YYec運作體系網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識

1、網(wǎng)絡(luò)營銷（網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Marketing）重點掌握：1、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷；2、網(wǎng)絡(luò)營銷有優(yōu)勢；3、怎樣有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？1 跨時空跨時空：每周7天，每天24小時提供全球性營銷服務(wù)；2 多媒體化多媒體化：在網(wǎng)絡(luò)上可被設(shè)計成以文字、聲音或圖像等多種形式進行交易信息的傳遞；3 交互性交互性：可以充分與顧客進行互動雙向溝通；4 擬人化擬人化：可以進行一對一的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、理性的促銷；5 成長性成長性：網(wǎng)絡(luò)使用者多屬年輕的中產(chǎn)者，具有高教育、強購買力等特點，且正在迅速成長之中，極具市場開發(fā)力；6 整合性整合性

2、：網(wǎng)絡(luò)營銷可由發(fā)布商品信息、收款到售后服務(wù)等一系列工作，是一種全程的營銷渠道；二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（參閱課本二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（參閱課本P255）7 高效性高效性：在網(wǎng)絡(luò)上可以儲存大量信息供消費者查詢，可傳送信息的數(shù)量與精度遠(yuǎn)大于其它媒體，能有效順應(yīng)市場需求；8 經(jīng)濟性經(jīng)濟性：通過網(wǎng)絡(luò)進行信息交換，減少印刷與郵遞成本；網(wǎng)絡(luò)上的無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本等；9 技術(shù)性技術(shù)性：網(wǎng)絡(luò)營銷建立在高技術(shù)支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，它要求有一定的技術(shù)投入與支持。（人才、設(shè)備等）10 超前性超前性：網(wǎng)絡(luò)營銷同時兼具渠道、促銷、電子交易、客服到動及市場信息分析與提供等多種功能，是未來營銷的趨勢。二、網(wǎng)絡(luò)

3、營銷的特點（參閱課本二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（參閱課本P255）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1 營銷理念營銷理念的差別：傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)市場是某一特定的消費群體；網(wǎng)絡(luò)營銷則使大規(guī)模市場向個人目標(biāo)市場轉(zhuǎn)化成為可能，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿足顧客的個性化需求。2 溝通方式溝通方式的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)促銷手段如媒體廣告等其信息是單向溝通模式；網(wǎng)絡(luò)上則可變?yōu)榻换ナ降碾p向溝通模式。在信息的容量上兩者更有天襄之別。3 營銷策略營銷策略的不同：傳統(tǒng)營銷難以實現(xiàn)的全程營銷，通過網(wǎng)絡(luò)營銷卻可以很方便地實現(xiàn)。4 工作時段工作時段的差別：7天/周、24小時/天客服，可以十分便捷地達到個性化要求。二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要做

4、什么（一般過程）？二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要做什么（一般過程）？企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，一般由以下四個方面進行調(diào)研：1、產(chǎn)品特性；2、行業(yè)競爭狀況；3、財務(wù)狀況；4、人力資源。二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要做什么（一般過程）？二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要做什么（一般過程）？幾點說明：(1)產(chǎn)品特性：是否需要在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，在很大程度上取決于行業(yè)的特點和產(chǎn)品的特性，網(wǎng)絡(luò)營銷是為順應(yīng)營銷手段的發(fā)展而不是為了趕時髦，如果一個行業(yè)的特點決定了利用傳統(tǒng)方法更加有效，那么可以暫時不必考慮網(wǎng)絡(luò)營銷。如果網(wǎng)絡(luò)營銷不能在短期內(nèi)帶來切實的收益，還是應(yīng)該量力而行，根據(jù)本企業(yè)的特點慎重決定。二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要做什么（一般過程）？二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要做什么（一般

5、過程）？幾點說明：(2)行業(yè)競爭狀況：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為行業(yè)競爭狀況分析提供了方便。同行業(yè)的企業(yè)由于生產(chǎn)類似的產(chǎn)品或服務(wù)，往往被收錄在搜索引擎或分類目錄的相同類別，要了解競爭者或其它同行是否上網(wǎng)，只需到一些相關(guān)網(wǎng)站查詢一下，并對競爭者的網(wǎng)站進行一番分析，對行業(yè)的競爭狀況就會有大致的了解。如果競爭者尤其實力比較接近的競爭者已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至已經(jīng)取得了明顯收益，這時，你的企業(yè)有就需要認(rèn)真考慮自己的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略了。二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要做什么（一般過程）？二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要做什么（一般過程）？幾點說明：(3)財務(wù)狀況：用于網(wǎng)絡(luò)營銷的支出不是消費，而是一項投資，而且是長期投資，有時還需要不斷地投入資金，網(wǎng)絡(luò)

