國際市場營銷_2013喜力啤酒_45

1、荷蘭喜力（荷蘭喜力（Heineken）啤酒）啤酒中國市場營銷方案中國市場營銷方案目錄目錄一、喜力概況一、喜力概況二、喜力營銷環(huán)境分析二、喜力營銷環(huán)境分析三、喜力三、喜力STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略四、喜力的營銷組合策略四、喜力的營銷組合策略五、喜力進(jìn)入中國市場模式五、喜力進(jìn)入中國市場模式六、喜力營銷方案實(shí)施計(jì)劃六、喜力營銷方案實(shí)施計(jì)劃七、喜力營銷方案費(fèi)用預(yù)算七、喜力營銷方案費(fèi)用預(yù)算一、喜力概況一、喜力概況概況概況v喜力總部位于荷蘭，喜力總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球

2、頂級(jí)的啤酒成為全球頂級(jí)的啤酒品牌。品牌。v喜力啤酒在全世界喜力啤酒在全世界170多個(gè)國家熱銷，多個(gè)國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費(fèi)者的業(yè)內(nèi)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。認(rèn)可。二、營銷環(huán)境分析二、營銷環(huán)境分析（一）環(huán)境分析（一）環(huán)境分析 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境啤酒市場供大于求啤酒市場供大于求流通環(huán)節(jié)存在矛盾流通環(huán)節(jié)存在矛盾形成形成“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局的格局地域性明顯，全國性啤酒品牌缺少地域性明顯，全國性啤酒品牌缺少生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在流通渠道商存在矛盾生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在流通渠道商存在矛盾企業(yè)實(shí)行大戶代理制，出貨能力降

3、低企業(yè)實(shí)行大戶代理制，出貨能力降低（二）（二）SWOT分析分析優(yōu)勢：優(yōu)勢：1.獨(dú)一無二的釀造技獨(dú)一無二的釀造技術(shù)術(shù)2.年輕化、國際化的年輕化、國際化的品牌形象品牌形象3.包裝時(shí)尚包裝時(shí)尚4. 品味高檔品味高檔優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析劣勢：劣勢：1.缺乏熟悉本土國情缺乏熟悉本土國情的銷售團(tuán)隊(duì)的銷售團(tuán)隊(duì)2.價(jià)格定位高，重復(fù)價(jià)格定位高，重復(fù)購買少購買少3.缺乏中國地區(qū)的戰(zhàn)缺乏中國地區(qū)的戰(zhàn)略布置略布置4.尚未打開銷售渠道尚未打開銷售渠道（二）（二）SWOT分析分析機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：1.中國啤酒市場巨大，中國啤酒市場巨大，市場前景廣闊。市場前景廣闊。2.已加入世貿(mào)組織，關(guān)已加入世貿(mào)組織，關(guān)稅門檻低稅門檻低3.稅制

4、改革，地方保護(hù)稅制改革，地方保護(hù)削弱削弱4.世界啤酒企業(yè)出現(xiàn)世界啤酒企業(yè)出現(xiàn)“競合競合”趨勢趨勢機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)與威脅威脅：威脅：1.國內(nèi)大中小型啤酒企國內(nèi)大中小型啤酒企業(yè)的競爭業(yè)的競爭2.外資進(jìn)入中國市場掀外資進(jìn)入中國市場掀起洗牌大戰(zhàn)起洗牌大戰(zhàn)3.整體設(shè)備水平較低，整體設(shè)備水平較低，依賴進(jìn)口依賴進(jìn)口4.原料不能自給原料不能自給市場規(guī)模市場規(guī)模v據(jù)日本麒麟公司的統(tǒng)據(jù)日本麒麟公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國啤酒消計(jì)數(shù)據(jù)，中國啤酒消費(fèi)量費(fèi)量2009年年4400萬萬噸，較噸，較2007年增長年增長1.78%，位列世界，位列世界首位。中國啤酒業(yè)已首位。中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、成為市場化程度最高、競爭最為激烈

