網(wǎng)絡(luò)營銷第8章

1、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 楊淵市場營銷系列課程http:/www.ppthi-網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 課件目錄市場細(xì)分和目標(biāo)市場三種市場市場細(xì)分要素和變量選擇在線客戶目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)營銷 課件市場細(xì)分和目標(biāo)市場數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略第一層面：第一層面：市場細(xì)分；市場細(xì)分；選擇目標(biāo)市場；選擇目標(biāo)市場；差異化；差異化；市場定位市場定位第二層面：第二層面：營銷組合、營銷組合、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理績效考核績效考核網(wǎng)絡(luò)營銷 課件企業(yè)市場企業(yè)市場 指在企業(yè)運(yùn)營過程中，將產(chǎn)品通過營銷方式傳遞給企業(yè)、政府和其他組織，成為最終產(chǎn)品的一部分或進(jìn)行再銷售。（企業(yè)轉(zhuǎn)變各自供應(yīng)鏈整體框架）政府市場政府市場 希望與政府進(jìn)行交易的企業(yè)面臨政府

2、市場特殊的挑戰(zhàn)。供應(yīng)商需要遵守政府機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)條例，包括提供資質(zhì)證明、各種書面文件等。（大小企業(yè)通常擁有同等的競爭機(jī)會(huì)。）消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場 指把商品和服務(wù)通過營銷方式傳遞給最終消費(fèi)者。三類市場網(wǎng)絡(luò)營銷 課件市場細(xì)分要素和變量p對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，營銷人員一般考慮四個(gè)要素：人口統(tǒng)計(jì)特征、地理位置、消費(fèi)者心理特征及產(chǎn)品購買和消費(fèi)行為特征。在每個(gè)要素中，又有許多細(xì)分變量。要素地理位置人口統(tǒng)計(jì)特征心里特征行為特征識(shí)別及描述變量舉例市年齡行為尋求經(jīng)濟(jì)收益縣收入興趣使用程度州性別觀念品牌忠誠度地區(qū)受教育程度性格社會(huì)地位國家種族價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)營銷 課件市場細(xì)分要素和變量地理細(xì)分 & 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分地

3、理細(xì)分雖然計(jì)算機(jī)在虛擬空間中的地理位置，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶而言并不重要，但是對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的組織是很重要的。（麥當(dāng)勞在德國提供啤酒，在日本提供米酒；多語言網(wǎng)站）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷 課件市場細(xì)分要素和變量心里細(xì)分市場心里細(xì)分市場：用戶心里特征包括個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式、活動(dòng)、興趣以及觀念。所謂個(gè)性個(gè)性是指諸如他人取向、自我取向、習(xí)慣等顯著的特點(diǎn)價(jià)值觀價(jià)值觀是指內(nèi)在的信念，比如宗教信仰。生活方式生活方式和活動(dòng)在心理學(xué)中指的是與生產(chǎn)無關(guān)的活動(dòng)，比如喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡外出吃飯。興趣和觀念興趣和觀念是指人們的態(tài)度和信仰。如有些人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)實(shí)在浪費(fèi)時(shí)間，而有些人認(rèn)為如果離開電子郵件，幾乎無法生活。（圖例）興趣社區(qū)興

4、趣社區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)把具有相同興趣和目的的人聚集到同一社區(qū)的理想場所。社區(qū)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，允許他們向其他人發(fā)表自己的評(píng)論。（10種重要的網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 教材P191）定義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的三種方法定義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的三種方法：（1）通過聊天室、討論組、電子公告板和其他在線活動(dòng)等形式在公司網(wǎng)站上建立社區(qū)；（2）公司可以在另一個(gè)公司社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳或通過email告知社區(qū)成員；（3）公司加入社區(qū)，以社區(qū)成員的身份發(fā)布信息。秘密營銷：秘密營銷：員工以消費(fèi)者的身份發(fā)布有關(guān)公司產(chǎn)品的積極信息。網(wǎng)絡(luò)營銷 課件市場細(xì)分要素和變量心里細(xì)分市場網(wǎng)絡(luò)營銷 課件市場細(xì)分要素和變量心里細(xì)分市場網(wǎng)絡(luò)營銷 課件市場細(xì)分要素和變量行為細(xì)分市場網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（70%）淘寶者淘寶者按廣告在線購物的按廣告在線購物的單身一族單身一族為收藏而尋覓者為收藏而尋覓者圖便利者圖便利者時(shí)間敏感的實(shí)用主時(shí)間敏感的實(shí)用主義者義者品牌忠誠者品牌忠誠者網(wǎng)絡(luò)新手網(wǎng)絡(luò)新手網(wǎng)絡(luò)營銷 課件利益細(xì)分市場使用習(xí)慣細(xì)分市場市場細(xì)分要素和變量行為細(xì)分市場網(wǎng)絡(luò)營銷 課件家庭或工作場所接入互聯(lián)網(wǎng)接入速度市場細(xì)分要素和變量行為細(xì)分市場網(wǎng)絡(luò)營銷 課件市場細(xì)分