4A白羊廣告有限公司

1、容聲冰箱容聲冰箱2000年品牌策劃年品牌策劃廣州白羊廣告有限公司廣州白羊廣告有限公司1999年年11月月30日日目錄目錄一、提案宗旨一、提案宗旨二、回顧與啟示二、回顧與啟示三、三、 SWOT分析分析四、四、2000年溝通主題年溝通主題五、品牌定位五、品牌定位六、創(chuàng)意策略六、創(chuàng)意策略七、整合營銷策略七、整合營銷策略八、八、2000市場推廣戰(zhàn)術(shù)組合市場推廣戰(zhàn)術(shù)組合第一部分第一部分 提案宗旨提案宗旨容聲冰箱擁有完善的市場基礎(chǔ)、較高的品牌知名度，但容聲冰箱擁有完善的市場基礎(chǔ)、較高的品牌知名度，但在一級市場，容聲品牌有老化趨勢，品牌競爭力在下降在一級市場，容聲品牌有老化趨勢，品牌競爭力在下降。因此，本次

2、容聲。因此，本次容聲20002000年品牌策劃提案主要是解決以下年品牌策劃提案主要是解決以下兩大重點課題：（兩大重點課題：（1 1）如何深化容聲的品牌內(nèi)涵以及賦）如何深化容聲的品牌內(nèi)涵以及賦予容聲品牌新的生命力，有效提升容聲在一級市場的品予容聲品牌新的生命力，有效提升容聲在一級市場的品牌競爭力；（牌競爭力；（2 2）如何在廣告的實施過程中規(guī)范廣告管）如何在廣告的實施過程中規(guī)范廣告管理程序，讓廣告更具銷售力理程序，讓廣告更具銷售力提案宗旨提案宗旨第二部分第二部分 回顧與啟示回顧與啟示市場現(xiàn)象市場現(xiàn)象市場啟示市場啟示海爾現(xiàn)象多年來，海爾冰箱堅持“科技創(chuàng)新生活，立足零售促銷，堅持服務(wù)營銷”的推廣戰(zhàn)略

3、，依靠國際化的技術(shù)進步，以新產(chǎn)品宣傳為核心，配合一以貫之的一級市場零售終端形象建設(shè)、步調(diào)一致的促銷、國際星級服務(wù)形成使用滿意的口碑n技術(shù)先進是對冰箱消費者最具吸引力的品牌要素，而技術(shù)先進是不斷推出新產(chǎn)品、新技術(shù)的累計n品牌競爭力與零售市場表現(xiàn)（銷售力）成正相關(guān)，促銷活動是提升銷售力的主要途徑，同時也是規(guī)范售點建設(shè)的有效途徑n良好的售后服務(wù)是促銷的利箭冰箱市場啟示冰箱市場啟示新飛現(xiàn)象注重產(chǎn)品推廣，以明星產(chǎn)品培育“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象。利用電視、報紙等媒體，新飛在無氟替代、省電、節(jié)能等都進行廣泛的宣傳，消費者對新飛的認知也基本明確在“新飛在無氟替代、節(jié)能方面領(lǐng)先同行”n產(chǎn)品（功能/技術(shù)）對品牌形象

4、的建立起主導(dǎo)作用n廣告渠道是消費者認知品牌、產(chǎn)品的主要途徑市場現(xiàn)象市場現(xiàn)象市場啟示市場啟示冰箱市場啟示冰箱市場啟示消費表現(xiàn)消費表現(xiàn)啟示啟示n一級冰箱市場將以再次購買為主，冰箱需求有高檔化趨勢n中等容量冰箱仍然是市場的主流，潛在首次購買群體年輕化、收入層次較低n影響購買決策的重要因素排序：售后服務(wù)，靜音，耐用，省電（技術(shù)/功能實際上占了較大比重）n一級市場消費心理將逐漸趨于理性，購買冰箱時注重服務(wù)、產(chǎn)品功能、品牌n要想在一級市場擴大市場份額，除服務(wù)外，還必須要有技術(shù)含量高的占位產(chǎn)品n側(cè)重年輕消費者的喜好，調(diào)整廣告宣傳格調(diào)消費表現(xiàn)消費表現(xiàn)廣告運作不足之處廣告運作不足之處直接影響直接影響n缺乏前瞻性

5、、長遠性廣告戰(zhàn)略，廣告訴求常年在變，消費者對不斷在變化的信息顯得無可適從，理解沒有深度n偏重于大眾化產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢，技術(shù)特點不鮮明，加上廣告宣傳對產(chǎn)品推廣沒有形成持久力，整體產(chǎn)品形象模糊n廣告輸出信息沒有積累效應(yīng)，幾年下來，留下的還是“容聲冰箱 質(zhì)量取勝”n沒有新技術(shù)、新產(chǎn)品的支持，“品質(zhì)不變”將造成品質(zhì)標準停滯不前的歧義n產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌，直接影響消費者對品牌的認知自身廣告運作自身廣告運作n服務(wù)概念缺乏個性，手段單一，而且服務(wù)的推廣不夠主動，缺乏宣傳力度n雖然月月在全國各地舉辦各種促銷活動，但缺乏整合性，促銷的活動目的不清晰，形式比較單調(diào)，也沒有強有力的廣告管理、監(jiān)督體系保

6、證促銷n資源的合理分配，廣告的投資意識和促銷經(jīng)驗存在問題n在中國消費者將服務(wù)好等同于好品牌的現(xiàn)實下，容聲的品牌形象，特別是一級市場，明顯落后于海爾、新飛n沒有形成有效的促銷力，對銷售的幫助不大，而且促銷效率較低廣告運作不足之處廣告運作不足之處直接影響直接影響自身廣告運作自身廣告運作第三部分第三部分 SWOT分析分析n整個市場容量在不斷擴大，需求穩(wěn)中有升整個市場容量在不斷擴大，需求穩(wěn)中有升n一級市場對冰箱的需求以更新?lián)Q代為主（好的市場一級市場對冰箱的需求以更新?lián)Q代為主（好的市場基礎(chǔ)、用戶忠誠度高的企業(yè)會有一定優(yōu)勢），新增基礎(chǔ)、用戶忠誠度高的企業(yè)會有一定優(yōu)勢），新增家庭為輔（中檔實用型冰箱占主流）