5、的行業(yè)。競爭最為激烈的行業(yè)。青島啤酒，燕京啤酒青島啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是現(xiàn)在國和百威啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)三大啤酒巨頭。內(nèi)三大啤酒巨頭。( (三三) )市場競爭者分析市場競爭者分析( (三三) )市場競爭者分析市場競爭者分析百威百威青島青島貝克貝克藍(lán)帶藍(lán)帶燕京燕京雪花雪花喜力喜力（四）消費(fèi)者分析（四）消費(fèi)者分析v以年輕人為主要的廣以年輕人為主要的廣告對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群，告對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群，主要在主要在2540歲的男歲的男性，他們的生活形象性，他們的生活形象是：熱愛生活，對(duì)運(yùn)是：熱愛生活，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛多姿多彩。喜愛多姿多彩。v這個(gè)形象的設(shè)定與喜這個(gè)形象的設(shè)定與喜力啤酒原

6、本就具有的力啤酒原本就具有的“年輕人年輕人”和和“酒味酒味清淡清淡”的形象是分吻的形象是分吻合。合。目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客（五）產(chǎn)品分析（五）產(chǎn)品分析v喜力是一種主要以蛇喜力是一種主要以蛇麻子為原麻子為原 料釀制而成料釀制而成的，口感平順甘醇，的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的不含枯澀刺激味道的啤酒。啤酒。v喜力屬于清淡型啤酒，喜力屬于清淡型啤酒，符合亞洲人的啤酒消符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來說不容易醉人，可促說不容易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。使人們增加飲用次數(shù)。（五）產(chǎn)品分析（五）產(chǎn)品分析v喜力啤酒的包裝隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷地更替，富喜力啤酒的包裝隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷地

7、更替，富有時(shí)代感，更加符合消費(fèi)者的需求。有時(shí)代感，更加符合消費(fèi)者的需求。二、廣告創(chuàng)意策劃二、廣告創(chuàng)意策劃 三、三、STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分（一）市場細(xì)分輕度飲用者重度飲用者按使用率按使用率進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行細(xì)分高檔啤酒飲用者中低檔啤酒飲用者按收入水平按收入水平進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行細(xì)分（二）目標(biāo)市場（二）目標(biāo)市場 輕度飲用者輕度飲用者 喜力啤酒具有口味清淡、喜力啤酒具有口味清淡、色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足等特點(diǎn)適合于輕度啤酒飲等特點(diǎn)適合于輕度啤酒飲用者的口味。另外喜力啤用者的口味。另外喜力啤酒象征自然、新鮮和生命酒象征自然、新鮮和生命活力的綠色瓶裝，展現(xiàn)給活力的綠色瓶裝，展現(xiàn)給消費(fèi)者的是

8、綠色健康的消消費(fèi)者的是綠色健康的消費(fèi)內(nèi)涵，與消費(fèi)者倡導(dǎo)的費(fèi)內(nèi)涵，與消費(fèi)者倡導(dǎo)的綠色生活相吻合。因此喜綠色生活相吻合。因此喜力啤酒能夠充分迎合對(duì)健力啤酒能夠充分迎合對(duì)健康敏感度較高的消費(fèi)者的康敏感度較高的消費(fèi)者的需求。需求。 高收入人群高收入人群 作為針對(duì)高端作為針對(duì)高端市場市場的品牌的品牌，喜力啤酒了解到消費(fèi)者，喜力啤酒了解到消費(fèi)者消費(fèi)消費(fèi)需要需要的不僅僅是口感的不僅僅是口感、包裝等功能性的價(jià)值，、包裝等功能性的價(jià)值，更重要的是認(rèn)同、享受、更重要的是認(rèn)同、享受、體驗(yàn)品牌所帶來的情感價(jià)體驗(yàn)品牌所帶來的情感價(jià)值。值。高收入人群高收入人群對(duì)時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚、潮流具有敏銳的觸覺，又潮流具有敏銳的觸覺，又講

