波特的一般競爭戰(zhàn)略

1、波特的一般競爭戰(zhàn)略波特的一般競爭戰(zhàn)略結(jié) 構(gòu)o 概述概述o 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略o 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略o 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 o 一般競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性一般競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性 邁克爾邁克爾波特在波特在競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略和和競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢中提出了企業(yè)的一般中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為三種具有內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。三種具有內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求公司積極

2、建立達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基要求公司積極建立達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度減少研礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為達(dá)到成本領(lǐng)先，要在管理究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為達(dá)到成本領(lǐng)先，要在管理方面加強(qiáng)成本控制，使成本低于競爭對手，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。方面加強(qiáng)成本控制，使成本低于競爭對手，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。 差異化戰(zhàn)略又差異化戰(zhàn)略又稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢

3、和管理優(yōu)勢，將所提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特優(yōu)勢，將所提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，比如生產(chǎn)在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或在銷售性的東西，比如生產(chǎn)在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或在銷售上通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心上通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。目中樹立起不同一般的良好形象。 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定的又稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特

4、定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。成目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略在多個產(chǎn)業(yè)細(xì)分的廣闊范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢，而集中戰(zhàn)本領(lǐng)先和產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略在多個產(chǎn)業(yè)細(xì)分的廣闊范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢，而集中戰(zhàn)略選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，提供滿足特定用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，略選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，提供滿足特定用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以尋求成本優(yōu)勢（成本集中）或差異化（差異化集中）。以尋求成本優(yōu)勢（成本集中）或差異化（差異化集中）。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 在在70年代，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及，成年代，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成

5、為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。要達(dá)到這些目的，必須在成廣告等方面的成本。要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作，即不能忽視質(zhì)量、本控制上進(jìn)行大量的管理工作，即不能忽視質(zhì)量、服務(wù)及其他一些領(lǐng)域工作，尤其要重視與競爭對服務(wù)及其他一些領(lǐng)域工作，尤其要重視與競爭對手有關(guān)的低成本的任務(wù)。手

6、有關(guān)的低成本的任務(wù)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)o 與競爭對手競爭與競爭對手競爭o 面對強(qiáng)有力的購買者面對強(qiáng)有力的購買者o 爭取供應(yīng)商的過程爭取供應(yīng)商的過程o 與潛在進(jìn)入者的競爭與潛在進(jìn)入者的競爭o 與替代品的競爭與替代品的競爭成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn) o 取得成本領(lǐng)先需要較大的投資數(shù)額。企業(yè)必須具備先進(jìn)取得成本領(lǐng)先需要較大的投資數(shù)額。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率，在進(jìn)攻型定價(jià)和為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損產(chǎn)率，在進(jìn)攻型定價(jià)和為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量

7、的預(yù)先投資。等方面也需進(jìn)行大量的預(yù)先投資。o 技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會。對手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會。o 將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。趣。o 由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)

8、及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。采取排斥態(tài)度。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 o 市場需求具有較大的價(jià)格彈性。市場需求具有較大的價(jià)格彈性。o 所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而價(jià)格因素決定了企業(yè)的市場地位。而價(jià)格因素決定了企業(yè)的市場地位。o 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。o 多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。o 用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時(shí)，轉(zhuǎn)

9、換成本很小，因而傾向于購買價(jià)商時(shí)，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 對手成本的確定對手成本的確定 ： 識別競爭對手的價(jià)值鏈以及他們是怎樣識別競爭對手的價(jià)值鏈以及他們是怎樣進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動是確定競爭對手成本的第進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動是確定競爭對手成本的第一步。在實(shí)踐中企業(yè)常?？梢酝ㄟ^獲得公開一步。在實(shí)踐中企業(yè)常?？梢酝ㄟ^獲得公開數(shù)據(jù)或者直接測評競爭對手的某些價(jià)值創(chuàng)造數(shù)據(jù)或者直接測評競爭對手的某些價(jià)值創(chuàng)造的活動成本以了解競爭對手的大致成本狀況。的活動成本以了解競爭對手的大致成本狀況。對于無法直接獲得的環(huán)節(jié)，企業(yè)可以采用將對于無法直接獲得的

10、環(huán)節(jié)，企業(yè)可以采用將自己和競爭對手進(jìn)行比較的方法來估測自己自己和競爭對手進(jìn)行比較的方法來估測自己和競爭對手的成本差異。和競爭對手的成本差異。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 成本領(lǐng)先的實(shí)現(xiàn)：成本領(lǐng)先的實(shí)現(xiàn)：（1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）供應(yīng)商營銷）供應(yīng)商營銷（3）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（4）價(jià)格戰(zhàn)）價(jià)格戰(zhàn)PAY MORE ATTENTION!o 將相對市場占有率等同于可持續(xù)優(yōu)勢是將相對市場占有率等同于可持續(xù)優(yōu)勢是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)闆]有衡量可持續(xù)性的指標(biāo)，非常危險(xiǎn)的，因?yàn)闆]有衡量可持續(xù)性的指標(biāo)，占統(tǒng)治地位的公司可能會失去市場份額，而占統(tǒng)治地位的公司可能會失去市場份額，而其他公司可

11、能會超過它們。其他公司可能會超過它們。o “成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先”和和“低價(jià)格低價(jià)格”兩個術(shù)語實(shí)兩個術(shù)語實(shí)際上不同，二者間不能轉(zhuǎn)換，成本是公司的際上不同，二者間不能轉(zhuǎn)換，成本是公司的輸入指標(biāo)，而價(jià)格卻是一個輸出指標(biāo)。低成輸入指標(biāo)，而價(jià)格卻是一個輸出指標(biāo)。低成本本身并無優(yōu)勢可言。本本身并無優(yōu)勢可言。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑多種特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶

