廣告運(yùn)作策略真題,高分必備

1、全國2009年10月自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題課程代碼：03299一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1中國人最早把廣告作為一個(gè)概念在中文中使用是在（ C ）1-2A18世紀(jì)初 B19世紀(jì)初C20世紀(jì)初 D21世紀(jì)初2廣告的作用從“告知”轉(zhuǎn)向“說服”是在（ D ）1-2A17世紀(jì)初到17世紀(jì)50年代 B17世紀(jì)末到18世紀(jì)20年代C19世紀(jì)初到19世紀(jì)50年代 D19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代3廣告行業(yè)的主體是（ A ）1-3A廣告主 B廣告代理公司C廣告信息 D廣告作品4

2、美國管理學(xué)者史提勒提出的SWOT模型分析的內(nèi)容不包括（ A ）2-49A轉(zhuǎn)移策略 B企業(yè)優(yōu)勢C環(huán)境機(jī)會 D環(huán)境威脅5在行業(yè)的各生命周期中，利潤迅速增加的階段是（ B ）3-61A導(dǎo)入期 B成長期C成熟期 D衰退期6下列市場競爭者中，其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個(gè)行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場區(qū)隔的是（ D ）4-69A市場領(lǐng)袖 B市場挑戰(zhàn)者C市場追隨者 D獲取市場利基者7消費(fèi)者在選購的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對性的比較的產(chǎn)品是（ A ）5-83A選購品 B方便品C特殊品 D非渴求商品8在產(chǎn)品的成熟期一般實(shí)行的廣告策略是（ C ）5-88A開拓性廣告策略 B勸服

3、性廣告策略C提醒性廣告策略 D放棄性廣告策略9消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用做參照點(diǎn)的其他人群被稱為（ B ）6-125A社會群體 B參照群體C合作群體 D家庭群體10企業(yè)通過建立其產(chǎn)品的品牌個(gè)性，以吸引有相應(yīng)個(gè)性的消費(fèi)者，這種市場細(xì)分方式屬于（ C ）6-137A地理細(xì)分 B人口細(xì)分C心理細(xì)分 D行為細(xì)分11某電視廣告中，新郎為新娘戴上了一款鉆戒，接下來是該品牌鉆戒的特寫和一句廣告語：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！边@則廣告采用的訴求策略是（ B ）7-166A理性訴求 B感性訴求C情理結(jié)合訴求 D知性訴求12在廣告創(chuàng)意思維類型中，借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證

4、性的思維活動稱為（ B ）7-187A形象思維 B抽象思維C直覺思維 D靈感思維13在下列選項(xiàng)中，絕對成本最高的大眾媒介是（ D ）8-213A報(bào)紙 B雜志C廣播 D電視14POP廣告又可以稱為（ A ）8-215A售點(diǎn)廣告 B戶外廣告C直郵廣告 D互聯(lián)網(wǎng)廣告15在廣告商品種類較少而分配地區(qū)又較多的情況下，企業(yè)一般采取的廣告預(yù)算分配方法是（ C ）9-282A按廣告的媒體分配預(yù)算 B按廣告的地區(qū)分配預(yù)算C按廣告的商品分配預(yù)算 D按廣告的機(jī)能分配預(yù)算16美國設(shè)立印刷媒體發(fā)行公信會的時(shí)間是（ B ）10-298A1906年 B1914年C1923年 D1939年17故事板錄像測試專門用于（ D ）

5、10-309A試驗(yàn)平面廣告 B試驗(yàn)戶外廣告C試驗(yàn)廣播廣告 D試驗(yàn)電視廣告18迄今為止，最普及的廣告調(diào)查方法是（ D ）10-315A認(rèn)知測定法 B態(tài)度變化測定法C識別法 D回憶測定法19企業(yè)通常爭取一位新顧客所需費(fèi)用往往是留住一位老顧客所需費(fèi)用的（ B ）11-332A四倍 B六倍C八倍 D十倍20“AP”在20世紀(jì)60年代產(chǎn)生于（ C ）11-349A法國廣告業(yè) B德國廣告業(yè)C英國廣告業(yè) D美國廣告業(yè)二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。21按照產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的

6、滿意點(diǎn)，可以將產(chǎn)品劃分為（ACD）5-78A核心產(chǎn)品層次 B次要產(chǎn)品層次C附加產(chǎn)品層次 D有形產(chǎn)品層次E無形產(chǎn)品層次22影響消費(fèi)者個(gè)人購買行為的因素有（ ABC ）6-124A消費(fèi)者個(gè)性 B消費(fèi)者的自我概念C消費(fèi)者的生活方式 D消費(fèi)者的收入E消費(fèi)者的教育程度23競爭對抗法的具體運(yùn)用思路是（BD）9-280A目標(biāo)達(dá)成法 B市場占有率法C通信定貨法 D增減百分比法E任意增減法24常用的概念測試方法有（ADE）10-308A小組討論法 B機(jī)械測定法C問卷調(diào)查法 D認(rèn)知列表法E語句完成法25合作廣告可分為（BCE）11-333A協(xié)同合作廣告 B原料商贊助的合作廣告C水平合作廣告 D復(fù)合型合作廣告E垂直