9、求市場質(zhì)素。講求市場質(zhì)素。喜力啤酒喜力啤酒很好的契合了這類消費(fèi)者很好的契合了這類消費(fèi)者的需求。的需求。（三）市場定位（三）市場定位定位策略定位策略：針鋒相對(duì)式：針鋒相對(duì)式競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢： 1、獨(dú)到的產(chǎn)品特色。原裝進(jìn)口，、獨(dú)到的產(chǎn)品特色。原裝進(jìn)口，既可以保證質(zhì)量，又有既可以保證質(zhì)量，又有 利于品牌的宣傳。利于品牌的宣傳。 2、差異化的包裝促銷。喜力啤酒包裝、差異化的包裝促銷。喜力啤酒包裝形狀獨(dú)特，質(zhì)感均形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶要好，給人以勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶要好，給人以清新感清新感。 3、獨(dú)辟蹊徑的品牌宣傳與推廣獨(dú)辟蹊徑的品牌宣傳與推廣。關(guān)注。關(guān)

10、注高爾夫球賽、網(wǎng)球高爾夫球賽、網(wǎng)球公開賽、音樂節(jié)公開賽、音樂節(jié)等事宜高檔消費(fèi)者參加的活動(dòng)。等事宜高檔消費(fèi)者參加的活動(dòng)。 4、從廣告角度出發(fā)，增強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性與共鳴性，吸引從廣告角度出發(fā)，增強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性與共鳴性，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球。四、營銷組合策略四、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品策略目前喜力啤酒還處在國際產(chǎn)品生命周期的成長導(dǎo)入階段，此時(shí)喜力應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度，樹立喜力在中國消費(fèi)者心中的品牌形象。清楚自身產(chǎn)品所處生命周期 產(chǎn)品在外觀方面要迎合中國消費(fèi)者審美觀念，推出適合中國消費(fèi)者需求偏好的新產(chǎn)品。注意產(chǎn)品品種與包裝將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)

11、節(jié)都定在中國，與中國本土文化相結(jié)合。充分利用原產(chǎn)地效應(yīng)（二）渠道策略（二）渠道策略1.中間商的選擇中間商的選擇?；谄【菩袠I(yè)的特殊性和喜力自身剛基于啤酒行業(yè)的特殊性和喜力自身剛進(jìn)入中國市場，還未站穩(wěn)腳跟，所以喜力在中國市場進(jìn)入中國市場，還未站穩(wěn)腳跟，所以喜力在中國市場可以采取幾種中間商相結(jié)合的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售可以采取幾種中間商相結(jié)合的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售（比如經(jīng)銷商與零售商相結(jié)合）。（比如經(jīng)銷商與零售商相結(jié)合）。2.選用新興渠道模式選用新興渠道模式。因?yàn)橄擦υ谥袊袌龌A(chǔ)還不夠因?yàn)橄擦υ谥袊袌龌A(chǔ)還不夠牢靠，此時(shí)為了防止與分銷商之間因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而牢靠，此時(shí)為了防止與分銷商之間因?yàn)樾畔⒉?/p>

12、對(duì)稱而出現(xiàn)的一些不利問題，所以建議喜力采用公司垂直一出現(xiàn)的一些不利問題，所以建議喜力采用公司垂直一體化系統(tǒng)，這樣可以做到對(duì)分銷商們的有效控制，方體化系統(tǒng)，這樣可以做到對(duì)分銷商們的有效控制，方便實(shí)現(xiàn)喜力剛進(jìn)入中國市場時(shí)所定的目標(biāo)。便實(shí)現(xiàn)喜力剛進(jìn)入中國市場時(shí)所定的目標(biāo)。3.分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化策略分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化策略。喜力應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷喜力應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式，因?yàn)檫@樣可以使?fàn)I銷人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來提模式，因?yàn)檫@樣可以使?fàn)I銷人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。高營銷效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 （三）定價(jià)策略（三）定價(jià)策略信貸資金成本信貸資金成本和通貨膨脹率和通貨膨脹率生產(chǎn)、成本、生產(chǎn)、

