市場營銷策劃方案寫作( 87頁)

1、第七章 市場營銷籌劃方案寫作成功方案的四大評定標準可支持性充足的理由是什么可操作性如何保證成功可贏利性能否帶來預期的回報可持續(xù)性我們能生存多久加上標準的格式與專業(yè)性的概念表述！數(shù)據(jù)來源的真實性、廣泛性、代表性數(shù)據(jù)統(tǒng)計的科學性、可靠性要完成什么任務(wù)完成任務(wù)的步驟如何什么時候完成由誰負責執(zhí)行完成這些任務(wù)需要多少資源可能的市場占有率有多大企業(yè)的預期銷售量有多少預期的投資收益率是多少企業(yè)的投資回收周期怎樣核心競爭優(yōu)勢的保持時間競爭對手的還擊強度與應對措施一、根本步驟1確定目標主題2收集資料3調(diào)查市場態(tài)勢4整理資料情報5提出具體創(chuàng)意6選擇可行文案7制定實施細那么8制定檢查方法第一節(jié) 撰寫營銷籌劃文案的步

2、驟和原那么二、根本原那么1邏輯思維原那么2簡潔樸實原那么3創(chuàng)意新穎原那么4主題鮮明原那么5時限性原那么第二節(jié) 營銷籌劃書的格式與根本內(nèi)容 一、營銷籌劃書的格式營銷籌劃書就其功能而言，兼具工程可行性分析、營銷活動方案書、營銷籌劃方案說明三種作用，故營銷籌劃書的格式不是一層不變的，它是依據(jù)籌劃工程、籌劃專題性質(zhì)、營銷活動的目的不同，在籌劃的內(nèi)容與編制格式上也有差異性。一般情況下，營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與營銷籌劃的構(gòu)成要素保持一致。但是，從營銷籌劃活動的一般規(guī)律來看，一份比較完整的營銷籌劃書，其根本結(jié)構(gòu)框架一般由以下幾個局部構(gòu)成。如下表： 結(jié) 構(gòu)內(nèi) 容1.封面策劃書及客戶名稱、策劃機構(gòu)或策劃人名稱、策劃完

3、成日期、策劃適用時間段、保密級別及編頁數(shù)2.前言委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃方法及策劃書說明3.目錄策劃內(nèi)容提綱及頁碼4.概要提示策劃內(nèi)容精煉概括要點5.界定問題明確策劃主體與目標6.環(huán)境分析市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境分析7.SWOT分析即對外部環(huán)境的機會與威脅、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢與劣勢分析8.營銷目標營銷目標、財務(wù)目標9.營銷戰(zhàn)略市場細分、目標市場、市場定位，簡稱STP營銷10.營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略11.行動方案組織機構(gòu)、人員安排、營銷活動程序安排、營銷預算和技術(shù)設(shè)備12.營銷費用預算成本費用預算、效益分析13.策劃方案控制營銷控制方法，風險預測、突

4、發(fā)事件預案14.結(jié)束語總結(jié)、突出、強化策劃內(nèi)容要點15.附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談紀錄及其他背景資料營銷方案的六大關(guān)注重點產(chǎn)品效勞的獨特優(yōu)勢市場時機與切入點分析問題及其對策投入、產(chǎn)出與贏利預測如何保持可持續(xù)開展的競爭戰(zhàn)略風險應變策略二、營銷籌劃書的根本內(nèi)容一封 面 封面是營銷籌劃書的名片，也是營銷籌劃書的臉面，可以起到美化、裝飾營銷籌劃書整體，起到強烈的視覺效果，傳達籌劃內(nèi)容，表述在正文中不宜表達的內(nèi)容等作用。封面設(shè)計的原那么是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色那么應根據(jù)視覺效果統(tǒng)籌考慮。營銷籌劃書的封面可提供以下信息：籌劃書的名稱、籌劃客戶名稱、籌劃機構(gòu)或籌劃人的名稱、籌劃完成日期