7、家庭為輔（中檔實用型冰箱占主流）n受現(xiàn)階段中國宏觀經(jīng)濟不景氣影響，實惠性消費將受現(xiàn)階段中國宏觀經(jīng)濟不景氣影響，實惠性消費將占主導(dǎo)地位，因此，預(yù)計明年冰箱消費者將更理性占主導(dǎo)地位，因此，預(yù)計明年冰箱消費者將更理性、更務(wù)實、更務(wù)實n二、三級以及農(nóng)村市場蘊涵大量商機，而各競爭品二、三級以及農(nóng)村市場蘊涵大量商機，而各競爭品牌探索全面進入、開拓這類市場，冰箱消費市場得牌探索全面進入、開拓這類市場，冰箱消費市場得到良好培育到良好培育市場機會市場機會n競爭空前激烈：競爭空前激烈：1 1）參與冰箱市場競爭的廠家數(shù)量更參與冰箱市場競爭的廠家數(shù)量更多，包括原有國內(nèi)優(yōu)勢冰箱品牌、國內(nèi)實施多元化多，包括原有國內(nèi)優(yōu)勢冰

8、箱品牌、國內(nèi)實施多元化戰(zhàn)略的家電企業(yè)、進口品牌；戰(zhàn)略的家電企業(yè)、進口品牌；2 2）競爭的層面更高，）競爭的層面更高，各冰箱廠家紛紛注重針對自身弱點調(diào)整市場營銷策各冰箱廠家紛紛注重針對自身弱點調(diào)整市場營銷策略，競爭力不斷得到加強，已經(jīng)全面進入品牌競爭略，競爭力不斷得到加強，已經(jīng)全面進入品牌競爭；3 3）競爭手段更豐富、更直接，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)）競爭手段更豐富、更直接，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的形勢下，明年冰箱市場價格競爭在化越來越嚴重的形勢下，明年冰箱市場價格競爭在所難免所難免市場威脅市場威脅n消費心理更呈理性：在一級市場，憑借以往使用經(jīng)驗消費心理更呈理性：在一級市場，憑借以往使用經(jīng)驗，再次

9、購買的消費者在選購冰箱時更注重品牌、檔次，再次購買的消費者在選購冰箱時更注重品牌、檔次，特別是對高檔冰箱的需求增加，海爾、新飛紛紛推，特別是對高檔冰箱的需求增加，海爾、新飛紛紛推出電腦冰箱，但容聲缺乏這樣檔次的冰箱產(chǎn)品出電腦冰箱，但容聲缺乏這樣檔次的冰箱產(chǎn)品n經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)存在風(fēng)險：在存在眾多品牌選擇下，經(jīng)銷商經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)存在風(fēng)險：在存在眾多品牌選擇下，經(jīng)銷商極有可能在利潤驅(qū)動下，放棄原來經(jīng)銷品牌而經(jīng)營利極有可能在利潤驅(qū)動下，放棄原來經(jīng)銷品牌而經(jīng)營利潤更高的新品牌，這樣的結(jié)果對于那些以經(jīng)銷商為導(dǎo)潤更高的新品牌，這樣的結(jié)果對于那些以經(jīng)銷商為導(dǎo)向的冰箱企業(yè)是一種潛在的威脅向的冰箱企業(yè)是一種潛在的威脅n多年以

10、來，容聲冰箱依靠高可靠性的產(chǎn)品和不斷擴大多年以來，容聲冰箱依靠高可靠性的產(chǎn)品和不斷擴大的生產(chǎn)規(guī)模，培育了成熟的市場基礎(chǔ)，用戶數(shù)量全國的生產(chǎn)規(guī)模，培育了成熟的市場基礎(chǔ)，用戶數(shù)量全國第一第一n憑借不斷成熟的技術(shù)和精益求精的品質(zhì)控制，容聲冰憑借不斷成熟的技術(shù)和精益求精的品質(zhì)控制，容聲冰箱的使用滿意度高，在消費者中擁有極佳的口碑箱的使用滿意度高，在消費者中擁有極佳的口碑n容聲冰箱的產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品具有一定的技術(shù)特點，功容聲冰箱的產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品具有一定的技術(shù)特點，功能實用性強，價格合理，絕對是物超所值能實用性強，價格合理，絕對是物超所值n營銷網(wǎng)絡(luò)健全，流通市場的聲譽好，經(jīng)銷商的口碑佳營銷網(wǎng)絡(luò)健全，流通市場

11、的聲譽好，經(jīng)銷商的口碑佳，有較好的市場推力，有較好的市場推力容聲在市場競爭中的優(yōu)勢容聲在市場競爭中的優(yōu)勢n形象方面：消費者對容聲冰箱的認知模糊，對容聲品形象方面：消費者對容聲冰箱的認知模糊，對容聲品牌了解深度不夠，仍然停留在牌了解深度不夠，仍然停留在“質(zhì)量取勝質(zhì)量取勝”的層面上的層面上n產(chǎn)品方面：產(chǎn)品方面：1）容聲產(chǎn)品線過于集中在中檔大眾型產(chǎn)品）容聲產(chǎn)品線過于集中在中檔大眾型產(chǎn)品，缺乏有，缺乏有競爭力、競爭力、技術(shù)含量高的產(chǎn)品；技術(shù)含量高的產(chǎn)品；2）新產(chǎn)品上市）新產(chǎn)品上市速度慢，產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代速度慢，新產(chǎn)品更多是速度慢，產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代速度慢，新產(chǎn)品更多是體現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改良上；體現(xiàn)

12、在現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改良上；3）產(chǎn)品推廣管理力度）產(chǎn)品推廣管理力度不足，新產(chǎn)品上市后，未能及時調(diào)整好同類型老產(chǎn)品不足，新產(chǎn)品上市后，未能及時調(diào)整好同類型老產(chǎn)品的銷售政策、銷售區(qū)域，新產(chǎn)品將會擠掉原有產(chǎn)品的的銷售政策、銷售區(qū)域，新產(chǎn)品將會擠掉原有產(chǎn)品的市場份額市場份額容聲在市場競爭中的劣勢容聲在市場競爭中的劣勢n服務(wù)方面：容聲冰箱現(xiàn)有服務(wù)概念缺乏個性，手段單服務(wù)方面：容聲冰箱現(xiàn)有服務(wù)概念缺乏個性，手段單一，而且受公司對服務(wù)的低投入影響，容聲服務(wù)更多一，而且受公司對服務(wù)的低投入影響，容聲服務(wù)更多是體現(xiàn)在宣傳上，甚少實質(zhì)性服務(wù)措施，因此，在海是體現(xiàn)在宣傳上，甚少實質(zhì)性服務(wù)措施，因此，在海爾、新飛等競爭品

