市場戰(zhàn)略計劃PPT教案

1、市場戰(zhàn)略計劃市場戰(zhàn)略計劃營銷戰(zhàn)略的含義與意義營銷戰(zhàn)略的含義與意義總體營銷戰(zhàn)略計劃總體營銷戰(zhàn)略計劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃營銷管理過程和營銷組營銷管理過程和營銷組合合第1頁/共74頁第2頁/共74頁企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 計劃計劃營銷計營銷計劃劃（產(chǎn)品）（產(chǎn)品）行動方案行動方案營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略目標目標損益表損益表控控 制制確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使任務(wù)（使命）命）建立戰(zhàn)略業(yè)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā)展展 計計 劃劃 環(huán)境分析環(huán)境分析確立確立業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)目標目標業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)執(zhí)業(yè)務(wù)執(zhí)行計劃行計劃控制計劃控制計劃當前情當前情況分析況分析機

2、會機會問題分問題分析析第3頁/共74頁第4頁/共74頁長長 遠遠 性性1全全 局局 性性2對對 抗抗 性性3特特 殊殊 性性5應(yīng)應(yīng) 變變 性性4第5頁/共74頁第6頁/共74頁第7頁/共74頁第8頁/共74頁企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使任務(wù)（使命）命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計劃展計劃Mission第9頁/共74頁企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使任務(wù)（使命）命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計劃展計劃Mission回答五個問題：回答五個問題：我們的企業(yè)干什么？我

3、們的顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)是什么？考慮五個因素：考慮五個因素：發(fā)展歷史管理者偏好市場環(huán)境資源情況企業(yè)能力（優(yōu)勢劣勢）第10頁/共74頁產(chǎn)品與產(chǎn)品與應(yīng)用范應(yīng)用范圍圍縱向縱向范圍范圍行業(yè)行業(yè)范圍范圍地理地理范圍范圍能力能力范圍范圍市場細市場細分范圍分范圍任務(wù)任務(wù)說明書說明書第11頁/共74頁第12頁/共74頁企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使任務(wù)（使命）命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計劃展計劃S U B(Strategic Business Units)第13頁/共74頁第14頁/共74頁不

4、要過寬不要過寬不要過窄不要過窄第15頁/共74頁第16頁/共74頁公公 司司 “產(chǎn)品導向產(chǎn)品導向”表表 述述“需求導向需求導向”表表 述述瑪麗化妝品瑪麗化妝品公公 司司生產(chǎn)女士生產(chǎn)女士 化妝品化妝品創(chuàng)造魅力創(chuàng)造魅力 和美麗和美麗美國電話美國電話 電報公司電報公司生產(chǎn)電話設(shè)備生產(chǎn)電話設(shè)備提供信息溝通提供信息溝通工工 具具?？松景？松境鍪凼秃吞斐鍪凼秃吞烊細馊細馓峁┠茉刺峁┠茉吹纤鼓峁镜纤鼓峁咎峁蕵穲鏊峁蕵穲鏊M織娛樂組織娛樂 休閑活動休閑活動第17頁/共74頁第18頁/共74頁企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使任務(wù)（使命）命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)

5、務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計劃展計劃S U B(Strategic Business Units)特特點點一項或多項相一項或多項相關(guān)業(yè)務(wù)集合關(guān)業(yè)務(wù)集合有自己的有自己的競爭者競爭者專職經(jīng)理和專職經(jīng)理和利潤利潤第19頁/共74頁企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使任務(wù)（使命）命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計劃展計劃也稱投資組合分配，即為所建立的也稱投資組合分配，即為所建立的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配需要的資源不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配需要的資源BCGBoston Consulting GroupGEGeneral Electric第