5、、籌劃適用的時段、籌劃書的保密級別以及編號、籌劃書的頁數(shù)。 二前 言 前言相當于一本書的序言，一方面是對營銷籌劃內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激發(fā)讀者的注意和興趣。特別是當讀者看過前言后，能使其產(chǎn)生急于看下文的強烈欲望和對籌劃書初步的價值判斷。前言篇幅字數(shù)可控制在1000字以內(nèi)，其信息密度大，要字斟句酌，語言精煉準確，做到簡明扼要。前言的內(nèi)容集中表現(xiàn)在以下幾方面： 1.簡單表達接受營銷籌劃事項委托的情況如A營銷籌劃公司接受B公司的委托,承擔年度的營銷籌劃任務(wù)等。 2.簡要介紹進行營銷籌劃的原因即把這個營銷籌劃任務(wù)的重要性、緊迫性和必要性向客戶企業(yè)表達清楚，以增強客戶企業(yè)決策人對籌劃工

6、程信心，進一步去閱讀正文。 3.營銷籌劃的目的以及籌劃執(zhí)行后要到達的理想狀態(tài) 4.營銷籌劃及籌劃書的特色，籌劃過程的概括介紹，籌劃方法、參加籌劃人員的情況，致謝等。三目 錄 營銷籌劃書的目錄等同于普通書籍目錄的作用。目錄涵蓋了籌劃書的主體內(nèi)容和要點，通過目錄使營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)、思路、內(nèi)容一目了然,同時也使讀者方便查找營銷籌劃書的相關(guān)內(nèi)容。一般來說營銷籌劃書的目錄最好不要省略。四概要提示 概要提示相當于一篇文章的內(nèi)容摘要，或相當于一本書的內(nèi)容介紹。它是對營銷籌劃書的概括性陳述，其目的是使閱讀者對營銷籌劃內(nèi)容及籌劃結(jié)論有一個非常清晰的概念，便于閱讀者理解籌劃者的思路、意圖與觀點。通過概要提示到達對

7、營銷籌劃書要點的大致理解。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，但概要提示不是簡單地把籌劃內(nèi)容予以列舉。寫作要點如下： 1.選擇適合自己的寫作順序2.簡單勾畫出營銷籌劃的骨架 3.巧妙利用框圖五界定問題 不管何種營銷籌劃方案，其籌劃目的都是為了幫助客戶企業(yè)解決某一營銷問題，營銷籌劃過程實際上就是尋求解決這個營銷問題方案的過程。因此，營銷籌劃書的第一局部應該是對客戶企業(yè)當前需要解決的營銷問題的初步判斷和界定。界定問題的過程就是分析客戶企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標與營銷現(xiàn)狀之間的差距，差距的大小就是客戶企業(yè)存在的營銷問題大小，也就決定了營銷籌劃的主體是縮小這個差距。 六環(huán)境分析 以環(huán)境分析為出發(fā)點的營

8、銷籌劃，必須依據(jù)環(huán)境分析而獲信息，因此，環(huán)境分析是營銷籌劃的依據(jù)和根底。環(huán)境分析的內(nèi)容包括市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況等。七SWOT分析 要準確進行企業(yè)營銷籌劃，解決客戶企業(yè)某項營銷問題，必須建立在企業(yè)內(nèi)部條件分析和企業(yè)外部環(huán)境分析根底之上。對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、外部環(huán)境的時機、威脅的全面評估稱為SWOT分析。SWOT分析是環(huán)境分析的結(jié)果，是營銷籌劃成功的關(guān)鍵。八營銷目標 通過SWOT分析得出分析結(jié)果后，即可據(jù)此來設(shè)定營銷目標。無論何種專項營銷籌劃書，其主體內(nèi)容都應該明確客戶企業(yè)具體要實現(xiàn)的營銷目標。營銷目標通常包括：利潤率、銷售增長率、市場覆蓋率、市場份額提高率、風險分散