7、型合作廣告三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26整體消費(fèi)系統(tǒng)5-79答：整體消費(fèi)系統(tǒng)是指一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)，試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。27認(rèn)知失調(diào)6-122答：認(rèn)知失調(diào)是指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。28感性訴求策略7-166答：感性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機(jī)。29媒介組合8-269答：媒介組合是指將不同的媒介混合起來，使之有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。30關(guān)系營銷11-329答：關(guān)系營銷又稱為顧問式營銷，是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和

8、促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）31廣告運(yùn)作中的戰(zhàn)略分析模式有哪些？1-25答：（1）環(huán)境辨析（2）競爭分析（3）產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn)（4）消費(fèi)者分析和細(xì)分市場選擇（5）SWOT分析（6）廣告目標(biāo)（7）廣告的表現(xiàn)策略32簡要說明企業(yè)對待環(huán)境威脅應(yīng)采用的對策。2-50答：(1)反對策略:試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。(2)減輕策略:通過企業(yè)改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度。(3)轉(zhuǎn)移策略:將產(chǎn)品裝移到其他市場，或轉(zhuǎn)移

9、到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。33在產(chǎn)品導(dǎo)入期可以實(shí)行的廣告策略有哪些？5-87答：（1）開拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場為目的。（2）快速掠取策略：高價(jià)格高促銷費(fèi)，迅速擴(kuò)大銷售，占有市場。（3）緩慢掠取策略：高價(jià)格低促銷費(fèi)。（4）快速滲透策略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品，適于市場容量大，但消費(fèi)者對價(jià)格敏感的產(chǎn)品。（5）緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品。適用于市場大，消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，對價(jià)格反應(yīng)敏感的市場。34使用戶外廣告媒體應(yīng)注意哪些問題？8-220答：(1) 要根據(jù)品牌在不同時(shí)期的市場狀況，確定廣告投放方式。(2) 要注重廣告發(fā)布效果的經(jīng)濟(jì)性分析。

10、(3) 注重廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)與媒體特點(diǎn)相結(jié)合，割舍“全面解決方案”情結(jié)。35簡述廣告預(yù)算的任務(wù)類別。9-283答：(1) 長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算(2) 不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算(3) 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算(4) 產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算(5) 側(cè)重不同媒介的廣告預(yù)算五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）36試述在廣告表現(xiàn)中將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來的基本方法。7-169答：（1）ROI原則廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（Relevance），就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)性（Originality），就會欠缺吸引力；廣告沒有震撼性（Impact），就不會給消費(fèi)

11、者留下深刻的印象。這三個(gè)屬性合在一起，簡稱ROI是DDB公司（由美國廣告大師威廉·波恩巴克于1949年創(chuàng)辦）在廣告策略上的獨(dú)特概念。 另外，它還會非常重視廣告客戶獲得最高投資回報(bào)( Return On Investment，簡稱亦是ROI），因?yàn)檫@是優(yōu)秀和有效廣告的最重要的一個(gè)創(chuàng)造依據(jù)。（2）固有刺激法李奧·貝納（Leo Burnett）的一生中創(chuàng)造了大量偉大的廣告作品，他的創(chuàng)意給人的印象深刻。他認(rèn)為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q為“與生俱來的戲劇性”。該理論認(rèn)為：廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”，并加以

12、利用。也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者為什么要購買這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個(gè)原因，廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)的互動作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機(jī)取巧、靠噱頭、靠蒙騙或虛情假意來取勝。（3）獨(dú)特銷售建議20世紀(jì)50年代，美國著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出了一個(gè)具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。他認(rèn)為，要想讓廣告活動獲得成功就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（Unique Selling Proposition，簡稱USP，也有人稱獨(dú)特的銷售主張）。USP的概念簡單地說就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”。可是很多品牌就

13、是沒法領(lǐng)會集中訴求的奧妙，希望在一則廣告里把什么都說個(gè)夠。（4）實(shí)施重心法實(shí)施重心法是20世紀(jì)50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出的。該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點(diǎn)，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。按照該理論的觀點(diǎn)，創(chuàng)意只求新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應(yīng)單純化、清晰化、戲劇化，使廣告能在消費(fèi)者的腦海中留下不可磨滅的記憶。廣告最難的是在眾多信息中排除干擾讓受眾認(rèn)知接受。廣告技巧不在于“說什么”，而在于“如何說”。（5）定位法定

