探尋一消費者有需求

1、消消 費費 心心 理理 學學河南省財經學校消費心理學消費心理學 顧客為什么要購買 顧客購買商品時想的是什么 為什么顧客的個性各不相同 顧客的購買行為有規(guī)律嗎？ 什么會影響顧客的購買行為？ 顧客的消費心理各不相同 做一個讓顧客滿意的銷售顧問 現(xiàn)代客戶心理的新變化 1了解消費者需求、動機是人們購買行為的根源和動力。 2掌握消費者需求的含義、類型，特別是馬斯洛的需求層次論。 3掌握需求的發(fā)展趨勢以及企業(yè)探索消費者需求的方法。 4.了解消費動機的含義、特點及主要類型。 5掌握激發(fā)消費者購買動機的方法。學習目標話題一：顧客為什么要購買話題一：顧客為什么要購買探尋一：五花八門的需求探尋二：眾里尋他千百度豁

2、然開朗 本章小結話題一：顧客為什么要購買話題一：顧客為什么要購買話題一：顧客為什么要購買話題一：顧客為什么要購買引例 陳巖是一個剛從學校營銷專業(yè)畢業(yè)的學生，踏上社會的第一份工作就是在商場的服裝部做起了見習生。 這天是周一，顧客不是很多，有位很時髦的顧客慢慢悠悠逛過來。陳巖的師父立即熱情地迎上去，“小紫，你來的正好，我們才上春裝！”小紫說下周有個重要的商務會談，可是翻遍了整個衣櫥，也沒有一件合適的衣服，只好跑到這來選購了。 引例 雖說只是初春時節(jié)，但各大品牌的春裝已經上市。嫩綠、粉紅、天藍、粉紫五彩的顏色，精致的陳列，小紫一下子被吸引，情不自禁的走進專柜，這件看看，那件比比。突然，小紫眼前一亮：

3、粉嫩的綠色，絲質的面料，別致的款式，精美的做工小紫愛不釋手。師父見狀，立即鼓勵說：“小姐眼光真好，這是春裝中的主打款，非常適合你的氣質，去試試吧！”在師父的鼓勵下，小紫換上了裙子，在鏡子前左顧右盼，“你穿上的效果比圖冊中的模特還好?！睅煾刚f著還拿出圖冊，小紫再也經受不住誘惑，買下了裙子。引例 經過幾個小時的“奮戰(zhàn)”，小紫再次經過服裝柜臺時，費勁地拎著大包小包的：化妝品、裙子、鞋子 小紫經過迷子身邊時，一張紙飄了下來，迷子撿起來一看，原來是一張購買清單，還在清單上醒目地標注著：“只買自己所需！”但是迷子看到小紫手里拎的東西遠遠超出了她所列的。迷子疾步追上小紫將購物清單還給了小紫。 小紫看看迷子，

4、忍不住抱怨自己又沒有按計劃購買，“為什么每次我都會買一些不在我購買清單內的物品啊？”知識要點 重點 難點需求、動機的含義需求、動機的類型激發(fā)需求、動機的方法 什么是需求？ 需求就是由于缺乏某物而對某物產生的渴望或欲求，這種渴望或欲求沒有滿足時，會使人處于一種緊張狀態(tài)。 探尋一：五花八門的需求探尋一：五花八門的需求 （1）從需求的層次性來看，有馬斯洛的需求層次理論 美國心理學家馬斯洛將人的需要層次自下而上劃分為五個層次：生理的需要；安全的需要；社交的需要；尊重的需要；自我實現(xiàn)的需要。探尋一：五花八門的需求1 1、探尋需求的類型、探尋需求的類型亞布拉罕馬斯洛和他的需求層次理論國籍：美國民族：猶太出

