實用實用驗證因果關(guān)系驗證因果關(guān)系發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律缺點缺點周期長、組織難度大周期長、組織難度大重于表象缺乏深度重于表象缺乏深度時間長、費用大時間長、費用大（四）分析信息（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計分析的方在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素

10、之法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。間的潛在關(guān)系。（五）提出結(jié)論（五）提出結(jié)論撰寫調(diào)研報告，送交營銷經(jīng)理。調(diào)研報告一般應(yīng)包括引言、正撰寫調(diào)研報告，送交營銷經(jīng)理。調(diào)研報告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。文、結(jié)尾和附件等。單向鏡觀察法(One-way mirror observations) 調(diào)查者通過特設(shè)的單向鏡觀察室對消費者行為進調(diào)查者通過特設(shè)的單向鏡觀察室對消費者行為進行觀察。行觀察。機器觀察機器觀察 交通流量記數(shù)器(Traffic counters) 人員計量器(People meter) 一種計算機控制的微波收視率系統(tǒng)，可以整晚一種計算機控制的微波收

11、視率系統(tǒng)，可以整晚傳送人口統(tǒng)計信息以測量電視觀眾。傳送人口統(tǒng)計信息以測量電視觀眾。北京觀眾可以收看到共計49小時的有關(guān)世界杯節(jié)目，占節(jié)目播出總量的6% 每個電視觀眾平均每天花費30分鐘用于收看世界杯，占每天收視總時長的15% 不同人群的收視情況巴西VS.加納 北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行2006年9月份節(jié)目名稱播出頻道平均收視率%天氣預(yù)報天氣預(yù)報北京衛(wèi)視北京衛(wèi)視18.5 城外誠法治進行時城外誠法治進行時北京臺三北京臺三套套10.2 北京新聞北京新聞北京衛(wèi)視北京衛(wèi)視9.4 鐵將軍阿貴（鐵將軍阿貴（33-35集）集）北京臺四北京臺四套套8.7 錯愛（錯愛（1-26集）集）北京臺四北京臺四套套8.0

12、 特別關(guān)注特別關(guān)注北京衛(wèi)視北京衛(wèi)視7.4 轉(zhuǎn)播中央臺新聞聯(lián)播轉(zhuǎn)播中央臺新聞聯(lián)播北京衛(wèi)視北京衛(wèi)視7.1 真愛（真愛（1-34集）集）北京臺四北京臺四套套6.4 星光大道星光大道中央臺三中央臺三套套5.2 遍地英雄（遍地英雄（20-28集）集）北京臺二北京臺二套套5.1 掃描儀(Scanners) 能夠能夠“閱讀閱讀”有關(guān)產(chǎn)品的有關(guān)產(chǎn)品的upcupc代碼，并能立刻得代碼，并能立刻得出有關(guān)銷售情況信息的激光掃描儀器。出有關(guān)銷售情況信息的激光掃描儀器。電療的皮膚反應(yīng)儀(Galvanic skin response) 測量活化反應(yīng)引起的皮膚對電阻變化的儀器。測量活化反應(yīng)引起的皮膚對電阻變化的儀器。 測瞳

13、儀(Pupilometer) 用來測量瞳孔擴張變化情況的儀器。用來測量瞳孔擴張變化情況的儀器。訪 談 室Focus group街頭攔截法第二節(jié) 市場營銷調(diào)研技術(shù)營銷調(diào)研的抽樣方法營銷調(diào)研的抽樣方法項目項目抽樣方法抽樣方法方法特征方法特征隨機抽樣隨機抽樣簡單隨機簡單隨機 抽簽法抽簽法將樣本標號后隨機抽取將樣本標號后隨機抽取亂數(shù)表抽樣亂數(shù)表抽樣 對總體單位編號查亂數(shù)表抽取對總體單位編號查亂數(shù)表抽取機械隨機抽樣機械隨機抽樣按順序排列總體單位后，等距離抽取按順序排列總體單位后，等距離抽取分層隨機抽樣分層隨機抽樣按某屬性將總體單位分層，然后按層抽取按某屬性將總體單位分層，然后按層抽取分群隨機抽樣分群隨機

14、抽樣將總體分群，抽出某一群后全面調(diào)查將總體分群，抽出某一群后全面調(diào)查非隨機抽非隨機抽樣樣任意抽樣任意抽樣在總體中任意抽取一定數(shù)量樣本調(diào)研在總體中任意抽取一定數(shù)量樣本調(diào)研判斷抽樣判斷抽樣由調(diào)研員或?qū)＜乙罁?jù)主觀判斷抽樣由調(diào)研員或?qū)＜乙罁?jù)主觀判斷抽樣配額抽樣配額抽樣按屬性將總體單位分類后分配樣本數(shù)額按屬性將總體單位分類后分配樣本數(shù)額固定樣本連續(xù)調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查固定選定的樣本，長期進行調(diào)查固定選定的樣本，長期進行調(diào)查第三節(jié) 市場調(diào)研問卷設(shè)計一、問卷設(shè)計的主要步驟1、確定調(diào)研目的與問題、確定調(diào)研目的與問題2、收集相關(guān)資料、收集相關(guān)資料3、設(shè)計問卷初稿、設(shè)計問卷初稿4、試調(diào)查、試調(diào)查5、確定問卷、確定