14、位法（Positioning）是艾爾·萊斯和杰克·特勞特在70年代的早期提出的制定廣告策略的最基本方法之一。定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個(gè)位置。認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是替處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心目中站穩(wěn)腳跟。該位置一旦建立，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一問題發(fā)生時(shí)，他就會考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位能在產(chǎn)品類別中，尋求并整合使得品牌符合消費(fèi)者的全部需求和欲望。（6）聯(lián)想法所謂聯(lián)想就是由一事物想到另一事物的心理過程。客觀事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用接近、對比、類似、因果聯(lián)

15、想規(guī)律，常常能給予消費(fèi)者無限的想象空間。37試述廣告發(fā)布前測試的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。10-304答：一、廣告前測試的主要優(yōu)點(diǎn)是：1、與事后測試相比，能以相對低的費(fèi)用獲得反饋。此時(shí)，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測試可以幫助廣告主及時(shí)診斷，并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。2、預(yù)測廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，就可在事前測試中加以測定。二、廣告前測試的缺點(diǎn)在于：1、廣告前測試大都是在受測者看了一次廣告后進(jìn)行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應(yīng)。因此，所測的是個(gè)別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果。2、事前測試可能會延誤時(shí)

16、間。許多廣告主認(rèn)為，第一個(gè)占領(lǐng)市場會給其帶來壓倒競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢；因此，他們常常為了節(jié)省時(shí)間，確保這種地位而放棄測試。3、事前測試效果與實(shí)際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測試中往往分?jǐn)?shù)不佳，而其實(shí)際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂性廣告的事前測試結(jié)果往往比實(shí)際效果好。因此，對廣告前測試的結(jié)果還要加以分析。六、案例分析題（10分）8-21838某公司有質(zhì)量上佳的××新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市，要求您的公司為其做戶外廣告，并就廣告的投放方式向您咨詢。作為廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，您將為該公司提供何種廣告發(fā)布建議？請說明理由。答：（1）建議該公司使用漏斗式發(fā)布方式。所謂漏斗發(fā)布方

17、式就是投放之初加大數(shù)量，形成超強(qiáng)覆蓋效果，以后依次遞減，保持記憶停留，從而提高廣告的回憶率。（2）因?yàn)樵诋a(chǎn)品上市期，使用戶外廣告方式的時(shí)候應(yīng)該注重覆蓋面，形成視覺沖擊力。全國2010年10月自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題課程代碼：03299一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1商業(yè)廣告的最終目的是( C )1-1A公益事業(yè)B別出心裁C企業(yè)營銷D受眾注意2按性質(zhì)廣告可分為( A )1-5A商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告B消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告和商業(yè)批發(fā)廣告C全國性廣告、地區(qū)性廣告和

18、地方性廣告D大眾廣告和目標(biāo)廣告3廣告代理商出現(xiàn)于( C )1-16A17世紀(jì)B18世紀(jì)C19世紀(jì)D20世紀(jì)4下列選項(xiàng)最能體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的是( D )1-27A廣告力度B企業(yè)形象C營銷政策D產(chǎn)品5SWOT模型的提出者是( B )2-49A菲利普·科特勒B史提勒C古登堡D本杰明·戴6如果某行業(yè)的進(jìn)入門檻較高，那么該行業(yè)的廣告策略則( C )3-54A趨向創(chuàng)新B趨向激進(jìn)C趨向穩(wěn)定D趨向退縮7邊際利潤下降是在行業(yè)生命周期中的( C )3-61A引入期B成長期C成熟期D衰退期8市場內(nèi)新的參與者通常被稱為( A )4-65A進(jìn)入者B直接競爭對手C替代者D銷售商9下列選項(xiàng)屬于核心產(chǎn)品

19、層次的是( B )5-78A品牌和名稱B功能和效用C包裝和式樣D送貨和安裝10產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終退出市場所經(jīng)歷的全部時(shí)間稱為( D )5-87A產(chǎn)品生產(chǎn)周期B產(chǎn)品銷售周期C產(chǎn)品流通周期D產(chǎn)品生命周期11為追求企業(yè)產(chǎn)品的銷售成長和整體市場的占有率，進(jìn)一步平衡其生存風(fēng)險(xiǎn)，寶潔公司在市場上推出了“飄柔”、“海飛絲”等多個(gè)洗發(fā)品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品范疇策略為( B )5-91A單一產(chǎn)品策略B多重產(chǎn)品策略C系統(tǒng)化產(chǎn)品策略D壟斷產(chǎn)品策略12有些產(chǎn)品品牌之間有明顯差別，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷地變化他們所購產(chǎn)品的品牌，這類購買行為屬于( A )6-120A尋求多樣化的購買行為B習(xí)慣性購買行為C化解

