第2章旅游景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)與構(gòu)成

1、n重點(diǎn)概念重點(diǎn)概念w旅游景區(qū)旅游景區(qū)w旅游目的地旅游目的地w旅游景區(qū)管理旅游景區(qū)管理n思考題思考題 結(jié)合家鄉(xiāng)實(shí)際情況，分析旅游景區(qū)對一結(jié)合家鄉(xiāng)實(shí)際情況，分析旅游景區(qū)對一個城市（地區(qū)）旅游競爭力提升的作用個城市（地區(qū)）旅游競爭力提升的作用第二章 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)與構(gòu)成案例引入案例引入 上海新天地改造前是成片有近百年歷史的石庫門上海新天地改造前是成片有近百年歷史的石庫門建筑舊區(qū)。它以石庫門這種上海近代建筑的標(biāo)志為基建筑舊區(qū)。它以石庫門這種上海近代建筑的標(biāo)志為基礎(chǔ)，首次改變了原有的居住功能，創(chuàng)新的賦予其商業(yè)礎(chǔ)，首次改變了原有的居住功能，創(chuàng)新的賦予其商業(yè)經(jīng)營功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改

2、經(jīng)營功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成了集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能的時尚、造成了集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能的時尚、休閑文化娛樂中心。如今漫步于此，依舊是青磚步道、休閑文化娛樂中心。如今漫步于此，依舊是青磚步道、清水磚墻、烏漆大門、窄窄弄堂，仿佛時光逆流，重清水磚墻、烏漆大門、窄窄弄堂，仿佛時光逆流，重歸故里。上海新天地已被公認(rèn)為中外游客領(lǐng)略上海歷歸故里。上海新天地已被公認(rèn)為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，成為國內(nèi)外史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，成為國內(nèi)外各界人士喜聞樂見的都市休閑景區(qū)。各界人士喜聞樂見的都市休閑景區(qū)。定位：廣佛首個一站式歡

3、樂定位：廣佛首個一站式歡樂MallMall主題：800米風(fēng)情美食環(huán)廊、精品百貨、玩樂天堂、悠閑健美薈規(guī)模：總面積9萬m2;配套：三大主題廣場、歐洲情景式商業(yè)街、空中花園走廊;車位：超1000個，同時配備多層立體停車場第一節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的界定和類型一、界定研究對象q相關(guān)概念辨析旅游產(chǎn)品與旅游品牌、旅游形象旅游產(chǎn)品與旅游品牌、旅游形象旅游產(chǎn)品與旅游資源旅游產(chǎn)品與旅游資源 旅游產(chǎn)品與一般產(chǎn)品旅游產(chǎn)品與一般產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品與景區(qū)產(chǎn)品旅游產(chǎn)品與景區(qū)產(chǎn)品至下頁至下頁回上頁回上頁q景區(qū)產(chǎn)品的概念景區(qū)產(chǎn)品的概念旅游景區(qū)產(chǎn)品旅游景區(qū)產(chǎn)品（Product of Tourism Attraction Product

4、 of Tourism Attraction ）（狹義）景區(qū)產(chǎn)品是一種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，是旅游景區(qū)（狹義）景區(qū)產(chǎn)品是一種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，是旅游景區(qū)借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的總和。無形產(chǎn)品的總和。（廣義）景區(qū)產(chǎn)品是多種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的組合，旅游（廣義）景區(qū)產(chǎn)品是多種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的組合，旅游產(chǎn)品所包含的產(chǎn)品所包含的4As4As旅游資源旅游資源(Attraction)(Attraction)，交通，交通運(yùn)輸設(shè)施和服務(wù)運(yùn)輸設(shè)施和服務(wù)(Access)(Access)，住宿、餐飲、娛樂、零售，住宿、餐飲、娛樂、零售等旅游生活設(shè)施等旅游生活

