廣告策劃與創(chuàng)意

1、廣廣 告告 策策 劃劃 與與 創(chuàng)創(chuàng) 意意http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 序序 言言 你你 想成為一個(gè)怎樣的想成為一個(gè)怎樣的 現(xiàn)代廣告人？現(xiàn)代廣告人？http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 第一部分第一部分 策劃在廣告活動(dòng)中的地位策劃在廣告活動(dòng)中的地位http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 案例分析、欣賞：案例分析、欣賞： 臺(tái)灣臺(tái)灣“左岸左岸”咖啡咖啡 具體要求：具體要求： 初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 第一部分第一部分 策劃在廣告活動(dòng)中的地位策劃在廣告活動(dòng)中的地位http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資

2、料下載) 本章討論三個(gè)問題本章討論三個(gè)問題: 一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 一、策劃是廣告活動(dòng)一、策劃是廣告活動(dòng) 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它 將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。果。http:/ (海量營(yíng)銷管理

3、培訓(xùn)資料下載) 美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)指出：美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)指出： 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。策。http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 1、策劃的基本框架：、策劃的基本框架： “兩個(gè)因素、三條腿兩個(gè)因素、三條腿” 兩個(gè)兩個(gè)“因素因素”： 內(nèi)部因素、外部因素內(nèi)部因素、外部因素 具體為具體為“三條腿三條腿”： 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分

4、析 營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 解釋（解釋（1）：）： 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析 具體包括：具體包括： 1、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)分析 2、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者分析 3、競(jìng)爭(zhēng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析 http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 解釋（解釋（2）：）： 營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 具體包括：具體包括： 1、廣告、廣告 2、銷售、銷售 3、價(jià)格、價(jià)格 4、促銷、促銷 5、公共關(guān)系、公共關(guān)系http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 解釋（解釋（3）：）： 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 廣告是溝通和說服的過程廣告是溝通和說服的過程 具體包括具體包括： 1、 目標(biāo)選擇（目標(biāo)選

5、擇（市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位） 2、 信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通什么、如何溝通）信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通什么、如何溝通） 3、 媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通的渠道和方式）媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通的渠道和方式）http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 解釋：解釋： 實(shí)施要求實(shí)施要求 介紹：介紹： 1、服務(wù)機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu) （廣告主對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系）（廣告主對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系） 2、社會(huì)和法律約束、社會(huì)和法律約束 （廣泛的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問題）（廣泛的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問題）http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 2、案例分析、討論、案例分析、討論 喜力啤酒營(yíng)銷策略喜力啤酒營(yíng)銷策略 （臺(tái)灣）（臺(tái)

6、灣） 資料來源資料來源: 實(shí)力媒體實(shí)力媒體 http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 二、廣告策劃的定義、特性和基本原則、廣告策劃的定義、特性和基本原則1 1、廣告策劃的定義、廣告策劃的定義 廣告策劃：廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體方案，經(jīng)過實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為

7、廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 廣告策劃的定義包括幾層含義廣告策劃的定義包括幾層含義1 1）策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的）策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 謀劃，要求針對(duì)性強(qiáng)、合理可行；謀劃，要求針對(duì)性強(qiáng)、合理可行；2 2）策劃具有明確的目的性；）策劃具有明確的目的性；3 3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和 變動(dòng)。變動(dòng)。http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 2、廣告策劃的特點(diǎn)、廣告策劃的特點(diǎn) 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性整體性、創(chuàng)新性、前瞻性 1 1）整體性）

8、整體性 廣告策劃是一個(gè)和諧、統(tǒng)一的整體。廣告策劃是一個(gè)和諧、統(tǒng)一的整體。 在整體廣告策劃中，以樹立品牌形象為中在整體廣告策劃中，以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考心，通過周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場(chǎng)。動(dòng)，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場(chǎng)。http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 2 2）創(chuàng)新性）創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。是廣告策劃生命力的源泉。 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，

9、表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個(gè)性。出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個(gè)性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 3 3） 前瞻性前瞻性 風(fēng)云多變的市場(chǎng)，要求廣告策劃面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云多變的市場(chǎng)，要求廣告策劃面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況，不斷調(diào)整策環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬變的市場(chǎng)。同時(shí)更要著眼于未略，以適應(yīng)萬變的市場(chǎng)。同時(shí)更要著眼于未來市場(chǎng)的發(fā)展和變化，對(duì)前瞻性的把握取決來市場(chǎng)的發(fā)展和變化，對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)http:/ (海