20、不協(xié)調(diào)的購買行為D復(fù)雜的購買行為13我們通常把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費(fèi)者稱為( C )7-160A廣告的訴求目標(biāo)B廣告的訴求主體C廣告的訴求對象D廣告的訴求受眾14最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介是( B )8-197A雜志B報(bào)紙C廣播D電視15惟一集廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)者同時(shí)于一地的媒介是( A )8-215A售點(diǎn)B報(bào)紙C廣播D電視16總收視點(diǎn)又稱為( C )8-260A到達(dá)率B頻次C毛評點(diǎn)D收視率17企業(yè)年度廣告預(yù)算的決策者往往是( D )9-277A市場部門負(fù)責(zé)人B媒介部門負(fù)責(zé)人C銷售部門負(fù)責(zé)人D企業(yè)實(shí)際負(fù)責(zé)人18客戶同意廣告公司所提出的草案，并決定開始執(zhí)行之后所發(fā)生的費(fèi)用稱為( D )9

21、-292A廣告代理費(fèi)B廣告發(fā)布費(fèi)C廣告設(shè)計(jì)費(fèi)D廣告制作費(fèi)19廣告效果發(fā)生過程中的“到達(dá)”(Reach)通常又稱為( B )10-301A受眾記憶度B廣告媒介覆蓋率C印象深淺度D廣告認(rèn)知率20在關(guān)系營銷中，雙贏的基礎(chǔ)是( A )11-330A合作B對立C控制D競爭二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或末選均無分。21新世紀(jì)世界人口的變化趨勢有( ABCDE )2-44A人口增長速度放慢B世界人口分布將起變化C人口結(jié)構(gòu)的老齡化D受教育程度普遍提高E晚婚22根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，

22、可以將產(chǎn)品分為( AE )5-80A有形產(chǎn)品B方便品C選購品D特殊品E服務(wù)23下列產(chǎn)品可以明顯地細(xì)分出男、女市場的有( BCDE )6-135A住房B服裝C鞋帽D化妝品E自行車24廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容包括( CDE )7-157A環(huán)境B競爭C訴求D創(chuàng)意E制作表現(xiàn)25因陳列位置和陳列方式不同，可把POP廣告分為( ABCDE )8-217A柜臺展示POPB壁面POPC天花板POPD柜臺POPE地面立式POP三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)26廣告1-2答：（1）美國營銷協(xié)會認(rèn)為，廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。（2）中國的

23、中華人民共和國廣告法為“廣告”提供了定義：廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。27行業(yè)3-52答：行業(yè)是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。28市場細(xì)分6-131答：市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過程。29廣告接觸10-314答：廣告接觸是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。30定制營銷11-336答：定制營銷是指根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動

24、。四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)31廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經(jīng)歷了哪些階段?1-16答：（1）版面銷售的時(shí)代（2）版面掮客的時(shí)代（3）技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代（4）策略性廣告服務(wù)的時(shí)代32簡述流行文化的基本軌跡。2-46答：（1）線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。（2）循環(huán)式流行：某個(gè)時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即指復(fù)古。（3）螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。33簡述“五種競爭力量模型”中所指的五種競爭力量。4-65答：（1） 新進(jìn)入者（2）替代品的威脅（3）買方討價(jià)還價(jià)的能力（4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力（5）現(xiàn)有競爭者之間的競爭34消費(fèi)者的消費(fèi)過程有哪些

25、基本環(huán)節(jié)?6-116答：（1）需求與動機(jī)（2）信息搜索（3）選擇評估（4）購買行為（5）購買后使用預(yù)評估35簡述廣告發(fā)布中測試的主要優(yōu)點(diǎn)。10-305答：（1）同廣告后測試相比，它能及時(shí)收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。（2）同廣告發(fā)布前測試相比，廣告前測試是在人為的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告中測試是在實(shí)際市場中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)36試述環(huán)境分析的層次。2-38答：我們對“環(huán)境”的概念作出了進(jìn)一步的限制，即提出了“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”兩個(gè)概念：前者即代表 “影響企

26、業(yè)運(yùn)作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了企業(yè)生存背景中的部分外部因素，也稱為“總體環(huán)境”。在廣告運(yùn)作策略分析中，所謂“環(huán)境分析”多指這個(gè)狹義的“總體環(huán)境”分析，而整個(gè)廣告運(yùn)作策略分析的內(nèi)容，則構(gòu)成了對“廣義環(huán)境”較為全面的觀察。（1）第一個(gè)層次是“總體環(huán)境”，如經(jīng)濟(jì)、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風(fēng)俗等等。（2）第二個(gè)層次是“行業(yè)環(huán)境”。也就是依照企業(yè)所身處的行業(yè)來思考的環(huán)境。例如一家汽車生產(chǎn)廠商作策劃，它所依存的行業(yè)環(huán)境就是汽車行業(yè)。（3）第三個(gè)層次是“競爭環(huán)境”。也就是從同行動向的角度出發(fā)進(jìn)行分析。（4）第四個(gè)層次是產(chǎn)品層次。企業(yè)雖然能夠在自己的控制下生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，但是這