13、牌的強勁服務(wù)攻勢下，服務(wù)成為容爾、新飛等競爭品牌的強勁服務(wù)攻勢下，服務(wù)成為容聲在市場競爭中的軟肋聲在市場競爭中的軟肋n消費者方面：消費者方面：1）相對于海爾，容聲用戶的品牌忠誠）相對于海爾，容聲用戶的品牌忠誠度差距較大，重復(fù)購買率較低；度差距較大，重復(fù)購買率較低；2）從總體看，品牌）從總體看，品牌美譽度不高，消費者對容聲品牌的整體評價不高，特美譽度不高，消費者對容聲品牌的整體評價不高，特別是在青年消費群體中，容聲冰箱的品牌認同度越來別是在青年消費群體中，容聲冰箱的品牌認同度越來越低，受歡迎程度逐步減弱越低，受歡迎程度逐步減弱n廣告方面：廣告方面：1 1）廣告宣傳缺乏長期性，品牌形象未能）廣告宣

14、傳缺乏長期性，品牌形象未能堅持一以貫之宣傳，沒有品牌積累；堅持一以貫之宣傳，沒有品牌積累；2 2）“品質(zhì)不變品質(zhì)不變”的宣傳取得了一定的傳播效果，但同時也造成了品的宣傳取得了一定的傳播效果，但同時也造成了品質(zhì)標準停滯不前的歧義；質(zhì)標準停滯不前的歧義；3 3）感性訴求的廣告宣傳過）感性訴求的廣告宣傳過于偏向主觀，沒有挖掘出與于偏向主觀，沒有挖掘出與“令您生活更美好令您生活更美好”存在存在內(nèi)在必然性的品牌內(nèi)涵，消費者缺乏共鳴；內(nèi)在必然性的品牌內(nèi)涵，消費者缺乏共鳴；4 4）廣告）廣告管理、監(jiān)督體系不完善，對區(qū)域投放報紙廣告的管理、監(jiān)督體系不完善，對區(qū)域投放報紙廣告的VIVI執(zhí)執(zhí)行、廣告內(nèi)容等缺乏控制

15、力度行、廣告內(nèi)容等缺乏控制力度n促銷方面：促銷方面：1 1）促銷目的性不強，手法單一，而過多）促銷目的性不強，手法單一，而過多降價或買一送一促銷會有損整個品牌形象；降價或買一送一促銷會有損整個品牌形象；2 2）尚未）尚未建立完善的、以市場為導(dǎo)向的營銷體系，對區(qū)域分公建立完善的、以市場為導(dǎo)向的營銷體系，對區(qū)域分公司缺乏管理力度，零售市場的現(xiàn)場執(zhí)行力不強，同時司缺乏管理力度，零售市場的現(xiàn)場執(zhí)行力不強，同時影響廣告資源的合理運用影響廣告資源的合理運用n網(wǎng)絡(luò)方面：容聲網(wǎng)絡(luò)政策容易受制于經(jīng)銷商，零售市網(wǎng)絡(luò)方面：容聲網(wǎng)絡(luò)政策容易受制于經(jīng)銷商，零售市場的終端形象不佳場的終端形象不佳在冰箱消費以更新?lián)Q代為主的

16、市場形勢下，充分利用容在冰箱消費以更新?lián)Q代為主的市場形勢下，充分利用容聲成熟的市場基礎(chǔ)、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過強化容聲聲成熟的市場基礎(chǔ)、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過強化容聲在新技術(shù)新產(chǎn)品的推廣力度，深化容聲的品牌內(nèi)涵在新技術(shù)新產(chǎn)品的推廣力度，深化容聲的品牌內(nèi)涵技術(shù)的不斷升級和突破，產(chǎn)品的推陳出新以及服務(wù)更趨技術(shù)的不斷升級和突破，產(chǎn)品的推陳出新以及服務(wù)更趨專業(yè)化，令容聲冰箱的品質(zhì)不斷進步，成為提高消費者專業(yè)化，令容聲冰箱的品質(zhì)不斷進步，成為提高消費者生活質(zhì)量的基礎(chǔ)，同時在廣告宣傳中賦予容聲品牌新的生活質(zhì)量的基礎(chǔ)，同時在廣告宣傳中賦予容聲品牌新的生命力，重新塑造新容聲形象，全面提升容聲在零售市生命力，重

17、新塑造新容聲形象，全面提升容聲在零售市場的競爭力，穩(wěn)固、提升容聲的市場地位場的競爭力，穩(wěn)固、提升容聲的市場地位SWOTSWOT分析的重點問題分析的重點問題第四部分第四部分 2000年溝通主題年溝通主題容聲容聲容聲容聲質(zhì)量取勝質(zhì)量取勝世界第一世界第一質(zhì)量見證質(zhì)量見證大行動大行動生活在變生活在變品質(zhì)不變品質(zhì)不變?nèi)萋暿袌鐾茝V歷程容聲市場推廣歷程技術(shù)更成熟技術(shù)更成熟品質(zhì)進步品質(zhì)進步服務(wù)更出色服務(wù)更出色？品質(zhì)品質(zhì)19991999年年20002000年年產(chǎn)品更完善產(chǎn)品更完善海爾冰箱海爾冰箱為您著想為您著想創(chuàng)新科技創(chuàng)新科技創(chuàng)新生活創(chuàng)新生活2121世紀世紀 發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢健康抗菌健康抗菌海爾市場推廣歷程海爾

18、市場推廣歷程科技旋風(fēng)科技旋風(fēng)國際化國際化科技科技19991999年年20002000年年海爾冰箱海爾冰箱為您著想為您著想科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先高檔優(yōu)質(zhì)高檔優(yōu)質(zhì)容聲、海爾異同分析容聲、海爾異同分析質(zhì) 量容聲價 格產(chǎn)品/功能海爾技 術(shù)服 務(wù)分高、中、低三種價格總體價格偏高可靠性好l產(chǎn)品概念好l新功能市場認同度高l創(chuàng)新性高，概念吸引人l技術(shù)有深度高可靠性，使用滿意，有深度性能價格比非常理想l新產(chǎn)品上市速度緩慢l產(chǎn)品沒有鮮明功能訴求國際星級服務(wù)，口碑好服務(wù)認同度低大眾型技術(shù)品牌形象認知模糊創(chuàng)新、高檔容聲的優(yōu)勢容聲的優(yōu)勢品質(zhì)、價格品質(zhì)、價格海爾的優(yōu)勢海爾的優(yōu)勢品牌形象、技術(shù)品牌形象、技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品/ /功能、服

