管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析

1、第二屆屆“經(jīng)管杯”案例分析大賽初賽案例 經(jīng)濟(jì)管理協(xié)會(huì)案例一：康師傅“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺，康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。 康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中華人民共和國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營,現(xiàn)任首席執(zhí)行官魏應(yīng)洲。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。本公司的大股東頂新(開曼島)控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年

2、12月31日，公司市值為90.3億美元?，F(xiàn)時(shí)公司已被納入英國富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股。公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長，1995年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已達(dá)到24.69億美金，先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。 公司產(chǎn)品絕大部分均標(biāo)注康師傅商標(biāo)，康師傅早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約為7.26億美元。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen2007年12月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：本公司方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)47%，銷量超過98

3、億包，近年推出的福滿多系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到51.9%，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了16.5%，是市場(chǎng)前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國第一品牌，長白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也將在2008年面向市場(chǎng)；康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場(chǎng)占有率為25.6%，穩(wěn)居中國市場(chǎng)第二位。 公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底共擁有535個(gè)營業(yè)所及82個(gè)倉庫以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)

4、導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。 二十年品牌路成就食品王國1988年，頂新集團(tuán)從臺(tái)灣來到大陸，秉持著“誠實(shí)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，企業(yè)快速發(fā)展，從最開始的方便面，逐漸擴(kuò)張到飲料、糕餅、糧油、快餐連鎖、大型生活購物中心等，產(chǎn)品種類發(fā)展到百余種，包括水、即飲茶、果汁、“3+2”夾心餅干、優(yōu)酪乳等。根據(jù)企業(yè)年報(bào)，2006年康師傅營業(yè)額達(dá)到23.32億美元，其中方便面、茶飲料都位居行業(yè)第一，果汁飲料也位居市場(chǎng)三甲。近二十年的快速發(fā)展，使得康師傅成長為名副

5、其實(shí)的食品王國。瓶裝水橫空出世，打破傳統(tǒng)市場(chǎng)格局2004年，康師傅推出礦物質(zhì)水，加入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的水市場(chǎng)。康師傅的礦物質(zhì)水，是在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，在廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。從產(chǎn)品定位上來看，礦物質(zhì)水也正好處于天然水與純凈水價(jià)格的中間，在建立了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的區(qū)分后，康師傅礦物質(zhì)水的產(chǎn)品形象更容易突出。 依托企業(yè)的規(guī)模、通路優(yōu)勢(shì)，以及成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，康師傅礦物質(zhì)水快速發(fā)展。2007年，康師傅礦物質(zhì)水市場(chǎng)占有率大幅躍進(jìn)，根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)及企業(yè)2007年中期業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)，康師傅以17.3%的市場(chǎng)份額一舉成為國內(nèi)水市場(chǎng)的第一品牌，保持多年不變的瓶裝水傳統(tǒng)市場(chǎng)格局已經(jīng)被打破

6、，市場(chǎng)開始發(fā)生了新的變化。依托強(qiáng)勢(shì)媒體，打造強(qiáng)勢(shì)品牌一個(gè)品牌的成就來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面，同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。康師傅在打造品牌的道路上，尤為重要的一點(diǎn)就是長久以來一直依托于強(qiáng)勢(shì)媒體，特別是保持著在中央電視臺(tái)的投放。 作為企業(yè)起家的康師傅方便面，多年來一直投放中央電視臺(tái)綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源，特別是在CCTV-1黃金劇場(chǎng)重點(diǎn)劇目的投放，讓全國的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這一品牌。近幾年，康師傅在招標(biāo)時(shí)段的投放逐年增加，使得“康師傅”品牌更加深入人心。2007年，康師傅茶飲料、瓶裝水廣告大量投放招標(biāo)時(shí)段中最為黃金的A特段資源，在

7、激烈競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)中拔得頭籌。 2008年，中國的食品飲料產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)2008，康師傅再度重磅出擊，搶占2008年中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后7.5秒標(biāo)版、天氣預(yù)報(bào)后焦點(diǎn)訪談前A特段等黃金資源，中標(biāo)總額超過2.6億。布局新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談等對(duì)中國民眾最具影響力的電視欄目，將為康師傅2008年走得更遠(yuǎn)提供強(qiáng)勁動(dòng)力！“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)。案例二：中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析材料一：中國目前有超過160