6、20頁/共74頁 明星明星 問題問題金牛金牛瘦狗瘦狗高高高高低低 高高低低7843215605%10%15%20%10X2X1X0.5X0.1X相對市場占有份額相對市場占有份額市市場場成成長長率率第21頁/共74頁問題類和狗類第22頁/共74頁燈區(qū)區(qū)綠燈區(qū)黃紅燈1、作圖：、作圖：業(yè)務(wù)實力業(yè)務(wù)實力市市場場吸吸引引力力強強 中中 弱弱高高中中低低通用電器公司多因素投資組合矩陣通用電器公司多因素投資組合矩陣 5.00 3.67 2.33 1.00 5.003.672.331.00BEFDCAG第23頁/共74頁保持優(yōu)勢以最快的可行速度發(fā)展集中努力保持力量鞏固投資向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇地加強實力加強薄

7、弱環(huán)節(jié)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展重點投資最有吸引力的市場加強競爭力提高生產(chǎn)能力增強贏利能力選擇和維持維持現(xiàn)有投資水平在贏利能力強、風險相對低的單位集中投資有限發(fā)展和縮減尋找風險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，縮小經(jīng)營規(guī)模鞏固與調(diào)整保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的單位保存力量保持現(xiàn)有收入在大部分贏利單位保持優(yōu)勢產(chǎn)品升級盡量減少投資放棄在贏利機會最小時售出降低固定成本，避免投資GE法分類戰(zhàn)略法分類戰(zhàn)略業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 實實 力力市市場場吸吸引引力力 強 中 弱 大中小第24頁/共74頁第25頁/共74頁企業(yè)總體企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使任務(wù)（使命）

8、命）建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計劃展計劃通常，預期的銷售額和盈利都低于企業(yè)所希望達到的水通常，預期的銷售額和盈利都低于企業(yè)所希望達到的水平，即在未來所希望的銷售水平和預計的銷售水平之間平，即在未來所希望的銷售水平和預計的銷售水平之間出現(xiàn)了缺口，稱之為出現(xiàn)了缺口，稱之為戰(zhàn)略計劃缺口戰(zhàn)略計劃缺口。企業(yè)的決策者就必。企業(yè)的決策者就必須創(chuàng)造性地填補這一戰(zhàn)略計劃缺口。這就需要制定一個須創(chuàng)造性地填補這一戰(zhàn)略計劃缺口。這就需要制定一個新業(yè)務(wù)的計劃，開辟新的業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)新業(yè)務(wù)的計劃，開辟新的業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域。域。如果現(xiàn)有業(yè)務(wù)能夠滿足戰(zhàn)略目標完

9、成，新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃如果現(xiàn)有業(yè)務(wù)能夠滿足戰(zhàn)略目標完成，新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃就不一定要有。關(guān)鍵要分析有否就不一定要有。關(guān)鍵要分析有否“戰(zhàn)略計劃缺口戰(zhàn)略計劃缺口”。第26頁/共74頁銷銷 售售時時 間間 5年 10年多樣化成長多樣化成長一體化成長一體化成長密集性成長密集性成長戰(zhàn)略計劃缺戰(zhàn)略計劃缺口口期望達到期望達到的銷售量的銷售量預期銷售量預期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口戰(zhàn)略計劃缺口第27頁/共74頁成長機會即新業(yè)務(wù)發(fā)展機會的主要類型成長機會即新業(yè)務(wù)發(fā)展機會的主要類型密集型成長密集型成長市場滲透市場滲透市場開發(fā)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化一體化成長成長后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化多

10、樣化成長多樣化成長同心多樣化水平多樣化復合（跨行業(yè)）多樣化第28頁/共74頁密集型成長密集型成長市場滲透市場滲透市場開發(fā)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)用現(xiàn)有產(chǎn)品進行擴展用現(xiàn)有產(chǎn)品進行擴展尋找新的細分市場和擴大現(xiàn)有市場尋找新的細分市場和擴大現(xiàn)有市場擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，增加消費量和人數(shù)擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，增加消費量和人數(shù)增加產(chǎn)品品種、規(guī)格和花色等等增加產(chǎn)品品種、規(guī)格和花色等等第29頁/共74頁1 1、市場滲透、市場滲透2 2、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)3 3、市場開發(fā)、市場開發(fā)4 4、多樣化發(fā)、多樣化發(fā)展展產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場第30頁/共