12、服務(wù)等。用戶服務(wù)等。 差異領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本特征差異領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本特征 o 產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特的性能或者價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特的性能或者價(jià)值o 高水平的顧客服務(wù)高水平的顧客服務(wù)o 杰出的產(chǎn)品質(zhì)量杰出的產(chǎn)品質(zhì)量o 消費(fèi)者有獨(dú)享或者高檔的感覺消費(fèi)者有獨(dú)享或者高檔的感覺o 具有迅速創(chuàng)新的能力具有迅速創(chuàng)新的能力差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) o 實(shí)行差異化戰(zhàn)略利用了顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的特色的偏實(shí)行差異化戰(zhàn)略利用了顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的特色的偏愛和忠誠，由此可以降低價(jià)格敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競爭，愛和忠誠，由此可以降低價(jià)格敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競爭，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，保持領(lǐng)先。在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家

13、經(jīng)營的市場，保持領(lǐng)先。o 顧客對企業(yè)顧客對企業(yè)(或產(chǎn)品或產(chǎn)品)的忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，的忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。o 產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對付供應(yīng)產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。商討價(jià)還價(jià)的能力。o 由于購買者別無選擇，對價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以由于購買者別無選擇，對價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價(jià)還價(jià)能力。運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價(jià)還價(jià)能力。o 由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)

14、域由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，便可在與代用品的較量中，比其他同類形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。企業(yè)處于更有利的地位。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) o 保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高為企業(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。o 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所造成的較高價(jià)格。同時(shí)，顧客對差異化所支化所造成的

15、較高價(jià)格。同時(shí)，顧客對差異化所支付的額外費(fèi)用有一定支付極限，當(dāng)超過這一極限付的額外費(fèi)用有一定支付極限，當(dāng)超過這一極限時(shí)低成本低價(jià)格的企業(yè)比高價(jià)格差異化的企業(yè)更時(shí)低成本低價(jià)格的企業(yè)比高價(jià)格差異化的企業(yè)更有競爭力。有競爭力。o 企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場高市場占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場占有率是矛盾的。占有率是矛盾的。差異化戰(zhàn)略的適用條件差異化戰(zhàn)略的適用條件 o 有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)

16、值的。o 消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是不同的。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是不同的。o 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 產(chǎn)品差異化有兩種形式：水平差異化和垂直差異化。產(chǎn)品差異化有兩種形式：水平差異化和垂直差異化。 水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產(chǎn)品，同時(shí)又會有一系列不同的規(guī)格和款式的產(chǎn)品；垂直差異化是指類產(chǎn)品，同時(shí)又會有一系列不同的規(guī)格和款式的產(chǎn)品；垂直差異化是指同一類產(chǎn)品在檔次、性能上的差別，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量等級上。同一類產(chǎn)品在檔次、性能上的差別，主要體現(xiàn)在

17、產(chǎn)品的質(zhì)量等級上。 另一種分類法把產(chǎn)品差異分為真實(shí)的產(chǎn)品差別和人為的產(chǎn)品差別。另一種分類法把產(chǎn)品差異分為真實(shí)的產(chǎn)品差別和人為的產(chǎn)品差別。 不管采用那種分類法，問題的核心和關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否真的覺得不管采用那種分類法，問題的核心和關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否真的覺得產(chǎn)品確實(shí)有差別。產(chǎn)品確實(shí)有差別。 企業(yè)的差異化 o產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)和服務(wù)品質(zhì)的提升。最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)和服務(wù)品質(zhì)的提升。o渠道差異化渠道差異化 不拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，根據(jù)自身實(shí)際

18、情況采用合適不拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，根據(jù)自身實(shí)際情況采用合適的渠道，可以大大促進(jìn)銷售。渠道設(shè)置和管理的方法首先要方的渠道，可以大大促進(jìn)銷售。渠道設(shè)置和管理的方法首先要方便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強(qiáng)渠道成員之間的合作，便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強(qiáng)渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。o促銷差異化促銷差異化 廣告是最重要、運(yùn)用最廣泛的促銷手段。促銷策劃特別是廣告廣告是最重要、運(yùn)用最廣泛的促銷手段。促銷策劃特別是廣告策劃必須體現(xiàn)差異化。廣告應(yīng)該為目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品特策劃必須體現(xiàn)差異化。廣告應(yīng)該為目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品

19、特征的信息，或有助于樹立獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)還要差異集中征的信息，或有助于樹立獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)還要差異集中而不是全面出擊以免失去特色。而不是全面出擊以免失去特色。 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略 o技術(shù)創(chuàng)新策略技術(shù)創(chuàng)新策略 通過技術(shù)創(chuàng)新來形成產(chǎn)品差異是避免價(jià)格戰(zhàn)的一通過技術(shù)創(chuàng)新來形成產(chǎn)品差異是避免價(jià)格戰(zhàn)的一種有效方法，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁擠過多廠商時(shí)，進(jìn)行技種有效方法，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁擠過多廠商時(shí)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，對產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)是形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)術(shù)創(chuàng)新，對產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)是形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并成為主導(dǎo)廠商的絕好時(shí)機(jī)。開展技術(shù)創(chuàng)新所構(gòu)并成為主導(dǎo)廠商的絕好時(shí)機(jī)。開展技術(shù)創(chuàng)新所需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新從

20、需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新從而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢，更為重要的是提而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢，更為重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的必要性能，改變產(chǎn)品外高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的必要性能，改變產(chǎn)品外觀，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品有形的、實(shí)質(zhì)性的差別之根觀，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品有形的、實(shí)質(zhì)性的差別之根基。基。 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略 o 廣告策略。廣告是重要而有效的產(chǎn)品差異化手段。一般說廣廣告策略。廣告是重要而有效的產(chǎn)品差異化手段。一般說廣告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導(dǎo)購買功能。對告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導(dǎo)購買功能。對前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志

