營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理(共76頁(yè)).doc

1、渠道與經(jīng)銷(xiāo)商及營(yíng)銷(xiāo)渠道 第一章 營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)理論概要第二章 整合渠道系統(tǒng) 第三章 營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇第四章 營(yíng)銷(xiāo)渠道及成員的管理第五章 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突處理 第一章 營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)理論概要 一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念菲利普科特勒的最新著作提出：營(yíng)銷(xiāo)渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱貿(mào)易渠道(Trade Channels)或分銷(xiāo)渠道(Distribution Channels)?？系戏蚝退沟贍柦o分銷(xiāo)渠道所下的定義是：分銷(xiāo)渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑”。菲利普科特

2、勒認(rèn)為：“一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷(xiāo)渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?！笨铺乩照J(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道(Marketing Channels)和分銷(xiāo)渠道(Distribution Channels)是兩個(gè)不同的概念。他說(shuō)：“一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！边@就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某

3、種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商(Supplier)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant Middleman)、代理中間商(Agent Middleman)、輔助商(Facilitator)(又譯作“便利交換和實(shí)體分銷(xiāo)者”，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用戶(Ultimate Customer or User)等?，F(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道兩概念多混用。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類(lèi)的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須

4、完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要職能有如下幾種：(1)研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。(2)促銷(xiāo)。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。(3)接洽。即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行溝通。(4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。(5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。(6)實(shí)體分銷(xiāo)。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。(7)融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。 (8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程最主要的有實(shí)體流程(又稱物流

5、)、所有權(quán)流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷(xiāo)流程。圖11以汽車(chē)為例說(shuō)明了這些流程。 第一節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念、功能、流程1 實(shí)體流程2 所有權(quán)流程3 付款流程4 信息流程5 促銷(xiāo)流程圖1I 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道流程第二節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)1長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)渠道按其包含的中間商購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)即渠道層級(jí)的多少，可以分為零級(jí)渠道，一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道，據(jù)此還可以分為直1接渠道和間接渠道、短渠道和長(zhǎng)渠道幾種類(lèi)型。(1)零級(jí)渠道(Direct Channel)又稱直接渠道，意指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類(lèi)型。直接渠道是產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型。一般大型

6、設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷(xiāo)，如飛機(jī)的出售是不可能有中間商介紹的。在消費(fèi)品市場(chǎng)，直接渠道也有擴(kuò)大趨勢(shì)。像鮮活商品，有著長(zhǎng)期傳統(tǒng)的直銷(xiāo)習(xí)慣；新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購(gòu)、電話及電視銷(xiāo)售和因特網(wǎng)銷(xiāo)售方式逐步展開(kāi)，促進(jìn)了消費(fèi)品直銷(xiāo)方式的發(fā)展。(2)一級(jí)渠道包括一級(jí)中間商。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市場(chǎng)，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。 (3)二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。消費(fèi)品二級(jí)渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級(jí)轉(zhuǎn)手分銷(xiāo)。在工業(yè)品市場(chǎng)，這兩級(jí)中間商多是由代理商及批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商組成。 (4)三級(jí)渠道是包含三級(jí)中間商的渠道類(lèi)型，。一些消費(fèi)面寬的日用

7、品，如肉類(lèi)食品及包裝方便面，需要大量零售機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象。對(duì)此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加級(jí)專(zhuān)業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，為小型零售商服務(wù)。根據(jù)分銷(xiāo)渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長(zhǎng)渠道概念。渠道越長(zhǎng)越難協(xié)調(diào)和控制。直接渠道是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類(lèi)型。間接渠道是指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷(xiāo)售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類(lèi)型。上述零級(jí)渠道即為直接渠道；一、二、三級(jí)渠道統(tǒng)稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學(xué)者將間接渠道中的一級(jí)渠道定義為短渠道，而將二、三級(jí)渠道稱為長(zhǎng)渠道。顯然，短渠道較適合

8、在小地區(qū)范圍銷(xiāo)售產(chǎn)品(服務(wù))；長(zhǎng)渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品(服務(wù))。2、寬度結(jié)構(gòu)根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類(lèi)型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多的同類(lèi)中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道稱為寬渠道；反之，則稱為窄渠道。 分銷(xiāo)渠道的寬窄是相對(duì)而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征和企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響，分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類(lèi)型：(1)密集型分銷(xiāo)渠道。密集型分銷(xiāo)渠道是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商，、零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所形成的渠道。密集型渠道通常能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利

9、品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。(2)選擇性分銷(xiāo)渠道。選擇性分銷(xiāo)渠道是制造商按一定條件選擇若干個(gè)(一個(gè)以上)同類(lèi)中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷(xiāo)渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類(lèi)渠道多為消費(fèi)晶中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。(3)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道。獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所形成的渠道，獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷(xiāo))有利于控制市場(chǎng)，由其產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡(jiǎn)化管理程序，多異性(如專(zhuān)門(mén)技術(shù)、

10、品牌優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)用戶等)的制造商采用。 3、系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷(xiāo)渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類(lèi)型。 (1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒(méi)有一個(gè)成員能完全控制其他成員。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。(2)整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過(guò)不同程度的一體化整合形成的分銷(xiāo)渠道。整合渠道系統(tǒng)主