11、74頁第31頁/共74頁第32頁/共74頁一體化一體化成長成長后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化營銷鏈上的擴展營銷鏈上的擴展 后向 前向水平一體化水平一體化供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商競爭者競爭者競爭者競爭者顧客顧客經(jīng)營范圍延伸到原料供應(yīng)端經(jīng)營范圍延伸到原料供應(yīng)端經(jīng)營范圍延伸到渠道，包括銷售和實體（物流）分配經(jīng)營范圍延伸到渠道，包括銷售和實體（物流）分配建立產(chǎn)供銷控制系統(tǒng)建立產(chǎn)供銷控制系統(tǒng)第33頁/共74頁多樣化成長多樣化成長同心多樣化水平多樣化復合（跨行業(yè)）多樣化發(fā)展新產(chǎn)品、新市場發(fā)展新產(chǎn)品、新市場開發(fā)技術(shù)上不同但市場基本相同的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)上不同但市場基本相

12、同的產(chǎn)品增加基本技術(shù)相同的新產(chǎn)品增加基本技術(shù)相同的新產(chǎn)品進入別的行業(yè)進入別的行業(yè)第34頁/共74頁內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位任務(wù)位任務(wù)外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析制定目標制定目標戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成制定計制定計劃劃執(zhí)執(zhí) 行行反饋與控反饋與控制制第35頁/共74頁 在企業(yè)總?cè)蝿?wù)范圍內(nèi)，各業(yè)務(wù)單位應(yīng)明確自己的任務(wù)，必須在總?cè)蝿?wù)的規(guī)定下，對本單位的業(yè)務(wù)范圍作出更為詳盡的界定：本單位準備滿足哪些需求，提供什么產(chǎn)品，依靠的是什么技術(shù)，產(chǎn)品的性能。市場細分和目標市場，垂直定位和地理范圍等，以及作為獨立業(yè)務(wù)單位要達到的特定目標。第36頁/共74頁第37頁/共74頁第38頁/共74頁營銷能力營銷能力財務(wù)能

13、力財務(wù)能力組織能力組織能力制造能力制造能力優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢第39頁/共74頁內(nèi)部明顯內(nèi)部明顯的弱點的弱點大量的大量的環(huán)境機會環(huán)境機會巨大的巨大的環(huán)境威脅環(huán)境威脅強大的強大的內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢“克服弱點克服弱點”合資合資不相關(guān)的不相關(guān)的多元化多元化垂直一垂直一體化體化合并或兼合并或兼并并“增長增長”*集中化集中化*合并或合并或兼并兼并“退縮退縮”重組重組“輸送力量輸送力量”*相關(guān)的多元化相關(guān)的多元化*合并或兼并合并或兼并第40頁/共74頁內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位任務(wù)位任務(wù)外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析制定目標制定目標戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成制定計制定計劃劃執(zhí)執(zhí) 行行反饋與控反饋與控制制第41頁/

14、共74頁目標目標體系體系利利 潤潤 率率銷銷 售售 增增 長長 額額市市 場場 份份 額額 提提 高高風風 險險 的的 分分 散散創(chuàng)創(chuàng) 新新第42頁/共74頁外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位任務(wù)位任務(wù)制定目標制定目標戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成制定計制定計劃劃執(zhí)執(zhí) 行行反饋與控反饋與控制制重點突出重點突出時間性時間性層次化層次化數(shù)量化數(shù)量化現(xiàn)實性現(xiàn)實性協(xié)調(diào)性協(xié)調(diào)性第43頁/共74頁四大四大關(guān)系關(guān)系短期利潤短期利潤與長期成長與長期成長現(xiàn)有市場滲透現(xiàn)有市場滲透與新市場開發(fā)與新市場開發(fā)利潤目標利潤目標與非利潤目與非利潤目標標高增長高增長與低風險與低風險第44頁/共74頁外部環(huán)外部環(huán)