10、量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 案例分析案例分析: : 屈臣氏屈臣氏 如何打造時(shí)尚水品牌如何打造時(shí)尚水品牌 http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 3、 廣告策劃的基本原則廣告策劃的基本原則1 1、指導(dǎo)原則：有明確的目的、指導(dǎo)原則：有明確的目的2 2、效益原則：有一定的可操作性、效益原則：有一定的可操作性3 3、團(tuán)隊(duì)原則：有集中連續(xù)的人力資源、團(tuán)隊(duì)原則：有集中連續(xù)的人力資源http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)調(diào)查研究是方

11、案產(chǎn)生的重要一環(huán) 調(diào)研調(diào)研一般包括二個(gè)方面：一般包括二個(gè)方面：1 1、營(yíng)銷研究（、營(yíng)銷研究（Marketing Research)Marketing Research) 2 2、廣告研究、廣告研究(Advertising Research)(Advertising Research)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 1、營(yíng)銷研究的對(duì)象：、營(yíng)銷研究的對(duì)象： 1 1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)、廣告產(chǎn)品或服務(wù) 2 2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客 3 3、市場(chǎng)規(guī)模的大小、市場(chǎng)規(guī)模的大小 4 4、市場(chǎng)位置、市場(chǎng)位置 5 5、流通形態(tài)、流通形態(tài) 6 6、商品定價(jià)、商品定價(jià) 7 7、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)

12、價(jià) 8 8、確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 ( (逐一結(jié)合案例分析逐一結(jié)合案例分析) )比如：怎樣比如：怎樣確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 案例分析案例分析別克別克 ( (轎車轎車) ) 品牌狀態(tài)分析品牌狀態(tài)分析http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 2、廣、廣 告告 研研 究究 的的 對(duì)對(duì) 象象 重點(diǎn)對(duì)傳播效果開展研究重點(diǎn)對(duì)傳播效果開展研究 ( communication-effect research ) 比如：比如： 文稿的事前和事后測(cè)試文稿的事前和事后測(cè)試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷

13、售量的關(guān)系 廣告對(duì)品牌塑造的影響廣告對(duì)品牌塑造的影響 http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 播放、分析播放、分析： 轎車廣告片轎車廣告片 “車門篇車門篇” http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 第一部分第一部分 小結(jié)小結(jié) 課堂討論課堂討論 學(xué)生歸納學(xué)生歸納 教師總結(jié)教師總結(jié)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體的需求。促銷及流通的過程，促成交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體的需求?？偨Y(jié)：總結(jié)： 營(yíng)銷與廣告營(yíng)

14、銷與廣告: 營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足 占有目標(biāo)對(duì)象占有目標(biāo)對(duì)象Share of Mind 占有渠道占有渠道Share of Shelf 占有媒介占有媒介Share of Voice 占有市場(chǎng)占有市場(chǎng)Share of Markethttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷與廣告: 廣告也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)廣告也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)Six inches wide6英寸寬Grey and wetMysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標(biāo)對(duì)象的印象攻占目標(biāo)對(duì)象的印象http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色透過媒介渠

15、道，傳遞商品或者服務(wù)訊息，透過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)、喜好與記憶獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)、喜好與記憶 捕獲目標(biāo)對(duì)象捕獲目標(biāo)對(duì)象 Target Segment 占有目標(biāo)對(duì)象占有目標(biāo)對(duì)象 Share of Mind 占有媒介占有媒介 Share of Voice http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 廣告和廣告人可以做得更多廣告和廣告人可以做得更多營(yíng)銷管理過程營(yíng)銷管理過程 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略 企劃營(yíng)銷活動(dòng)企劃營(yíng)銷活動(dòng) 組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng) 控制和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)控制和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)我們的專

16、業(yè)協(xié)助我們的專業(yè)協(xié)助還有哪些沒有滿足的需求？還有哪些沒有滿足的需求？誰是目標(biāo)對(duì)象？誰是目標(biāo)對(duì)象？向目標(biāo)對(duì)象傳遞哪些信息？向目標(biāo)對(duì)象傳遞哪些信息？怎樣向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息？怎樣向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息？怎樣加速目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買？怎樣加速目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買？目標(biāo)對(duì)象是否接受到信息？目標(biāo)對(duì)象是否接受到信息？http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 為什么？因?yàn)闉槭裁?？因?yàn)? 廣告的本質(zhì)是傳播廣告的本質(zhì)是傳播 傳播的目的是影響消費(fèi)者傳播的目的是影響消費(fèi)者 _建立或改變他們對(duì)品牌的看法建立或改變他們對(duì)品牌的看法 要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者_(dá)找到找到consumer insight 洞察消費(fèi)者則要從最初的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)開始洞察消費(fèi)者則要從最初的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)開始 _如果一開始就是一