11、要包括：垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜荆驅(qū)?zhuān)賣(mài)特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。在美國(guó)，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費(fèi)品市場(chǎng)的主要力量，其服務(wù)覆蓋了全美市場(chǎng)的7080。垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類(lèi)：一類(lèi)是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商體化經(jīng)營(yíng)方式；一類(lèi)是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。 其

12、二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商柯達(dá)、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動(dòng)。其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)等。 水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營(yíng)銷(xiāo)資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合，

13、可以是暫時(shí)的，也可以組成一家新公司，使之永久化。多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷(xiāo)體系。如美國(guó)通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購(gòu)商店)，而且還直接向建筑承包商銷(xiāo)售大型家電產(chǎn)品。多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)大致有兩種形式：種是制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過(guò)多條分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過(guò)同產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠

14、道控制和管理工作帶來(lái)更大難度。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道成員組成1基本渠道成員和特殊渠道成員通過(guò)制造商、批發(fā)商、零售商和其他對(duì)成功的分銷(xiāo)起重要作用的專(zhuān)業(yè)公司的合作而形成的渠道可以看做是一個(gè)關(guān)系系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，根據(jù)各個(gè)企業(yè)在整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程中的作用，可以把渠道成員分為兩組基本渠道成員(Basic Channel Members)和特殊渠道成員(Special Channel Members)?；厩莱蓡T指擁有貨物的所有風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷(xiāo)終點(diǎn)的消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。 特殊渠道成員，也稱專(zhuān)業(yè)渠道成員，是指為整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險(xiǎn)的企

15、業(yè)。它可以分成兩種類(lèi)型：功能型的特殊渠道成員；支持型的特殊渠道成員。前者包括運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷(xiāo)支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。基本渠道成員對(duì)整體銷(xiāo)售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。2基本渠道成員(1)制造商。 制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車(chē)、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷(xiāo)渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實(shí)是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷(xiāo)售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。(2)批發(fā)商。批發(fā)商在分銷(xiāo)渠道中的

16、作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見(jiàn)。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過(guò)設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認(rèn)為是在分銷(xiāo)渠道中不必要的一環(huán)。但實(shí)際上，批發(fā)商遠(yuǎn)沒(méi)有被排除在分銷(xiāo)渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的分銷(xiāo)渠道。(3)零售商。與制造商直接相對(duì)的是零售商，它們是分銷(xiāo)渠道中最靠近消費(fèi)者的環(huán)。零售商利用各種購(gòu)物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運(yùn)作整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程。實(shí)際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷(xiāo)渠

17、道中的作用越來(lái)越重要。 (4)消費(fèi)者。消費(fèi)者是整個(gè)分銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。因此，消費(fèi)者的類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)特征都是它們關(guān)注的焦點(diǎn)。第二章 整合渠道系統(tǒng) 第一節(jié)、垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是近年來(lái)渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。麥克康門(mén)把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中

18、，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷(xiāo)售條件各執(zhí)己見(jiàn)，互不相讓?zhuān)愿髯詾檎餍衅涫恰?。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。麥克康門(mén)認(rèn)為垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特征是“專(zhuān)業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果。”垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服

19、務(wù)的減少而獲得效益。在消費(fèi)品銷(xiāo)售中，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷(xiāo)形式，占全部市場(chǎng)的64。 下面我們討論垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的三種主要類(lèi)型，見(jiàn)圖31。一、公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制分銷(xiāo)渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式。例如，美國(guó)勝家公司在美國(guó)各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷(xiāo)，并經(jīng)營(yíng)教授縫紉等服務(wù)項(xiàng)目；美國(guó)火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國(guó)橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其

20、下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)遍布全美國(guó)。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國(guó)零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 希爾溫威廉公司目前擁有并經(jīng)營(yíng)2，000家以上的零售商店。西爾斯公司出售的商品中，有50來(lái)自它擁，有股權(quán)的制造廠。假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、家具制造廠，以及大量為其所控制的再分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。總之，這些組織以及其它類(lèi)似組織都是大規(guī)模的、垂直一體化的系統(tǒng)。把它們稱為“零售商”，“制造商”，或者“汽車(chē)旅館經(jīng)營(yíng)商”無(wú)疑都是把它們經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性過(guò)分簡(jiǎn)化了，同時(shí)也忽視

21、了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況。二、管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在西方國(guó)家，許多制造商(即使是某些大制造商)不能耗費(fèi)巨資，建立推銷(xiāo)其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機(jī)構(gòu)，因此，有些素有盛譽(yù)的大制造商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，往往在銷(xiāo)售促進(jìn)、庫(kù)存供應(yīng)、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)等問(wèn)題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。例如，美國(guó)克拉夫特(Krah)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)，對(duì)食品雜貨商提供購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳列。管理系統(tǒng)對(duì)于我國(guó)當(dāng)前的汽車(chē)行業(yè)特別適用，這種管理系統(tǒng)可以表現(xiàn)為一種工貿(mào)結(jié)合的方式。汽車(chē)行業(yè)在80年代后期兩次市場(chǎng)波動(dòng)的沖擊下，不少矛盾已暴露出來(lái)，生