9、系數(shù)、創(chuàng)新和聲譽度等。 九營銷戰(zhàn)略 營銷目標說明企業(yè)在營銷方面欲向何處開展，而營銷戰(zhàn)略那么說明如何實現(xiàn)營銷目標。營銷籌劃書中營銷戰(zhàn)略局部，必須清楚反映客戶企業(yè)所要實行的具體營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括目標市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、國際市場營銷戰(zhàn)略等。 十市場營銷組合策略 目標的實現(xiàn)是靠營銷戰(zhàn)略的實施來做保障的，而戰(zhàn)略的實施又是靠營銷策略的執(zhí)行來做支撐的。因此，營銷籌劃方案在確定營銷目標、目標市場和市場定位之后，就必須思考在目標市場上所應采取的具體營銷策略，以及確定相關(guān)的營銷組合策略。十一行動方案 要實施營銷籌劃，各項營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的工作和各時段的具體任務(wù)

10、。也就是說要設(shè)計出周密細致的行動方案。在行動方案中，需確定以下內(nèi)容： (1)要做什么作業(yè)? (2)何時開始?何時完成?其中的個別作業(yè)為多少天?個別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣? (3)在何地?需要何種方式的協(xié)助?需要什么樣的布置? (4)要建立什么樣的組織機構(gòu)?由誰來負責? (5)實施怎樣的獎酬制度? (6)需要哪些資源?各項作業(yè)收支預算為多少? 十二營銷費用預算 營銷費用預算主要是指對整個營銷籌劃方案各項費用的估算，包括營銷過程中的總費用、各個子工程費用等等。營銷費用預算的根本原那么是以較少的本錢投入獲得最優(yōu)的績效。預算盡可能詳盡周密，并盡可能控制費用支出，最好列出具體價目表，以示準確。十三籌劃方案控制

11、 作為籌劃方案的補充局部，這里僅闡述營銷控制的通常做法和應急方案，即一般程序和例外管理兩個方面的工作。 1.通常做法： 1)按月或按季詳細檢查目標的到達程度。 2)高層管理者要對目標進行重新分析，找出未到達的工程和原因。 3)實施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導向和工作效率。 與前言首尾照應，使營銷籌劃書有一個圓滿的結(jié)束，主要是再重復一下主要觀點并突出重點。 十四結(jié)束語 2.應急方案 應急方案是指在籌劃方案執(zhí)行過程中，可能會出現(xiàn)諸多不確定影響因素乃至難以預料的營銷危機，這就需要制定有多套應急預案，以應付突發(fā)事件發(fā)生，把營銷費用降到最低。十五附 錄 附錄

12、是營銷籌劃方案的附件，附錄的內(nèi)容對營銷籌劃方案起到補充說明的作用，便于籌劃方案的執(zhí)行者了解有關(guān)問題的來龍去脈，增強營銷方案的可信度和可行性，為營銷籌劃提供有力的佐證。但凡有助于閱讀者理解籌劃內(nèi)容和增強閱讀者對營銷籌劃信任的資料都可以。作為附錄，也要標明順序，以便查找。 第三節(jié) 營銷籌劃書的撰寫技巧 營銷籌劃書和一般報告文章有所不同，可信性、可操作性以及說服力被視為營銷籌劃書的生命力所在，也是營銷籌劃所追求的目標。因此在撰寫營銷籌劃書時應十分注重可信性、可操作性以及說服力。 營銷創(chuàng)意是企業(yè)營銷活動的動力，是企業(yè)命運的契機。一份好的營銷籌劃書的最大亮點就是這個營銷籌劃書的創(chuàng)意在何處，創(chuàng)意程度如何。

13、因此，作為一個營銷籌劃人員，在營銷籌劃書中必不可少的重點闡述的內(nèi)容就是創(chuàng)意。 具體而言，營銷籌劃書撰寫過程中，常用的一些根本技巧如下。1.創(chuàng)意是營銷籌劃書的靈魂4.充分利用數(shù)字說明問題2.合理使用理論依據(jù)3.適當舉例說明5運用圖表，使內(nèi)容視覺化6突出重點，切勿面面俱到7準備假設(shè)干方案8有效利用版面設(shè)計，增強感染力9重視細節(jié)，完善籌劃書臺灣百齡牙膏大陸市場推廣方案書一、工程概述工程提出的背景工程概念與獨特優(yōu)勢工程成功的關(guān)鍵要素資源、能力與競爭實力資金保證與贏利預測二、市場分析市場環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品競爭力分析問題及其對策一市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭環(huán)境分析SWOT綜合分析技術(shù)宏觀