6、營銷不一定能取得立竿見影的成效。決策人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的財務(wù)狀況制訂適合自身條件的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，如網(wǎng)站的功能和構(gòu)建方式、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)、推廣力度等等。二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要做什么（一般過程）？二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要做什么（一般過程）？幾點說明：(4)人力資源：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，有其自身的特殊性，如互聯(lián)網(wǎng)本身的互動性、信息發(fā)布的及時性以及網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段網(wǎng)站建設(shè)和推廣等，這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員既有營銷方面的知識，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，這種復(fù)合型人才目前比較短缺，企業(yè)是否擁有高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果有直接影響。按照是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類：無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)

7、網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。無站點營銷以利用網(wǎng)絡(luò)信息資源為主，包括發(fā)布信息和收集其他企業(yè)的產(chǎn)品信息，同時也可以開展簡單的電子商務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要可以有哪幾種類型？二、網(wǎng)絡(luò)營銷主要可以有哪幾種類型？無站點網(wǎng)絡(luò)營銷的主要表現(xiàn)形式：（1）免費發(fā)布信息。）免費發(fā)布信息。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性發(fā)布在相關(guān)類別。例如，可以在阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)免費發(fā)布信息。無站點網(wǎng)絡(luò)營銷的主要表現(xiàn)形式：（2）檢索商品信息。）檢索商品信息?？梢愿鶕?jù)自己的需要在互聯(lián)網(wǎng)查詢所需要的信息，尋找潛在客戶，有針對性地回應(yīng)潛在客戶或者合作對象的需求，主動介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)。檢索商業(yè)信息的方式，既可以在網(wǎng)上信息平臺尋找買方信息，也可以利用搜索引擎查

8、詢。特別提醒：不要向潛在客戶濫發(fā)電子郵件，否則會嚴(yán)重影響你的企業(yè)形象。無站點網(wǎng)絡(luò)營銷的主要表現(xiàn)形式：（3）網(wǎng)上拍賣。）網(wǎng)上拍賣。網(wǎng)上拍賣是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，國外一些知名網(wǎng)站如E等已經(jīng)取得了很好的經(jīng)營業(yè)績，在國內(nèi)也已經(jīng)有幾家具有一定規(guī)模的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站。方式比較簡單，過程較長，結(jié)果具有較大的不可預(yù)測性。無站點網(wǎng)絡(luò)營銷的主要表現(xiàn)形式：（4）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)。）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)。似于“免費發(fā)布供求信息”，行業(yè)信息網(wǎng)匯集了整個行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。加入行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。無站點網(wǎng)絡(luò)

9、營銷的主要表現(xiàn)形式：（5）建立網(wǎng)上商店。）建立網(wǎng)上商店。即網(wǎng)上商店營銷方法，由于這種營銷方法可以和直接銷售結(jié)合起來，并且費用低廉，操作簡單，受很多企業(yè)的歡迎，且大部分企業(yè)獲得了滿意的效果。（6）開展市場調(diào)研。）開展市場調(diào)研。利用搜索引擎和一些專業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)據(jù)庫資料開展基本的市場調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容和基本職能。另外，還可以通過多種方式來達到產(chǎn)品宣傳的目的：如贊助某些網(wǎng)站的活動或電子刊物的相關(guān)欄目；利用專業(yè)服務(wù)商或者合作伙伴的營銷資源發(fā)布Email廣告等等。（1）搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名。這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。調(diào)查表明，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。在

10、主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法（2）交換鏈接。交換鏈接。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。更重要的是在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法

11、（3）病毒性營銷病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是H?，F(xiàn)在幾乎所有的免費電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法（4）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告對那些瀏覽而沒有點擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用。二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法（5）信息發(fā)布信息發(fā)布。信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯(lián)

12、網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。最重要的是將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法（6）許可許可Email營銷營銷?；谟脩粼S可的Email營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法二、網(wǎng)絡(luò)營

13、銷常用的十種方法（7）郵件列表郵件列表。郵件列表實際上也是一種Email營銷形式，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，不同處：Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息；郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實現(xiàn)營銷的目的。郵件列表的主要價值表現(xiàn)在四個方面：作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費信息服務(wù)。郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)等等。二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法（8）個性化營銷個性化營銷。個性化營銷的主要內(nèi)容包括

14、：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務(wù)，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法（9）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷網(wǎng)絡(luò)會員制營銷。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷已被證實為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外會員制計劃幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期。原中國電子商務(wù)旗幟的時代珠峰公司（M）于2001年3月初推出的My8848網(wǎng)上連鎖