21、、報(bào)紙、前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報(bào)紙、廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者專門購買某一廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者專門購買某一企業(yè)或某一品牌商品的功能，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠，有企業(yè)或某一品牌商品的功能，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠，有效地把該產(chǎn)品和其他與之有替代關(guān)系的產(chǎn)品分割開來。廣告與產(chǎn)效地把該產(chǎn)品和其他與之有替代關(guān)系的產(chǎn)品分割開來。廣告與產(chǎn)品差異化具有極密切的關(guān)系，如下表所示：品差異化具有極密切的關(guān)系，如下表所示：廣告密度廣告密度 差異化程度差異化程度 3.5% 極高產(chǎn)品差異化 1.0%3.5% 高產(chǎn)品差別化 1.0% 中度差別化 實(shí)

22、現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略 o 流通系列化策略流通系列化策略 流通系列化通常也稱為縱向一體化或縱向約束，流通系列化通常也稱為縱向一體化或縱向約束，是形成產(chǎn)品差異化的重要因素，在流通系統(tǒng)中，銷售是形成產(chǎn)品差異化的重要因素，在流通系統(tǒng)中，銷售網(wǎng)對一些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的差異程度影響較大。流通系列化網(wǎng)對一些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的差異程度影響較大。流通系列化主要是指：主要是指：制造商對流通系統(tǒng)的直接投資，或通過制造商對流通系統(tǒng)的直接投資，或通過合并、吸收定點(diǎn)銷售點(diǎn)，建立自己的流通系統(tǒng)；合并、吸收定點(diǎn)銷售點(diǎn)，建立自己的流通系統(tǒng)；制制造商通過與經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立的銷售商訂立排他性條約，建造商通過與經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立的銷售商訂立排他性條約，建立固定

23、的交易關(guān)系，使有關(guān)的銷售商活動組織化。大立固定的交易關(guān)系，使有關(guān)的銷售商活動組織化。大企業(yè)流通系列化不僅有利于提高銷售服務(wù)水平，擴(kuò)大企業(yè)流通系列化不僅有利于提高銷售服務(wù)水平，擴(kuò)大商品的服務(wù)差別，也有利于防止銷售本企業(yè)商品的商商品的服務(wù)差別，也有利于防止銷售本企業(yè)商品的商人（代理商、銷售商）的降價(jià)競爭，有效地控制較低人（代理商、銷售商）的降價(jià)競爭，有效地控制較低的市價(jià)；而較高的銷售價(jià)格可以用來增加廣告費(fèi)用，的市價(jià)；而較高的銷售價(jià)格可以用來增加廣告費(fèi)用，從而擴(kuò)大和維持產(chǎn)品差別。從而擴(kuò)大和維持產(chǎn)品差別。差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)差異化戰(zhàn)略的誤區(qū) o過分差異化：企業(yè)對市場把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品的附加過分差異化：企業(yè)對市

24、場把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品的附加值雖然造價(jià)高昂但無實(shí)際意義，因此不為消費(fèi)者值雖然造價(jià)高昂但無實(shí)際意義，因此不為消費(fèi)者所接受。所接受。o不充分差異化：對產(chǎn)品的增值部分功能設(shè)計(jì)模糊，不充分差異化：對產(chǎn)品的增值部分功能設(shè)計(jì)模糊，無法為消費(fèi)者所認(rèn)識或方便地使用。無法為消費(fèi)者所認(rèn)識或方便地使用。o混淆式差異化：由于產(chǎn)品附加功能過多或變化過混淆式差異化：由于產(chǎn)品附加功能過多或變化過于頻繁，造成消費(fèi)者感到困惑或無所適從。于頻繁，造成消費(fèi)者感到困惑或無所適從。o可疑的差異化：產(chǎn)品定位模糊不清，其價(jià)值不易可疑的差異化：產(chǎn)品定位模糊不清，其價(jià)值不易得到市場認(rèn)同。得到市場認(rèn)同。PAY MORE ATTENTIONo 差異化營

25、銷是一個系統(tǒng)工程。差異化營銷是一個系統(tǒng)工程。 o 把握動態(tài)的市場需求，不斷創(chuàng)新。把握動態(tài)的市場需求，不斷創(chuàng)新。o 差異應(yīng)恰到好處，不要過度。差異應(yīng)恰到好處，不要過度。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 美國的威廉美國的威廉霍爾在霍爾在關(guān)于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略關(guān)于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略一文中分析了一文中分析了美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機(jī)械、汽車、大型家用電器、啤酒、美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機(jī)械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個行業(yè)的實(shí)際情況并對這些行業(yè)的卷煙等八個行業(yè)的實(shí)際情況并對這些行業(yè)的64家大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)家大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行了分析對比，結(jié)

26、果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時(shí)都是根行了分析對比，結(jié)果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時(shí)都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個，從據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個，從而確定具體目標(biāo)、采取相應(yīng)措施而取得成功。一般來說很少有同時(shí)采用而確定具體目標(biāo)、采取相應(yīng)措施而取得成功。一般來說很少有同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略的，因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著這兩種戰(zhàn)略的，因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場觀念。但是也有企業(yè)同時(shí)采取不同的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場觀念。但是也有企業(yè)同時(shí)