15、境分析境分析內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位任務(wù)位任務(wù)制定目標制定目標戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成制定計制定計劃劃執(zhí)執(zhí) 行行反饋與控反饋與控制制總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略2集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略3第45頁/共74頁第46頁/共74頁第47頁/共74頁第48頁/共74頁第49頁/共74頁第50頁/共74頁容量小，目標集中無明顯好處。第51頁/共74頁執(zhí)行概要和要領(lǐng)執(zhí)行概要和要領(lǐng)12345678當前營銷狀況當前營銷狀況機會和問題分析機會和問題分析目標目標營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略行動方案行動方案預計的損益表預計的損益表控制控制第52頁/共74頁結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)技巧技巧風格風格戰(zhàn)略戰(zhàn)略制度制度共同的共同的

16、價值觀價值觀職員職員第53頁/共74頁第54頁/共74頁第55頁/共74頁制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品 采購采購 價格價格銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售銷售 廣告廣告促銷促銷 分銷分銷 服務(wù)服務(wù)（a）傳統(tǒng)的實體傳遞過程）傳統(tǒng)的實體傳遞過程 這種觀點認為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個產(chǎn)品，營銷發(fā)生在價值讓渡過程的后半段。此觀點認為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時，后半段可有可無；如果產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫存加大，則加大后半段的力度。但是，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去！第56頁/共74頁選擇價值選擇價值提供價值提供價值溝通價值溝通價值顧客細分顧客細分市場細分市場細分

17、價值定位價值定位產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)服務(wù)開發(fā)定定價價產(chǎn)品制造產(chǎn)品制造分銷服務(wù)分銷服務(wù)人員推銷人員推銷銷售廣告銷售廣告廣廣告告戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)營銷（b）價值創(chuàng)造與傳遞過程）價值創(chuàng)造與傳遞過程 這種觀點則是先確定顧客的需要，企業(yè)也不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目標市場顧客需要（選擇值），然后準備為這種觀點則是先確定顧客的需要，企業(yè)也不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目標市場顧客需要（選擇價值目標顧（生產(chǎn)和制造）這個價值（提供價值），再組織市場銷售傳播價值）。因此，整個企業(yè)的活動被分成戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷兩個部分，其中戰(zhàn)略部分定位顧客需要的價值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營銷生產(chǎn)和傳遞

18、顧客價值（正確的做事）。第57頁/共74頁第58頁/共74頁第59頁/共74頁產(chǎn)品市場定位分析圖產(chǎn)品市場定位分析圖發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/市場空白點市場空白點單缸單缸雙缸雙缸套缸套缸可編程可編程特低特低 低低 中中 大大 特大特大洗衣機結(jié)構(gòu)洗衣機結(jié)構(gòu)洗衣機容量洗衣機容量單身者用單身者用家家 庭庭 用用服務(wù)用服務(wù)用1 32 4ACCABABBBC第60頁/共74頁在產(chǎn)品在產(chǎn)品市場定市場定位圖上位圖上確定可確定可能意義能意義上的空上的空白點白點無營銷意義無營銷意義的空白點的空白點有營銷意義有營銷意義的空白點的空白點不可利用不可利用的空白點的空白點不可利用不可利用的空白點的空白點可利用的可利用的空白點空白點可利用的可利用的空白點空白點如何發(fā)現(xiàn)可利用的如何發(fā)現(xiàn)可利用的“產(chǎn)品產(chǎn)品市場空白點市場空白點”第61頁/共74頁第62頁/共74頁第63頁/共74頁第64頁/共74頁第65頁/共74頁