27、個(gè)產(chǎn)品需要同競爭對手的相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等擺放在一起，爭取消費(fèi)者的認(rèn)可和購買。所以需要對產(chǎn)品進(jìn)行分析，以判別其在競爭中的優(yōu)勢和地位。（5）第五個(gè)層次是消費(fèi)者的環(huán)境。消費(fèi)者環(huán)境是企業(yè)不可控的因素之一。社會文化的變遷、消費(fèi)群體的遷移、消費(fèi)偏好的改變等等，都會對企業(yè)的生存環(huán)境帶來變化，企業(yè)必須對消費(fèi)者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費(fèi)者的策略。37試述起伏式排期的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。8-264答：一、優(yōu)點(diǎn)1、可以依競爭需要，調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)；2、可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程；3、可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率；4、集中大批量地購買媒介，可以，得到折扣；5、機(jī)動且具有彈性

28、。二、缺點(diǎn)1、廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知困難度；2、有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。六、應(yīng)用分析題(10分)7-154、160、16538 某公司開發(fā)出一種主要治療女孩子臉上青春痘的美容去痘產(chǎn)品“××組合”，計(jì)劃在東北地區(qū)推廣該產(chǎn)品，并在年內(nèi)銷量達(dá)到3萬套。針對大學(xué)階段的女孩子處在戀愛年齡，較注重臉部形象特點(diǎn)，該公司重點(diǎn)對該地區(qū)的高校展開宣傳：到各高校舉辦“美容知識講座”；請專家講述青春痘的種種危害；展示一些因青春痘處置不當(dāng)而留下疤痕的患者臉部照片；介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，如安全、快速、效果好；讓一些使用過該產(chǎn)品的同學(xué)“現(xiàn)身說法”。那一年，該產(chǎn)品在東北

29、地區(qū)銷量突破5萬套。問：(1)該公司進(jìn)行廣告宣傳的目的和目標(biāo)是什么?廣告的訴求對象是誰?(2)該公司在宣傳過程中采用了什么類型的訴求方法引導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品?答：（1）廣告目的和廣告目標(biāo)就是為了方便達(dá)成廣告策略的執(zhí)行和執(zhí)行管理而制定的明確任務(wù)。廣告目的通常使用陳述性的語言，把本次制定廣告策略將要達(dá)成的任務(wù)清晰地表述出來。廣告目標(biāo)的表述則是以明確的數(shù)字為根據(jù)的，這樣，為了達(dá)成廣告任務(wù)，就有了明確的、可比較的數(shù)字來說明。該公司進(jìn)行廣告宣傳的目的是計(jì)劃在東北地區(qū)推廣新開發(fā)的美容產(chǎn)品。目標(biāo)是在一年內(nèi)銷量達(dá)到3萬套。廣告的訴求對象是大學(xué)階段的女性。（2）該公司在宣傳過程中采用了情理結(jié)合的訴求方法引導(dǎo)消費(fèi)

30、者購買其產(chǎn)品。全國2011年1月自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題課程代碼：03299 一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。 1.被稱為現(xiàn)代中國廣告業(yè)發(fā)展“元年”的是( D )1-13 A.1959年B.1966年C.1978年D.1979年 2.在POS理論中，DO指的是( B )1-35 A.反省B.試作C.計(jì)劃D.策略 3.廣告活動的基礎(chǔ)是( B )1-32 A.廣告策略B.廣告計(jì)劃C.廣告實(shí)施D.廣告評價(jià) 4.中國大陸第一本廣告策劃專著是( A )1-31 A.廣告策劃B

31、.現(xiàn)代廣告策劃C.企劃新行家D.當(dāng)代廣告策劃 5.主要著眼于對組織與組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征進(jìn)行分析的是( C )2-37 A.產(chǎn)品分析B.消費(fèi)者分析C.競爭分析D.行為分析 6.下列選項(xiàng)屬于廣告運(yùn)作經(jīng)濟(jì)環(huán)境的是( D )2-43 A.技術(shù)進(jìn)步B.生活方式C.人口結(jié)構(gòu)D.家庭收入 7.計(jì)算機(jī)行業(yè)屬于( A )3-59 A.增長型行業(yè)B.周期型行業(yè)C.防守型行業(yè)D.退縮型行業(yè) 8.市場占有率最大，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、價(jià)格調(diào)整、促銷活動等方面均居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的是( D )4-69 A.獲取市場利基者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場追隨者D.市場領(lǐng)袖 9.在產(chǎn)品衰退期實(shí)行的廣告策略是( B )5-89 A.開