8、0個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。 據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布的2008年上半年中國洗發(fā)水市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)占有率TOP10中，本土洗發(fā)水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）兩品牌進(jìn)入，分別位居第八位和第十位。    就單一品牌在中國銷售額來說，飄柔已經(jīng)高達(dá)30億左右，海飛絲20多億，潘婷近20億，力士、夏士蓮應(yīng)該也在16至18億之間，而中國本土洗發(fā)水單一品

9、牌銷售額達(dá)到或超越10億的屈指可數(shù)。    洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)塊狀同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)，在品質(zhì)、概念、價(jià)格、促銷方式、傳播模式，甚至包裝風(fēng)格等各方面差異都很細(xì)微的情況下，進(jìn)行差異化探索就顯得非常艱難。而本土洗發(fā)水品牌在外資洗發(fā)水品牌“老大”的陰影下，遭遇突圍乏力的困境。    而在市場(chǎng)的歷練中，本土洗發(fā)水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂花之秀、迪彩等脫穎而出，走在前頭，或以概念細(xì)分制勝，或以營銷手段創(chuàng)新突圍，在消費(fèi)者的心智中占有相當(dāng)分量。在以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，近五年來拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼。

10、0;   新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，洗發(fā)水是三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的三大必備用品之一，滲透率都在95%以上，約一半的縣城消費(fèi)者的購買價(jià)格在每瓶15元以下，而在農(nóng)村，這一數(shù)字達(dá)到了六成以上。材料二： 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長。據(jù)IMI調(diào)查，有40%50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。 有人說這個(gè)事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購買行為。材料三：

11、 寶潔和聯(lián)合利華都是日化巨頭，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，聯(lián)合利華開始了對(duì)業(yè)務(wù)的調(diào)整和收縮，把中國的業(yè)務(wù)收編成三大塊：家庭及個(gè)人護(hù)理用品、食品及飲料、冰淇淋。在中國建立合資加工廠，降低運(yùn)輸費(fèi)用；重新選擇和調(diào)整原料材料的采購價(jià)格，使包裝材料費(fèi)用大約下降了20%。寶潔急忙應(yīng)對(duì)比降價(jià)寶潔急忙應(yīng)對(duì)比降價(jià)市場(chǎng)反應(yīng)顯示，聯(lián)合利華的降價(jià)不但使得它得以取代寶潔在中國市場(chǎng)的行業(yè)老大的地位，而且對(duì)寶潔的市場(chǎng)根基也產(chǎn)生了巨大的震撼，大批顧客分流而去，令到寶潔公司的銷售量急轉(zhuǎn)直下。由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，由此留下了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空洞市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。這些企業(yè)的進(jìn)入進(jìn)一步蠶食了寶潔的銷售通路。 迫于此局面，寶潔

12、公司不得不實(shí)施降價(jià)措施。寶潔公司從推出9.9元新飄柔，到2006年年底飄柔精華護(hù)發(fā)素全線7.3折、潘婷護(hù)發(fā)精華素降價(jià)19%的促銷廣告在央視1套、衛(wèi)視、地方臺(tái)等黃金時(shí)段狂轟亂炸，標(biāo)志著寶潔公司全面陷入洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中。材料四：產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)工藝的高要求也讓寶潔公司曾經(jīng)面臨多個(gè)棘手的重大挑戰(zhàn)。在寶潔公司中，生產(chǎn)眾多產(chǎn)品的設(shè)備系統(tǒng)非常復(fù)雜，而且需要幾百萬美金的資金投入。因此，盡可能地提高生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的利用率對(duì)將生產(chǎn)成本降低來說至關(guān)重要?？墒?，由于生產(chǎn)系統(tǒng)的復(fù)雜性，公司很難將生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的運(yùn)行穩(wěn)定性維持在具有財(cái)務(wù)吸引力的水平。所幸的是，寶潔公司找到了全球最頂尖的統(tǒng)計(jì)軟件公司SAS的高端質(zhì)量管理