5、設(shè)施(Amenities)(Amenities)和相應(yīng)服務(wù)輔助設(shè)施和相應(yīng)服務(wù)輔助設(shè)施（Ancillary Service Ancillary Service ）。）。景區(qū)產(chǎn)品的層次景區(qū)產(chǎn)品的層次總體旅游產(chǎn)品層次（廣義）總體旅游產(chǎn)品層次（廣義）單項(xiàng)旅游產(chǎn)品層次（狹義）單項(xiàng)旅游產(chǎn)品層次（狹義）二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的類型二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的類型依據(jù)旅游產(chǎn)品的分類依據(jù)旅游產(chǎn)品的分類w廣義的景區(qū)產(chǎn)品：景觀、設(shè)施、服務(wù)廣義的景區(qū)產(chǎn)品：景觀、設(shè)施、服務(wù)w狹義的旅游景區(qū)產(chǎn)品：僅指景觀狹義的旅游景區(qū)產(chǎn)品：僅指景觀依景區(qū)產(chǎn)品的功能分類依景區(qū)產(chǎn)品的功能分類w陳列式陳列式w表演式表演式w參與式參與式至下頁至下頁輔學(xué)資源陳列

6、式世界之窗古羅馬斗獸場陳列式世界之窗古羅馬斗獸場回上頁回上頁表演式宋城皇帝出巡表演式宋城皇帝出巡回上頁回上頁輔學(xué)資源參與式歡樂谷參與式歡樂谷瑪雅水公園瑪雅水公園回回上上頁頁按照旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)分類分按照旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)分類分 觀光產(chǎn)品觀光產(chǎn)品 度假產(chǎn)品度假產(chǎn)品 專項(xiàng)產(chǎn)品專項(xiàng)產(chǎn)品按照旅游產(chǎn)品的內(nèi)部布局按照旅游產(chǎn)品的內(nèi)部布局 品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品 重要產(chǎn)品重要產(chǎn)品 配套產(chǎn)品配套產(chǎn)品第二節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)第二節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)一、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)一、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 富有彈性富有彈性 具有消費(fèi)上的關(guān)聯(lián)性和多樣性具有消費(fèi)上的關(guān)聯(lián)性和多樣性二、景區(qū)產(chǎn)品自身的特殊性二、景區(qū)產(chǎn)品自身的特殊性 不可檢驗(yàn)性不可

7、檢驗(yàn)性 生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性 共享性共享性 不可儲存性不可儲存性 不可移動性不可移動性 季節(jié)性季節(jié)性 脆弱性脆弱性 三、景區(qū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn)和經(jīng)歷三、景區(qū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn)和經(jīng)歷影響體驗(yàn)的主要因素：影響體驗(yàn)的主要因素：成品的有形部分：使用的設(shè)施、景觀、環(huán)境成品的有形部分：使用的設(shè)施、景觀、環(huán)境等等服務(wù)的品質(zhì)：服務(wù)細(xì)節(jié)、禮儀、完善、滿意服務(wù)的品質(zhì)：服務(wù)細(xì)節(jié)、禮儀、完善、滿意度度顧客期望顧客期望其他因素：游客的多寡、交通、天氣、突發(fā)其他因素：游客的多寡、交通、天氣、突發(fā)事件處理等事件處理等四、景區(qū)產(chǎn)品具有一定程度上的排他性和非競四、景區(qū)產(chǎn)品具有一定程度上的排他性和非競爭性爭性

8、公共產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品具有“無排他性和無競爭性無排他性和無競爭性”排他性的討論排他性的討論 景區(qū)產(chǎn)品具有一定公共產(chǎn)品的屬性，在市場景區(qū)產(chǎn)品具有一定公共產(chǎn)品的屬性，在市場經(jīng)濟(jì)下，旅游需求的膨脹和對產(chǎn)品質(zhì)量的維經(jīng)濟(jì)下，旅游需求的膨脹和對產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)需求，致使其應(yīng)該設(shè)立一定的門檻。護(hù)需求，致使其應(yīng)該設(shè)立一定的門檻。非競爭性的討論非競爭性的討論 景區(qū)產(chǎn)品具有競爭性，如在旺季會帶來競爭景區(qū)產(chǎn)品具有競爭性，如在旺季會帶來競爭成本成本 其非競爭性體現(xiàn)在大家在享用景區(qū)產(chǎn)品時其其非競爭性體現(xiàn)在大家在享用景區(qū)產(chǎn)品時其獲得的利益一般是平等的，不對其他人造成獲得的利益一般是平等的，不對其他人造成損害。損害。第三節(jié)第三