22、產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有穩(wěn)定的用戶和市場(chǎng)。突出表現(xiàn)為暢銷(xiāo)時(shí)朋友一大堆，滯銷(xiāo)時(shí)朋友少得可憐，且意見(jiàn)一大堆。這就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的失誤，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)工作上的失誤。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)尚屬幼稚工業(yè)，生產(chǎn)廠家繁多，品種單一，能上規(guī)模的少，不具備完善有效的分銷(xiāo)系統(tǒng)；由于意識(shí)形態(tài)上的原因，經(jīng)濟(jì)體制尚不健全。鑒于我國(guó)汽車(chē)工業(yè)現(xiàn)狀和流通體制，顯而易見(jiàn)走獨(dú)家代理的路子是行不通的，而要依靠現(xiàn)有社會(huì)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，必須建立有中國(guó)特色的代理體制，實(shí)行工貿(mào)結(jié)合。工貿(mào)結(jié)合就是要建立一種與核心市場(chǎng)中的用戶經(jīng)常聯(lián)系的渠道和服務(wù)方法，這是很重要也是很必要的。既有利于生產(chǎn)廠家進(jìn)一步提高名優(yōu)車(chē)型的知名度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)

23、目的，也有利于銷(xiāo)售企業(yè)建立名優(yōu)產(chǎn)品資源基地，得到較充足的貨源供應(yīng)市場(chǎng)，提高企業(yè)知名度。從一些企業(yè)嘗試的結(jié)果來(lái)看也是可行的。工貿(mào)結(jié)合是有具體內(nèi)容的，主要包括六個(gè)方面：第一，價(jià)格同步。市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)常變化，但工貿(mào)之間零售價(jià)格在任何情況下都應(yīng)保持同步。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是很活躍的因素，要充分利用價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求，這樣便于企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第二，份額承包。經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要長(zhǎng)期包銷(xiāo)一個(gè)基數(shù)，但當(dāng)年合同可作適當(dāng)調(diào)整。市場(chǎng)好，工廠超基數(shù)交貨，商業(yè)讓利；市場(chǎng)差，經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)超基數(shù)銷(xiāo)售時(shí)，工廠讓利，工貿(mào)盈虧互補(bǔ)。第三，批量差價(jià)。訂貨批量大的企業(yè)可享受批量?jī)?yōu)惠價(jià)，保護(hù)其銷(xiāo)售積極性。 第四，合辦銷(xiāo)

24、售維修服務(wù)中心。該中心可把整車(chē)經(jīng)營(yíng)、配件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、信息反饋融為一體，充分發(fā)揮工貿(mào)兩家整體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。 第五，工貿(mào)之間有償拆借資金，充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢(shì)。第六，實(shí)現(xiàn)股份制。生產(chǎn)企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)行股票。制造商與分銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。三、合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)又分為三種： 1、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如美國(guó)福特汽車(chē)公司、麥當(dāng)勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)、艾維斯荷爾茲汽車(chē)出租公司、羅瑪達(dá)旅店(汽車(chē)旅客旅館業(yè))等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營(yíng)其流行商標(biāo)

25、的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營(yíng)。還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如，美國(guó)可口可樂(lè)公司(清涼飲料制造商)與某些“裝瓶者”(即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)的特許權(quán)。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營(yíng)。 特許經(jīng)營(yíng)的歷史至少可以追溯到上世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，通用汽車(chē)公司最早建立了第一家銷(xiāo)售汽車(chē)并提供服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商?？煽诳蓸?lè)及其它軟飲料制造商也將其特許權(quán)授予裝配商。到1910年，特許經(jīng)營(yíng)已成為汽車(chē)及汽油產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。到1910年，又廣泛應(yīng)用于食品、藥品、雜貨、五金、汽車(chē)配件等方面的經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)的迅速發(fā)展始于第二次世界

26、大戰(zhàn)后，其中在軟冰淇淋的經(jīng)營(yíng)方面發(fā)展最快。1945年，美國(guó)的軟冰淇淋攤只有100多個(gè)，到1960年發(fā)展到1.8萬(wàn)個(gè)。商品和服務(wù)的特許銷(xiāo)售額占公司銷(xiāo)售總額的30，在美國(guó)的50多萬(wàn)家特許經(jīng)營(yíng)店中，就業(yè)人口達(dá)400萬(wàn)之多。第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對(duì)整個(gè)食品服務(wù)業(yè)產(chǎn)生丁重要影響。70年代特許快餐店的就業(yè)人數(shù)在特許店和美國(guó)飲食業(yè)就業(yè)總數(shù)中平均占30左右。與公司自有企業(yè)相比，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式實(shí)施擴(kuò)展有兩大優(yōu)勢(shì)。首先，由于被許可方支付了大部分資金，因而可以實(shí)現(xiàn)迅速的擴(kuò)展。唯一的局限就是需要實(shí)施必要的控制，如甄選申請(qǐng)人、為新店選址、確保經(jīng)營(yíng)的一致性等等。其次，特許經(jīng)營(yíng)可使更多的認(rèn)真負(fù)責(zé)的人來(lái)經(jīng)營(yíng)分店；因?yàn)?/p>

