第三章 縱向控制

1、第三章第三章縱向控制縱向控制 版權所有：夏紀軍版權所有：夏紀軍 2004保留所有權利 上海財經大學 經濟學院第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 2縱向控制縱向控制n本章的主題本章的主題l擁有市場力量的企業(yè)為什么要進行各種縱向控制？l這些縱向控制對社會福利產生了什么影響？ 第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 3縱向控制縱向控制n縱向關系縱向關系l上游企業(yè)：生產中間產品u批發(fā)價l下游企業(yè)：加工成最終產品u零售價、有效努力、技術選擇l最終產品市場制造商零售商)(pDq pwpc圖3.1第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 4縱向控制縱向控制n縱向關系中的外部性縱向關系中的外部性l上游

2、企業(yè)的利潤的受下游企業(yè)選擇的影響，但下游企業(yè)沒有激勵把這種影響內部化，導致縱向結構總利潤收到損失。l上游企業(yè)有激勵對下游企業(yè)的行動進行縱向控制，以提高利潤。第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 5縱向控制縱向控制n縱向一體化縱向一體化l上游企業(yè)（直接或間接）控制了下游企業(yè)的所有決策【產業(yè)組織文獻中的含義】。l產權觀點：上游（下游）企業(yè)兼并下游（上游）企業(yè)。u向下一體化與向上一體化第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 6縱向控制縱向控制n縱向一體化成本縱向一體化成本l規(guī)模經濟的損失l內部組織成本l兼并的運作成本第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 7縱向約束縱向約束n縱向約束縱向約束

3、l上游企業(yè)通過契約對下游企業(yè)的行動進行約束（控制）。第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 8縱向約束縱向約束n常見的縱向約束形式常見的縱向約束形式l特許費l零售限價（resale-price maintenance）cqAqT)(pp mpp 最高限價：最低限價：qp 第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 9縱向約束縱向約束n常見的縱向約束形式常見的縱向約束形式l數量定額u數量強銷：u數量配給qq qq mqq 第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 10縱向約束縱向約束n常見的縱向約束形式常見的縱向約束形式l排他性經營區(qū)域品牌內競爭制造商制造商零售商1零售商2零售商1零售商2圖3.

4、2：排他性經營區(qū)域第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 11縱向約束縱向約束n常見的縱向約束形式常見的縱向約束形式l搭配銷售數種投入品投入品1制造商零售商零售商圖3.3：搭配銷售投入品1制造商投入品1制造商投入品1制造商第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 12縱向約束縱向約束n常見的縱向約束形式常見的縱向約束形式l排他性經營范圍品牌間競爭u不允許零售商銷售其他競爭性的品牌第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 13縱向約束縱向約束n縱向約束的效率性縱向約束的效率性l哈佛學派u歸因于壟斷動機，具有反競爭性，導致效率損失l芝加哥學派u具有效率性，能夠提高社會福利第三章第三章 縱向控制縱

5、向控制Slide 14縱向外部性縱向外部性n縱向約束機制縱向約束機制l目標函數：縱向總利潤達到一體化利潤u一體化利潤：縱向結構所能夠實現的最高利潤l工具：可觀察的決策變量u批發(fā)價、特許費、零售商購買數量、零售價格l對象（目標，Targets）u直接影響縱向利潤的變量l銷售量、零售價格、零售努力、技術選擇第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 15縱向外部性縱向外部性n縱向約束設計與實施縱向約束設計與實施l如何通過契約對工具變量的設定，使得目標變量達到實現縱向利潤最大化的目標值。第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 16縱向外部性縱向外部性n雙重加價（雙重加價（Double Margina

6、lization）零售商價格選擇的外部性l縱向結構最優(yōu)零售價格 制造商零售商)(pDq ccpwmpp )()(maxargpDcpppm第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 17雙重加價雙重加價n縱向分散結構下的價格選擇縱向分散結構下的價格選擇l線性價格l制造商的批發(fā)價：成本加成法l零售商壟斷加成qpqTw)(制造商零售商)(pDq ccpwmpp cpwmpp （壟斷價格是邊際成本的遞增函數）第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 18雙重加價雙重加價第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 19雙重加價雙重加價n例例1 1：消費市場需求函數l縱向最優(yōu)零售價與一體化利潤ppD1)(4

7、)1 (2cm21cpm第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 20雙重加價雙重加價n例例1 1：縱向分散結構l給定制造商的批發(fā)價 ，零售商的零售價wpp)1)(pppwpMax21wpp零售商的反應函數：21)(wwpqpD制造商的需求函數：第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 21雙重加價雙重加價n例例1 1：縱向分散結構l給定零售商的反應函數，制造商的批發(fā)價wpMax)21)(wwpcpwp21cpwmpccp2143mnicc22)1 (41)1 (163批發(fā)價：零售價：縱向利潤：第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 22雙重加價雙重加價c圖3.4-appD1)(1MRwpp