5、生地：紐約布魯克林出生時間：1908年4月1日逝世時間：1970年6月6日職業(yè)：心理學家信仰：人本主義畢業(yè)院校：威斯康辛大學主要成就：提出人本主義心理學提出需求層次理論。代表作品：動機與人格存在心理學探索人性能達到的境界人類動機的理論。馬斯洛主要生平馬斯洛主要生平一位智商高達195的罕見的天才19261926就讀紐約市立學院法律系就讀紐約市立學院法律系與其表妹貝莎結婚與其表妹貝莎結婚19301930獲心理學學士學位獲心理學學士學位19311931獲心理學碩士獲心理學碩士19341934獲心理學哲學博士獲心理學哲學博士19351935于哥倫比亞大學任桑代克學習于哥倫比亞大學任桑代克學習心理研究工

6、作助理心理研究工作助理19371937任紐約市布魯克林學院心理學任紐約市布魯克林學院心理學副教授副教授19511951任布蘭代斯大學心理學系主任任布蘭代斯大學心理學系主任和心理學教授和心理學教授19541954首次提出人本主義心理學首次提出人本主義心理學19611961創(chuàng)辦人本主義心理學期刊創(chuàng)辦人本主義心理學期刊19621962成立美國人本主義心理學會成立美國人本主義心理學會19671967為美國心理學會主席為美國心理學會主席19701970于加利福尼亞門羅公園逝世于加利福尼亞門羅公園逝世需求層次理論。自我實現(xiàn)。高峰體驗。人本主義心理學。美國社會心理學家，人格理論家，人本主義心理學的主要發(fā)起者

7、 需求層次論的提出需求層次論的提出 自我自我 實現(xiàn)需求實現(xiàn)需求尊重需求尊重需求社交的需求社交的需求安全的需求安全的需求生理的需求生理的需求 馬斯洛的需要層次論是研究人的需要結構的一種理論，是美國心理學家馬斯洛(1908一1970)所首創(chuàng)的一種理論。他在1943年發(fā)表的人類動機的理論一書中提出了需要層次論 。生理需求生理需求生理需求生理需求:包括維持基本生活所必需的各種包括維持基本生活所必需的各種物質上的需求。如衣食住行等。這些是人物質上的需求。如衣食住行等。這些是人類最基本的，也是最推動力最強的需求，類最基本的，也是最推動力最強的需求，在這一級需求沒有得到滿足前，更高級需在這一級需求沒有得到滿

8、足前，更高級需求就不會發(fā)揮作用。求就不會發(fā)揮作用。安全需求安全需求安全需求安全需求:這是有關免除危險和威脅的這是有關免除危險和威脅的各種需求，如防止工傷事故和有傷害各種需求，如防止工傷事故和有傷害的威脅，資方的無理解雇等。的威脅，資方的無理解雇等。社交需求社交需求社交需求（也稱感情和歸屬需求）社交需求（也稱感情和歸屬需求）:包括和家包括和家屬，朋友，親同事，上級等保持良好的關系，屬，朋友，親同事，上級等保持良好的關系，給予別人并從別人那里得到友愛和幫助，自給予別人并從別人那里得到友愛和幫助，自己有所歸屬，即成為某個集體公認的成員等。己有所歸屬，即成為某個集體公認的成員等。尊重需求尊重需求尊重需

9、求（也稱地位或受人尊敬的需尊重需求（也稱地位或受人尊敬的需求）求）:包括自尊心，自信心，能力，知包括自尊心，自信心，能力，知識，成就和名譽地位的需求，能夠得到識，成就和名譽地位的需求，能夠得到別人的承認和尊重等，這類需求很少得別人的承認和尊重等，這類需求很少得到充分滿足，故常常是無止境的。到充分滿足，故常常是無止境的。自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求：這是最高一級的需求，指自我實現(xiàn)需求：這是最高一級的需求，指一個人需要做他最適宜做的工作，發(fā)揮他一個人需要做他最適宜做的工作，發(fā)揮他最大的潛力，實現(xiàn)理想，并能夠不斷自我最大的潛力，實現(xiàn)理想，并能夠不斷自我創(chuàng)造和發(fā)展。創(chuàng)造和發(fā)展。一個自我實現(xiàn)的人

