分析電信企業(yè)營銷機會

1、CONTENTS 掌握營銷環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生的影響掌握營銷環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生的影響 了解營銷活動與環(huán)境的基本關(guān)系了解營銷活動與環(huán)境的基本關(guān)系 了解營銷環(huán)境中既存在機會也存在風險了解營銷環(huán)境中既存在機會也存在風險 了解客戶購買行為的形成過程了解客戶購買行為的形成過程 掌握客戶購買行為的分析方法掌握客戶購買行為的分析方法 掌握影響客戶購買行為的因素掌握影響客戶購買行為的因素 掌握客戶需求和購買行為特點掌握客戶需求和購買行為特點 掌握電信客戶的購買決策過程掌握電信客戶的購買決策過程 初步具有分析宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動影響的能力初步具有分析宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動影響的能力

2、初步具有分析微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動影響的能力初步具有分析微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動影響的能力 學會分析營銷環(huán)境中隱含的機會和潛伏著的危險學會分析營銷環(huán)境中隱含的機會和潛伏著的危險 初步具有分析消費者購買行為的能力初步具有分析消費者購買行為的能力 初步具有根據(jù)購買行為特征提出針對性營銷策略的能力初步具有根據(jù)購買行為特征提出針對性營銷策略的能力 能規(guī)范撰寫電信客戶行為分析報告能規(guī)范撰寫電信客戶行為分析報告 一、分析電信市場宏觀環(huán)境 二、分析電信市場微觀環(huán)境 三、分析營銷環(huán)境中的機會與風險 案例2-1手機市場的差異化需求 趣味討論：如果由你來設(shè)計這款手機，你覺得趣味討論：如果由你來設(shè)計這款手機，

3、你覺得老人專用手機與目前市場上常見的、適合年輕人用老人專用手機與目前市場上常見的、適合年輕人用的手機相比，應(yīng)該要有哪些不同或應(yīng)具有哪些特別的手機相比，應(yīng)該要有哪些不同或應(yīng)具有哪些特別的功能呢的功能呢? ? 從市場營銷的角度考察消費者的收入，通常從從市場營銷的角度考察消費者的收入，通常從以下以下4 4個方面分析。個方面分析。 人均國民收入。人均國民收入。 人均個人收入。人均個人收入。 個人可支配收入。個人可支配收入。 個人可任意支配收入。個人可任意支配收入。要點警句要點警句 個人可任意支配收入與生活水準成正比！個人可任意支配收入與生活水準成正比！要點警句要點警句 個人可任意支配收入與生活水準成正

4、比！個人可任意支配收入與生活水準成正比！ 人們把恩格爾論述的消費支出中食物支出人們把恩格爾論述的消費支出中食物支出與總支出之比的關(guān)系，稱為恩格爾系數(shù)，即與總支出之比的關(guān)系，稱為恩格爾系數(shù)，即恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)= =食物支出食物支出/ /總支出總支出100%100%要點警句要點警句 恩格爾系數(shù)與生活水準成反比！恩格爾系數(shù)與生活水準成反比！ 消費除受收入及支出結(jié)構(gòu)影響外，還受消費除受收入及支出結(jié)構(gòu)影響外，還受儲蓄狀況和信貸條件的影響。收入的主要流儲蓄狀況和信貸條件的影響。收入的主要流向是消費和儲蓄。向是消費和儲蓄。 案例案例2-22-2小故事、大世界小故事、大世界東西方消費觀念的巨大差異東西方消

5、費觀念的巨大差異 趣味討論：是不是在任何情況下都提倡趣味討論：是不是在任何情況下都提倡貸款消費？對普通居民消費者來說，貸款消貸款消費？對普通居民消費者來說，貸款消費的前提是什么？費的前提是什么？ 政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，因此在現(xiàn)實生活政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，因此在現(xiàn)實生活中往往難以區(qū)分政治因素與經(jīng)濟政策。中往往難以區(qū)分政治因素與經(jīng)濟政策。 案例案例2-32-3政府適時調(diào)控的必要性政府適時調(diào)控的必要性 趣味討論：政府適時調(diào)控為什么是必要趣味討論：政府適時調(diào)控為什么是必要的？的？ 對企業(yè)施行管理的立法。對企業(yè)施行管理的立法。 對社會及消費者的保護立法。對社會及消費者的保護立法。要點警句要點警句 市場經(jīng)

