新產(chǎn)品上市策劃及營銷

1、 1企業(yè)沒有新產(chǎn)品開發(fā)，如同一架飛機(jī)沒有動(dòng)力，后果嚴(yán)重!“在我追求熟習(xí)的時(shí)候，是我企業(yè)的發(fā)展階段；當(dāng)我感到得心應(yīng)手的時(shí)候，是我企業(yè)進(jìn)入衰落時(shí)期的開始”2新產(chǎn)品開發(fā)要堅(jiān)持以商品四要素為原則，全面考慮。切記：技術(shù)有時(shí)還是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。一、新產(chǎn)品開發(fā)的幾個(gè)基本意識(shí)3新產(chǎn)品開發(fā)是創(chuàng)造一種價(jià)值，新產(chǎn)品上市 是傳播價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值是一種 證關(guān)系，傳播價(jià)值必須考慮傳播手段、傳播對(duì)象和傳播成本、傳播電動(dòng)機(jī)(顧客期望)（龐貝玻璃瓶）4研產(chǎn)銷一體化整體系統(tǒng)思考才能確保在“技術(shù)”與“顧客”之間找到落腳點(diǎn)。5新產(chǎn)品開發(fā)必須與隊(duì)伍開發(fā)同步，組織隊(duì)伍的跟進(jìn)往往是新品成功與否的關(guān)鍵。(一)

2、 新產(chǎn)品的定位1行業(yè)背景及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)的基本分析(清楚你站在哪里)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位(領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨和補(bǔ)缺)(1)誰買？誰是我們產(chǎn)品的主要消者誰參與了購買決策(2)為什么買？購買動(dòng)機(jī)是什么(3)在何處買？通路建設(shè)必須考慮的問題(4)何時(shí)買？買多少？產(chǎn)品的購買是否具有階段性或季節(jié)性購買的頻率與購買數(shù)量(5)買什么品牌？品牌的價(jià)值取向 3預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求4目標(biāo)市場(chǎng)5新產(chǎn)品定位 1產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)(1) 產(chǎn)品的基本概念(核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品)名稱、品牌、商標(biāo)、包裝及服務(wù)等（產(chǎn)品故事）(2) 概念定位還是功能定位品牌定位：檔次定位（金六福）、USP定位（寶潔）、消費(fèi)者定位（耐克）品牌延伸：單品牌策略、

3、多品牌策略 駱駝飼料的主副品牌策略；唐人神肉品的多品牌策略(1)考慮產(chǎn)品的價(jià)格彈性價(jià)格彈性是銷售收入的相對(duì)變化量與的相對(duì)變化量的比值。(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)策略銷量目標(biāo)導(dǎo)向，迅速提高市場(chǎng)占有率目的和理由：擴(kuò)大市場(chǎng)，讓無法支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購買者低價(jià)可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量價(jià)格彈性大，低價(jià)跟進(jìn)銷售阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。目的和理由：需要迅速收回投資增強(qiáng)高級(jí)計(jì)算器形象定位價(jià)格彈性小，高價(jià)造成銷售量減少的幅度很小產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、顧客期望價(jià)格不明朗產(chǎn)品概念模糊、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護(hù)配銷的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到銷售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購買。

4、通路的長度通路的深度(密集性、選擇性或獨(dú)家分銷)中間商應(yīng)提供的服務(wù)(其服務(wù)能力指標(biāo)的確認(rèn)，是否有價(jià)值)什么是有價(jià)值的飼料經(jīng)銷商？(資金或融資、認(rèn)同服務(wù)營銷，愿意建立網(wǎng)絡(luò)、有豬的地方)激勵(lì)通路成員(P248 表8-3)長遠(yuǎn)的趨勢(shì)是建立伙伴關(guān)系，建立一攬子援助計(jì)劃。理由：競(jìng)爭(zhēng)品牌多，品牌忠誠度低新產(chǎn)品不斷上市 ，爭(zhēng)奪賣場(chǎng)空間通路勢(shì)力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位賣場(chǎng)觀察：凡是與消費(fèi)者購買行為及零售店運(yùn)作有關(guān)的資訊都在觀察之列(消費(fèi)者、店頭、店外和店內(nèi))賣場(chǎng)支援：位置、空間、宣傳。易拿易看A 促銷的基本流程確認(rèn)促銷目標(biāo)確認(rèn)促銷對(duì)象確認(rèn)促銷時(shí)間(時(shí)機(jī))確認(rèn)促銷內(nèi)容確認(rèn)促銷方式確認(rèn)促銷口號(hào)制訂促銷預(yù)算

5、 a .對(duì)內(nèi)的促銷企業(yè)內(nèi)的PR：告知全體員工，全員參與營銷員工對(duì)產(chǎn)品的購買、確認(rèn)或品嘗對(duì)營銷員的活動(dòng)：新品銷售激勵(lì)新品知識(shí)培訓(xùn) 企業(yè)內(nèi)部刊物宣傳銷售工具的準(zhǔn)備銷售作業(yè)指導(dǎo) (推銷手冊(cè))對(duì)中間商的促銷： 各種折扣、獎(jiǎng)品 銷售競(jìng)賽 企業(yè)內(nèi)部刊物的宣傳 共同舉辦活動(dòng)(二級(jí)戶的培訓(xùn)) 派遣短期店員(站店銷售)對(duì)消費(fèi)者的促銷： POP廣告 消費(fèi)者教育(科講) 產(chǎn)品目錄、小冊(cè)子 贈(zèng)品廣告 試用品嘗(科技示范)1從子公司開業(yè)看新產(chǎn)品上市 飼料子公司開業(yè)的相關(guān)籌備工作實(shí)質(zhì)上就是一次完整的新品上市策劃。三濃兩乳的品種結(jié)構(gòu)，高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品定位，服務(wù)營銷的迅速推進(jìn)，使子公司在1年左右能迅速達(dá)到1000噸左右的銷售量。然而后繼相關(guān)品種上市以后，為什么不能迅速提升銷量？我們?cè)谀男┉h(huán)節(jié)上出了問題？ 子公司必須以開業(yè)慶典的心態(tài)來從事新品上市 工作，組合一切資源整合營銷。2新產(chǎn)品是提升銷量和利潤的 子公司確立了3萬噸的盈利模式以后，如何逐步建立6萬噸以上規(guī)模的盈利模式。用“產(chǎn)品包裝和名稱”來劃分和調(diào)整渠道沖突，在一定程度上是合理的，但這也背離了產(chǎn)品本來的含義，產(chǎn)品最終是用來區(qū)