27、采取兩種競爭戰(zhàn)略而取得了成功，如經(jīng)營卷煙業(yè)的菲利浦兩種競爭戰(zhàn)略而取得了成功，如經(jīng)營卷煙業(yè)的菲利浦莫爾斯公司，依靠莫爾斯公司，依靠高度自動化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績，同時(shí)它高度自動化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績，同時(shí)它又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。很多戰(zhàn)略學(xué)者認(rèn)為通過降低與競爭有關(guān)的成本，企業(yè)可以對有特色的項(xiàng)很多戰(zhàn)略學(xué)者認(rèn)為通過降低與競爭有關(guān)的成本，企業(yè)可以對有特色的項(xiàng)目進(jìn)行再投資，從而實(shí)現(xiàn)差異化。因此一個企業(yè)是可以在采用基于成本目進(jìn)行再投資，從而實(shí)現(xiàn)差異化。因此一個

28、企業(yè)是可以在采用基于成本戰(zhàn)略降低價(jià)格的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化的。戰(zhàn)略降低價(jià)格的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化的。 兩種戰(zhàn)略并存的情形 o 成本領(lǐng)先兼顧差異化成本領(lǐng)先兼顧差異化o 差異化兼顧低成本差異化兼顧低成本o 馳名品牌與馳名品牌與“搭便車搭便車”o 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式成本領(lǐng)先兼顧差異化成本領(lǐng)先兼顧差異化 實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)不應(yīng)忽視可以使產(chǎn)品差異化的因素實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)不應(yīng)忽視可以使產(chǎn)品差異化的因素在激在激烈的市場競爭條件下，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品不能夠做到在差異化基礎(chǔ)上與其烈的市場競爭條件下，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品不能夠做到在差異化基礎(chǔ)上與其它競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值相等或接近，其所提供的產(chǎn)品或

29、服務(wù)便不會被客戶所它競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值相等或接近，其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)便不會被客戶所接受。只有以差異化為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化接受。只有以差異化為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為高于競爭廠商的利潤。為高于競爭廠商的利潤。 降低成本也并不總是以犧牲差異化為代價(jià)的。許多廠商通過采用效率降低成本也并不總是以犧牲差異化為代價(jià)的。許多廠商通過采用效率更高、效果更好的做法或采納一種不同的技術(shù)更高、效果更好的做法或采納一種不同的技術(shù)這兩種途徑，找到了不但這兩種途徑，找到了不但不必?fù)p害差異化的形象，而且實(shí)際上是提高了這種形象的降低成本的方法。不必?fù)p害差異化的形象，而且實(shí)

30、際上是提高了這種形象的降低成本的方法。 CASE 美國西南航空公司美國西南航空公司 美國西南航空公司通過不設(shè)頭等艙、飛機(jī)上不供應(yīng)餐點(diǎn)、只用一種省美國西南航空公司通過不設(shè)頭等艙、飛機(jī)上不供應(yīng)餐點(diǎn)、只用一種省油的波音油的波音737飛機(jī)等措施，使得設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化，降低了零件的庫存成本，并飛機(jī)等措施，使得設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化，降低了零件的庫存成本，并使維修人員和飛行訓(xùn)練減至最少，從而有效地降低了成本。而公司基本上使維修人員和飛行訓(xùn)練減至最少，從而有效地降低了成本。而公司基本上不設(shè)樞紐站，都是短程的、點(diǎn)對點(diǎn)的航班，平均飛行時(shí)間只有不設(shè)樞紐站，都是短程的、點(diǎn)對點(diǎn)的航班，平均飛行時(shí)間只有55分鐘。公分鐘。公司雖僅對有限的

31、城市提供服務(wù)，但它在這些城市之間提供大量的航班，競司雖僅對有限的城市提供服務(wù)，但它在這些城市之間提供大量的航班，競爭者要想達(dá)到這樣的服務(wù)頻率幾乎是不可能的。西南航空公司所采取的競爭者要想達(dá)到這樣的服務(wù)頻率幾乎是不可能的。西南航空公司所采取的競爭戰(zhàn)略就是成本領(lǐng)先兼顧差異化的戰(zhàn)略。爭戰(zhàn)略就是成本領(lǐng)先兼顧差異化的戰(zhàn)略。 BACK 差異化兼顧低成本差異化兼顧低成本 處于環(huán)境日益復(fù)雜、絕大多數(shù)市場競爭激烈的狀況處于環(huán)境日益復(fù)雜、絕大多數(shù)市場競爭激烈的狀況下，任何實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)都不可能為取得溢價(jià)下，任何實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)都不可能為取得溢價(jià)而無限制地提高成本，相反必須將企業(yè)為取得差異化而無限制地提高

32、成本，相反必須將企業(yè)為取得差異化形象所付出的費(fèi)用增長維持在一個合理的范圍之內(nèi)，形象所付出的費(fèi)用增長維持在一個合理的范圍之內(nèi)，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠吸引其既定目標(biāo)顧客群，贏得高因?yàn)橹挥羞@樣才能夠吸引其既定目標(biāo)顧客群，贏得高于平均水平的利潤。于平均水平的利潤。 CASE 斯沃琪手表斯沃琪手表 1981年，瑞士最大的手表公司的子公司年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA推出了著名的斯推出了著名的斯沃琪手表。這種表的重量輕，能防水防震，其表帶是多種顏色的沃琪手表。這種表的重量輕，能防水防震，其表帶是多種顏色的塑料帶塑料帶;它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，適合運(yùn)動它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷

33、，適合運(yùn)動;這這種手表是作為時(shí)裝表來吸引活躍的年輕人；斯沃琪的營銷方式也種手表是作為時(shí)裝表來吸引活躍的年輕人；斯沃琪的營銷方式也有許多特色之處。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的有許多特色之處。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的斯沃琪手表在推出斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)；克里斯蒂（個月后將停止生產(chǎn)；克里斯蒂（Christies）拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等。然而擁有著這么拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等。然而擁有著這么出眾的差異化形象的產(chǎn)品，在出眾的差異化形象的產(chǎn)品，在ETA的經(jīng)營下，成本卻逐年下降，的經(jīng)營下，成本卻逐年下降，目前一只手表的成本只有目前一

34、只手表的成本只有5美元，其售價(jià)從美元，其售價(jià)從40美元到美元到100美元不美元不等。等。1993年公司凈利潤達(dá)年公司凈利潤達(dá)4.4億瑞士法郎（合億瑞士法郎（合3.23億美元）。億美元）。BACK馳名品牌與馳名品牌與“搭便車搭便車” 有時(shí)一個成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會充分利用有時(shí)一個成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會充分利用高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，帶動企業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品的市場開拓高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，帶動企業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品的市場開拓進(jìn)程。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大量市場營進(jìn)程。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大

35、量市場營銷費(fèi)用，因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商談銷費(fèi)用，因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商談判時(shí)就能處于有利地位，這些優(yōu)勢的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品判時(shí)就能處于有利地位，這些優(yōu)勢的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本。這種競爭戰(zhàn)略可以形象地稱之為知名品牌與成本。這種競爭戰(zhàn)略可以形象地稱之為知名品牌與“搭便車搭便車”。此時(shí)在企。此時(shí)在企業(yè)內(nèi)部，差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是有效并存的。另外，企業(yè)也可能在業(yè)內(nèi)部，差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是有效并存的。另外，企業(yè)也可能在同一個公司實(shí)體內(nèi)創(chuàng)建兩個在很大程度上相互獨(dú)立的經(jīng)營單位，各自奉行同一個公司實(shí)體內(nèi)創(chuàng)建

36、兩個在很大程度上相互獨(dú)立的經(jīng)營單位，各自奉行一條不同的一般性戰(zhàn)略。一條不同的一般性戰(zhàn)略。CASE 五糧液五糧液 但是，艾但是，艾里斯和杰克里斯和杰克特勞特在其經(jīng)典的特勞特在其經(jīng)典的定位定位一書中，對此提出了一書中，對此提出了不同的觀點(diǎn)，他們稱之為不同的觀點(diǎn)，他們稱之為“搭便車搭便車”陷阱，并列舉了施樂、蘭德、高露潔、陷阱，并列舉了施樂、蘭德、高露潔、亨氏、拜耳等著名公司的失敗案例來支持其觀點(diǎn)。對這種不分歧，我們在亨氏、拜耳等著名公司的失敗案例來支持其觀點(diǎn)。對這種不分歧，我們在此不作深入討論。此不作深入討論。 五糧液酒業(yè)公司在花費(fèi)大量資金并成功地創(chuàng)立了五糧液酒業(yè)公司在花費(fèi)大量資金并成功地創(chuàng)立了“

37、五糧液五糧液”這一著名的這一著名的品牌之后，不再只生產(chǎn)突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強(qiáng)勢品牌之后，不再只生產(chǎn)突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強(qiáng)勢品牌效應(yīng)，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報(bào)。甚至不品牌效應(yīng)，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報(bào)。甚至不久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了“五糧液五糧液”這一知名品這一知名品牌形象。這三種產(chǎn)品各自獨(dú)立，并各自面向不同的目標(biāo)市場，采用不同的一牌形象。這三種產(chǎn)品各自獨(dú)立，并各自面向不同的目標(biāo)市場，采用不同的一般性競爭戰(zhàn)略，但其品牌的宣傳費(fèi)用是隨著產(chǎn)品

38、推出時(shí)間的順序而遞減的。般性競爭戰(zhàn)略，但其品牌的宣傳費(fèi)用是隨著產(chǎn)品推出時(shí)間的順序而遞減的。尖莊酒以及五糧液礦泉水成功地搭上了尖莊酒以及五糧液礦泉水成功地搭上了“五糧液五糧液”這一知名品牌的這一知名品牌的“便車便車”。 BACK分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時(shí)存分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時(shí)存在于一個企業(yè)的模式。有的時(shí)候，一個企業(yè)在奉行著一在于一個企業(yè)的模式。有的時(shí)候，一個企業(yè)在奉行著一種總的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的情況下，可以同時(shí)對企業(yè)內(nèi)存在種總的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的情況下，可以同時(shí)對企業(yè)內(nèi)存在的幾類不同產(chǎn)品，根據(jù)其不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對性地運(yùn)的幾

39、類不同產(chǎn)品，根據(jù)其不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對性地運(yùn)用不同的競爭戰(zhàn)略。比如，一個最初步入高檔市場是為用不同的競爭戰(zhàn)略。比如，一個最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象的企業(yè)，可以尋求適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會，向了樹立質(zhì)量形象的企業(yè)，可以尋求適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會，向下延伸產(chǎn)品，填補(bǔ)市場上低檔產(chǎn)品的空隙，取得新的競下延伸產(chǎn)品，填補(bǔ)市場上低檔產(chǎn)品的空隙，取得新的競爭優(yōu)勢。比如精工在亞洲市場推出阿爾巴手表，在美國爭優(yōu)勢。比如精工在亞洲市場推出阿爾巴手表，在美國市場推出帕薩手表等。在這種情況下，只要企業(yè)管理得市場推出帕薩手表等。在這種情況下，只要企業(yè)管理得當(dāng)，低檔產(chǎn)品所遵循的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)長期追求的當(dāng)，低檔產(chǎn)品所遵循的成本領(lǐng)先