27、企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞與個(gè)人利益密切相關(guān)，被許可方都必須是企業(yè)家型的人才。在這方面，也優(yōu)于雇用來(lái)的管理人員。對(duì)被許可方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。企業(yè)家們所經(jīng)營(yíng)的特許店已被廣大消費(fèi)者所接受，并得到社會(huì)的廣泛承認(rèn)。被許可方也可以從高超的管理技巧、促銷(xiāo)技巧以及集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力中獲得許多利益。特許經(jīng)營(yíng)有很大風(fēng)險(xiǎn)，這從美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)在60年代和70年代的狀況就可以看出。60年代末和70年代，許多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)因市場(chǎng)過(guò)分飽和而關(guān)閉，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)設(shè)了大量的特許餐館，以致市場(chǎng)難以承受，不少邊際企業(yè)被淘汰。一些特許授予方失敗的原因在于，他們沒(méi)有找到合適的被許可方或許可證執(zhí)有者。麥當(dāng)勞相信，特許經(jīng)營(yíng)取得成功

28、的關(guān)鍵因素之一，是被許可方一開(kāi)始就有充分的時(shí)間鉆研生意經(jīng)。那些未能成功的許可方，往往是沒(méi)能讓被許可方按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，而只是對(duì)盡快得到特許費(fèi)感興趣。選址失誤也會(huì)給特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利。過(guò)快的擴(kuò)展導(dǎo)致店址選擇的無(wú)差異性，有時(shí)還會(huì)被投機(jī)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所左右。造成選址欠佳的另外一個(gè)原因，是公司沒(méi)有足夠的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)更理想的地點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利時(shí)，管理上的缺陷般不易暴露出來(lái)。然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)滑坡，特別是在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，管理不善往往會(huì)置企業(yè)于死地。為了盡快得到公眾的注意和理解，在60年代許多快餐特許經(jīng)營(yíng)店以演員或職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的名字命名，以此來(lái)吸引潛在的顧客，如明尼珍珠炸雞店、約翰尼餐廳(借用約翰尼卡森的名字)、艾

29、爾赫特三明治沙龍、百老匯喬(借用喬納馬斯的名字)、杰里魯卡斯牛排店、米基曼特爾鄉(xiāng)村餐廳等；盡管公眾會(huì)花錢(qián)來(lái)看演員和運(yùn)動(dòng)員，但絕不會(huì)因這些吸引人的名字而惠顧快餐店，除非它能以優(yōu)質(zhì)的食品和服務(wù)吸引顧客。為了更好地理解特許經(jīng)營(yíng)，我們以美國(guó)的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)店和伯格切夫特許經(jīng)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)狀況的對(duì)比為例。伯格切夫的許多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都比不上麥當(dāng)勞。他缺乏明確的形象和產(chǎn)品的一致性，而且產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于廣泛。在其迅速發(fā)展的幾年里，年促銷(xiāo)支出僅為250萬(wàn)美元(而麥當(dāng)勞為5000萬(wàn)美元)，以致不能獲得社會(huì)公眾的充分了解。對(duì)于被許可方既沒(méi)有規(guī)劃詳細(xì)、組織嚴(yán)密的選擇程序，又缺乏保證其按有效的經(jīng)營(yíng)程序開(kāi)展業(yè)務(wù)的培訓(xùn)方案。成功微不足

30、道，只不過(guò)把顧客滿意的事情做得更好，更具有一致性罷了。獨(dú)特的產(chǎn)品并不是成功的實(shí)質(zhì)性因素，盡管它有助于企業(yè)成功。特許經(jīng)營(yíng)是一種與其他類(lèi)型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著重大區(qū)別的經(jīng)營(yíng)方式。這種區(qū)別既可以是成功的機(jī)會(huì)，也可能是潛伏的威脅。一方面，借助特許經(jīng)營(yíng)可以獲得比資源雄厚的企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)更為迅速的增長(zhǎng)，這是因?yàn)椋瑒e人支付了大多數(shù)或全部的資金，實(shí)行擴(kuò)展只需發(fā)現(xiàn)實(shí)力雄厚的投資者或許可證執(zhí)有者；另一方面，也可以在有吸引力的地點(diǎn)新開(kāi)一個(gè)分店。這兩方面的需求可能會(huì)通過(guò)漫不經(jīng)心的野蠻擴(kuò)展來(lái)滿足，也可能由有節(jié)制的慎重?cái)U(kuò)展來(lái)實(shí)現(xiàn)。在特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，由于各分店都在統(tǒng)一模式和標(biāo)志下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，所以，一些分店的經(jīng)營(yíng)不善，往往會(huì)妨礙其他分