8、pD1)(cp圖3.4-b1MR2MR第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 23雙重加價雙重加價n縱向約束縱向約束l特許費mwppcpmAcqAqT)(第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 24雙重加價雙重加價n特許費的缺陷特許費的缺陷 l如果存在不確定性，而且零售商的風險厭惡者，必須向零售商支付一筆風險金。l如果零售商擁有關于需求的私人信息，制造商為了最大化自身的利潤，將通過類型甑別機制來區(qū)分零售商的類型。l零售商存在競爭，零售商無法成為特許費下完整的剩余索取者，而且部分一體化利潤將被競爭所侵蝕。第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 25雙重加價雙重加價n縱向約束縱向約束l零售限

9、價l數量定額mpp 1、存在不確定性與不完全信息時就不再是充分的縱向約束工具2、存在零售商競爭時，仍然是充分的縱向約束工具。mqq 第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 26縱向外部性縱向外部性n零售商的道德風險零售商的道德風險l推銷努力u售前信息、良好的購物環(huán)境、免費更換、免費送貨、以及信用u不可觀察或不可證實不可契約化 在不完全信息下，如何激勵零售商提供合適的推銷努力？第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 27零售商的道德風險零售商的道德風險n零售商的道德風險的形式化表述零售商的道德風險的形式化表述l需求函數l單位商品的服務成本：l縱向一體化解：),(spDq )(s),()(sp

10、DscpspMax,最優(yōu)服務水平的一階條件：),()(),()(mmsmmmmmspDscpspDs第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 28零售商的道德風險零售商的道德風險n縱向分散結構下的選擇縱向分散結構下的選擇),()(spDsppwspMax,零售商最優(yōu)服務水平的一階條件：),()(),()(mmsmmmmmspDscpspDs),()(),()(spDsppspDsswmss 第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 29零售商的道德風險零售商的道德風險n縱向約束工具縱向約束工具l特許費：確定條件下有效lRPM：不再有效l數量定額；仍然是充分縱向約束工具第三章第三章 縱向控制縱向

11、控制Slide 30縱向外部性縱向外部性n投入品替代投入品替代l下游企業(yè)使用兩種可以相互替代的投入品 生產最終產品l 由一家壟斷制造商供給，成本為l 由一個競爭性市場供給。成本為yx和),(yxfq 具有規(guī)模報酬不變性質xyxcyc第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 31投入品替代投入品替代n縱向一體化解縱向一體化解n縱向分散結構解縱向分散結構解),(),(maxarg),(,ycxcyxfyxfPyxyxyxmm),(),(maxarg),(,*ycxpyxfyxfPyxyxyxmmxxyyxxcp*;下游企業(yè)將用投入品x替代投入品y，減少對投入品x的需求 縱向利潤降低 最終產品產量下

12、降，價格提高第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 32投入品替代投入品替代n縱向約束縱向約束l特許費l搭配銷售+RPMu搭配銷售：以價格 購買投入品yl要求 不扭曲投入品投入比率xxxqcAqT)(yp),(yxppyxyxccpp第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 33投入品替代投入品替代n搭配銷售搭配銷售+ +RPMRPMlRPM保證最優(yōu)的產量選擇l通過投入平價格獲取縱向結構利潤：mpp 滿足：),(yxpp),(mmmmymxyxfpypxp第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 34n品牌內競爭品牌內競爭l存在多家零售商，構成一個競爭性零售市場u橫向外部性u競爭影響零售商的

13、激勵與市場風險第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 35品牌內競爭品牌內競爭n橫向外部性橫向外部性l推銷努力的公共品性質u售前信息服務增加的是對該產品的需求，受益者可以是所有零售商，但是成本卻要由信息供給者承擔。搭便車傾向零售商競爭的尋租使得售前服務等推銷努力供給不足第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 36品牌內競爭品牌內競爭n橫向外部性橫向外部性l縱向約束uRPM：限制零售商之間的價格競爭，激勵他們通過服務來競爭消費者。u排他性經營區(qū)域：完全消除橫向外部性第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 37品牌內競爭品牌內競爭n競爭的激勵效應競爭的激勵效應l市場競爭會降低零售商的市場風險u將風險分散到各個零售商，降低了單個零售商利潤波動的反差。但代價是降低利潤的期望水平。l減輕了激勵與風險的沖突，可以向零售商提供更多的激勵。（激勵成本降低）出于激勵考慮，制造商可能會選擇具有一定競爭性零售商市場。第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 38品牌內競爭品牌內競爭n零售商卡特爾零售商卡特爾l零售市場的競爭損害零售商的利潤l通過構建縱向約束來限制競爭u如：創(chuàng)建一個商標和機構，由該上游機構對成員實行RPM和排他性經營區(qū)域等縱向約束第三章第三章 縱向控制縱向控制Slide 39品牌間競爭品牌間競爭n排他性經濟范圍排他性經