19、務(wù)功能、服務(wù)容聲、海爾優(yōu)勢對比容聲、海爾優(yōu)勢對比20002000年容聲的溝通主題年容聲的溝通主題容聲冰箱精品容聲冰箱精品品質(zhì)進步品質(zhì)進步（冰箱專家）（冰箱專家）n支持點一：傳播資源的承接。支持點一：傳播資源的承接?！捌焚|(zhì)品質(zhì)”一直一直是容聲冰箱宣傳的骨干主題，具有一定積累是容聲冰箱宣傳的骨干主題，具有一定積累，因此應(yīng)予以科學(xué)合理承接，因此應(yīng)予以科學(xué)合理承接n支持點二：揚長避短。一方面，支持點二：揚長避短。一方面，“品質(zhì)品質(zhì)”是是容聲冰箱最具優(yōu)勢的競爭因素，且獲得了消容聲冰箱最具優(yōu)勢的競爭因素，且獲得了消費者的認同；另一方面，海爾在行業(yè)中樹立費者的認同；另一方面，海爾在行業(yè)中樹立了了“科技創(chuàng)新先

20、鋒、科技國際化科技創(chuàng)新先鋒、科技國際化”的形象，的形象，在產(chǎn)品技術(shù)（宣傳）方面對容聲有絕對優(yōu)勢在產(chǎn)品技術(shù)（宣傳）方面對容聲有絕對優(yōu)勢n支持點三：注入年輕化因素，深化品質(zhì)內(nèi)涵支持點三：注入年輕化因素，深化品質(zhì)內(nèi)涵。針對容聲品牌老化現(xiàn)狀，在主題宣傳中加。針對容聲品牌老化現(xiàn)狀，在主題宣傳中加入因容聲注重技術(shù)升級而帶來的產(chǎn)品品質(zhì)進入因容聲注重技術(shù)升級而帶來的產(chǎn)品品質(zhì)進步，完善品質(zhì)好的內(nèi)涵，令好品質(zhì)更具深度步，完善品質(zhì)好的內(nèi)涵，令好品質(zhì)更具深度2000年我們向消費年我們向消費者傳播的品牌信息者傳播的品牌信息大眾滿意的冰箱精品大眾滿意的冰箱精品令您生活更美好令您生活更美好第五部分第五部分 品牌定位品牌定位

21、n容聲是集團的主導(dǎo)品牌之一，也是科龍實施多品牌戰(zhàn)略容聲是集團的主導(dǎo)品牌之一，也是科龍實施多品牌戰(zhàn)略的核心品牌之一的核心品牌之一科龍集團由容聲冰箱起步，冰箱公司也應(yīng)該是集團各專業(yè)公科龍集團由容聲冰箱起步，冰箱公司也應(yīng)該是集團各專業(yè)公司中運作最成熟的企業(yè)司中運作最成熟的企業(yè)容聲已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，是目前科龍容聲已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，是目前科龍集團最大的利潤來源集團最大的利潤來源價格價格低低高高營銷投入營銷投入低低高高戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性定位定位-科龍科龍-盈利品牌盈利品牌-容聲容聲-競爭性品牌競爭性品牌-華寶華寶-容聲與科龍集團容聲與科龍集團針對容聲冰箱針對容聲冰箱品牌形

22、象老化品牌形象老化市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略目標目標一：目標一：注入新要素注入新要素賦予容聲品牌新生命力賦予容聲品牌新生命力針對容聲品牌針對容聲品牌缺乏技術(shù)優(yōu)勢缺乏技術(shù)優(yōu)勢目標二：目標二：強化新產(chǎn)品推廣強化新產(chǎn)品推廣深化容聲品質(zhì)內(nèi)涵深化容聲品質(zhì)內(nèi)涵n主題：容聲冰箱主題：容聲冰箱 用心做精品用心做精品n口號：令您生活更美好口號：令您生活更美好n定位：大眾滿意的冰箱精品定位：大眾滿意的冰箱精品n核心價值：優(yōu)質(zhì)，高可靠性，與新世核心價值：優(yōu)質(zhì)，高可靠性，與新世紀同步的技術(shù)，物超所值紀同步的技術(shù)，物超所值n主要對手：海爾，新飛，美菱，主要對手：海爾，新飛，美菱，LGLG容聲冰箱的品牌核心信息容聲冰箱的品牌核

23、心信息n年齡/性別：25-50歲，有一定女性化特征，已婚n生活區(qū)域：無明顯傾向n學(xué)歷/職業(yè)：公務(wù)員，普通職工/工人，普通技術(shù)人員n家庭收入：3000元以下/月，以1500-3000元/月為重點目標消費群的基本特征目標消費群的基本特征容聲冰箱的品牌定位容聲冰箱的品牌定位目標消費群的生活形態(tài)目標消費群的生活形態(tài)n生活壓力較大，常常為生活而奔波忙碌n家務(wù)較多，經(jīng)常需要在家里做飯，冰箱使用頻率較高n生活單一且模式化，常做的活動沒有明顯特征，愛看國內(nèi)電視劇場，常讀健康醫(yī)療、生活常識欄目，喜歡家庭生活n雙職工家庭，工薪階層目標消費群的性格特征目標消費群的性格特征n心態(tài)保守穩(wěn)定，現(xiàn)實n小心謹慎，勤儉節(jié)約n務(wù)

24、實，遠離浪漫時尚，家庭觀念較強n受傳統(tǒng)思想影響較深目標消費群的消費心理目標消費群的消費心理n購物比較慎重，精打細算，注重產(chǎn)品的實用性n因收入較低，對價格敏感，購物時常常要貨比三家n有小恩小惠傾向，對促銷比較敏感n購買冰箱時考慮的主要因素依次為：價格、省電、可靠耐用n有從眾心理，重視親友或意見領(lǐng)袖的建議功功能能全全面面多多樣樣化化品品質(zhì)質(zhì)一一流流專專業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)緊緊跟跟潮潮流流成成熟熟專專業(yè)業(yè)值值得得信信賴賴物物超超所所值值容聲冰箱：大眾滿意的冰箱精品容聲冰箱：大眾滿意的冰箱精品年輕化形象年輕化形象專業(yè)化技術(shù)專業(yè)化技術(shù)個性化服務(wù)個性化服務(wù)容聲冰箱容聲冰箱 用心做精品用心做精品容聲冰箱品牌定位容聲

25、冰箱品牌定位全全程程體體貼貼快快捷捷方方便便專專業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)范范用用心心服服務(wù)務(wù)容聲冰箱容聲冰箱 令您生活更美好令您生活更美好原因原因結(jié)果結(jié)果用心：理念（人）用心：理念（人）做做過程過程/方法方法精品精品核心核心/結(jié)果結(jié)果因為用心，多年來在產(chǎn)品開發(fā)、制造、服務(wù)的全過程，容聲人力爭做到最好，產(chǎn)品技術(shù)、功能、品質(zhì)更完善一心一意，憑借專業(yè)技術(shù)，專心專注于冰箱生產(chǎn)，力求制造出盡善盡美的冰箱精品，為用戶創(chuàng)造生活價值，令其生活更美好容聲在技術(shù)方面是一個全才，所有產(chǎn)品具備完善的技術(shù)/功能，滿足消費者對新生活的普遍需求，能夠提升人們的生活質(zhì)量n容聲人具有不斷完善產(chǎn)品技術(shù)性能的開發(fā)思路n在生產(chǎn)管理中注重每一個環(huán)節(jié)n