6、濟是法制經(jīng)濟，企業(yè)需守法經(jīng)營。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，企業(yè)需守法經(jīng)營。 自然物質(zhì)環(huán)境對市場營銷所造成的威脅和機會主要體現(xiàn)自然物質(zhì)環(huán)境對市場營銷所造成的威脅和機會主要體現(xiàn)在以下幾方面。在以下幾方面。 某些自然資源的即將短缺將帶動替代品市場的興起。某些自然資源的即將短缺將帶動替代品市場的興起。 能源成本的變化。能源成本的變化。 環(huán)境污染日益嚴重。環(huán)境污染日益嚴重。 政府的環(huán)保措施力度不斷加大。政府的環(huán)保措施力度不斷加大。 當代科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，對電信企業(yè)營銷的影響主要當代科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，對電信企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下表現(xiàn)在以下4 4個方面。個方面。 電信產(chǎn)品的科技成分更高，對消費者的知識層次

7、要電信產(chǎn)品的科技成分更高，對消費者的知識層次要求升高。求升高。 電信產(chǎn)品的技術(shù)成本降低，人力服務(wù)成本相對增加。電信產(chǎn)品的技術(shù)成本降低，人力服務(wù)成本相對增加。 交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化的方向發(fā)展。交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化的方向發(fā)展。 對企業(yè)的領(lǐng)導結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求，甚對企業(yè)的領(lǐng)導結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求，甚至全新的理念等。至全新的理念等。 社會文化對營銷的影響可以表現(xiàn)在以下社會文化對營銷的影響可以表現(xiàn)在以下4 4個方面。個方面。 不同的審美觀。不同的審美觀。 不同的價值觀。不同的價值觀。 不同的民俗傳統(tǒng)。不同的民俗傳統(tǒng)。 不同的宗教信仰。不同的宗教信仰。 案例案例2

8、-42-4文化的烙印文化的烙印 趣味討論：婚紗經(jīng)營前后的巨大差異是由什么原因造趣味討論：婚紗經(jīng)營前后的巨大差異是由什么原因造成的呢？電信企業(yè)如果在某一地區(qū)獲得了成功的營銷經(jīng)驗，成的呢？電信企業(yè)如果在某一地區(qū)獲得了成功的營銷經(jīng)驗，到了另一地區(qū)，是否可以完全照搬復制呢？到了另一地區(qū)，是否可以完全照搬復制呢？ 要點警句要點警句 小成就靠個人，大成就靠團隊。小成就靠個人，大成就靠團隊。 團隊的力量高于一切！團隊的力量高于一切！ 電信產(chǎn)品的營銷渠道從根本上可分為直接渠道和中間商電信產(chǎn)品的營銷渠道從根本上可分為直接渠道和中間商渠道兩種方式，這兩種渠道互補配合，很好地實現(xiàn)了電信產(chǎn)渠道兩種方式，這兩種渠道互補

9、配合，很好地實現(xiàn)了電信產(chǎn)品向消費者的轉(zhuǎn)移。品向消費者的轉(zhuǎn)移。 電信中間商渠道有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在以下方面。電信中間商渠道有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在以下方面。 中間商的廣泛分布能使企業(yè)產(chǎn)品銷售達到其自行銷中間商的廣泛分布能使企業(yè)產(chǎn)品銷售達到其自行銷售所不能達到的廣度和深度。售所不能達到的廣度和深度。 中間商的協(xié)調(diào)和反饋，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費者、用中間商的協(xié)調(diào)和反饋，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費者、用戶需求取得一致，正確定位目標市場，找到銷售對象。戶需求取得一致，正確定位目標市場，找到銷售對象。 中間商在市場銷售方面擁有豐富的知識、先進的技中間商在市場銷售方面擁有豐富的知識、先進的技術(shù)和完善的硬件設(shè)施，能有效地