32、拓性廣告策略B.放棄策略C.提醒性廣告策略D.勸服性廣告策略 10.企業(yè)同時(shí)推出銷售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品是( C )5-91 A.單一產(chǎn)品策略B.多重產(chǎn)品策略C.系統(tǒng)化產(chǎn)品策略D.綜合產(chǎn)品策略 11.作為社會的一員，有對友誼、愛情的追求和獲得別人關(guān)懷的期望，這屬于馬斯洛“需要層次理論”中的( C )6-115 A.安全需要B.自我實(shí)現(xiàn)的需要C.歸屬感D.尊重需要 12.提出“市場細(xì)分”概念和原理的是( B )6-131 A.亞當(dāng)·斯密B.溫德爾·斯密C.威廉·伯恩克D.馬克思·韋伯13.某化妝品廣告“今年二十，明年十八”在廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力表現(xiàn)方式中屬于(

33、 B )7-184 A.反趨勢B.超常規(guī)C.極端化D.平淡中見真奇 14.實(shí)施重心法的提出者是( C )7-172 A.羅瑟·瑞夫斯B.李奧·貝納C.威廉·伯恩巴克D.威廉·大內(nèi) 15.電視作為廣告媒介的優(yōu)勢不包括( A )8-213 A.絕對成本高B.創(chuàng)意機(jī)會高C.覆蓋范圍廣D.單位接觸成本低 16.將報(bào)紙分為日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙等所依據(jù)的是報(bào)紙的( D )8-198 A.覆蓋區(qū)域B.出版時(shí)間C.內(nèi)容D.出版周期 17.對生產(chǎn)銷售許多種商品的企業(yè)來說不易采用的年度廣告預(yù)算制定方法是( A )9-279 A.單位銷售法B.目標(biāo)達(dá)成法C.投資利

34、潤率法D.支出可能額法 18.在廣告效果發(fā)生過程的態(tài)度階段，態(tài)度的變化通常經(jīng)歷的過程是( A )10-302 A.知名和了解回憶喜愛偏好行動 B.知名和了解喜愛回憶偏好行動 C.知名和了解回憶偏好喜愛行動 D.知名和了解偏好喜愛回憶行動 19.將已經(jīng)推出的廣告作品或商品與其他廣告或其他品牌商品混在一起，然后一一向消費(fèi)者展示，看有多少消費(fèi)者能識別出已經(jīng)推出的廣告或商品，這種方法是( C )10-315 A.認(rèn)知測定法B.回憶測定法C.識別法D.態(tài)度變化測定法 20.根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動是( A )11-336 A.定制營銷B.頻繁營銷C.數(shù)據(jù)庫營銷D.協(xié)同營銷 二、

35、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分） 在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。 21.對競爭對手的基本市場概況的監(jiān)測主要包括( BCDE )4-73 A.行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格波動B.競爭對手的歷史背景 C.與競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品比較D.競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注E.競爭對手間的市場現(xiàn)狀 22.“三階段可能性追求法”（簡稱3P法）中的3P是指( BDE )2-35 A.生產(chǎn)的可能性B.需求的可能性C.銷售的可能性D.主意的可能性E.測試的可能性23.下列屬于非耐用品的有( BCD )5-80 A.家用電器B.洗發(fā)水C.

36、餅干D.啤酒E.自行車 24.下列選項(xiàng)可以用于對消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行描述的有( ABCD )6-135 A.可支配收入B.儲蓄與資產(chǎn)C.信用和借債能力D.對花錢與儲蓄的態(tài)度E.生活方式 25.持續(xù)式媒介排期模式的優(yōu)點(diǎn)包括( ABD )8-264 A.廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前B.持續(xù)刺激消費(fèi)動機(jī) C.可以依競爭需要，調(diào)整最有利露出時(shí)機(jī)D.行程涵蓋整個(gè)購買周期 E.機(jī)動且具有彈性 三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26.亞文化2-46答：亞文化是指人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀。27.綜合促銷戰(zhàn)略8-238答：綜合促銷戰(zhàn)略是指向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、

37、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。28.理性訴求策略7-165答：理性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。29.百分率法9-278答：百分率法是指以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費(fèi)用數(shù)額。30.語句聯(lián)想法10-310答：語句聯(lián)想法是指將一幅廣告作品向消費(fèi)者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)他當(dāng)時(shí)想到的言詞，測試人再將各位消費(fèi)者的反應(yīng)詞匯總起來進(jìn)行心理分析。 四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）