13、成本、需求因素需求因素運(yùn)輸與保險(xiǎn)費(fèi)用運(yùn)輸與保險(xiǎn)費(fèi)用中間商毛利中間商毛利稅率變動(dòng)因素稅率變動(dòng)因素母國或中國政府的干預(yù)母國或中國政府的干預(yù)以及國際協(xié)定的約束以及國際協(xié)定的約束影響市場影響市場價(jià)格的因素價(jià)格的因素1、市場價(jià)格的形成、市場價(jià)格的形成（三）定價(jià)策略（三）定價(jià)策略 確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo) 喜力做定價(jià)決策時(shí)，要先喜力做定價(jià)決策時(shí)，要先確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)。喜力啤酒喜力啤酒在進(jìn)入中國市場的最初階在進(jìn)入中國市場的最初階段，應(yīng)以獲得較高的市場段，應(yīng)以獲得較高的市場占有率為目標(biāo)占有率為目標(biāo)。雖然。雖然在短在短期內(nèi)，其價(jià)格或收益很難期內(nèi)，其價(jià)格或收益很難做到回收其成本做到回收其成本，但利于，但利

14、于喜力在中國的長期發(fā)展。喜力在中國的長期發(fā)展。 選擇定價(jià)管理方法選擇定價(jià)管理方法 喜力啤酒進(jìn)入中國市場可喜力啤酒進(jìn)入中國市場可以選擇以選擇總部與子公司共同總部與子公司共同定價(jià)方法，這樣母公司既定價(jià)方法，這樣母公司既可對(duì)子公司的定價(jià)保持一可對(duì)子公司的定價(jià)保持一定的控制，子公司又可有定的控制，子公司又可有一定的自主權(quán)以使價(jià)格適一定的自主權(quán)以使價(jià)格適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境。應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境。 2、定價(jià)管理方法、定價(jià)管理方法（四）國際促銷策略（四）國際促銷策略 目標(biāo)目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位，樹立品牌形象實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位，樹立品牌形象 障礙障礙：（1） 語言問題語言問題 （2）靈活運(yùn)用各種媒體組合）靈活運(yùn)用各種媒體組合

15、（3）充分考慮政府政策動(dòng)向）充分考慮政府政策動(dòng)向 （4） 了解各地文化差異了解各地文化差異 （5）橋當(dāng)選擇廣告代理商）橋當(dāng)選擇廣告代理商 策略策略： 廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略1、廣告宣傳、廣告宣傳（四）國際促銷策略（四）國際促銷策略 營業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國家運(yùn)用營業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國家運(yùn)用有時(shí)會(huì)受到法律或文化習(xí)俗方面的限制。中國最有時(shí)會(huì)受到法律或文化習(xí)俗方面的限制。中國最近有了一項(xiàng)嚴(yán)格控制有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定。當(dāng)新產(chǎn)品近有了一項(xiàng)嚴(yán)格控制有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定。當(dāng)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的做法在歐準(zhǔn)備上市時(shí)，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的做法在歐美各國非常流行，這一做法在中國登陸

16、之初，卻美各國非常流行，這一做法在中國登陸之初，卻使不少消費(fèi)者感到使不少消費(fèi)者感到受之有愧受之有愧”而予拒絕。而予拒絕。 所以喜力在中國市場進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)，應(yīng)該所以喜力在中國市場進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)，應(yīng)該充分考慮中國國內(nèi)的特殊政策和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)充分考慮中國國內(nèi)的特殊政策和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以采取適宜的營業(yè)推廣方式。慣，以采取適宜的營業(yè)推廣方式。3、營業(yè)推廣、營業(yè)推廣（四）國際促銷策略（四）國際促銷策略優(yōu)勢優(yōu)勢：選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有 效激發(fā)顧客購買欲望、及時(shí)獲取市場反饋效激發(fā)顧客購買欲望、及時(shí)獲取市場反饋。要求要求：喜力推銷人員不僅可以從母國企