10、開展分銷活動。術(shù)和完善的硬件設(shè)施，能有效地開展分銷活動。 消費者是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者，是企業(yè)營銷過程消費者是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者，是企業(yè)營銷過程中所直接面對的銷售對象，也是企業(yè)的服務(wù)對象。中所直接面對的銷售對象，也是企業(yè)的服務(wù)對象。 海內(nèi)外個人（家庭）消費者。海內(nèi)外個人（家庭）消費者。 海內(nèi)外生產(chǎn)者。海內(nèi)外生產(chǎn)者。 海內(nèi)外中間商。海內(nèi)外中間商。 海內(nèi)外政府機構(gòu)。海內(nèi)外政府機構(gòu)。 海內(nèi)外社會團體。海內(nèi)外社會團體。 案例案例2-52-5紫金礦業(yè)污水泄漏事件紫金礦業(yè)污水泄漏事件 趣味討論：企業(yè)發(fā)展的同時如何兼顧社趣味討論：企業(yè)發(fā)展的同時如何兼顧社會公共利益呢？會公共利益呢？（1 1）從容型競爭

11、者）從容型競爭者（2 2）選擇型競爭者）選擇型競爭者（3 3）兇暴型競爭者）兇暴型競爭者（1 1）品牌競爭者）品牌競爭者（2 2）行業(yè)競爭者）行業(yè)競爭者（3 3）一般競爭者）一般競爭者（4 4）廣義競爭者）廣義競爭者（1 1）對利潤的追求有所不同）對利潤的追求有所不同（2 2）營銷目標組合中側(cè)重點有所不同）營銷目標組合中側(cè)重點有所不同（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇暴型競爭者（4）隨機型競爭者 事實上，競爭者分析的內(nèi)容相當廣泛，以上只是從某事實上，競爭者分析的內(nèi)容相當廣泛，以上只是從某些側(cè)面對競爭者進行分析。些側(cè)面對競爭者進行分析。 如果要想對競爭有更充分的了解，還必須從以下方面進

12、如果要想對競爭有更充分的了解，還必須從以下方面進行全面分析，從而制訂出相應(yīng)的變通策略。行全面分析，從而制訂出相應(yīng)的變通策略。 產(chǎn)品研究與開發(fā)。產(chǎn)品研究與開發(fā)。 產(chǎn)品制造過程。產(chǎn)品制造過程。 采購。采購。 目標市場。目標市場。 銷售渠道。銷售渠道。 服務(wù)能力。服務(wù)能力。 財務(wù)管理。財務(wù)管理。 企業(yè)文化。企業(yè)文化。 案例案例2-62-6“貴族的沒落貴族的沒落” 趣味討論：面對趣味討論：面對3G3G時代，手機制造商如時代，手機制造商如何能利用好當前營銷環(huán)境中的機會呢？何能利用好當前營銷環(huán)境中的機會呢？ 機會的成功概率 高 低 第 1 類機會 第 2 類機會 第 3 類機會 第 4 類機會 大 小 機

13、會的吸引力 出現(xiàn)威脅的概率 高 低 第1類威脅 第2類威脅 第3類威脅 第4類威脅 大 小 威脅嚴重性 搶先。搶先。 創(chuàng)新。創(chuàng)新。 應(yīng)變。應(yīng)變。 減輕。減輕。 轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移。 反抗。反抗。 總之，企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的目的如總之，企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的目的如下。下。 把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。 發(fā)掘新的市場機會，捕捉市場機遇。發(fā)掘新的市場機會，捕捉市場機遇。 及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)采取積極及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)采取積極措施避免或減小風險贏得時間。措施避免或減小風險贏得時間。 任何一個企業(yè)都生存在特定的社會經(jīng)任何一個企業(yè)都生存在特定的社會經(jīng)濟環(huán)境中，都是在與其他企

14、業(yè)、目標消費者濟環(huán)境中，都是在與其他企業(yè)、目標消費者和社會公眾相互協(xié)作、影響、競爭和監(jiān)督中和社會公眾相互協(xié)作、影響、競爭和監(jiān)督中開展市場營銷活動的。開展市場營銷活動的。 營銷環(huán)境中充滿機會和威脅，是影響企業(yè)營銷環(huán)境中充滿機會和威脅，是影響企業(yè)營銷活動最重要的因素。營銷活動最重要的因素。 根據(jù)各種環(huán)境力量對企業(yè)活動的影響，根據(jù)各種環(huán)境力量對企業(yè)活動的影響，可以把市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)可以把市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。境兩大類。 宏觀環(huán)境是環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活宏觀環(huán)境是環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的、不可控制的、較大的社會力量，包括動的、不可控制的、較大的社會力量，包括人