38、31.行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段？3-60答：（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期32.簡述在廣告策劃過程中由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過程。5-111答：（1）用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢點(diǎn)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)。（2）將銷售重點(diǎn)的分析結(jié)果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。（3）在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現(xiàn)理念。33.簡述獨(dú)特銷售建議理論的基本內(nèi)容。7-171答：（1）每個(gè)廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費(fèi)者提出一個(gè)建議。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。（2）這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。（3）這一建議必須具有足夠

39、力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。34.采用競爭對抗法的前提條件是什么？9-280答：（1）企業(yè)必須能夠扶悉競爭對手確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對手廣告預(yù)算的變化而變化。（2）競爭對手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。（3）維持競爭均勢，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。35.簡述關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。11-330答：（1）雙向溝通（2）合作（3）雙贏（4）親密（5）控制 五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）36.試述消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。6-133答：（1）地理標(biāo)準(zhǔn)處于不同地理位置的消費(fèi)者對于同一產(chǎn)品往往會表現(xiàn)出不同的愛好和要求，對價(jià)格、分銷渠道、

40、廣告宣傳呈現(xiàn)出不同的反應(yīng)。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營銷方案。（2）人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程度、民族構(gòu)成、宗教信仰等因素細(xì)分市場，是因?yàn)橄M(fèi)者對商品的愛好、需求和購買特點(diǎn)，同消費(fèi)者的人口指標(biāo)關(guān)系密切。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)可以有效地區(qū)分出不同的購買集團(tuán)。同時(shí)，上述變量較之其他變量更容易定量，也比較容易取得相關(guān)資料。（3）消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法心理變量是細(xì)分市場和描述目標(biāo)市場的重要要素，它屬于消費(fèi)者特征的范疇。在心理變量的具體分析中，我們經(jīng)常使用生活型態(tài)的概念。所謂生活型態(tài)，是指一個(gè)人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、

41、畏懼、動機(jī)、活動，甚至偏見等特質(zhì)，也反映他本人對時(shí)間、經(jīng)歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。（4）消費(fèi)過程中的細(xì)分方法在消費(fèi)過程細(xì)分中，是以購買者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費(fèi)群的。不少經(jīng)營者相信行為變數(shù)是創(chuàng)建細(xì)分市場的最佳起點(diǎn)。我們現(xiàn)在需要做的就是利用已有的資料，并充分調(diào)動自己的生活經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)過程中尋找可能的消費(fèi)者區(qū)隔。掌握了消費(fèi)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之后，我們可以沿著這個(gè)脈絡(luò)找到切入點(diǎn)，為戰(zhàn)略決策提供啟發(fā)。（5）消費(fèi)群體的特征體現(xiàn)我們需要嘗試著用更直接和生動的方法，進(jìn)一步了解和描述細(xì)分市場的典型消費(fèi)者。因此，我們必須跳出傳統(tǒng)的分析消費(fèi)者的圈子，開始注重每個(gè)消費(fèi)者。我們需要像消費(fèi)者個(gè)人

42、考慮問題那樣去考慮問題。這是獲得綜合信息的好方法。37.試述集中式媒介組合的優(yōu)點(diǎn)。8-270答：（1）可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢。（2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度。（3）在非常顯眼的媒介如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告。可以使流通渠道產(chǎn)生熱情，形成品牌忠誠。（4）對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。（5）集中的媒介費(fèi)可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。 六、案例分析題（10分）5-8638.近10年來，由于激烈的市場競爭，軟飲料市場中可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場已所剩無幾

43、，辦公市場已成為重要的競爭陣地。針對辦公室的飲料銷售，一些公司曾向公眾推出一種24聽裝的小型售貨機(jī)，但在實(shí)際銷售中，某飲料公司剛上市的小型飲料銷售機(jī)無論從成本還是體積上都顯示出了特別的優(yōu)勢。在市場份額日益縮減的緊迫形勢下，他們確立了一個(gè)原則：該銷售機(jī)要使用方便、占地小，是可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。該公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場的爭奪戰(zhàn)中，它比競爭對手們超前了十幾個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢，它必須迅速行動占領(lǐng)這上百萬個(gè)目標(biāo)市場。他們甚至夢想，在辦公市場取得勝利的同時(shí)，還要開辟出另一條戰(zhàn)線-讓小型飲料銷售機(jī)走進(jìn)千家萬戶。 軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第幾階段？小型飲料銷售機(jī)的出現(xiàn)對該公司飲料產(chǎn)品

44、的生命周期曲線有何影響？（5分） 結(jié)合所學(xué)知識，分析該公司還可以采用的營銷戰(zhàn)略。（5分）答：（1） 軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第三個(gè)階段，即成熟期。小型飲料銷售機(jī)的出現(xiàn)對該公司飲料產(chǎn)品的生命周期曲線的影響表現(xiàn)在銷售和利潤都有所增加。？（2）企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該果取爭取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量，重新定位提高購買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、安全性，改進(jìn)產(chǎn)品特性，改進(jìn)產(chǎn)品款式，擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)市場營銷組合等策略，延長成熟期。全國2011年10月自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題課程代碼：03299一、單項(xiàng)選擇題(本大題共2