26、在服務(wù)工作中注重每一個細節(jié)n容聲專注于制冷行業(yè)，全心全意，按照未來生活新標準為消費者開發(fā)、生產(chǎn)新型冰箱n用心把握冰箱行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢，冰箱產(chǎn)品能提升消費者的生活質(zhì)量n采用數(shù)字技術(shù)的智能系列冰箱，實現(xiàn)精確控溫，保證溫差在 0.5 0C，恒溫保鮮n具備養(yǎng)鮮技術(shù)的全線產(chǎn)品：吸收乙烯，保持 箱內(nèi)濕度90%，保鮮效果更佳n寧靜冰箱：專利技術(shù)，全國最靜的冰箱 容聲冰箱容聲冰箱 用心做精品用心做精品容聲的形象現(xiàn)實容聲的形象現(xiàn)實n“品質(zhì)不變”會產(chǎn)生品質(zhì)標準停滯不前的歧義n高品質(zhì)是容聲形象代言人，但推廣時未能賦予足夠品質(zhì)內(nèi)涵容聲冰箱的形象定位容聲冰箱的形象定位品質(zhì)n服務(wù)概念缺乏個性，手段單一n對服務(wù)推廣力度不夠

27、，缺乏宣傳，有比較落后印象服務(wù)n大眾化產(chǎn)品，技術(shù)/功能特點不鮮明，更新?lián)Q代速度慢n產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌產(chǎn)品n大眾化產(chǎn)品，技術(shù)特點不鮮明，更新?lián)Q代速度慢n產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌技術(shù)容聲冰箱 形象趨于老化n在零售市場，容聲售點位置不佳、專柜管理混亂n有許多大零售商場沒有容聲專柜售點充滿活力的冰箱專家新容聲形象定位構(gòu)想新容聲形象定位構(gòu)想n容聲給消費者的第一印象是產(chǎn)品質(zhì)量好，一種可以信賴的感覺。對于這樣合理的形象概念，在新容聲形象里，應(yīng)該給予適當?shù)某薪印⒀永m(xù)n新產(chǎn)品的缺乏加上產(chǎn)品推廣力度的不足，造成容聲技術(shù)競爭力落后于對手。而在最近幾年，容聲形象推廣著重于訴求 “品質(zhì)不變”，因沒有強有力的技術(shù)支持，

28、導(dǎo)致容聲給人的印象是停滯不前，缺乏形象內(nèi)涵。因此，必須在容聲原有形象注入新要素，讓容聲充滿生命力十足的冰箱專家新容聲的形象定位新容聲的形象定位n容聲是一位冰箱專家，專心致志，用心做精品，視品質(zhì)如同生命，在產(chǎn)品開發(fā)、制造、服務(wù)等方面力爭做到最好，讓所有用戶使用稱心滿意，生活更美好n容聲保持十足活力，憑借專業(yè)技術(shù)，產(chǎn)品不斷推陳出新，帶領(lǐng)整個冰箱行業(yè)技術(shù)升級：從1990年103A型冰箱、1993年的無氟節(jié)能環(huán)保冰箱的誕生，到近年相繼攻克直冷冰箱除臭、氣調(diào)保鮮、碳氫風(fēng)冷等技術(shù)難題，容聲無一不走在同行前列技術(shù)定位的提出技術(shù)定位的提出改進改進n市場推廣圍繞新產(chǎn)品上市進行，通過不斷的新產(chǎn)品上市，特別是更成熟

29、的、技術(shù)含量高的占位產(chǎn)品上市，提升容聲的技術(shù)形象n產(chǎn)品推廣時，注重突出容聲冰箱技術(shù)的專業(yè)性、成熟性、全面性技術(shù)現(xiàn)狀技術(shù)現(xiàn)狀n以成熟、大眾化、實用型技術(shù)為主，缺乏技術(shù)含量高的占位性產(chǎn)品，基本不存在技術(shù)優(yōu)勢n新產(chǎn)品上市速度慢，技術(shù)更新?lián)Q代速度慢，與競爭對手有差距n產(chǎn)品宣傳推廣力度不足，缺乏新意容聲冰箱的技術(shù)定位容聲冰箱的技術(shù)定位容聲的技術(shù)定位容聲的技術(shù)定位專業(yè)化技術(shù)專業(yè)化技術(shù)技術(shù)定位描述技術(shù)定位描述n全才型技術(shù)專家，成熟冰箱技術(shù)的真正持有者全才型技術(shù)專家，成熟冰箱技術(shù)的真正持有者n在冰箱行業(yè)的各個領(lǐng)域，都屬于技術(shù)主導(dǎo)者，是行在冰箱行業(yè)的各個領(lǐng)域，都屬于技術(shù)主導(dǎo)者，是行業(yè)發(fā)展的技術(shù)帶頭人，帶領(lǐng)整個行

30、業(yè)的技術(shù)升級業(yè)發(fā)展的技術(shù)帶頭人，帶領(lǐng)整個行業(yè)的技術(shù)升級n懷著懷著“用心做精品用心做精品”理念，視品質(zhì)如生命，敏銳捕理念，視品質(zhì)如生命，敏銳捕捉消費者隨生活水平的提高而對冰箱的更高需求，捉消費者隨生活水平的提高而對冰箱的更高需求，堅持技術(shù)升級，生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)堅持技術(shù)升級，生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)/功能不斷完善功能不斷完善基本需求：基本需求：制冷制冷節(jié)能節(jié)能靜音靜音無氟無氟附加需求：附加需求：保鮮保鮮 智能化智能化 方便方便不斷成熟的專業(yè)技術(shù)，不斷成熟的專業(yè)技術(shù)，開創(chuàng)生活新標準開創(chuàng)生活新標準消費者對冰箱消費者對冰箱需求層次需求層次靜音標準靜音標準3232分貝分貝全國最靜冰箱全國最靜冰箱省電標準省電標準 全國