40、戰(zhàn)略與企業(yè)長期追求的差異化的目標(biāo)之間，并不會造成沖突。差異化的目標(biāo)之間，并不會造成沖突。 兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài)兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài) 在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時(shí)實(shí)施在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時(shí)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略： o 技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢o 新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立足足技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢 企業(yè)在其所處行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以使企業(yè)在降低成本的同企業(yè)在其所處行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以使企業(yè)在降低成本的同時(shí)又能提高差異化的形象。因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先作為一種特殊的資源優(yōu)

41、勢，為該企時(shí)又能提高差異化的形象。因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先作為一種特殊的資源優(yōu)勢，為該企業(yè)所優(yōu)先利用，而在一段時(shí)期內(nèi)，這種技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢其競爭對手是很難仿效業(yè)所優(yōu)先利用，而在一段時(shí)期內(nèi)，這種技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢其競爭對手是很難仿效的。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。同樣，如的。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。同樣，如果企業(yè)在所屬行業(yè)內(nèi)具有很大的規(guī)模、其產(chǎn)品的市場占有率很高、企業(yè)的規(guī)果企業(yè)在所屬行業(yè)內(nèi)具有很大的規(guī)模、其產(chǎn)品的市場占有率很高、企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢十分明顯，其競爭對手也很難取代其有利地位，因此他可以利用模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢十分明顯，其競爭對手也很難取代其有利地位，因此他可以

42、利用這一優(yōu)勢，一方面有效地降低產(chǎn)品成本，另一方面可以通過特色的選擇樹立這一優(yōu)勢，一方面有效地降低產(chǎn)品成本，另一方面可以通過特色的選擇樹立企業(yè)的差異化形象。企業(yè)的差異化形象。 BACK 新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立足新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立足 在一個新興的產(chǎn)業(yè)中，競爭格局尚未形成，沒有哪一個企業(yè)的優(yōu)勢能在一個新興的產(chǎn)業(yè)中，競爭格局尚未形成，沒有哪一個企業(yè)的優(yōu)勢能迫使其它企業(yè)的成本優(yōu)勢和差異化形象發(fā)生沖突。因而企業(yè)可以利用這一迫使其它企業(yè)的成本優(yōu)勢和差異化形象發(fā)生沖突。因而企業(yè)可以利用這一機(jī)會，以低成本迅速擴(kuò)張，盡量去占有更多的市場份額。但企業(yè)也要認(rèn)識機(jī)會，以低成本迅速擴(kuò)張，盡

43、量去占有更多的市場份額。但企業(yè)也要認(rèn)識到依靠這種擴(kuò)張是不能長期在行業(yè)中立足的到依靠這種擴(kuò)張是不能長期在行業(yè)中立足的這是因?yàn)?，隨著其他競爭這是因?yàn)?，隨著其他競爭對手的加入，消費(fèi)者可能會認(rèn)為他的產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價(jià)的競爭對手的產(chǎn)對手的加入，消費(fèi)者可能會認(rèn)為他的產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價(jià)的競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量；此外，低價(jià)格可爭取到市場份額，卻不一定能爭取到市場忠誠度，品質(zhì)量；此外，低價(jià)格可爭取到市場份額，卻不一定能爭取到市場忠誠度，顧客會轉(zhuǎn)向隨之而來的定價(jià)更低的企業(yè)。另外，資金雄厚、定價(jià)更高的競顧客會轉(zhuǎn)向隨之而來的定價(jià)更低的企業(yè)。另外，資金雄厚、定價(jià)更高的競爭對手也可以降低價(jià)格，并更持久地參與競爭。所以企業(yè)在以

44、低成本擴(kuò)張爭對手也可以降低價(jià)格，并更持久地參與競爭。所以企業(yè)在以低成本擴(kuò)張的同時(shí)，就要注重提高產(chǎn)品的服務(wù)水平、質(zhì)量保證、商標(biāo)形象等，爭取樹的同時(shí)，就要注重提高產(chǎn)品的服務(wù)水平、質(zhì)量保證、商標(biāo)形象等，爭取樹立企業(yè)的差異化形象，在越來越激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。立企業(yè)的差異化形象，在越來越激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。 兩種戰(zhàn)略并存應(yīng)注意的問題兩種戰(zhàn)略并存應(yīng)注意的問題 o 技術(shù)領(lǐng)先的暫時(shí)性技術(shù)領(lǐng)先的暫時(shí)性 o “搭便車搭便車”對已有商譽(yù)的損害對已有商譽(yù)的損害波特一般競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性波特一般競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性 隨著技術(shù)的變革和各行業(yè)競爭情況的變化隨著技術(shù)的變革和各行業(yè)競爭情況的變化主要是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境主要

45、是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性的增加，波特競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上，當(dāng)我的不確定性的增加，波特競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上，當(dāng)我們在一個更加寬闊的視野內(nèi)考察時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，波特理論的中心是們在一個更加寬闊的視野內(nèi)考察時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，波特理論的中心是“產(chǎn)產(chǎn)品品”顧客是因?yàn)榈蛢r(jià)格，或是某種獨(dú)特之處，才選擇這種產(chǎn)品的。顧客是因?yàn)榈蛢r(jià)格，或是某種獨(dú)特之處，才選擇這種產(chǎn)品的。而在實(shí)踐上，如果我們仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些而在實(shí)踐上，如果我們仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些是波特理論所不能解釋的。是波特理論所不能解釋的。 最典型的例子就是微軟公司。微軟可以說是當(dāng)今最偉大的公