45、0小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1我們今天所說的“廣告”概念的含義，最早來源于（ B ）1-2A漢藏語系B拉丁語系C阿爾泰語系D印歐語系2商業(yè)廣告正式在中國社會初現(xiàn)的時(shí)間是（ B ）1-13A1926年B1979年C1980年D1985年3我國引入“廣告策劃”概念的時(shí)間是（ C ）1-14A20世紀(jì)60年代末期B20世紀(jì)70年代中期C20世紀(jì)80年代中期D20世紀(jì)90年代中期4在市場中捕捉自己的消費(fèi)者通常采用的方法是（ A ）1-27A市場細(xì)分法B地理細(xì)分法C人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法D消費(fèi)過程細(xì)分法5對

46、于人口受教育程度低的市場，廣告策略應(yīng)該突出的是（ B ）2-45A產(chǎn)品性能B公司形象C服務(wù)質(zhì)量D忠誠度6產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，并不受經(jīng)濟(jì)周期影響的行業(yè)是（ C ）3-59A增長型行業(yè)B周期型行業(yè)C防守型行業(yè)D退縮型行業(yè)7在競爭中，無意愿、無能力對市場領(lǐng)袖采取反擊策略的企業(yè)是（ A ）4-69A市場追隨者B市場挑戰(zhàn)者C市場領(lǐng)袖D獲取市場利基者8下列選項(xiàng)中，屬于附加產(chǎn)品層次的是（ D ）5-79A品牌和名稱B功能和效用C包裝和式樣D送貨和安裝9消費(fèi)者未曾聽說過，或即便聽說過，一般也不會主動去購買的產(chǎn)品是（ D ）5-83A方便品B選購品C特殊品D非渴求商品10馬斯洛將“需要”劃分為（ C ）6-115

47、A三個(gè)層次B四個(gè)層次C五個(gè)層次D六個(gè)層次11在某一市場上所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，這種消費(fèi)者心理偏好模式是（ D ）6-132A區(qū)域偏好B群組偏好C分散偏好D同質(zhì)偏好12“實(shí)施重心法”理論的提出者是（ A ）7-172A威廉·伯恩巴克B羅瑟·巴納德C李奧·貝納D大衛(wèi)·李嘉圖13具有高壓和催逼特點(diǎn)的廣告是（ D ）7-181A比較式廣告B演示式廣告C評論式廣告D硬銷售式廣告14一般情況下，雜志的廣告版位價(jià)格最高的是（ C ）8-203A封二B封三C封底D內(nèi)頁版位15大眾傳播媒介中最有效力的廣告媒介是（ A ）8-210A電視B廣播C報(bào)紙D雜志16

48、83;目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)接觸媒介載體廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)被稱為（ C ）8-259A到達(dá)率B點(diǎn)擊量C頻次D毛評點(diǎn)17根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法是（ B ）9-281A任意增減法B支出可能額法C目標(biāo)達(dá)成法D投資利潤率法18通過對廣告的接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者對商品產(chǎn)生好感，或者產(chǎn)生了購買這種商品的欲望，這個(gè)階段稱為（ C ）10-301A廣告到達(dá)階段B了解注意階段C態(tài)度變化階段D響應(yīng)行動階段19多胞胎版發(fā)行法主要是針對（ A ）10-313A印刷媒介B戶外媒介C影視媒介D網(wǎng)絡(luò)媒介20廣告代理公司(AP)產(chǎn)生于（ B ）11-349A美國B英國C法國D德國二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5

49、小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。21廣告代理商的主要角色經(jīng)歷的發(fā)展階段有（ ACDE ）1-16/17A版面銷售時(shí)代B印刷時(shí)代C版面掮客時(shí)代D技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代E策略性廣告服務(wù)時(shí)代 22企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略的好處有（ ABDE ）5-95A形成進(jìn)入障礙B降低顧客敏感程度C增加顧客敏感程度D增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力E防止替代品的威脅23感性訴求所傳達(dá)的情感有（ ABCDE ）7-166/167A愛情B親情C鄉(xiāng)情D同情E生活情趣24報(bào)紙廣告的主要類型有（ ACE ）8-199A展示廣告B封面廣告C插頁廣告D封底廣告E分類廣告25直郵廣告包括（ BCDE ）8-224A銷售信函B明信片C目錄D內(nèi)部刊物E折頁和手冊三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)26特殊品5-83答：特殊品指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購買。27考慮組6-118答：考慮組( Consideration Set)指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。28信息力度8-257答：信息力度( Message Weight)指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機(jī)會。2