15、口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。政治環(huán)境、法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。 微觀環(huán)境是環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活微觀環(huán)境是環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種行動者，包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、動的各種行動者，包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者5 5種力量。種力量。 分析營銷環(huán)境的目的在于把握環(huán)境變分析營銷環(huán)境的目的在于把握環(huán)境變化的趨勢，及時發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，為企化的趨勢，及時發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，為企業(yè)調(diào)整營銷策略、利用市場機會、回避商場業(yè)調(diào)整營銷策略、利用市場機會、回避商場

16、風險提供依據(jù)，從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力，風險提供依據(jù)，從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力，以適應(yīng)不可控的環(huán)境因素的變化。以適應(yīng)不可控的環(huán)境因素的變化。 一、分析電信居民客戶購買行為 二、分析電信集團客戶購買行為 任務(wù)任務(wù)1 1：居民客戶購買行為分析。：居民客戶購買行為分析。任務(wù)任務(wù)2 2：集團客戶購買行為分析。：集團客戶購買行為分析。 喚起 引發(fā) 導致 刺激 需求 購買動機 購買行為 表現(xiàn)在以下表現(xiàn)在以下4 4個方面。個方面。 突發(fā)的社會現(xiàn)象和自然現(xiàn)象。突發(fā)的社會現(xiàn)象和自然現(xiàn)象。 正常的工作和生活需要。正常的工作和生活需要。 電信產(chǎn)品本身。電信產(chǎn)品本身。 通信廣告。通信廣告。 消費需求的多樣性。消費需求的多

17、樣性。 消費需求的層次性。消費需求的層次性。 高層次需要 自我實 現(xiàn)需要 尊重需要 社會需要 安全需要 低層次需要 生理需要 消費需求的發(fā)展性。消費需求的發(fā)展性。 消費需求的慣性。消費需求的慣性。 消費需求的從眾性。消費需求的從眾性。 消費需求的伸縮性。消費需求的伸縮性。消費需求的可誘導性。消費需求的可誘導性。 求實動機。求實動機。 求廉動機。求廉動機。 好勝動機。好勝動機。 求利動機。求利動機。 偏好動機。偏好動機。 從眾動機。從眾動機。 求俏動機。求俏動機?；蓊檮訖C?；蓊檮訖C。 求新動機。求新動機。 案例案例2-72-7讓讓“不好意思不好意思”創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤 趣味討論：客戶經(jīng)理如何利用趣

18、味討論：客戶經(jīng)理如何利用“不好意不好意思思”促成購買行為形成？促成購買行為形成？ 在一項購買決策過程中，人們可能以各在一項購買決策過程中，人們可能以各種不同的身份出現(xiàn)并扮演不同的角色，如圖種不同的身份出現(xiàn)并扮演不同的角色，如圖2-52-5所示。所示。 購買決策 倡議者 影響者 使用者 購買者 決定者 倡議者：首先想到或建議購買某一電信產(chǎn)倡議者：首先想到或建議購買某一電信產(chǎn)品或服務(wù)的人。品或服務(wù)的人。 影響者：其觀點或建議對最終購買決策有影響者：其觀點或建議對最終購買決策有直接或間接影響的人。直接或間接影響的人。 決定者：對整個或部分購買決策做出最終決定者：對整個或部分購買決策做出最終決定的人。

19、決定的人。 購買者：購買決策的實際執(zhí)行人。購買者：購買決策的實際執(zhí)行人。 使用者：電信產(chǎn)品購買后，直接使用或消使用者：電信產(chǎn)品購買后，直接使用或消費所購產(chǎn)品或服務(wù)的人。費所購產(chǎn)品或服務(wù)的人。 為何購買（為何購買（WhyWhy） 購買什么（購買什么（WhatWhat） 何時購買（何時購買（WhenWhen） 何處購買（何處購買（WhereWhere） 如何購買（如何購買（HowHow） 誰來購買（誰來購買（WhoWho）（1 1）購買者收入）購買者收入（2 2）電信產(chǎn)品價格）電信產(chǎn)品價格（3 3）電信產(chǎn)品效用）電信產(chǎn)品效用（1 1）文化狀況）文化狀況（2 2）社會階層）社會階層（1 1）相關(guān)群體