15、店（U-Shop）就是一種會員制營銷的形式。 西單電子商務(wù)公司網(wǎng)上商場同樣采用了這種營銷思想。二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法（10）網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店。是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店為企業(yè)擴展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度；對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析之內(nèi)容傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容可以歸納為三部分內(nèi)容，一是顧客的需要，二是企業(yè)（公司）的目標(biāo)與資源的情況，三是競爭對手的情況。針對網(wǎng)

16、絡(luò)營銷的特點，其戰(zhàn)略分析擬從以下幾個方面考慮：（一）顧客關(guān)系的再造在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)都站在同一條起跑線上。網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客。如網(wǎng)絡(luò)俱樂部針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，其戰(zhàn)略分析擬從以下幾個方面考慮：（二）定制化營銷所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個案化的產(chǎn)品或服務(wù)。通過定制化營銷提升顧客滿意度。美國，幾家電子郵報已推出一種新型報紙個人化報紙，如華爾街日報的個人版我國的郵票定制網(wǎng)：針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，其戰(zhàn)略分析擬從以下幾個方面考慮：（三）建立網(wǎng)上營銷伙伴 網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，網(wǎng)絡(luò)營銷爭取

17、顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。 有兩種方式：1、結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系。如一個在網(wǎng)上銷售運動自行車的企業(yè)與網(wǎng)上銷售運動服裝的企業(yè)結(jié)成伙伴。2、交互鏈接和搜索引擎。針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，其戰(zhàn)略分析擬從以下幾個方面考慮：（四）提高品牌知名度以獲取更高的利潤企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。例如CoCaCola、Nike等，不是將網(wǎng)絡(luò)作為直復(fù)營銷的工具，而是將網(wǎng)絡(luò)作為增強

18、品牌形象的工具。針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，其戰(zhàn)略分析擬從以下幾個方面考慮：（五）數(shù)據(jù)庫營銷擁有一個即時追蹤市場狀況的營銷數(shù)據(jù)庫，是公司管理層作出動態(tài)的、理性的決策的基礎(chǔ)。如對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確細(xì)分、對商品價格的及時調(diào)整等。網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（課本第網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（課本第266-267頁）頁）從醞釀購買開始到購買后的一段時間內(nèi)，其購買過程可以分為五個階段：誘發(fā)需求、搜索信息、比較選擇、購買決策和購后評價。網(wǎng)絡(luò)消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一、對廠商有信任感；第二、對支付有安全感；第三、對產(chǎn)品有好感。因此，參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點抓好三項工作：樹立企業(yè)形象； 改

19、進支付辦法和商品的物流方法； 全面提高產(chǎn)品質(zhì)量。影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的主要因素 （課本第268-269頁）1、產(chǎn)品特性2、產(chǎn)品價格3、購物過程的便捷性4、安全性網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略（參閱課本第273-289頁）營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。影響網(wǎng)絡(luò)營銷的基本因素有四：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。通常被稱為“4Ps”產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程。其中，包括對與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。1 產(chǎn)品選擇策略：因目前網(wǎng)

20、絡(luò)還不能達到一定要求，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時一般可首先選擇下列產(chǎn)品：具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷費用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道費用的產(chǎn)品；消費者可從網(wǎng)上取得信息，并立即做出購買決策的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品；便于配送的產(chǎn)品； 名牌產(chǎn)品，等。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1 產(chǎn)品選擇策略（續(xù)）根據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)，產(chǎn)品可分為兩大類：可鑒別性產(chǎn)品和經(jīng)驗性產(chǎn)品，或叫標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品。一般地，前者易于在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得成功，后者則難以實現(xiàn)。另外，要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系。謹(jǐn)防利用網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性特點而忽視企業(yè)自身的實際配送能力，出現(xiàn)物流

21、費用過大的現(xiàn)象。銷售服務(wù)策略銷售服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型按過程可分為售前、售中及售后服務(wù)三種。售前服務(wù)：主要是通過網(wǎng)絡(luò)向消費者提供產(chǎn)品性能、外觀等詳情介紹，使消費者能及時得到產(chǎn)品的相關(guān)信息；售中服務(wù)：主要是向顧客及時提供在購買過程中所需要的各種咨詢，并幫助消費者學(xué)會使用所購商品；售后服務(wù)：主要是及時回答并解決用戶在使用產(chǎn)品過程中所遇到的問題。服務(wù)策略：建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)；建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇，等。定價策略定價策略指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。價格的合理與否直接關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。影響定價的因素：成本因素、供求關(guān)系、競爭因素及