31、全國最最省電風(fēng)冷冰省電風(fēng)冷冰箱盡量少用箱盡量少用“最最”字字環(huán)保標準環(huán)保標準無氟替代技術(shù)無氟替代技術(shù)R600aR600a雙環(huán)保無氟制冷劑雙環(huán)保無氟制冷劑果菜保鮮標準果菜保鮮標準 養(yǎng)鮮魔寶：氣調(diào)、保濕、除臭養(yǎng)鮮魔寶：氣調(diào)、保濕、除臭智能化標準智能化標準 電腦溫控、電腦顯示電腦溫控、電腦顯示智能保鮮標準智能保鮮標準 3 3D D多維保鮮多維保鮮容聲冰箱容聲冰箱 開創(chuàng)生活新標準開創(chuàng)生活新標準功能訴求點功能訴求點容聲的技術(shù)推廣口號容聲的技術(shù)推廣口號產(chǎn)品技術(shù)支持點產(chǎn)品技術(shù)支持點電腦控溫，配合自適應(yīng)溫度補償，箱內(nèi)溫度更精確、恒定小旋風(fēng)動態(tài)冷卻系統(tǒng)，電冰箱箱內(nèi)溫度更均衡碳氫風(fēng)冷（R600a）專利技術(shù)，真正環(huán)

32、保，超靜節(jié)能風(fēng)直冷技術(shù)，食物儲存，各得其所，整體保鮮養(yǎng)鮮魔寶+全室抗菌+冷觸媒除臭3D多維保鮮多維保鮮專利靜音技術(shù)專利靜音技術(shù)3門冰箱（待定）門冰箱（待定）養(yǎng)鮮魔寶養(yǎng)鮮魔寶n在中國制冷行業(yè)，R600a制冷劑的應(yīng)用呈強勁上升趨勢，預(yù)計明年R600a制冷劑使用量比今年增長60%以上，而R134a只有16%，故可預(yù)料明年各廠家肯定會加大R600a推廣宣傳n為了抑制對手，容聲冰箱必須搶得先機，率先推廣宣傳碳氫風(fēng)冷（R600a）技術(shù)，全面建立在R600a領(lǐng)域的行業(yè)主導(dǎo)地位。0 0505010010015015020020025025030030035035040040045045050050019981

33、9992000R12R12R134aR134aR600aR600a其它其它理由闡述理由闡述容聲的技術(shù)占位以及分類容聲的技術(shù)占位以及分類無氟替代無氟替代技術(shù)技術(shù)過渡性過渡性 無氟替換無氟替換新飛新飛R134aR134aR600a R600a 碳氫風(fēng)冷碳氫風(fēng)冷冰箱靜音冰箱靜音技術(shù)技術(shù)行業(yè)水平行業(yè)水平4040分貝分貝伊萊克斯伊萊克斯36.536.5分貝分貝最好最好3232分貝分貝 整體整體3535分貝分貝技術(shù)差異點技術(shù)差異點冰箱節(jié)能冰箱節(jié)能技術(shù)技術(shù)行業(yè)水平行業(yè)水平 壓縮機壓縮機+ +厚發(fā)泡層厚發(fā)泡層整體優(yōu)化整體優(yōu)化 環(huán)環(huán)省電環(huán)環(huán)省電精確恒溫精確恒溫技術(shù)技術(shù)行業(yè)水平行業(yè)水平 機械溫控機械溫控西門子西門

34、子 電腦溫控電腦溫控多維感溫多維感溫 電腦溫控電腦溫控溫度補償溫度補償技術(shù)技術(shù)行業(yè)水平行業(yè)水平手動補償手動補償海爾海爾 環(huán)境補償環(huán)境補償智能型自適智能型自適應(yīng)溫度補償應(yīng)溫度補償技術(shù)差異點技術(shù)差異點冰箱保鮮冰箱保鮮技術(shù)技術(shù)行業(yè)水平行業(yè)水平保濕保鮮保濕保鮮長嶺長嶺 氣調(diào)保鮮氣調(diào)保鮮3 3D D多維多維 立體立體保鮮保鮮明年，容聲將推出明年，容聲將推出6 6大系列大系列5050款新產(chǎn)品款新產(chǎn)品名稱主推型號主要訴求點推廣口號精銳一族BCD-162/HC BCD-172/HC BCD-188/HC BCD-205/HC BCD-218/HC BCD-243/HCn電腦精確控溫，自適應(yīng)溫度補償n小旋風(fēng)動態(tài)

35、冷卻系統(tǒng)n養(yǎng)鮮魔寶新鮮狀態(tài)永不變精美一族BCD-189W/HC BCD-207W/HC整體數(shù)控立體感溫3D保鮮新概念電腦溫控技術(shù)+自適應(yīng)溫度補償技術(shù)+風(fēng)直冷技術(shù)完美結(jié)合容聲的產(chǎn)品分類容聲的產(chǎn)品分類系列智能直冷抽屜智能風(fēng)直冷抽屜主推型號主要訴求點推廣口號精靈一族BCD-168W/HC BCD-190W/HC BCD-200W/HC BCD-218W/HCn碳氫風(fēng)冷專利技術(shù)，最省電的風(fēng)冷冰箱天下無霜靜心一族BCD-185A/HC BCD-201A/HC BCD-215A/HC BCD-239A/HC專利吸音技術(shù) 國內(nèi)首創(chuàng)32分貝n進口低噪音壓縮機n以吸音材料形成的獨立壓縮機艙，隔音效果更佳n獨特的

36、煙囪式散熱方式，免去風(fēng)扇電機一大噪音源n制冷系統(tǒng)優(yōu)化，有效降低制冷劑在管道的流動聲音系列靜音直冷抽屜智能風(fēng)冷層架名稱n電腦溫控，冰溫室溫度更均勻主推型號主要訴求點推廣口號精明一族BCD-182/HC BCD-210/HC BCD-219/HC BCD-241/HC BCD-269/HCn制冷系統(tǒng)優(yōu)化：壓縮機，R600a，絲管式蒸發(fā)器，副冷凝器等n保溫系統(tǒng)優(yōu)化：發(fā)泡層，門封整體優(yōu)化 環(huán)環(huán)省電經(jīng)典一族BCD-103/HC BCD-106B/HC BCD-133B/HC BCD-165/HC BCD-170/HC BCD-193/HC BCD-223/HC千錘百煉 鍛造純金品質(zhì)十五年成果結(jié)晶成熟技術(shù)