20、）相關(guān)群體 所屬群體。所屬群體。 非所屬群體。非所屬群體。 相關(guān)群體對電信客戶購買行為的影響。相關(guān)群體對電信客戶購買行為的影響。（2 2）家庭）家庭 家庭類型。家庭類型。 家庭生命周期。家庭生命周期。（1 1）動機）動機（2 2）感覺）感覺（3 3）學習）學習（4 4）態(tài)度與信念）態(tài)度與信念 驅(qū) 策 力 刺 激 物 提 示 物 反 應(yīng) 強 化 （1 1）年齡與人生階段）年齡與人生階段（2 2）性別、職業(yè)和受教育程度）性別、職業(yè)和受教育程度（3 3）生活方式）生活方式（4 4）個性與自我形象）個性與自我形象 案例案例2-82-8做心系客戶的有心人做心系客戶的有心人 趣味討論：客戶經(jīng)理小王從哪些層

21、面上趣味討論：客戶經(jīng)理小王從哪些層面上影響客戶購買行為？影響客戶購買行為？ 認 知 需 要 收 集信 息 比 較選 擇 購 買決 策 購 后評 價 電信企業(yè)，包括電信業(yè)務(wù)宣傳、營業(yè)推電信企業(yè)，包括電信業(yè)務(wù)宣傳、營業(yè)推廣、業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品目錄、營銷人員講解、現(xiàn)廣、業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品目錄、營銷人員講解、現(xiàn)場展示等方面獲得的信息。場展示等方面獲得的信息。 相關(guān)群體，包括家庭成員、親朋好友、相關(guān)群體，包括家庭成員、親朋好友、同事、鄰居等提供的信息。同事、鄰居等提供的信息。 公共信息，包括報紙、雜志、廣播、電公共信息，包括報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介和政府評審機構(gòu)發(fā)布的信息。視等大眾傳播媒介和政府評審

22、機構(gòu)發(fā)布的信息。 個人經(jīng)驗，客戶本人通過對各種產(chǎn)品的個人經(jīng)驗，客戶本人通過對各種產(chǎn)品的試用、查看、聯(lián)想、推理、判斷等獲得的信息。試用、查看、聯(lián)想、推理、判斷等獲得的信息。 相關(guān)群體的態(tài)度。相關(guān)群體的態(tài)度。 意外情況。比如家庭收入減少、產(chǎn)品意外情況。比如家庭收入減少、產(chǎn)品漲價或有其他更需要購買的東西等而改變或漲價或有其他更需要購買的東西等而改變或放棄原有的購買意圖。放棄原有的購買意圖。 電信營銷人員的態(tài)度與素質(zhì)也會改變電信營銷人員的態(tài)度與素質(zhì)也會改變客戶的購買決定。客戶的購買決定。 案例案例2-92-93G3G上網(wǎng)卡校園營銷升溫上網(wǎng)卡校園營銷升溫 趣味討論：大學生的通信消費需求呈現(xiàn)趣味討論：大學

23、生的通信消費需求呈現(xiàn)哪些特點？購買決策如何進行？哪些特點？購買決策如何進行？ 1 1集團客戶購買者的數(shù)量較少，對電信集團客戶購買者的數(shù)量較少，對電信產(chǎn)品的需求量和購買規(guī)模較大而且使用頻繁。產(chǎn)品的需求量和購買規(guī)模較大而且使用頻繁。 2 2集團客戶對電信產(chǎn)品具有引申需求，集團客戶對電信產(chǎn)品具有引申需求，尤其對電信新產(chǎn)品需求較為強烈。尤其對電信新產(chǎn)品需求較為強烈。 3 3集團客戶的需求是缺乏彈性的需求，集團客戶的需求是缺乏彈性的需求，受價格漲落影響的程度較小。受價格漲落影響的程度較小。 4 4集團客戶購買行為多屬于理智性購買。集團客戶購買行為多屬于理智性購買。 5 5決策慎重，參與購買決策的人數(shù)較多

24、。決策慎重，參與購買決策的人數(shù)較多。 6 6集團客戶根據(jù)其行業(yè)特征不同，對電集團客戶根據(jù)其行業(yè)特征不同，對電信產(chǎn)品的需求各有側(cè)重。信產(chǎn)品的需求各有側(cè)重。 7 7集團客戶購買者的地理分布相對集中。集團客戶購買者的地理分布相對集中。 一般分為直接重購、修正重購和全新購一般分為直接重購、修正重購和全新購買等買等3 3種類型。種類型。 直接重購。直接重購。 修正重購。修正重購。 全新購買。全新購買。 認識 需要 確定 需要 說明 需要 物色 運營 商 征求 建議 選擇 運營 商 購買 決定 績效 評價 案例案例2-102-10需求需求+ +產(chǎn)品產(chǎn)品+ +服務(wù)贏得客戶服務(wù)贏得客戶 趣味討論：客戶經(jīng)理張麗