22、分銷渠道、促銷手段、消費者心理因素、財務(wù)狀況、國家政策等。網(wǎng)絡(luò)定價策略：個性化定價策略：即利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特點，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等的具體要求來確定商品價格的一種策略；聲譽定價策略：即根據(jù)消費者對企業(yè)形象、聲譽的不同評估而確定價格的策略。如好者可定價高些；自動調(diào)價、議價策略：根據(jù)季節(jié)變動、市場供求及競爭等因素建立自動調(diào)價系統(tǒng)，進行自動價格調(diào)整。同時，建立網(wǎng)上議價系統(tǒng)，使價格具有靈活必和多樣性；網(wǎng)絡(luò)促銷定價：免費、折扣、優(yōu)惠卡等。分銷策略分銷策略指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程。根據(jù)商品在中間流通過程中有無是間商，傳統(tǒng)營銷渠道可分為直接分銷和間接分

23、銷；根據(jù)中間商數(shù)目的多少，還可將間接分銷分為一級、二級甚至更多級分銷渠道。生產(chǎn)商消費者零級渠道生產(chǎn)商消費者零售商一級渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商消費者消費者批發(fā)商批發(fā)商中間商二級渠道三級渠道網(wǎng)絡(luò)營銷也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，但其結(jié)構(gòu)要簡單得多。生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡(luò)直銷渠道：生產(chǎn)商直接和消費者進行交易，不存在任何中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)間接分銷可分為商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商（圖6-3）和網(wǎng)絡(luò)信息中介商（圖6-3） 。網(wǎng)絡(luò)直拉銷售的形式：自建網(wǎng)站、利用網(wǎng)絡(luò)中間服務(wù)商雙道法：是指企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)分銷決策時，同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達到銷售量最大目的的方法。西方眾多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最常見的方法

24、網(wǎng)絡(luò)促銷方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式推戰(zhàn)略：要求通過銷售渠道推出產(chǎn)品。制造商采取積極措施把產(chǎn)品信息提供給網(wǎng)絡(luò)中間服務(wù)商，網(wǎng)絡(luò)中間服務(wù)商采取積極促銷手段再把產(chǎn)品信息發(fā)布給消費者。拉戰(zhàn)略：要求制造商通過各種促銷手段引發(fā)消費者的需求欲望。使消費者向中間服務(wù)商咨詢產(chǎn)品信息，中間服務(wù)商又向制造商提供產(chǎn)品的需求信息，完成廠商與消費者的溝通與聯(lián)系。旗幟廣告促銷：網(wǎng)頁中各種各樣的圖片廣告，當(dāng)點擊它時會引導(dǎo)你去瀏覽一個新的網(wǎng)頁，從而達到宣傳廣告的目的。網(wǎng)絡(luò)廣告（網(wǎng)絡(luò)廣告（P284）網(wǎng)絡(luò)營廣告指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文、多媒體形式發(fā)送的旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點的信息傳播活動。1994年10月14日Wired雜志在其網(wǎng)

25、絡(luò)版上首次發(fā)布網(wǎng)上廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：成本低宣傳范圍廣跨越地域和時空便于檢索目標(biāo)準(zhǔn)確、更改方便缺陷：覆蓋率偏低：受計算機和寬帶的制約廣告效果評估困難廣告位有限創(chuàng)意的局限性網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布1 公司自設(shè)網(wǎng)站做廣告2 從外部購買廣告時空：專業(yè)銷售網(wǎng)、公共黃頁、行業(yè)名錄、新聞傳播網(wǎng)、網(wǎng)上報紙與雜志3 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告：使用新聞組、BBS、E-mail等。網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍：Web主頁、E-mail、BBS、新聞組、專業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫、公共黃頁、聊天室、網(wǎng)絡(luò)傳真等。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，可實現(xiàn)全程目標(biāo)的管理：所謂全程營銷，即從產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的

26、需求和意愿。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以充分利用電子公告欄、在線討論系統(tǒng)和電子郵件方式，以極低的成本在營銷的全過程中收集消費者信息，也可為消費者有機會對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價和服務(wù)等問題發(fā)表意見提供方便。網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)降低成本費用。如采購成本、促銷成本（降低了材料費、廣告宣傳費、市場調(diào)研費等）網(wǎng)絡(luò)營銷可幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率（全天候的廣告與服務(wù)；更快捷、更直接的購買渠道；面對廣闊的國際市場等）通過網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要：當(dāng)今世界買方市場的形成更加突出了商業(yè)競爭的激烈，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的惟一出路是充分考慮顧客需求，而網(wǎng)絡(luò)營銷正是實現(xiàn)這一目標(biāo)的最好方式。網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查 （參閱課本第261-264頁）含義：把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)