46、司之一。最典型的例子就是微軟公司。微軟可以說是當(dāng)今最偉大的公司之一。但是，可以說它的成功是源于但是，可以說它的成功是源于“最佳產(chǎn)品最佳產(chǎn)品”嗎？微軟的產(chǎn)品占據(jù)了個人嗎？微軟的產(chǎn)品占據(jù)了個人電腦操作系統(tǒng)電腦操作系統(tǒng)90%以上的市場份額，是因?yàn)樗阋藛?？顯然不是，一以上的市場份額，是因?yàn)樗阋藛?？顯然不是，一個個WINDOWS98的拷貝就賣好幾千塊；是因?yàn)樗?dú)具特色嗎？也不是。的拷貝就賣好幾千塊；是因?yàn)樗?dú)具特色嗎？也不是。實(shí)際上，從實(shí)際上，從MS-DOS到到WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的，至今還有不少人宣稱，蘋果（至今還有不少人宣稱，蘋果（APPLE）

47、公司的產(chǎn)品是最有個性的。盡管）公司的產(chǎn)品是最有個性的。盡管如此，微軟還是牢牢的占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。它的競爭優(yōu)勢既不是如此，微軟還是牢牢的占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。它的競爭優(yōu)勢既不是因?yàn)榈统杀?，也不是產(chǎn)品差異化，而是源于整個系統(tǒng)的支持，我們可以因?yàn)榈统杀?，也不是產(chǎn)品差異化，而是源于整個系統(tǒng)的支持，我們可以稱之為稱之為“系統(tǒng)鎖定系統(tǒng)鎖定”。 另外還有一類公司，它們在每個具體產(chǎn)品的市場份額都不是最大的，成另外還有一類公司，它們在每個具體產(chǎn)品的市場份額都不是最大的，成本不是最低的，產(chǎn)品也不是最有特色的，但是，這些產(chǎn)品可以很好的集成在本不是最低的，產(chǎn)品也不是最有特色的，但是，這些產(chǎn)品可以很好的集成在一

48、起，給目標(biāo)顧客提供最完備的解決方案，結(jié)果這些企業(yè)同樣取得了成功。一起，給目標(biāo)顧客提供最完備的解決方案，結(jié)果這些企業(yè)同樣取得了成功。這種戰(zhàn)略選擇的重點(diǎn)在于顧客，可以叫做這種戰(zhàn)略選擇的重點(diǎn)在于顧客，可以叫做“顧客解決方案顧客解決方案”戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 波特的理論分析是基于已經(jīng)比較成熟的行業(yè)進(jìn)行的，而在技術(shù)、產(chǎn)品、波特的理論分析是基于已經(jīng)比較成熟的行業(yè)進(jìn)行的，而在技術(shù)、產(chǎn)品、客戶、企業(yè)競合關(guān)系變化越來越快的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如上面所舉的例子會越來客戶、企業(yè)競合關(guān)系變化越來越快的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如上面所舉的例子會越來越多。越多。 因此，好多學(xué)者對波特的理論進(jìn)行了補(bǔ)充，其中麻省理工學(xué)院的阿諾因此，好多學(xué)者對波特的理論

49、進(jìn)行了補(bǔ)充，其中麻省理工學(xué)院的阿諾德德哈克斯的思想尤其對我們有啟發(fā)作用。哈克斯的思想尤其對我們有啟發(fā)作用。 競爭戰(zhàn)略的三種定位競爭戰(zhàn)略的三種定位 o 最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產(chǎn)品差異化的策略。企業(yè)的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產(chǎn)品差異化的策略。企業(yè)通過簡化生產(chǎn)過程、擴(kuò)大銷售量來獲得成本領(lǐng)先地位?；蛘呤峭ㄟ^技術(shù)創(chuàng)新、通過簡化生產(chǎn)過程、擴(kuò)大銷售量來獲得成本領(lǐng)先地位。或者是通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌或特殊服務(wù)來強(qiáng)化產(chǎn)品的某一方面的特性，以此來增加客戶價(jià)值。品牌或特殊服務(wù)來強(qiáng)化產(chǎn)品的某一方面的特性，以此來增加客戶價(jià)值。o 客戶解決方案戰(zhàn)略客戶解決方案戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是，通過一系列產(chǎn)品和服

50、務(wù)的組合，最大程的出發(fā)點(diǎn)是，通過一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，最大程度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)；度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)；實(shí)施手段是學(xué)習(xí)和定制化。學(xué)習(xí)具有雙重效應(yīng)：企業(yè)通過學(xué)習(xí)可以更好地增實(shí)施手段是學(xué)習(xí)和定制化。學(xué)習(xí)具有雙重效應(yīng)：企業(yè)通過學(xué)習(xí)可以更好地增強(qiáng)顧客的滿意度；客戶不斷的學(xué)習(xí)增加了轉(zhuǎn)換成本，提高了忠誠度。實(shí)施這強(qiáng)顧客的滿意度；客戶不斷的學(xué)習(xí)增加了轉(zhuǎn)換成本，提高了忠誠度。實(shí)施這種戰(zhàn)略往往意味著和供應(yīng)商、競爭對手和客戶的合作和聯(lián)盟，大家一起來為種戰(zhàn)略往往意味著和供應(yīng)商、競爭對手和客戶的合作和聯(lián)盟，大家一起來為客戶提

51、供最好的方案。客戶提供最好的方案。o 系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的視角突破了產(chǎn)品和客戶的范圍，考慮了整個系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)的視角突破了產(chǎn)品和客戶的范圍，考慮了整個系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的所有要素。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，這些要素中除了競爭對手、供應(yīng)商、客戶、值的所有要素。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，這些要素中除了競爭對手、供應(yīng)商、客戶、替代品之外，還要包括生產(chǎn)補(bǔ)充品的企業(yè)。典型的例子有：手機(jī)廠家和電信替代品之外，還要包括生產(chǎn)補(bǔ)充品的企業(yè)。典型的例子有：手機(jī)廠家和電信運(yùn)營商，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，運(yùn)營商，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，Hi-Fi音響設(shè)備和音響設(shè)備和CD唱片等等。實(shí)施系統(tǒng)鎖定唱片等等。實(shí)施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合補(bǔ)充品廠商一道鎖