13、統(tǒng)計(jì)分析和模擬軟件JMP作為合作伙伴，共同研究生產(chǎn)線不同運(yùn)行時(shí)刻之間的關(guān)系和規(guī)律。JMP是全球質(zhì)量管理和卓越運(yùn)營領(lǐng)域著名的高端六西格瑪軟件品牌。JMP軟件易學(xué)易用的特點(diǎn)和超強(qiáng)的計(jì)算能力讓不同技術(shù)水平的員工都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，省去了原先高昂的培訓(xùn)成本和時(shí)間。新技術(shù)的引進(jìn)讓寶潔公司大幅提高了“量化思考，科學(xué)決策”的推廣速度和效率。目前，寶潔公司不再像以前那樣需要以年為單位，而是以月為單位就可以進(jìn)行生產(chǎn)線的調(diào)試。一般來說，導(dǎo)入一種新產(chǎn)品或新技術(shù)時(shí)，只需30天到60天的時(shí)間即可將生產(chǎn)線恢復(fù)到甚至超出調(diào)試前的生產(chǎn)質(zhì)量水平。生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的實(shí)際有效運(yùn)行率也從原先的60%上升到現(xiàn)在的85%。另外，據(jù)公司媒體透

14、露，這種基于JMP軟件的科學(xué)管理方法已經(jīng)成功地推廣到一百多家分公司，由此為整個(gè)寶潔公司節(jié)省資金十億多美金。分析：根據(jù)以上兩個(gè)案例，下面我以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)為基礎(chǔ)，就康師傅和寶潔兩家企業(yè)針對(duì)各自行業(yè)市場(chǎng)而采取的不同營銷手段達(dá)到的不同效果進(jìn)行分析。1、 二者所在行業(yè)市場(chǎng)的共同點(diǎn)。 1.方便面市場(chǎng)和洗發(fā)水市場(chǎng)同在上個(gè)世紀(jì)90年代取得重大發(fā)展，分別以康師傅和寶潔為代表企業(yè)。 2.在近二十年內(nèi)，隨著人均收入的增加，方便面和洗發(fā)水兩種商品的平均價(jià)格并未顯著上升。 3.方便面與洗發(fā)水兩種商品同為生活必須品。 4.隨著行業(yè)的發(fā)展，目前方便面市場(chǎng)與洗發(fā)水市場(chǎng)同時(shí)出現(xiàn)了市場(chǎng)需求巨大，供應(yīng)企業(yè)數(shù)量急劇增加，進(jìn)入市

15、場(chǎng)壁壘較低，商品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，資源流動(dòng)限制較小，信息較為透明等特點(diǎn)。2、 二者目前所采取的不同營銷策略。 1.康師傅更加注重差異化戰(zhàn)略和品牌宣傳戰(zhàn)略。 2.寶潔公司更加注重成品戰(zhàn)略和價(jià)格戰(zhàn)略。3、 二者目前所采取的相同的營銷手段。二者同樣選擇保證較大的廣告投入以維持較高的品牌支持率。根據(jù)以上案例我們可以知道，首先當(dāng)康師傅和寶潔分別進(jìn)入方便面和洗發(fā)水市場(chǎng)時(shí)，由于二者較高的品質(zhì)，使消費(fèi)者極大的認(rèn)可，滿足了消費(fèi)者的效用，使市場(chǎng)極劇擴(kuò)大。二者同為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的寡頭，以較高的品質(zhì)贏得了控制性的市場(chǎng)占有率和品牌支持率。之后，隨著越來越多的生產(chǎn)商了解到兩種商品市場(chǎng)的利潤后，由于市場(chǎng)壁壘相對(duì)較低，而產(chǎn)品利潤相對(duì)

16、較高，導(dǎo)致越來越多的生產(chǎn)商進(jìn)入二者市場(chǎng)，市場(chǎng)逐漸由寡頭市場(chǎng)變?yōu)橥耆?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。因此，方便面和洗發(fā)水兩種商品的替代效應(yīng)隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性的提升而提升。雖然人均收入不斷上升，但由于替代效應(yīng)相比于收入效應(yīng)的巨大差異，使兩種商品的價(jià)格并未隨著收入的上升而上升。但是，隨著收入的增加，生產(chǎn)要素的價(jià)格不斷增加，導(dǎo)致生產(chǎn)成本不斷增加，而商品價(jià)格不變，導(dǎo)致商品利潤越來越低，但仍然非?？捎^。最后我們可以知道，二者的產(chǎn)品市場(chǎng)仍然處在供大于求的狀態(tài)，并未達(dá)到市場(chǎng)均衡，商品價(jià)格仍然高于均衡價(jià)格。下面我們將從以下三個(gè)問題進(jìn)行闡述：（一）、成本-價(jià)格策略體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自我調(diào)節(jié)根據(jù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理我們可以知道，當(dāng)商品價(jià)格高于均衡