15、問卷6、制表、打印和印刷問卷、制表、打印和印刷問卷二、問句設(shè)計的技術(shù)1 1、問句種類、問句種類（1 1）按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來分可以）按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來分可以將問句分為組織化將問句分為組織化非偽裝問句、非組非偽裝問句、非組織化織化非偽裝問句、非組織化非偽裝問句、非組織化偽裝問偽裝問句、組織化句、組織化偽裝問句四種類型。偽裝問句四種類型。（2）按照問句要收集的資料性質(zhì)來分事實問句意見問句解釋問句，2、問句設(shè)計的難點和要則（1）問句中設(shè)計的難點被調(diào)查者不理解或誤解問句的真實含義，產(chǎn)生無法回答或誤答；被調(diào)查者理解問句的含義，也愿意作出回答，但已回想不起真實情況，產(chǎn)生資料的誤差；被調(diào)查者理解問句的含義

16、，也有所需要的資料，但不愿意回答，或者是不做真實的回答，造成資料的不正確。被調(diào)查者理解問句的含義，愿意回答，也有所需的資料，但是沒有能力回答。（2）問句設(shè)計的要則要使被調(diào)查者容易并且能充分理解問句的含義這是問句設(shè)計的最基本原則。要使被調(diào)查者能夠并且愿意回答問題要對問句確定界限，避免混淆問句要過濾樣本，發(fā)掘動機問句要盡量獲得具體或事實的答案問句要克服偏差，追求精確3、問句設(shè)計的形式（1）開放式問句所謂開放式問句又稱自由式問句，是指被調(diào)查者可以自由做答，不受任何限制的問句。（2）封閉式問句所謂封閉式問句是指已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。（

17、3）傾向性偏差式問句這種問句通常提出態(tài)度不同的幾個答案，以測定被調(diào)查者的態(tài)度轉(zhuǎn)變需要偏差到何種程度。 （4）競爭選好問句 這是提出用來測定電視廣告效果的一種問句，其問句設(shè)計的原理是：（5）態(tài)度測量問句順位式問句語義差別式問句數(shù)值尺度式問句對比式問句詢問詢問再詢問再詢問廣告等的刺激廣告等的刺激三、問卷設(shè)計的技術(shù) 1、問卷的結(jié)構(gòu)一份完整的調(diào)查問卷通常前言、主體、附錄等三大部分2、不同訪問方式的問卷設(shè)計技術(shù)（1）小組討論問卷（2）電話訪問問卷（3）郵寄訪問問卷第四節(jié) 營銷調(diào)查報告的撰寫一、調(diào)研報告的撰寫原則與要求 1、客觀的態(tài)度、客觀的態(tài)度 2、鮮明的觀點、鮮明的觀點 3、簡練的語言、簡練的語言 4

18、、嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)、嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)二、調(diào)研報告的寫作步驟及格式1、書面調(diào)查報告的寫作步驟：、書面調(diào)查報告的寫作步驟： （1）構(gòu)思：收集資料）構(gòu)思：收集資料認識事物認識事物判斷推理判斷推理確立主題；確立主題； （2）選材：數(shù)據(jù)（介紹情況）選材：數(shù)據(jù)（介紹情況反映問題反映問題提出提出建議）；建議）； （3）初稿：寫作格式、文字數(shù)量、圖表和數(shù)據(jù)；）初稿：寫作格式、文字數(shù)量、圖表和數(shù)據(jù)； （4）定稿：征得各方意見進行修改、定稿。）定稿：征得各方意見進行修改、定稿。2、調(diào)研報告的寫作格式、調(diào)研報告的寫作格式 一份完整的調(diào)研報告要包括如下五部分：標題頁、一份完整的調(diào)研報告要包括如下五部分：標題頁、目錄、摘要、正文和

19、附錄。目錄、摘要、正文和附錄。 （1）某服裝公司欲在你所在的學(xué)校開展市場調(diào)查，其目的是為了清楚地了解大學(xué)生在服裝消費者方面主要特點，請完成以下任務(wù)：使用你所在地區(qū)的、可獲得的第二手調(diào)查資料，盡可能多地搜集你所在城市的人口方面的資料，該信息將供一個打算在此地區(qū)開設(shè)一家新商店的服裝零售商作為參考。 A.請解釋你所收集的信息對這個零售商在決定以下行為時有何作用： 是否要開這個店； 目標市場是年輕人還是老年人； 這些服裝的價格定位是偏高好還是偏低好； 這些服裝的款式是否要照顧到不同文化、種族的消費群體。 B.評價你所收集的數(shù)據(jù)的局限性。 C.請你向該公司建議更加準確和恰當?shù)厥占谝皇终{(diào)查數(shù)據(jù)的方法。 2000年前后，國產(chǎn)手機大規(guī)模上市，市場份額節(jié)節(jié)上升，很多具備一年前后，國產(chǎn)手機大規(guī)模上市，市場份額節(jié)節(jié)上升，很多具備一定資金實力的企業(yè)開始進入這一絕對的朝陽行業(yè)，并且很快就有了一定的定資金實力的企業(yè)開始進入這一絕對的朝陽行業(yè)，并且很快就有了一定的市場份額。市場份額。 海爾有著一貫的品牌影響力，看到手機市場如此前景自然要高調(diào)入市海爾有著一貫的品牌影響力，看到手機市場如此前景自然要高調(diào)入市。要做就要做國內(nèi)第一，要在國內(nèi)掀起一股旋風。于是海爾開始