17、業(yè)中選拔，喜力推銷人員不僅可以從母國企業(yè)中選拔，也可從第三國招聘，但是作為海外推銷人員，他也可從第三國招聘，但是作為海外推銷人員，他們在中國必須表現(xiàn)出很強(qiáng)的文化適應(yīng)能力，包括們在中國必須表現(xiàn)出很強(qiáng)的文化適應(yīng)能力，包括語言能力，較強(qiáng)的市場調(diào)研能力和果斷決策的能語言能力，較強(qiáng)的市場調(diào)研能力和果斷決策的能力。所以喜力意欲長期占領(lǐng)中國市場，其推銷人力。所以喜力意欲長期占領(lǐng)中國市場，其推銷人員最好是從中國本土招募，因?yàn)橹袊瞬攀窍擦T最好是從中國本土招募，因?yàn)橹袊瞬攀窍擦ζ【苾?yōu)秀推銷員的最主要來源。啤酒優(yōu)秀推銷員的最主要來源。2、人員推廣、人員推廣（四）國際促銷策略（四）國際促銷策略 在與中國的所有公

18、眾關(guān)系中，與中國政府關(guān)在與中國的所有公眾關(guān)系中，與中國政府關(guān)系是最首要的，因?yàn)橐菦]有中國政府不同程度系是最首要的，因?yàn)橐菦]有中國政府不同程度的支持，喜力要進(jìn)入中國市場是很困難的。政府的支持，喜力要進(jìn)入中國市場是很困難的。政府對(duì)其在中國的投資、對(duì)其產(chǎn)品的態(tài)度，直接決定對(duì)其在中國的投資、對(duì)其產(chǎn)品的態(tài)度，直接決定著喜力在中國市場的前途。著喜力在中國市場的前途。 所以喜力要加強(qiáng)與中國政府的聯(lián)系與合作，所以喜力要加強(qiáng)與中國政府的聯(lián)系與合作，利用各種媒介加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利信息的傳播，擴(kuò)大利用各種媒介加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利信息的傳播，擴(kuò)大社會(huì)交往、不斷調(diào)整企業(yè)行為，以獲得中國政府社會(huì)交往、不斷調(diào)整企業(yè)行為，以獲得中

19、國政府和社會(huì)公眾的信任與好感，如此喜力才有望在中和社會(huì)公眾的信任與好感，如此喜力才有望在中國市場站穩(wěn)腳跟并尋求不斷壯大。國市場站穩(wěn)腳跟并尋求不斷壯大。4、公共關(guān)系、公共關(guān)系五、國際進(jìn)入模式五、國際進(jìn)入模式（一）進(jìn)入模式（一）進(jìn)入模式 20世紀(jì)世紀(jì)90年代年代喜力啤酒進(jìn)入中國市喜力啤酒進(jìn)入中國市場，它進(jìn)入中國市場場，它進(jìn)入中國市場的模式是的模式是直接出口進(jìn)直接出口進(jìn)入模式入模式。當(dāng)時(shí)中國市。當(dāng)時(shí)中國市場上的喜力啤酒都是場上的喜力啤酒都是從荷蘭和新加坡進(jìn)口從荷蘭和新加坡進(jìn)口的。的。（二）考慮因素（二）考慮因素1、中國的環(huán)境因素中國的環(huán)境因素。當(dāng)時(shí)中國處于改革開放前期。當(dāng)時(shí)中國處于改革開放前期，市場