17、價(jià)格時(shí)，供給大于需求。這必然導(dǎo)致商品價(jià)格的降低，需求增加，供給減少，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)的均衡。而根據(jù)廠商的利潤最大化原則，廠商必然根據(jù),MR=MC的均衡條件確定商品的產(chǎn)量。而在長期完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中，廠商只能通過進(jìn)一步壓縮成本使MR=MC=AC來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。再看洗發(fā)水市場(chǎng)中寶潔和聯(lián)合利華等企業(yè)所采取的成本-價(jià)格策略，實(shí)際上體現(xiàn)了一種經(jīng)濟(jì)自我調(diào)節(jié)機(jī)制的必然性。反觀方便面市場(chǎng)，雖然價(jià)格的博弈從未停止，但是更加注重差異化和品牌戰(zhàn)略的康師傅仍然取得了巨大的成功，并且并未喪失市場(chǎng)占有率第一的地位，說明即使在競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，成本-價(jià)格策略也并非唯一的營銷策略。 （二）、作為生活必需品，為什么洗發(fā)水

18、是富有彈性的商品 根據(jù)效用原理我們可以知道，消費(fèi)者消費(fèi)商品取得的效用越大，愿意支付的價(jià)格就越高。而價(jià)格彈性越大，商品的需求量受價(jià)格影響的效果就越大。作為一般生活必需品，商品往往體現(xiàn)的性質(zhì)是缺乏彈性，比如糧食等。但是為什么洗發(fā)水確體現(xiàn)了富有彈性的性質(zhì)呢？首先由于行業(yè)市場(chǎng)上商品的同質(zhì)化導(dǎo)致商品的替代效應(yīng)相對(duì)較大，價(jià)格的變化比如會(huì)導(dǎo)致商品消費(fèi)量的減少而替代品的消費(fèi)量增大。其次，在商品市場(chǎng)發(fā)展之初，洗發(fā)水市場(chǎng)作為寡頭市場(chǎng)，生產(chǎn)商對(duì)商品的價(jià)格有一定的控制作用，此時(shí)洗發(fā)水的價(jià)格彈性較低，提升商品價(jià)格，由于同質(zhì)的替代品較少，商品的需求量不會(huì)有顯著變化；在商品市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)性加強(qiáng)，同質(zhì)替代品越來越多，

19、商品的價(jià)格彈性也越來越大。洗發(fā)水也由缺乏價(jià)格彈性的商品變?yōu)楦挥袕椥缘纳唐贰Ｋ陨唐返膹椥詫傩圆⒉皇巧唐返谋举|(zhì)屬性，它會(huì)隨著商品市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者收入的變化而變化。就像吉芬商品，在消費(fèi)水平和生產(chǎn)水平相對(duì)較低的時(shí)段里，吉芬商品并不一定會(huì)體現(xiàn)出其隨著收入的增加而需求減少的屬性，只有到市場(chǎng)發(fā)展到一定程度后，才會(huì)體現(xiàn)出其消費(fèi)量逐漸減少直至被淘汰出市場(chǎng)的特殊屬性。（三）、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，廣告是廠商獲取更大利潤的手段嗎根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原理，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中由于其資源的流動(dòng)性，信息的對(duì)稱性，以及商品的同質(zhì)性，和需求的極大性，廠商的利潤只與MR=MC的均衡產(chǎn)量有關(guān)，與廣告無關(guān)。但是我們反觀以上兩個(gè)案例，康師傅和寶潔同樣采取了大量廣告投入的營銷手段來保證其市場(chǎng)的占有率和品牌的支持率，而不是選擇減少廣告投入來壓縮產(chǎn)品資本提升利潤率。在這一方面，康師傅所做的選擇更是尤為突出。其在品牌形象、產(chǎn)品包裝等品牌化手段的重點(diǎn)也是廣告投入增加的體現(xiàn)。那么在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的廣告策略是否與管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論相悖呢？我們不能輕易的下結(jié)論，至少說完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)廠商獲取利潤不需要通過廣告的手段是不符合目前大部分商