第9章_房地產(chǎn)促銷組合戰(zhàn)略

1、1、定義、定義2、促銷的作用、促銷的作用1、房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)、房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)2、影響房地產(chǎn)促銷組合的因素、影響房地產(chǎn)促銷組合的因素1、房地產(chǎn)廣告的概念、房地產(chǎn)廣告的概念2、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)1、房地產(chǎn)廣告預(yù)算的構(gòu)成、房地產(chǎn)廣告預(yù)算的構(gòu)成2、廣告預(yù)算的影響因素、廣告預(yù)算的影響因素量力而行法量力而行法3、制定廣告預(yù)算的方法、制定廣告預(yù)算的方法確定廣告預(yù)算的依據(jù)是所能拿出的資金數(shù)額確定廣告預(yù)算的依據(jù)是所能拿出的資金數(shù)額即在其他市場營銷活動都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余即在其他市場營銷活動都優(yōu)先分配給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余時(shí)再供廣告之用。時(shí)再供廣告之用。此法簡單易行，但完全忽視推

2、廣對銷售量的影響，會導(dǎo)致此法簡單易行，但完全忽視推廣對銷售量的影響，會導(dǎo)致推廣支出超量或廣告支出不足。推廣支出超量或廣告支出不足。銷售百分比法銷售百分比法以一定時(shí)期的銷售額或利潤額的一定比率以一定時(shí)期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費(fèi)用。來確定廣告費(fèi)用。預(yù)算額度本年度預(yù)期銷售額預(yù)算額度本年度預(yù)期銷售額 一定比率一定比率銷售額百分比法銷售額百分比法如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售收入因競爭等因素而如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售收入因競爭等因素而下降，為了擴(kuò)大銷售額，企業(yè)應(yīng)增加廣告支出。但按下降，為了擴(kuò)大銷售額，企業(yè)應(yīng)增加廣告支出。但按銷售額百分比法，銷售收入下降就要減少廣告支出，銷售額百分比法，銷售收入下

3、降就要減少廣告支出，因此這種因果倒置的方法有時(shí)是不符合實(shí)際需要的。因此這種因果倒置的方法有時(shí)是不符合實(shí)際需要的。銷售百分比法銷售百分比法以一定時(shí)期的銷售額或利潤額的一定比率以一定時(shí)期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費(fèi)用。來確定廣告費(fèi)用。利潤額百分比法利潤額百分比法預(yù)算額度本年度預(yù)期利潤額預(yù)算額度本年度預(yù)期利潤額 一定比率一定比率采用利潤額百分率來計(jì)算較銷售額百分率更為恰采用利潤額百分率來計(jì)算較銷售額百分率更為恰當(dāng)，因?yàn)槔麧櫴瞧髽I(yè)經(jīng)營成果的最終表現(xiàn)。但是，當(dāng)當(dāng)，因?yàn)槔麧櫴瞧髽I(yè)經(jīng)營成果的最終表現(xiàn)。但是，當(dāng)企業(yè)沒有利潤，出現(xiàn)虧損時(shí)，此法失去了可操作性。企業(yè)沒有利潤，出現(xiàn)虧損時(shí)，此法失去了可操作性

4、。競爭對等法競爭對等法根據(jù)市場中的競爭企業(yè)來調(diào)整、平衡本企業(yè)的根據(jù)市場中的競爭企業(yè)來調(diào)整、平衡本企業(yè)的廣告預(yù)算，以保持競爭優(yōu)勢。廣告預(yù)算，以保持競爭優(yōu)勢。競爭對手的市場占有率為競爭對手的市場占有率為25%25%，它的廣告費(fèi)總額，它的廣告費(fèi)總額為為500500萬元，則其每萬元，則其每1%1%的市場占有率花費(fèi)廣告費(fèi)：的市場占有率花費(fèi)廣告費(fèi)：50050025252020萬元萬元本企業(yè)下年度預(yù)計(jì)的市場占有率為本企業(yè)下年度預(yù)計(jì)的市場占有率為30%30%，則廣告，則廣告費(fèi)應(yīng)花費(fèi)：費(fèi)應(yīng)花費(fèi)：20203030600600萬元萬元報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志廣播廣播電視電視戶外廣告戶外廣告交通廣告交通廣告郵寄廣告郵寄廣告網(wǎng)

5、絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣廣告告媒媒體體的的種種類類2、影響廣告媒體選擇的因素、影響廣告媒體選擇的因素3、廣告媒體組合的優(yōu)勢、廣告媒體組合的優(yōu)勢1、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格風(fēng)格2、房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)原則原則3、房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)、房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)溝通效果調(diào)查溝通效果調(diào)查銷售效果調(diào)查銷售效果調(diào)查目的目的分析房地產(chǎn)廣告活動是否將房地產(chǎn)信息有效地傳分析房地產(chǎn)廣告活動是否將房地產(chǎn)信息有效地傳送給目標(biāo)消費(fèi)者。送給目標(biāo)消費(fèi)者。事前測定：廣告發(fā)布前，邀請顧客代表、廣事前測定：廣告發(fā)布前，邀請顧客代表、廣告專家現(xiàn)場觀摩告專家現(xiàn)場觀摩事后測定：邀請目標(biāo)顧客，向他們了解是否事后測定：邀請目標(biāo)顧客

6、，向他們了解是否見過這一廣告，是否能夠回憶起該房地產(chǎn)廣見過這一廣告，是否能夠回憶起該房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容等。告的內(nèi)容等。目的目的評估廣告?zhèn)鞑ブ笫狗康禺a(chǎn)企業(yè)增加了多少銷評估廣告?zhèn)鞑ブ笫狗康禺a(chǎn)企業(yè)增加了多少銷售額和利潤額。售額和利潤額。高度可信高度可信 無償傳播無償傳播 影響面廣影響面廣 2、房地產(chǎn)公共關(guān)系的特點(diǎn)、房地產(chǎn)公共關(guān)系的特點(diǎn)公益活動公益活動新聞事件新聞事件社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系舉辦專題活動舉辦專題活動出版物出版物社會理念營銷社會理念營銷房地產(chǎn)公共關(guān)系的主要工具房地產(chǎn)公共關(guān)系的主要工具房地產(chǎn)公共關(guān)系的效果評價(jià)房地產(chǎn)公共關(guān)系的效果評價(jià)自我評價(jià)自我評價(jià)媒體評價(jià)媒體評價(jià)公眾評價(jià)公眾評價(jià)專家評價(jià)專家評價(jià)2 2、房地產(chǎn)營業(yè)推廣的特點(diǎn)、房地產(chǎn)營業(yè)推廣的特點(diǎn)靈活多樣性靈活多樣性 短期效益比短期效益比較明顯較明顯 非規(guī)則性和非規(guī)則性和非周期性非周期性階段階段 1階段階段 2階段階段 3階段階段 4銷售量變化比較評價(jià)法銷售量變化比較評價(jià)法 推廣對象調(diào)查評價(jià)法推廣對象調(diào)查評價(jià)法實(shí)驗(yàn)評價(jià)法實(shí)驗(yàn)評價(jià)法 1、房地產(chǎn)人員促銷的概念、房地產(chǎn)人員促銷的概念 2、房地產(chǎn)人員促銷的特點(diǎn)、房地