第4章渠道設(shè)計(jì)與策略選擇

1、寬度：覆蓋范圍密度：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多少?gòu)V（1）寬而密的渠道：渠道的覆蓋面廣，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多（2）寬而疏的渠道：渠道的覆蓋面廣，但每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少窄（3）窄而密的渠道：渠道的覆蓋面窄，銷售網(wǎng)點(diǎn)多（4）窄而疏的渠道：渠道的覆蓋面窄，銷售網(wǎng)點(diǎn)少圖中，制造商使用了兩條渠道，一條是“制造商零售商消費(fèi)者”，一條是“制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者”后者比前者更長(zhǎng)如果兩條渠道的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場(chǎng)覆蓋面至少部分重疊，那么后一條渠道更密如果兩條渠道中每一個(gè)零售商的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場(chǎng)覆蓋面不完全重疊，那么后一條渠道更寬如果兩條渠道中每一個(gè)零售商的覆蓋面相同且后一條渠道

2、各零售商的市場(chǎng)覆蓋面只有部分重疊，那么后一條渠道比前一條渠道更寬也更密專營(yíng)批發(fā)商是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)獲得商品的所有權(quán)。 代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，一般不獲得商品的所有權(quán)。 生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和辦事處，由生產(chǎn)制造商自己開辦并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，是生產(chǎn)制造商的下屬批發(fā)機(jī)構(gòu)，但獨(dú)立于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。 指標(biāo)合計(jì)直營(yíng)店加盟店門店總數(shù) (個(gè))1453668367961687 百貨商店606416744390 超級(jí)市場(chǎng)251851356711618 專營(yíng)店689674866920298 專賣店20540807312467

3、便利店1712673459781 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店512427 家居建材商店80719 其他735342563097營(yíng)業(yè)面積 (萬平方米)10044.09109.5934.5 百貨商店1089.61015.674.0 超級(jí)市場(chǎng)2730.72365.4365.3 專營(yíng)店5489.45133.4355.9 專賣店169.2124.844.4 便利店172.5102.470.1 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店16.316.20.1 家居建材商店75.265.89.4 其他301.0285.615.4渠道策略渠道結(jié)構(gòu)因素長(zhǎng)度寬度密度中間商類型渠道數(shù)量直接分銷零層次短渠道覆蓋面小密度小無中間商單一獨(dú)家分銷不確定，取決于代理商的渠

4、道層次不確定，取決于代理商的網(wǎng)點(diǎn)范圍密度較小地區(qū)獨(dú)家代理單一選擇分銷不確定，取決于代理商或經(jīng)銷商的渠道層次不確定，取決于代理商或經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)范圍不 確 定 ， 取決 于 代 理 商或 經(jīng) 銷 商 的網(wǎng)點(diǎn)密度同類型或不同類型多家代理不確定，取決于選擇的代理商或經(jīng)銷商是否屬于同一類型廣泛分銷渠道有長(zhǎng)有短覆蓋面大不 確 定 ， 取決 于 經(jīng) 銷 商的網(wǎng)點(diǎn)密度不同類型經(jīng)銷商復(fù)合渠道，同時(shí)使用多種渠道密集分銷渠道有長(zhǎng)有短不確定，取決于經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)范圍密度大不同類型經(jīng)銷商復(fù)合渠道，同時(shí)使用多種渠道涉及問題公司治理渠道治理治理性質(zhì)組織內(nèi)部治理跨組織治理約束者產(chǎn)權(quán)所有者和董事會(huì)渠道成員之間互為約束者被約束者經(jīng)

5、理和董事會(huì)渠道成員之間互為被約束者約束內(nèi)容經(jīng)理人和董事會(huì)人員的投機(jī)行為渠道合作者針對(duì)自己的投機(jī)行為投機(jī)行為的原因利益不一致且產(chǎn)權(quán)所有者授予了經(jīng)理人控制權(quán)；信息不對(duì)稱所造成的監(jiān)督困難利益不一致且渠道成員之間相互授權(quán)；信息不對(duì)稱所造成的監(jiān)督困難約束機(jī)制經(jīng)理報(bào)酬（利益相容）；董事會(huì)（代表股東把握公司的大政方針）；股東大會(huì)（股東表決權(quán)或控制權(quán)爭(zhēng)奪）；購(gòu)并和接管；監(jiān)管機(jī)構(gòu)；社會(huì)輿論監(jiān)督權(quán)力及其使用；合同；關(guān)系規(guī)范（但不如公司治理那樣成熟，表現(xiàn)在無專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管；社會(huì)輿論監(jiān)督也很弱，表現(xiàn)為小團(tuán)體內(nèi)的輿論）約束機(jī)制發(fā)揮作用的環(huán)境監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定的游戲規(guī)則：信息透明；出現(xiàn)爭(zhēng)議后的法律追索機(jī)制國(guó)家和公司文化；人