20、經(jīng)濟(jì)不完善，法制不健全，市場風(fēng)險(xiǎn)，市場經(jīng)濟(jì)不完善，法制不健全，市場風(fēng)險(xiǎn)大大。2、中國的市場因素中國的市場因素。當(dāng)時(shí)中國啤酒。當(dāng)時(shí)中國啤酒市場市場屬于自由屬于自由競爭市場，沒有形成壟斷和寡頭競爭，選擇出口競爭市場，沒有形成壟斷和寡頭競爭，選擇出口模式為宜。模式為宜。3、營銷策略因素營銷策略因素。中國啤酒市場競爭異常激烈，。中國啤酒市場競爭異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，而喜力啤酒一開始就定位產(chǎn)品多處于中低檔，而喜力啤酒一開始就定位于于進(jìn)口高檔啤酒，目標(biāo)消費(fèi)群是中國中高收入階層進(jìn)口高檔啤酒，目標(biāo)消費(fèi)群是中國中高收入階層和白領(lǐng)階層和白領(lǐng)階層。4、荷蘭國內(nèi)因素荷蘭國內(nèi)因素。荷蘭國內(nèi)啤酒市場屬于自由競。荷蘭

21、國內(nèi)啤酒市場屬于自由競爭，本國的生產(chǎn)要素容易獲得，國家對(duì)出口也采爭，本國的生產(chǎn)要素容易獲得，國家對(duì)出口也采取鼓勵(lì)和扶持政策。取鼓勵(lì)和扶持政策。（三）選擇模式的優(yōu)勢（三）選擇模式的優(yōu)勢積累豐富的國際經(jīng)驗(yàn)積累豐富的國際經(jīng)驗(yàn)為以后更大規(guī)模進(jìn)入國際市場奠定基礎(chǔ)為以后更大規(guī)模進(jìn)入國際市場奠定基礎(chǔ)迅速得到信息反饋，提高對(duì)市場的動(dòng)態(tài)應(yīng)變能力迅速得到信息反饋，提高對(duì)市場的動(dòng)態(tài)應(yīng)變能力獨(dú)立完成產(chǎn)品銷售全過程，對(duì)國外市場的控制程度較高獨(dú)立完成產(chǎn)品銷售全過程，對(duì)國外市場的控制程度較高直接樹立自己的形象和聲譽(yù)，建立自己的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)直接樹立自己的形象和聲譽(yù)，建立自己的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)（四）選擇模式的劣勢（四）

22、選擇模式的劣勢獨(dú)立完成出口任務(wù)，獨(dú)立完成出口任務(wù)，需要設(shè)立國外銷售機(jī)構(gòu)，需要設(shè)立國外銷售機(jī)構(gòu)，投入大量資源，支出較高的成本費(fèi)用。投入大量資源，支出較高的成本費(fèi)用。與國外客戶建立經(jīng)常性和廣泛性的業(yè)務(wù)聯(lián)系，與國外客戶建立經(jīng)常性和廣泛性的業(yè)務(wù)聯(lián)系，需要一大批精通出口和營銷業(yè)務(wù)的專業(yè)性人才。需要一大批精通出口和營銷業(yè)務(wù)的專業(yè)性人才。要承擔(dān)較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)要承擔(dān)較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)六、實(shí)施方案六、實(shí)施方案鞏固市場階段鞏固市場階段消費(fèi)成長階段消費(fèi)成長階段形象導(dǎo)入階段形象導(dǎo)入階段初期目標(biāo)初期目標(biāo)13年年中期目標(biāo)中期目標(biāo)46年年長期目標(biāo)長期目標(biāo)710年年.拓展市場階段拓展市場階段遠(yuǎn)景目標(biāo)遠(yuǎn)景目標(biāo)10年后年后（一）總體