31、店的經(jīng)營(yíng)。這與連鎖店經(jīng)營(yíng)的情況相類(lèi)似，即一個(gè)商店的缺陷會(huì)影響到連鎖系統(tǒng)中的其他商店。然而，特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是由獨(dú)立的企業(yè)家構(gòu)成的，他們不象連鎖店雇來(lái)的經(jīng)理那樣受制于公司，因而具有極大的靈活性和相對(duì)獨(dú)立性。(1)迅速發(fā)展會(huì)引起錯(cuò)覺(jué)。 通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)獲得的迅速發(fā)展，有時(shí)會(huì)置企業(yè)于死地。因?yàn)椋瑢?shí)現(xiàn)大量分店的迅速發(fā)展是很容易的事情，這往往會(huì)誘使企業(yè)開(kāi)設(shè)越來(lái)越多的分店，以滿足未來(lái)受證人的需求。強(qiáng)調(diào)發(fā)展有時(shí)會(huì)導(dǎo)致無(wú)暇顧及現(xiàn)有業(yè)務(wù)，其結(jié)果，造成經(jīng)營(yíng)失控，已出現(xiàn)的問(wèn)題得不到妥善解決，對(duì)于人員和店址的甄選常常只流于形式，而一旦出現(xiàn)問(wèn)題，公司將被迫把許多邊際分店削減掉?？梢?jiàn)，擴(kuò)展必須慎重而有節(jié)制，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。(2

32、)嚴(yán)格控制發(fā)展。所有企業(yè)對(duì)設(shè)在各地的分店均應(yīng)實(shí)施嚴(yán)格控制，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)，正確選擇各種資源，保持令人滿意的形象和業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)。在特許經(jīng)營(yíng)中，由于各分店經(jīng)理不是雇用來(lái)的，而是相對(duì)獨(dú)立的，所以更需要實(shí)施嚴(yán)格的控制?？刂七^(guò)程分三個(gè)步驟：確定并宣布業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)；業(yè)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)照；采取必要的補(bǔ)救措施。假如伯格切夫事先就食品質(zhì)量、食品制作、清潔程度和服務(wù)水平、食譜、一般經(jīng)營(yíng)、人事等諸方面制定出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，那么公司的經(jīng)營(yíng)效果就會(huì)大大提高。另外，就成本費(fèi)用預(yù)算、服務(wù)規(guī)范與范圍、雇員人數(shù)與薪金等制定出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于提高企業(yè)效益也將大有裨益。經(jīng)營(yíng)狀況好的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面制定有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。麥當(dāng)

33、勞厚達(dá)350頁(yè)的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)便是一個(gè)范例。當(dāng)這些專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)向有關(guān)人員傳達(dá)后，控制過(guò)程的下一步就是要對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)，檢查績(jī)效。業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)最好由外面來(lái)的審計(jì)員、檢查員來(lái)進(jìn)行，也可以在事先未通知的情況下，由區(qū)域經(jīng)理或公司總部管理人員親臨現(xiàn)場(chǎng)檢查工作，并攜帶核對(duì)所用的清單，對(duì)經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)與期望標(biāo)準(zhǔn)的差距進(jìn)行逐一評(píng)價(jià)。經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從法式煎餅中油的成分到休息室肥皂的供應(yīng)，都應(yīng)仔細(xì)檢查。 在找出與標(biāo)準(zhǔn)的差距之后，檢查人員根據(jù)其重要程度，分別采取不同的措施，如進(jìn)一步培訓(xùn)，實(shí)行更有效的激勵(lì)措施，甚至可以采取辭退、降級(jí)等處分。盡管特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中各個(gè)分店店主是相對(duì)獨(dú)立的，但許可方仍有權(quán)對(duì)偏離規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的行為實(shí)行制裁。這種

34、制裁包括警告、察看(以觀后效)，最后仍達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)撤銷(xiāo)其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。盡管麥當(dāng)勞的成功要素很簡(jiǎn)單，但能夠效仿的競(jìng)爭(zhēng)者卻寥寥無(wú)幾：成百上千的餐館都采用統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)單食譜；在顧客服務(wù)、店內(nèi)清潔等方面制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)；即使在自動(dòng)售貨且顧客流轉(zhuǎn)率極高的情況下，仍能保持友好的態(tài)度；針對(duì)家庭或兒童，大力開(kāi)展廣告宣傳；確認(rèn)有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)(如家庭)，然后直接實(shí)施滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、選址等。 2、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖這種自愿連鎖和西方國(guó)家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。首先，自愿連鎖(又叫契約連鎖)是若干獨(dú)立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競(jìng)爭(zhēng)而自

35、愿組成的聯(lián)營(yíng)組織，參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類(lèi)型的零售商店(如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等)集團(tuán)，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號(hào)。其次，自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購(gòu)中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨，但分別銷(xiāo)售，實(shí)行“聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)”此外，聯(lián)營(yíng)組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購(gòu)處，但連鎖商店本身是零售組織。再次，西方國(guó)家的自愿連鎖通常是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商倡辦的。例如，德國(guó)的自愿連鎖是由一個(gè)獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的；英國(guó)、比利時(shí)的自愿連鎖是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)