37、品質(zhì)可靠產(chǎn)品功能滿足生活需求名稱系列省電直冷抽屜直冷層架容聲的產(chǎn)品命名（建議）容聲的產(chǎn)品命名（建議）產(chǎn)品系列名稱一名稱二名稱三智能直冷抽屜精銳一族智神鮮極品智能風(fēng)直冷抽屜精美一族智靈敏明品智能風(fēng)冷層架精靈一族智無霜妙品靜音直冷抽屜靜心一族智能靜晶品省電直冷抽屜精明一族智省心神品容聲是所有用戶的貼心管家“用戶至上，想用戶之想，用心為用戶服務(wù)”，憑借過硬的專業(yè)技術(shù)，在服務(wù)全過程每一個環(huán)節(jié)，給予冰箱悉心、專業(yè)的照料，讓冰箱時刻保持最佳狀態(tài)為主人服務(wù)容聲冰箱容聲冰箱 貼身管家貼身管家容聲的服務(wù)定位容聲的服務(wù)定位容聲的服務(wù)定位容聲的服務(wù)定位容聲的服務(wù)形象載體容聲的服務(wù)形象載體貼身管家貼身管家名稱：貼身管

38、家名稱：貼身管家形象代言人：工蜂形象代言人：工蜂性格特征：性格特征：1.勤快勤快2.盡忠職守盡忠職守3.工作意識好工作意識好4.反應(yīng)快睫反應(yīng)快睫5.團隊精神團隊精神承接“用心做精品”的品牌形象，體現(xiàn)容聲大服務(wù)觀，即堅持“用心服務(wù)”的理念，強調(diào)售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，制造出卓越品質(zhì)的精品，免卻用戶經(jīng)常維修之煩惱，讓用戶使用更安心容聲冰箱容聲冰箱 盡心盡責(zé)盡心盡責(zé) 用心服務(wù)用心服務(wù)容聲的服務(wù)推廣主題容聲的服務(wù)推廣主題貼身管家貼身管家專心開發(fā)專心開發(fā)精心制造精心制造熱心導(dǎo)購熱心導(dǎo)購細心安裝細心安裝悉心維護悉心維護貼心回訪貼心回訪支持理由支持理由用戶稱心用戶稱心第六部分第六部分 創(chuàng)意策略創(chuàng)

39、意策略容聲冰箱創(chuàng)意策略容聲冰箱創(chuàng)意策略A、生活壓力大，家務(wù)多，經(jīng)常在家里做飯，冰箱使用 頻率高B、心態(tài)保守穩(wěn)定、現(xiàn)實，遠離浪漫、時尚，重視親友的建議，有跟風(fēng)趨勢，對中國傳統(tǒng)文化感興趣C、購物謹慎，注重產(chǎn)品的實用性和價格，購物常常貨比三家 目標消費群基本描述目標消費群心理、行為分析定位分析產(chǎn)品形象/個性容聲冰箱容聲冰箱2000年推廣概念年推廣概念用心做精品用心做精品n 2550歲n 無明顯的學(xué)歷傾向，全國范 圍內(nèi)，家庭月收入3000元以 下（以15003000元為主）的 工薪階層A、品牌定位 大眾滿意的冰箱精品B、形象定位 活力十足的冰箱專家C、技術(shù)定位 專業(yè)化技術(shù)D、服務(wù)定位 貼身專家n 形象

40、專業(yè)、用心、可靠n 個性親切、進取n 獨特點可以適應(yīng)消費者 不同的需求容聲冰箱容聲冰箱 用心做精品用心做精品形象廣告形象廣告靜音功能廣告靜音功能廣告3D多維保鮮功能廣告多維保鮮功能廣告容聲，中國的冰箱專家，一直以來，都專心致志于冰箱技術(shù)的變革。容聲每一次突破，從無氟節(jié)能環(huán)保、雙開門、直冷除臭，到碳氫風(fēng)冷、氣調(diào)保鮮、3D保鮮，都帶動了整個冰箱行業(yè)的技術(shù)升級。為此，容聲憑借不斷進步的品質(zhì)，贏得了消費者喜愛，是最多中國人使用冰箱：平均每隔10秒，就有一臺冰箱進入用戶家中容聲冰箱，用心做精品，技術(shù)不斷升級，品質(zhì)更完善。針對消費者受居住條件影響而對冰箱運轉(zhuǎn)聲音提出的更高要求，容聲憑借厚實的專業(yè)知識，潛心

41、研究降噪技術(shù)，產(chǎn)品開發(fā)不斷推陳出新，噪音指標一降再降，靜音品質(zhì)日趨完美，用戶使用更滿意容聲冰箱，用心做精品，技術(shù)不斷升級，品質(zhì)更完善。隨著生活水平的提高，消費者對冰箱保鮮功能的要求更高，因此，容聲在食物保鮮的技術(shù)領(lǐng)域不斷突破，創(chuàng)造性將智能技術(shù)與食物的自然屬性結(jié)合起來，為食物保鮮提供了完美的保存環(huán)境全國用戶已超過1千萬350萬臺/年生產(chǎn)能力技術(shù)不斷升級，品質(zhì)更完善容聲靜心一族冰箱專利吸音技術(shù)超靜壓縮機多級漸變毛細管容聲精銳一族冰箱整體數(shù)控小旋風(fēng)動態(tài)冷卻系統(tǒng)養(yǎng)鮮魔寶創(chuàng)意創(chuàng)意提案目錄提案目錄TVC：靜音產(chǎn)品功能廣告，三個稿子（無聲篇、靜音產(chǎn)品功能廣告，三個稿子（無聲篇、收音機篇、女孩篇）收音機篇、女

42、孩篇）形象報廣：共三款，分別為產(chǎn)品開發(fā)篇、生產(chǎn)制造形象報廣：共三款，分別為產(chǎn)品開發(fā)篇、生產(chǎn)制造篇、售后服務(wù)篇篇、售后服務(wù)篇產(chǎn)品功能報廣：共六款，分別為保濕保新鮮水果篇產(chǎn)品功能報廣：共六款，分別為保濕保新鮮水果篇、養(yǎng)鮮魔寶保鮮番茄篇、超靜節(jié)能電線篇、節(jié)能烏、養(yǎng)鮮魔寶保鮮番茄篇、超靜節(jié)能電線篇、節(jié)能烏龜篇、靜音鴨梨篇、龜篇、靜音鴨梨篇、3D保鮮草莓篇保鮮草莓篇產(chǎn)品型錄產(chǎn)品型錄POP：產(chǎn)品單頁，立牌、貼畫等產(chǎn)品單頁，立牌、貼畫等第七部分第七部分 整合營銷策略整合營銷策略容聲容聲冰箱專家冰箱專家品質(zhì)不斷進步品質(zhì)不斷進步滿足不同家庭的需要滿足不同家庭的需要電視電視報紙報紙促銷活動促銷活動動態(tài)宣傳動態(tài)宣傳