6、們習(xí)慣的行為方式；法律體系的完善程度（影響出現(xiàn)爭(zhēng)議后的法律追索機(jī)制）在大多數(shù)情況下，營(yíng)銷渠道由制造商、批發(fā)商、零售商或其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建，所以垂直渠道系統(tǒng)是其主要形式根據(jù)企業(yè)對(duì)渠道的治理形式和控制程度，分為由處于不同層次的企業(yè)基于共同的利益、依關(guān)系規(guī)范而構(gòu)成的渠道組織形式示例4-6：格力與國(guó)美的沖突與合作水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟特許連鎖自愿連鎖零售商的合作組織 因素變量長(zhǎng)度渠道層級(jí)數(shù)：0，1，2，3, ，n寬度覆蓋范圍：縣、市、省、大區(qū)、全國(guó)、大洲、全球密度渠道終端的數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)商圈的交叉情況：少，不交叉；多，不交叉；多，交叉中間商類型批發(fā)商：綜合批發(fā)商、

7、大類商品批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商；零售商：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專營(yíng)店、專賣店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、家居建材商店和其他；其他類型的中間商：經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人渠道數(shù)量性質(zhì)不同的渠道條數(shù)：0，1，2，3, ，m渠道策略直接分銷，獨(dú)家分銷，選擇分銷，廣泛分銷，密集分銷，不同策略的組合治理形式垂直渠道系統(tǒng)：公司型、契約型、管理型和關(guān)系型；水平渠道系統(tǒng)；市場(chǎng)化的渠道交易評(píng)價(jià)因素方案方案1 （寬而疏的獨(dú)家分銷）方案2（寬而密的單一渠道選擇分銷）方案3（多渠道區(qū)域密集分銷+選擇分銷）渠道任務(wù)中等：能夠完成銷售任務(wù)較高：能夠較好地完成銷售任務(wù)高：能夠很好地完成銷售任務(wù)渠道建設(shè)目標(biāo)中等：覆蓋面大，但滲透率不足較高：

8、覆蓋面大，滲透率高高：覆蓋面大，區(qū)域滲透率高渠道服務(wù)目標(biāo)較低：當(dāng)獨(dú)家經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不足時(shí)，等候時(shí)間、空間便利和服務(wù)支持等方面都會(huì)存在問題較高：在等候時(shí)間、空間便利和服務(wù)支持等方面沒有太大問題中等：在重點(diǎn)區(qū)域的服務(wù)沒有問題，在電子網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋的非重點(diǎn)區(qū)域會(huì)有問題渠道治理目標(biāo)高：容易控制，協(xié)調(diào)成本低，但是獨(dú)家經(jīng)銷商的權(quán)力較大中等：需要協(xié)調(diào)同一區(qū)域不同經(jīng)銷商的利益，協(xié)調(diào)成本較大中等：在重點(diǎn)區(qū)域需要協(xié)調(diào)不同經(jīng)銷商的利益，另外還需要協(xié)調(diào)不同渠道的利益，成本較大渠道成本適用性高：相對(duì)其他兩種方案，成本最低較高：相對(duì)其他兩種方案，成本較低中等：相對(duì)其他兩種方案，成本較高目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位難以確定：取決于選

9、取的經(jīng)銷商難以確定：取決于選取的經(jīng)銷商難以確定：取決于選取的經(jīng)銷商產(chǎn)品與價(jià)格高：產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)格水平對(duì)渠道沒有特別的要求高：產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)格水平對(duì)渠道沒有特別的要求較高：電子網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)物流要求較高宣傳與信息溝通較高：經(jīng)銷商能夠主動(dòng)地幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通較高：經(jīng)銷商能夠主動(dòng)地幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通高：電子網(wǎng)絡(luò)渠道不僅對(duì)非重點(diǎn)區(qū)域銷售，而且是一條重要的信息傳播渠道中間商較低：對(duì)經(jīng)銷商的要求很高，既要有實(shí)力，還要愿意接受制造商的特殊要求，合適的經(jīng)銷商難求較高：對(duì)經(jīng)銷商的要求不是特別高，相對(duì)比較容易找到合作者較高：對(duì)經(jīng)銷商的要求不是特別高，相對(duì)比較容易找到合作者環(huán)境適用性高：無限制高：無限制高：無限制1. 什么是渠道結(jié)構(gòu)？與渠道策略有什么關(guān)系？2. 請(qǐng)畫出某一種產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)圖，并予以說明。3. 消費(fèi)品中的便利品、選購(gòu)品和特殊品常常有著不同的渠道結(jié)構(gòu)，為什么？4. 請(qǐng)找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道銷售其產(chǎn)品？如果是多條渠道，請(qǐng)把 各條渠道的結(jié)構(gòu)圖畫出來，并了解各渠道的銷售比例。5. 復(fù)合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動(dòng)因是什么？