36、立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的。這些獨(dú)立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自己的利益，幫助與其有業(yè)務(wù)往來(lái)的一群獨(dú)立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷(xiāo)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的商品。自愿連鎖應(yīng)遵循以下原則：共同原則。在自愿連鎖經(jīng)營(yíng)中，總部及加盟店必須積極地開(kāi)展共同行動(dòng)，在總部全心全意對(duì)加盟店進(jìn)行支援、指導(dǎo)的同時(shí)，加盟店也應(yīng)積極與其配合，確保共同行動(dòng)的進(jìn)行。利益原則。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益，總部的責(zé)任在于確保連鎖組織成員的利益?？偛恳越M織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人材、加強(qiáng)物流系統(tǒng)，信息系統(tǒng)等進(jìn)行戰(zhàn)略性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。 調(diào)整原則。在自愿連鎖

37、活動(dòng)中，應(yīng)尊重、重視各加盟店的營(yíng)業(yè)范圍，但這并不否認(rèn)營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)加盟店彼此間的有效競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，有效的?jìng)爭(zhēng)會(huì)給加盟店帶來(lái)活力，增強(qiáng)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，應(yīng)盡可能調(diào)整加盟店彼此間的過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)。為地區(qū)社會(huì)作貢獻(xiàn)的原則。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。加盟店要有“商店是為顧客而存在”的“店客不可缺少的設(shè)施，進(jìn)而確保自己商店的發(fā)展、繁榮。3零售商合作社這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)(各個(gè)參加聯(lián)營(yíng)的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金)，各個(gè)成員通過(guò)這種聯(lián)營(yíng)組織，以共同名義統(tǒng)一采購(gòu)一部分貨物(向國(guó)內(nèi)外制造商采購(gòu))，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。例

38、如，荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”，直接向國(guó)外訂購(gòu)貨物，并有自己的倉(cāng)庫(kù)，這種組織實(shí)際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口批發(fā)機(jī)構(gòu)；瑞典的ICA是由5000多家零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)；美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司實(shí)際上也是個(gè)零售商合作社。在西方國(guó)家，工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲得更多利潤(rùn)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分構(gòu)成，三者的專(zhuān)業(yè)分工及功能各不相同。 本部擔(dān)當(dāng)著如下機(jī)能：經(jīng)營(yíng)管理機(jī)能。負(fù)責(zé)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)管理，如分店經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的擬

39、定、指導(dǎo)執(zhí)行及考核；商品從采購(gòu)、庫(kù)存管理、到分銷(xiāo)的流程控制等。統(tǒng)籌進(jìn)貨機(jī)能。統(tǒng)籌采購(gòu)商品，并擬定商品計(jì)劃及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機(jī)能。人員的開(kāi)發(fā)、培育及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等教育訓(xùn)練。促銷(xiāo)機(jī)能。共同的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。開(kāi)發(fā)機(jī)能。新產(chǎn)品、新店鋪、新系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。融資機(jī)能。提供分廟資金的融通與墊付貨款。信息機(jī)能。收集和加工來(lái)自各分店的銷(xiāo)售額等各種數(shù)據(jù)，把有價(jià)值的銷(xiāo)售信息提供給分店。分店則有如下機(jī)能： 商品銷(xiāo)售機(jī)能。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售商品及相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。訂貨機(jī)能。根據(jù)商品銷(xiāo)售情況，定時(shí)向總店訂貨。 現(xiàn)場(chǎng)管理機(jī)能。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的商品陳列和管理。庫(kù)存管理機(jī)能。分店庫(kù)存商品的管理。顧客服務(wù)機(jī)能。提供顧客需要的服務(wù)，如提供顧

40、客休息室、送貨上門(mén)、商品介紹及操作示范、郵寄服務(wù)等。在總店和分店的專(zhuān)業(yè)分工中，重要的不同于獨(dú)立零售企業(yè)的是：總店負(fù)責(zé)商品采購(gòu)和管理，分店則負(fù)責(zé)銷(xiāo)售商品，國(guó)內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)，批量經(jīng)營(yíng)。配送中心的運(yùn)作則可解決下列問(wèn)題：商店數(shù)目增加引起的總公司對(duì)各店之間貨晶的運(yùn)送、管理的困難，避免因貨物運(yùn)送不到而導(dǎo)致的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的喪失。各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購(gòu)成本過(guò)高，產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)少的問(wèn)題。由于加盟店數(shù)增加，使得各店之間距離擴(kuò)大，運(yùn)輸成本上升，不得不提高商品售價(jià)的問(wèn)題。各分店商品庫(kù)存增加，庫(kù)存費(fèi)用上升，營(yíng)業(yè)面積減少的問(wèn)題。 各分店送貨車(chē)輛增加，造成各店附近街道交通堵塞的問(wèn)題。第二節(jié)、水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)它是由兩個(gè)或

41、兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。阿德勒將它稱為共生營(yíng)銷(xiāo)。這里有兩個(gè)例子： 盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關(guān)系，但是它新近開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線，一種為生產(chǎn)餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團(tuán)，還是缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專(zhuān)家，因?yàn)樗N(xiāo)售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由皮爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉

42、夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)。百萬(wàn)市場(chǎng)報(bào)紙公司是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷(xiāo)售公司圣安德魯劉易斯郵報(bào)、華盛頓明星報(bào)、波士頓環(huán)球報(bào)、費(fèi)城公報(bào)和密爾沃基哨報(bào)。用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市場(chǎng)推銷(xiāo)，五家報(bào)社都可得益。越來(lái)越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來(lái)進(jìn)入同樣的或者不同的市場(chǎng)。例如，JC彭尼公司既經(jīng)營(yíng)百貨商店，也開(kāi)設(shè)大眾化商場(chǎng)(名字叫寶庫(kù))和專(zhuān)業(yè)商店。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分銷(xiāo)功能和管理功能的一體化”。許多公司都采用多渠道系統(tǒng)，為兩個(gè)不同層次的顧客服務(wù)。所謂雙重分銷(xiāo)系統(tǒng)，這種形式可能給倡辦公司造

43、成各種矛盾。例如，通用電氣公司是通過(guò)獨(dú)立商人(百貨商店，折扣商店，憑目錄郵售的零售商)出售大型家用電器的，同時(shí)也直接向大型房屋營(yíng)造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生沖突了。獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營(yíng)造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出制造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。第三章 營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇（一） 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的概念營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)(MarkctingChannelDesign)是指為實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。需要指出的是，廣義的營(yíng)銷(xiāo)渠道

44、的設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道以及改變或再設(shè)計(jì)已存在的渠道。對(duì)于后者，現(xiàn)在也稱為營(yíng)銷(xiāo)渠道再造，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者更經(jīng)常要做的事，相比之下，從一開(kāi)始就設(shè)計(jì)全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的情形少得多。最后，需要闡明：除了生產(chǎn)商外，制造商、批發(fā)商(消費(fèi)品類(lèi)與工業(yè)品類(lèi))以及零售商也都面臨著渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，渠道設(shè)計(jì)是從生產(chǎn)商與制造商的對(duì)立面著手的。為了獲得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對(duì)生產(chǎn)商與制造商來(lái)說(shuō)卻是如此)。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對(duì)渠道設(shè)計(jì)的決策需要從兩個(gè)方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)要考慮的因素1商品因素(1)價(jià)

45、值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營(yíng)銷(xiāo)渠道越多，路線越長(zhǎng)。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。(2)體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。(3)時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，避免不必要的損失。(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營(yíng)銷(xiāo)渠道要短。(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過(guò)中間商銷(xiāo)售，以擴(kuò)大銷(xiāo)售面。(6)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷(xiāo)渠道。 (7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷(xiāo)力量，直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)

46、或利用原有營(yíng)銷(xiāo)路線展銷(xiāo)。2市場(chǎng)因素(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷(xiāo)。(2)市場(chǎng)的地區(qū)性。國(guó)際市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷(xiāo)售。(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。顧客對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的偏好、對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷(xiāo)路線。(4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長(zhǎng)的分銷(xiāo)路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長(zhǎng)。(5)競(jìng)爭(zhēng)性商品。同類(lèi)商品一般應(yīng)采取同樣的分銷(xiāo)路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。(6)銷(xiāo)售量的大小。如果一次銷(xiāo)售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷(xiāo)渠道就短；一次銷(xiāo)售量少就要多次批售，渠

47、道則會(huì)長(zhǎng)些。在研究市場(chǎng)因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對(duì)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。3、競(jìng)爭(zhēng)者一般地說(shuō)，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷(xiāo)其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(miniskirt)而制)，在美國(guó)很受婦女歡迎，過(guò)去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過(guò)百貨商店、婦女服裝商店推銷(xiāo)它生產(chǎn)的連褲襪，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，而在超級(jí)市場(chǎng)推銷(xiāo)Leggs牌褲襪，結(jié)果很成功。美國(guó)雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，而采取避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門(mén)推銷(xiāo)化妝

48、晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說(shuō)，不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)：(1)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這也會(huì)影響分銷(xiāo)渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場(chǎng)很大)，而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買(mǎi)到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過(guò)批發(fā)商，

49、為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買(mǎi)給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷(xiāo)渠道是“較長(zhǎng)而寬”的消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服等)，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷(xiāo)其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過(guò)一家零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷(xiāo)渠道是“較短而窄”的。(2)消費(fèi)者一般者是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少(設(shè)備要若干年才買(mǎi)一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購(gòu)買(mǎi)一次或幾年購(gòu)買(mǎi)一次)，每次購(gòu)買(mǎi)量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，

50、因?yàn)橹圃焐潭啻巍⑿∨夸N(xiāo)售會(huì)增加成本，不合算。4制造商這主要指制造商(公司)本身的以下情況：(1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類(lèi)”(Productline)有多少，如日本三菱汽車(chē)公司同時(shí)生產(chǎn)客車(chē)、小汽車(chē)、貨車(chē)、摩托車(chē)四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號(hào)規(guī)格，如三菱汽車(chē)公司生產(chǎn)的客車(chē)有三種型號(hào)：MS牌大型客車(chē)(乘49人)，MK牌中型客車(chē)(乘33人)，ROSA牌小型客車(chē)(乘26人)。某公司“產(chǎn)品種類(lèi)”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號(hào)規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品