10、有以下特點：主動，思一個自我實現(xiàn)的人有以下特點：主動，思想集中于問題，超然，自治，不死板和別想集中于問題，超然，自治，不死板和別人打成一片，具有非惡意的幽默，有創(chuàng)造人打成一片，具有非惡意的幽默，有創(chuàng)造性，現(xiàn)實主義，無偏見，不盲從以及同少性，現(xiàn)實主義，無偏見，不盲從以及同少數(shù)人關系親密等。數(shù)人關系親密等。 心理學家認為：為工作而工作的人，很少有機會滿心理學家認為：為工作而工作的人，很少有機會滿足第足第4 4種和第種和第5 5種需要。種需要。 自我實現(xiàn) 尊重 社會需求 安全需求生理需求精神精神需求需求物質物質需求需求（2）從消費需求的起源看，可以分為自然性消費需求和社會性消費需求（3）從消費需要的

11、對象看，可以分為物質需要與精神需要（4）從需要滿足的程度劃分，可以分為現(xiàn)實需要與潛在需要探尋一：五花八門的需求1 1、探尋需求的類型、探尋需求的類型 （1）科學的調查測試法 （2）數(shù)據(jù)庫法 （3）精細科學的實驗法探尋一：五花八門的需求2.探尋消費者需求的方法探尋消費者需求的方法 宗慶后在杭州的辦公室內（2013年11 月13日攝）。 一件普通夾克衫，一雙黑布鞋每天清晨，當宗慶后走進弄堂小店，叫上一份兩塊錢的大餅油條時，很多人都會好奇：這個看起來一身土氣的老頭，憑什么幾次當選“中國首富”？關于“成功秘訣”，宗慶后輕松作答：“我就是多走市場。只有吻合需求才能賣得好?！?說來簡單，背后的用心投入?yún)s不

12、能不令人驚嘆。這位杭州娃哈哈集團董事長自稱“可能是全世界喝過飲料最多的人”，辦公室、倉庫擺滿了各種空飲料瓶。68歲，他還要每年花200多天泡在市場里，每到國外，必嘗當?shù)仫嬃?。嘗盡天下滋味，讓“飲料大王”保持了靈敏的商業(yè)嗅覺。 3.3.探尋消費需求的未來發(fā)展趨勢探尋消費需求的未來發(fā)展趨勢 （1）消費需求的個性化 （2）消費需求的多樣化 （3）消費需求的健康化 （4）消費需求的情感化探尋一：五花八門的需求 消費需求的多樣化 聊天 瑜伽 讀書 散步 電子游戲 步行街購物思考與活動：案例分析思考與活動：案例分析 綠茵閣的成功綠茵閣的成功 在廣州，綠茵閣連鎖咖啡廳成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選

13、之地。當綠茵閣起步時，廣州的西餐市場已經競爭比較激烈，綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢? 廣州是一個餐飲業(yè)極為發(fā)達的城市，中西方文化交融，但廣州人對西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受，但在很大一部分廣州人看來，西餐只是另一種味道的飲食。 經營人員根據(jù)需求進行消費者分類，發(fā)現(xiàn)廣州西餐廳的主要消費人群：案例分析案例分析 1.外來人士 廣州是華南重要商埠和華南的歷史文化中心，商務人士和游客把對西餐的需求與消費帶到了廣州，促進了廣州西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動了這個產業(yè)。 2.環(huán)境特別需求者 西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐

14、廳那么匆忙，無論是休閑還是談話都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為與朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個場所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當作思考、獨處或處理一些工作的場所。案例分析案例分析 3.追求時尚者 由于廣州經濟發(fā)達，所以產生出一批以年輕白領和大、中學生為主追求時尚的年青消費群體。前者有一定消費能力，后者消費能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對西餐的認同程度高。 通過消費者需求調查，綠茵閣采取有針對性的營銷策略： 1.定位準確 綠茵閣才開辦的時候，定位在中檔消費者，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。案例分析案例分析 2.產品創(chuàng)新 綠茵閣貼近廣州人的生活，對西餐的內容和做法進行了大膽的調整，很多廣州風味的菜式都能在這里找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國、馬來西亞等國家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調整后更適合廣州人的口味，也就擁有了龐大的消費群體。 想一想：綠茵閣的成功說明了什么？ 實訓設計實訓設計：調查消費者五花八門