23、戰(zhàn)略（一）總體戰(zhàn)略（一）總體態(tài)勢（一）總體態(tài)勢：（一）加強(qiáng)喜力啤酒在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度，（一）加強(qiáng)喜力啤酒在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品。告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品。（二）強(qiáng)化喜力企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯（二）強(qiáng)化喜力企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購買。定到指名購買。（三）針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）來加強(qiáng)廣告與促銷活（三）針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）來加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。動(dòng)。（四）使其傳播影響程度呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：（四）使其傳播影響程度呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢： 不知名不知名知名知名了解了解信服信服行動(dòng)行動(dòng)具體目標(biāo)具體目標(biāo)（二）（二）戰(zhàn)略實(shí)施方案具體目標(biāo)設(shè)置戰(zhàn)

24、略實(shí)施方案具體目標(biāo)設(shè)置知道了解好感好感偏愛欲望購買偶爾購買經(jīng)常都買第一階段第一階段第二階段第二階段第三、四階段第三、四階段（三）戰(zhàn)略實(shí)施具體方案（三）戰(zhàn)略實(shí)施具體方案1 1、在定價(jià)上、在定價(jià)上，喜力啤酒定價(jià)參照百威啤酒和藍(lán)帶，喜力啤酒定價(jià)參照百威啤酒和藍(lán)帶啤酒，單位規(guī)格價(jià)格接近百威，略低于藍(lán)帶。啤酒，單位規(guī)格價(jià)格接近百威，略低于藍(lán)帶。2 2、在公共關(guān)系上、在公共關(guān)系上，通過大市場營銷，做好與政府，通過大市場營銷，做好與政府的公關(guān)，獲取市場的進(jìn)入許可。的公關(guān)，獲取市場的進(jìn)入許可。3 3、在渠道選擇上、在渠道選擇上，選取高檔酒店、賓館、西餐廳，選取高檔酒店、賓館、西餐廳、酒吧及舞廳等喜力的主要終端

25、市場，獲取市場的、酒吧及舞廳等喜力的主要終端市場，獲取市場的進(jìn)入許可，通過讓利等手段獲得這些終端市場的支進(jìn)入許可，通過讓利等手段獲得這些終端市場的支持，提高推薦率。持，提高推薦率。4 4、在廣告宣傳上、在廣告宣傳上，加大廣告投入，動(dòng)用各種媒體，加大廣告投入，動(dòng)用各種媒體，進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)各終端渠道定向宣傳。，進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)各終端渠道定向宣傳。第一階段第一階段（三）戰(zhàn)略實(shí)施具體方案（三）戰(zhàn)略實(shí)施具體方案1、在渠道上、在渠道上，針對(duì)已建立良好合作關(guān)系的經(jīng)銷商，針對(duì)已建立良好合作關(guān)系的經(jīng)銷商采取進(jìn)一步的激勵(lì)措施，繼續(xù)保持他們的支持。采取進(jìn)一步的激勵(lì)措施，繼續(xù)保持他們的支持。2、在促銷上、在促銷上，

26、可進(jìn)行針對(duì)性的渠道促銷。以酒吧，可進(jìn)行針對(duì)性的渠道促銷。以酒吧這個(gè)終端渠道為例，每晚從來此消費(fèi)并跳舞的消這個(gè)終端渠道為例，每晚從來此消費(fèi)并跳舞的消費(fèi)者中評(píng)出三名費(fèi)者中評(píng)出三名“喜力之星喜力之星”，分別，分別給予獎(jiǎng)勵(lì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。3、在公關(guān)上、在公關(guān)上，舉辦以喜力為主題的熱舞大賽，舉辦以喜力為主題的熱舞大賽。4、在廣告上、在廣告上，適當(dāng)減少電視報(bào)紙雜志廣告，加大，適當(dāng)減少電視報(bào)紙雜志廣告，加大店面店面POP廣告的投入，加大路牌廣告，隨時(shí)隨地廣告的投入，加大路牌廣告，隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者的購買，購買大家已經(jīng)熟知的喜力啤提醒消費(fèi)者的購買，購買大家已經(jīng)熟知的喜力啤酒。酒。第二階段第二階段（三）戰(zhàn)略實(shí)施具體方案（三）戰(zhàn)略實(shí)施具體方案1、