9、節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成一、旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成的理論基礎(chǔ)一、旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成的理論基礎(chǔ)（一）一般產(chǎn)品的構(gòu)成學(xué)說（圖）（一）一般產(chǎn)品的構(gòu)成學(xué)說（圖）（二）旅游吸引物產(chǎn)品構(gòu)成學(xué)說（圖）（二）旅游吸引物產(chǎn)品構(gòu)成學(xué)說（圖）擴(kuò)展擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)品有形有形產(chǎn)品產(chǎn)品核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品核 心 利核 心 利益 或 服益 或 服務(wù)務(wù)包包 裝裝品牌品牌特色特色設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)質(zhì)量質(zhì)量安裝安裝售 后售 后服服 務(wù)務(wù) 質(zhì)量質(zhì)量 保證保證交貨交貨與信與信譽(yù)譽(yù)產(chǎn)品的三個層面產(chǎn)品的三個層面支持服務(wù)支持服務(wù) 擴(kuò)大的形象景色擴(kuò)大的形象景色 有形的特色有形的特色 形象形象景色景色吸引物產(chǎn)品構(gòu)成吸引物產(chǎn)品構(gòu)成輔助服務(wù)設(shè)施如餐廳等輔助服

10、務(wù)設(shè)施如餐廳等 天氣天氣 開放開放時間時間處理投訴的程序處理投訴的程序 為有特殊為有特殊要求游客要求游客提供服務(wù)提供服務(wù)停車場停車場 刺激的游樂項(xiàng)目刺激的游樂項(xiàng)目 品牌品牌 服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量 與他人共享公園與他人共享公園園內(nèi)園內(nèi)景點(diǎn)景點(diǎn) 安全安全 刺激和刺激和氣氛氣氛 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品 產(chǎn)品的三個層面以主題公園為例產(chǎn)品的三個層面以主題公園為例二、旅游景區(qū)的產(chǎn)品構(gòu)二、旅游景區(qū)的產(chǎn)品構(gòu)成成三、旅游景區(qū)的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品組合三、旅游景區(qū)的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品組合（一）旅游產(chǎn)品體系（一）旅游產(chǎn)品體系 品牌產(chǎn)品、重要產(chǎn)品、配套產(chǎn)品之間及其品牌產(chǎn)品、重要產(chǎn)品、配套產(chǎn)品之間及其內(nèi)

11、部之間的結(jié)構(gòu)體系內(nèi)部之間的結(jié)構(gòu)體系 （二）旅游產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度（二）旅游產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度w廣度（不同類別旅游產(chǎn)品的數(shù)量）廣度（不同類別旅游產(chǎn)品的數(shù)量）w深度（同一類型旅游產(chǎn)品的數(shù)量）深度（同一類型旅游產(chǎn)品的數(shù)量）w關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度 第四節(jié)第四節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)旅游景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)景區(qū)開發(fā)主要以提高游客體驗(yàn)為中心，并要景區(qū)開發(fā)主要以提高游客體驗(yàn)為中心，并要注重旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)景區(qū)社會、注重旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)景區(qū)社會、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一發(fā)展。（經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一發(fā)展。（優(yōu)質(zhì)、持優(yōu)質(zhì)、持續(xù)和平衡續(xù)和平衡） 景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)：游客的核心需求景區(qū)產(chǎn)

12、品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)：游客的核心需求游客類型主要需求老年人老年人經(jīng)濟(jì)合算、被動活動、懷舊、便利的可進(jìn)入性經(jīng)濟(jì)合算、被動活動、懷舊、便利的可進(jìn)入性有未成年孩子的家有未成年孩子的家庭庭讓孩子娛樂、滿足孩子特殊的飲食要求、經(jīng)濟(jì)合算讓孩子娛樂、滿足孩子特殊的飲食要求、經(jīng)濟(jì)合算具有冒險(xiǎn)性格的人具有冒險(xiǎn)性格的人刺激、挑戰(zhàn)性、新奇的體驗(yàn)刺激、挑戰(zhàn)性、新奇的體驗(yàn)注重健康的人注重健康的人鍛煉、健康飲食、干凈安全的環(huán)境鍛煉、健康飲食、干凈安全的環(huán)境追趕時尚的人追趕時尚的人地位特征、出現(xiàn)在時髦景點(diǎn)或參加時髦運(yùn)動地位特征、出現(xiàn)在時髦景點(diǎn)或參加時髦運(yùn)動司司 機(jī)機(jī)公路可進(jìn)入性、良好免費(fèi)公路可進(jìn)入性、良好免費(fèi)/ /便宜的停車場、