51、組合”情況，就是這個(gè)公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個(gè)公司的產(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)規(guī)格多少情況。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響分銷(xiāo)渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾：從制造商方面說(shuō)，銷(xiāo)售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品)，否則如果銷(xiāo)售次數(shù)頻繁，銷(xiāo)售批量小，那就不合算；從零售商方面說(shuō)，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷(xiāo)。因此，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大(即產(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)規(guī)格多)，制造商可能直接銷(xiāo)售給各零售商，這種分銷(xiāo)渠道是“較短而寬”的；反之，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小(即產(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)規(guī)格少，)，

52、制造商只能通過(guò)批發(fā)商、許多零售商轉(zhuǎn)賣(mài)給最后消費(fèi)者，這種分銷(xiāo)渠道是“較長(zhǎng)而寬”的。(2)制造商能否控制分銷(xiāo)渠道。如果制造商(公司)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場(chǎng)零售價(jià)格。需要控制分銷(xiāo)渠道，就要加強(qiáng)銷(xiāo)售力量，從事直接銷(xiāo)售，使用較短的分銷(xiāo)渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷(xiāo)渠道和中間商，甚至建立自己的銷(xiāo)售力量，自己推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不通過(guò)任何中間商，這種分銷(xiāo)渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)財(cái)力薄弱，或者缺乏經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)

53、驗(yàn)和能力，般只能通過(guò)若干中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，這種分銷(xiāo)渠道是“較長(zhǎng)而寬”的。5環(huán)境因素(1)環(huán)境因素。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等。 社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛(ài)好和其他與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切社會(huì)行為。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集

54、中，人口分布面廣，分銷(xiāo)渠道就長(zhǎng)。西方國(guó)家以自助服務(wù)出售食物為主的超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說(shuō)明文字為前提的。如果沒(méi)有電視、報(bào)紙等大眾宣傳媒介，沒(méi)有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒(méi)有收款機(jī)和其它自動(dòng)化設(shè)備，超級(jí)市場(chǎng)就不可能出現(xiàn)。一些不發(fā)達(dá)國(guó)家盡管可以從國(guó)外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說(shuō)明文字，超級(jí)市場(chǎng)就難于普及。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷(xiāo)渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響渠道行為。任何一個(gè)渠道成員在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有兩種基本選擇：一是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；

55、二是可以作出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開(kāi)始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一反歐美手表通過(guò)百貨商店、珠寶商店銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷(xiāo)售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車(chē)、家用電器、照相機(jī)、復(fù)印機(jī)之所以能成功地打入歐美市場(chǎng)，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開(kāi)的。 (2)環(huán)境對(duì)渠道行為的具體影響。環(huán)境對(duì)渠道行為的影響一般表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般說(shuō)來(lái)，凡能很好地認(rèn)識(shí)和抓住這些機(jī)會(huì)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)都會(huì)成功。例如，隨著

56、改革開(kāi)放的深入，人們改變了過(guò)去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場(chǎng)。近年來(lái)，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必須隨之改變。消費(fèi)需求變化和社會(huì)行為變化是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，渠道成員應(yīng)在變化處于量變過(guò)程時(shí)，抓住時(shí)機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營(yíng)決策。 環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，任何渠道成員必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念下?tīng)I(yíng)運(yùn)。作為社會(huì)價(jià)值觀念的重要內(nèi)涵的道德行為

57、準(zhǔn)則并不否認(rèn)利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，但它卻是確定獲取利潤(rùn)的正確途徑和錯(cuò)誤途徑的標(biāo)準(zhǔn)。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中違反社會(huì)價(jià)值觀念，最終就會(huì)失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個(gè)體戶做虛假?gòu)V告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價(jià)或其他欺詐行為，他們即使得益于一時(shí)，但這些違反社會(huì)價(jià)值觀念的行為最終還是損害自己。渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會(huì)價(jià)值觀念的經(jīng)營(yíng)看成是建立信譽(yù)，取得成功的前提。發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應(yīng)該把企業(yè)的利益置于個(gè)人利益之上；應(yīng)該把對(duì)社會(huì)的責(zé)任置于對(duì)企業(yè)的責(zé)任之上，把對(duì)企業(yè)的責(zé)任置于

58、個(gè)人的利益之上；在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，凡個(gè)人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會(huì)利益，應(yīng)增加進(jìn)程的透明度；利潤(rùn)動(dòng)機(jī)必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟斯特恩(Stern)等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向分銷(xiāo)系統(tǒng)”設(shè)計(jì)模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程劃分為五階段，共14個(gè)步驟。1、當(dāng)前環(huán)境分析本階段包括圖51中第14。要求通過(guò)這些步驟，對(duì)目前分銷(xiāo)渠道的狀況、覆蓋的市場(chǎng)范圍及其對(duì)公司的績(jī)效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的把握。第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)公司過(guò)去和現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道的分析，了解公司以往進(jìn)人市場(chǎng)的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷(xiāo)售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤(rùn))