14、環(huán)境分析政治/法律社會/人文技術(shù)經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)單位行業(yè)環(huán)境分析波特模型潛在進入者現(xiàn)有競爭者創(chuàng)業(yè)單位供方替代品買方威脅威脅討價還價能力討價還價能力行業(yè)的平均利潤水平利潤與市場占有率工程的生命周期本錢與贏利能力競爭環(huán)境分析市場障礙直接競爭者分析間接競爭者分析競爭對手的反響模式如何？怎樣應對？DOG EAT DOG！競爭環(huán)境分析市場空檔競爭分析中優(yōu)劣勢的比照評價工程顧客要求質(zhì)量價格獨特性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性方便性效勞運輸位置信息信譽擔保附加品廣告促銷付款條件渠道數(shù)量渠道質(zhì)量顧客反響競爭環(huán)境分析市場地位市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者以企業(yè)現(xiàn)有的條件，成為何種角色更有益處？SWOT綜合分析技術(shù)時機O威脅T

15、優(yōu)勢S快速開展利用優(yōu)勢抓住時機分散風險利用優(yōu)勢減少威脅穩(wěn)定防衛(wèi)利用時機克服弱點收縮待機休整充實以待良機劣勢W二消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢；現(xiàn)有消費者分析：包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成、消費行為和態(tài)度、使用習慣、主要問題點和主要時機點；潛在消費者分析：包括潛在消費者的特性、購置行為和潛在消費者的品牌偏好以及時機點等。三產(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品特征分析 包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析產(chǎn)品品牌形象分析 包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認知分析產(chǎn)品競爭力分析SWOT分析法三、定位策略戰(zhàn)略定位市場定位產(chǎn)品定位傳播定位一戰(zhàn)略定位競爭優(yōu)

16、勢本錢聚焦在差異取勝本錢領(lǐng)先差異取勝聚焦在低本錢競爭范圍的廣度以廣闊市場為目 標以專門市場為目 標差異性通用競爭戰(zhàn)略二市場定位目標市場購置需求與購置習慣都類似的一群人生活方式相同的一類人群目標市場的定位方法將整個市場細分化確定主要和次要的目標市場二市場定位將整個市場細分化地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍 心理變量：社會階層/生活方式/個性行為變量：購置時機/追求的利益/使用地位二市場定位確定主要和次要的目標市場可盈利性可計量性可進入性規(guī)模性可適應性公司的目標 與資源三產(chǎn)品定位整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：核心利益與效

17、勞形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、 價格附加產(chǎn)品：安裝、運送、效勞、保證 心理滿足三產(chǎn)品定位品牌形象定位產(chǎn)品功能定位三產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要考慮的三個問題何種顧客會來買這個產(chǎn)品？ 確定目標群體這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品？ 確定產(chǎn)品的差異性顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？ 確定競爭者是誰三產(chǎn)品定位有效開展市場空隙的產(chǎn)品定位策略大小價位顧客性別包裝顏色品牌效勞銷售渠道口味用途效用生活形態(tài)再定位四傳播定位理性訴求感性訴求四、營銷組合4P組合策略產(chǎn)品策略定價策略渠道策略促銷策略一產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略二定價策略吸脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略心理定價策略三渠道策略/ 渠道的選擇

18、直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售間接銷售：批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便利店、折扣商店、倉儲式銷售店、樣本商店、無店鋪零售 、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購物廣場、自動售貨機銷售組織：連鎖店、消費合作社會員制消費組織特許專賣店、代理商、委托交易市場三渠道策略/渠道的管理給予合理的利潤和折扣交易中予以特殊照顧竟銷額外獎金合作廣告補助和展覽津貼經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助給予技術(shù)支持代辦財務(wù)分析和市場分析共同規(guī)劃營銷目標、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓、廣告與促銷方案創(chuàng)辦“經(jīng)銷商刊物四促銷策略優(yōu)待券附贈贈品競賽或抽獎加量不加價集點