13、不堵車便宜的停車場、不堵車城鎮(zhèn)居民城鎮(zhèn)居民寧靜、與常住地的反差、美的環(huán)境寧靜、與常住地的反差、美的環(huán)境游客對景區(qū)的需求游客對景區(qū)的需求 景點(diǎn)景點(diǎn)類型類型提供的核心價值提供的核心價值主題主題樂園樂園刺激、種類繁多的乘騎、氣氛、和其他人共享的服務(wù)、服刺激、種類繁多的乘騎、氣氛、和其他人共享的服務(wù)、服務(wù)價格比、輕松愉悅務(wù)價格比、輕松愉悅海灘海灘日光、海水、經(jīng)濟(jì)合算、接觸其他游客或獨(dú)處的機(jī)會日光、海水、經(jīng)濟(jì)合算、接觸其他游客或獨(dú)處的機(jī)會教教 堂堂歷史、建筑美、氣氛、寧靜和神圣的感覺歷史、建筑美、氣氛、寧靜和神圣的感覺博博 物物 館館學(xué)習(xí)新知識、懷舊、購買紀(jì)念品學(xué)習(xí)新知識、懷舊、購買紀(jì)念品劇劇 院院娛樂

14、、氣氛、地位娛樂、氣氛、地位休閑休閑中心中心鍛煉、體能挑戰(zhàn)或與其他人競賽、地位鍛煉、體能挑戰(zhàn)或與其他人競賽、地位不同景點(diǎn)提供的核心價值不同景點(diǎn)提供的核心價值第五節(jié)第五節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的生命周期旅游景區(qū)產(chǎn)品的生命周期一、景區(qū)產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)一、景區(qū)產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)（一）產(chǎn)品生命周期理論（圖）（一）產(chǎn)品生命周期理論（圖）（二）旅游地生命周期理論（圖）（二）旅游地生命周期理論（圖）銷銷售售量量初始期初始期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品時間時間產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期模型的說明：產(chǎn)品生命周期模型的說明：1不同產(chǎn)品的生命周期曲線形狀是不同的：有反不同

15、產(chǎn)品的生命周期曲線形狀是不同的：有反S型、雙峰型、傾型、雙峰型、傾斜型，曲線形狀受產(chǎn)品的特性、營銷方法、市場的預(yù)測等方面的斜型，曲線形狀受產(chǎn)品的特性、營銷方法、市場的預(yù)測等方面的影響較大。影響較大。2.不同產(chǎn)品的生命周期曲線的長短是有差別的：時尚類產(chǎn)品與生活不同產(chǎn)品的生命周期曲線的長短是有差別的：時尚類產(chǎn)品與生活消費(fèi)品、傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期的比較，曲線的長短同樣受產(chǎn)品特消費(fèi)品、傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期的比較，曲線的長短同樣受產(chǎn)品特性、營銷方法等方面的影響。性、營銷方法等方面的影響。3.不同產(chǎn)品所經(jīng)歷的階段不一樣，許多產(chǎn)品可能從來就沒有成長期，不同產(chǎn)品所經(jīng)歷的階段不一樣，許多產(chǎn)品可能從來就沒有成長期，有

16、的在開發(fā)初期投入了大量資金，但由于策劃失誤或是其他原因有的在開發(fā)初期投入了大量資金，但由于策劃失誤或是其他原因而被淘汰出局，提前夭折了。而被淘汰出局，提前夭折了。4.不同產(chǎn)品在衰退階段的反映不一樣，有的產(chǎn)品在衰退出現(xiàn)前經(jīng)過不同產(chǎn)品在衰退階段的反映不一樣，有的產(chǎn)品在衰退出現(xiàn)前經(jīng)過重新整合、創(chuàng)新，延緩了衰退期的到來，而有的產(chǎn)品自然發(fā)展，重新整合、創(chuàng)新，延緩了衰退期的到來，而有的產(chǎn)品自然發(fā)展，不做任何更新改造，直至死亡。不做任何更新改造，直至死亡。5.產(chǎn)品生命周期的作用主要是幫助企業(yè)判斷產(chǎn)品所處的階段，回避產(chǎn)品生命周期的作用主要是幫助企業(yè)判斷產(chǎn)品所處的階段，回避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而不能用于預(yù)測產(chǎn)品將在何時進(jìn)