52、定客戶，并把競爭對手擋在門戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合補(bǔ)充品廠商一道鎖定客戶，并把競爭對手擋在門外，最終達(dá)到控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。外，最終達(dá)到控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。 最佳產(chǎn)品定位最佳產(chǎn)品定位 采取最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司采取最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司(Nucor Corporation)和和西南航空公司。努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。它的目標(biāo)是做全美鋼西南航空公司。努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。它的目標(biāo)是做全美鋼鐵業(yè)成本最低的廠商。它每噸鋼材的成本比平均水平低鐵業(yè)成本最低的廠商。它每噸鋼材的成本比平均水平低40美元到美元到50美元。美元。它的這一成就來自于它對低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略的

53、執(zhí)著，正如它的這一成就來自于它對低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)著，正如CEO約翰約翰克倫蒂克倫蒂所說，它們在降低成本方面的成就有所說，它們在降低成本方面的成就有80%是源于追求低成本的企業(yè)文化，是源于追求低成本的企業(yè)文化，只有只有20%是因?yàn)榧夹g(shù)的革新。在低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努克公司對團(tuán)隊(duì)是因?yàn)榧夹g(shù)的革新。在低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努克公司對團(tuán)隊(duì)和個人制訂了一系列相應(yīng)的測評和激勵措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得和個人制訂了一系列相應(yīng)的測評和激勵措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得了驕人的業(yè)績。努克公司的市值在了驕人的業(yè)績。努克公司的市值在32年里的平均增長率達(dá)到年里的平均增長率達(dá)到35%，成為，成為美國鋼鐵行業(yè)一顆耀

54、眼的明星。美國鋼鐵行業(yè)一顆耀眼的明星。 最佳產(chǎn)品定位最佳產(chǎn)品定位 在追求最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的過程之中，新進(jìn)入的企業(yè)往往具有后發(fā)優(yōu)在追求最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的過程之中，新進(jìn)入的企業(yè)往往具有后發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兛梢詫π袠I(yè)的模式重新定義，而老企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)作系統(tǒng)、流勢，因?yàn)樗鼈兛梢詫π袠I(yè)的模式重新定義，而老企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)作系統(tǒng)、流程往往增加了革新的成本。許多后起的企業(yè)，像努克、西南航空、戴爾等，程往往增加了革新的成本。許多后起的企業(yè)，像努克、西南航空、戴爾等，往往可以更清晰地定義細(xì)分市場。它們不但滲透進(jìn)入一個成熟的行業(yè)，還往往可以更清晰地定義細(xì)分市場。它們不但滲透進(jìn)入一個成熟的行業(yè)，還取得了成本上的領(lǐng)導(dǎo)地位。所

55、有這些企業(yè)都有一個模式：相對于現(xiàn)有企業(yè)，取得了成本上的領(lǐng)導(dǎo)地位。所有這些企業(yè)都有一個模式：相對于現(xiàn)有企業(yè)，它們提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍更狹窄，它們?nèi)サ舢a(chǎn)品的部分特點(diǎn)，在價(jià)值它們提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍更狹窄，它們?nèi)サ舢a(chǎn)品的部分特點(diǎn)，在價(jià)值鏈上，去掉一些環(huán)節(jié)，外包一些環(huán)節(jié)，在余下的環(huán)節(jié)實(shí)施低成本或產(chǎn)品差鏈上，去掉一些環(huán)節(jié)，外包一些環(huán)節(jié)，在余下的環(huán)節(jié)實(shí)施低成本或產(chǎn)品差異的策略。異的策略。BACK 客戶解決方案定位客戶解決方案定位 客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移，它強(qiáng)調(diào)給客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移，它強(qiáng)調(diào)給客戶帶來的價(jià)值，以及客戶的學(xué)習(xí)效應(yīng)?？蛻魩淼膬r(jià)值

56、，以及客戶的學(xué)習(xí)效應(yīng)。 全球全球500強(qiáng)企業(yè)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（強(qiáng)企業(yè)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（Electronic Data Systems, EDS）是實(shí)行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。它的定位就是）是實(shí)行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。它的定位就是為客戶提供最好的服務(wù)，滿足客戶所有的信息管理方面的需求，它們?yōu)槊恳粸榭蛻籼峁┳詈玫姆?wù)，滿足客戶所有的信息管理方面的需求，它們?yōu)槊恳晃活櫩吞峁﹥r(jià)位合理的量身定做的解決方案。作為客戶解決方案的供應(yīng)商，位顧客提供價(jià)位合理的量身定做的解決方案。作為客戶解決方案的供應(yīng)商，EDS的績效評價(jià)指標(biāo)是：多大程度上提升了客戶的能力？幫助客戶節(jié)省了多的績效評價(jià)指標(biāo)是：多大程度上提升了客戶的能力？幫助客戶節(jié)省了多少經(jīng)費(fèi)？為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，少經(jīng)費(fèi)？為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，EDS把它的服務(wù)擴(kuò)展到那些原來是由客戶自己把它的服務(wù)擴(kuò)展到那些原來是由客戶自己來完成的活動，通過對來完成的活動，通過對IT技術(shù)的專注和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累，它們能不斷地降低技術(shù)的專注和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累，它們能不斷地降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量。成本、提高服務(wù)質(zhì)量。 在金融服務(wù)市場，美林銀行首先引入了客戶管理賬