25、的營銷體會對趣味討論：客戶經(jīng)理張麗的營銷體會對你有哪些啟發(fā)呢？你有哪些啟發(fā)呢？ （1 1）電信居民客戶購買行為是在一系列）電信居民客戶購買行為是在一系列相關(guān)因素的影響下的連續(xù)行為，通過刺激喚相關(guān)因素的影響下的連續(xù)行為，通過刺激喚起需求，需求引發(fā)購買動機，購買動機導致起需求，需求引發(fā)購買動機，購買動機導致購買行為。購買行為。 刺激是電信客戶需求產(chǎn)生的直接動因。刺激是電信客戶需求產(chǎn)生的直接動因。 購買動機是客戶在某種需要的驅(qū)動下，購買動機是客戶在某種需要的驅(qū)動下，產(chǎn)生的購買某種電信產(chǎn)品的欲望和意念。產(chǎn)生的購買某種電信產(chǎn)品的欲望和意念。 只有當客戶對電信產(chǎn)品有了某種需要并只有當客戶對電信產(chǎn)品有了某種

26、需要并期望得到滿足時，才會產(chǎn)生購買動機。期望得到滿足時，才會產(chǎn)生購買動機。 （2 2）電信消費需求受經(jīng)濟、社會、心理）電信消費需求受經(jīng)濟、社會、心理等多種因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁等多種因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復雜的形態(tài)，但從總體上看，各種需求之間復雜的形態(tài)，但從總體上看，各種需求之間存在著以下共性。存在著以下共性。 消費需求的多樣性。消費需求的多樣性。 消費需求的層次性。消費需求的層次性。 消費需求的發(fā)展性。消費需求的發(fā)展性。 消費需求的慣性。消費需求的慣性。 消費需求的從眾性。消費需求的從眾性。 消費需求的伸縮性。消費需求的伸縮性。 消費需求的可誘導性。消費需求的可誘導性。

27、（3 3）在電信產(chǎn)品購買活動中，人們可能）在電信產(chǎn)品購買活動中，人們可能以各種不同的身份出現(xiàn)，扮演不同的角色，以各種不同的身份出現(xiàn)，扮演不同的角色，主要包括倡議者、影響者、決策者、購買者主要包括倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者，不同的角色對購買決策產(chǎn)生不同和使用者，不同的角色對購買決策產(chǎn)生不同的影響。的影響。 （4 4）研究電信居民客戶購買行為時，通）研究電信居民客戶購買行為時，通常采用常采用“5W1H5W1H”分析方法，即：分析方法，即： 為何購買（為何購買（WhyWhy）；）； 購買什么（購買什么（WhatWhat）；）； 何時購買（何時購買（WhenWhen）；）； 何處購買（何處

28、購買（WhereWhere）；）； 如何購買（如何購買（HowHow）；）； 誰來購買（誰來購買（WhoWho）。）。 （5 5）電信居民客戶購買行為是電信客戶）電信居民客戶購買行為是電信客戶在購買動機支配下，為滿足個人、家庭的消在購買動機支配下，為滿足個人、家庭的消費需求而購買電信產(chǎn)品或服務(wù)的活動以及與費需求而購買電信產(chǎn)品或服務(wù)的活動以及與這種活動有關(guān)的決策過程。這種活動有關(guān)的決策過程。 其購買決策過程可以分為認知需要、收其購買決策過程可以分為認知需要、收集信息、比較選擇、決定購買和購后評價集信息、比較選擇、決定購買和購后評價5 5個個階段。階段。 客戶購買什么電信產(chǎn)品，是由以下因素客戶購買什么電信產(chǎn)品，是由以下因素綜合作用的結(jié)果。綜合作用的結(jié)果。 經(jīng)濟因素。經(jīng)濟因素。 社會因素。社會因素。 文化因素。文化因素。 心理因素。心理因素。 個人因素。個人因素。 （6 6）相關(guān)群體是能直接或間接影響一個）相關(guān)群體是能直接或間接影響一個人的態(tài)度、意見、信仰、行為或價值觀的群人的態(tài)度、意見、信仰