17、入何種階段，因此這經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而不能用于預(yù)測產(chǎn)品將在何時進(jìn)入何種階段，因此這個模型的價值是有限的。個模型的價值是有限的。 銷售量銷售量時間時間介入期介入期探索期探索期發(fā)展期發(fā)展期鞏固期鞏固期滯長期滯長期后滯長期后滯長期旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品 旅游地生命周期曲線旅游地生命周期曲線 幾個案例：幾個案例：w東方樂園、世界大觀（人造）東方樂園、世界大觀（人造）w丹霞山與云臺山丹霞山與云臺山w鼎湖山、羅浮山鼎湖山、羅浮山w張家界與九寨溝張家界與九寨溝w杭州西湖的魅力與新生杭州西湖的魅力與新生w西雙版納等西雙版納等w江蘇福祿貝爾科技樂園江蘇福祿貝爾科技樂園 二、景區(qū)產(chǎn)品的生命周期二、景區(qū)產(chǎn)品的生命周期 （一）不同

18、景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線（一）不同景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線 圖：圖：景區(qū)產(chǎn)品生命周期曲線景區(qū)產(chǎn)品生命周期曲線時間時間銷銷售售量量初始期初始期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品人造景觀人造景觀博物館博物館景區(qū)產(chǎn)品生命周期曲線景區(qū)產(chǎn)品生命周期曲線（二）說明：（二）說明： 有些景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線會在初創(chuàng)期就達(dá)到高峰有些景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線會在初創(chuàng)期就達(dá)到高峰 有些景區(qū)可能永遠(yuǎn)不會消亡有些景區(qū)可能永遠(yuǎn)不會消亡 有些景區(qū)在初創(chuàng)期就夭折有些景區(qū)在初創(chuàng)期就夭折 大部分景區(qū)可以通過對景區(qū)產(chǎn)品的更新改造和升級換大部分景區(qū)可以通過對景區(qū)產(chǎn)品的更新改造和升級換代延長其生命周期代延長其生命周期人造

19、景點(diǎn)的生命周期越來越短人造景點(diǎn)的生命周期越來越短 生命周期理論的假設(shè)是產(chǎn)品的價格在整個過程中是一生命周期理論的假設(shè)是產(chǎn)品的價格在整個過程中是一成不變的成不變的三、景區(qū)產(chǎn)品生命周期的調(diào)控三、景區(qū)產(chǎn)品生命周期的調(diào)控（一）理論基礎(chǔ)：旅游地生命周期的評估（一）理論基礎(chǔ)：旅游地生命周期的評估旅游地處于生命周期旅游地處于生命周期調(diào)查和綜合評估的因素：調(diào)查和綜合評估的因素：（1 1）旅游地從最初開發(fā)至今經(jīng)歷了多長的時間；）旅游地從最初開發(fā)至今經(jīng)歷了多長的時間；（2 2）接待的游客人數(shù)狀況，每年接待的游客人數(shù)在）接待的游客人數(shù)狀況，每年接待的游客人數(shù)在總量上的變化；總量上的變化；（3 3）游客人數(shù)的年增長率；）游客人數(shù)的年增長率；（4 4）外來投資者投資規(guī)模的變化；）外來投資者投資規(guī)模的變化；（5 5）旅游地社區(qū)居民就業(yè)狀況的變化；）旅游地社區(qū)居民就業(yè)狀況的變化；（6 6）社區(qū)居民對投資者和游客態(tài)度的變化；）社區(qū)居民對投資者和游客態(tài)度的變化；（7 7）旅游地社區(qū)環(huán)境受損狀況；）旅游地社區(qū)環(huán)境受損狀況；（8 8）旅游接待設(shè)施供求關(guān)系的變化。）旅游接待設(shè)施供求關(guān)系的變化。 （二）根本途徑：產(chǎn)品創(chuàng)新（二）根本途徑：產(chǎn)品創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的方法：景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的方法： 主題創(chuàng)新主題創(chuàng)新 結(jié)構(gòu)