43、售點形象售點形象經(jīng)銷商促銷經(jīng)銷商促銷直效行銷直效行銷公關(guān)活動公關(guān)活動整合營銷的手段整合營銷的手段電視運用原則電視運用原則原則原則n從歷次冰箱消費者調(diào)查結(jié)果看，電視渠道明顯高于報紙渠道。因此在全國市場，電視廣告將得到特別加強n因容聲冰箱是面向全國1-4級市場，因此中央電視臺是電視廣告投放的首選，同時，在中央電視臺影響較弱的地區(qū)，用地方電視臺進行必要的媒介補充n促銷期間，配合促銷活動或者新產(chǎn)品上市，要加大在活動區(qū)域的電視廣告投放，為活動營造聲勢2000年投放電視廣告年投放電視廣告n共4款電視廣告：1款品牌形象廣告用心篇，3款產(chǎn)品功能廣告，分別為靜音篇、智能篇（3D多維立體保鮮）、直冷層架或3門冰箱

44、篇（按9月實際新產(chǎn)品定）n用心篇（品牌形象）：多年來，容聲冰箱專家，懷著“用心做精品”的理念，憑借出色的專業(yè)技術(shù)，產(chǎn)品不斷推陳出新，帶領(lǐng)整個冰箱行業(yè)的技術(shù)升級，為消費者生產(chǎn)出品質(zhì)更完美的產(chǎn)品，讓所有用戶使用滿意，生活更美好n靜音篇（功能）：專利技術(shù)密閉式壓縮機艙內(nèi)壁粘貼吸音棉，有效降低噪音，32分貝，整體35分貝n智能篇（功能）：3D多維立體保鮮，包含技術(shù)有電腦溫控，智能自適應(yīng)溫度補償，小旋風(fēng)動態(tài)冷卻系統(tǒng)，養(yǎng)鮮魔寶靜音篇（功能）靜音篇（功能）品牌形象篇品牌形象篇智能篇（功能）智能篇（功能）目的目的領(lǐng)先行業(yè)的專利技術(shù)，有效提升產(chǎn)品領(lǐng)先行業(yè)的專利技術(shù)，有效提升產(chǎn)品技術(shù)形象，作為啟動市場的利劍技術(shù)形

45、象，作為啟動市場的利劍目的目的深化容聲的品質(zhì)內(nèi)涵深化容聲的品質(zhì)內(nèi)涵用心做精品用心做精品，技術(shù)不斷升級，品質(zhì)更完善，技術(shù)不斷升級，品質(zhì)更完善電視廣告投放次序建議電視廣告投放次序建議目的目的在旺季來臨之前，投放智能篇，宣傳在旺季來臨之前，投放智能篇，宣傳容聲針對消費者升級換代冰箱的需求容聲針對消費者升級換代冰箱的需求而研制出的新一代智能化產(chǎn)品，讓消而研制出的新一代智能化產(chǎn)品，讓消費者生活更加輕松、更有趣味費者生活更加輕松、更有趣味1月月-2月月2月月-3月月4月月-6月月n由于容聲冰箱目標消費群體知識層面較低，對文字信息的接受力有限，因此報紙廣告主要圍繞產(chǎn)品上市、促銷活動，而原則上不投放單一產(chǎn)品功

46、能廣告n以地方報紙為核心，配合地方深耕，產(chǎn)品功能介紹，傳遞促銷信息n報紙產(chǎn)品廣告、全國性促銷廣告采用集中創(chuàng)意、區(qū)域化投放、總部監(jiān)控的管理模式n區(qū)域報紙廣告投放必須在品牌部廣告科的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報紙廣告的VI規(guī)范，區(qū)域化策略執(zhí)行是否正確（如明星產(chǎn)品推介）報紙運用原則報紙運用原則n加強對售點形象重要性的宣傳：消費者（一級市場）比較成熟，重視現(xiàn)場購物感受，如整體展示效果、直銷員態(tài)度、導(dǎo)購指示等n加強直銷員的培訓(xùn)工作：直銷員在消費者購買過程中的作用不容忽視，特別是首次購買者，直銷員的個人形象、導(dǎo)購技巧將影響消費者的購買決策n對售點實行“標準管理、量化考核”管理模式n對POP實施單元包裝、編號管理

47、，同時在設(shè)計時強調(diào)POP導(dǎo)購性售點形象管理原則售點形象管理原則n必須明確每一次促銷活動的主要目的都只有一個，或者是提高企業(yè)知名度與美譽度，或者增加賣場的人氣，或者直接促進銷售，或者是其它，促銷活動總是不可能同時兼顧兩個以上目的n促銷要注重導(dǎo)購性，如區(qū)域明星產(chǎn)品推介n除節(jié)假日季節(jié)性促銷活動外，促銷原則上是圍繞產(chǎn)品上市、服務(wù)進行n基本杜絕讓利、買一送一等有損品牌形象的促銷活動，給予品牌形象一個健康的發(fā)展空間促銷原則促銷原則n一方面，將舉辦區(qū)域性促銷活動的決策權(quán)保留在銷售部，加強對區(qū)域性促銷的控制；另一方面，區(qū)域促銷的策劃、實施則由二級廣告代理、區(qū)域銷售分公司執(zhí)行n增加服務(wù)促銷的比重與靈活性，如在銷

48、售淡季期間，以親情服務(wù)來維系與老用戶/目標消費群體的情感交流，維護品牌忠誠度與美譽度，而在旺季期間，直接利用服務(wù)宣傳強化產(chǎn)品質(zhì)量，甚至利用服務(wù)進行銷售促進原則原則n動態(tài)新聞是明年容聲整合營銷的重要組成部分，特別是在產(chǎn)品上市前的概念推廣、服務(wù)理念的推廣、前后推廣階段之間的銜接等，需要在動態(tài)新聞中深化，讓整個市場推廣的層次感更強n建立動態(tài)新聞小組，與硬性廣告管理分開，實行獨立操作，專人?？顚ｍ椮撠?zé)n完善動態(tài)新聞在理念/概念炒作、新產(chǎn)品上市、促銷等方面的操作模式，提升動態(tài)新聞的銷售力n拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過適當資金投入來提高軟性文章的新聞力度或者可信程度動態(tài)新聞運用原則動態(tài)新聞運用原則形式n

49、固定形式：與報紙合辦欄目，如容聲滿意俱樂部專題系列報道（俱樂部活動信息、活動報道等）、容聲用戶之友專欄（如冰箱小技巧）、容聲貼心管家花絮等n非固定形式：1）事件新聞，報道有關(guān)企業(yè)的重要新聞；2）配合新產(chǎn)品上市的新聞炒作；3）促銷期間的熱銷新聞炒作等動態(tài)新聞動態(tài)新聞服務(wù)營銷服務(wù)營銷促銷促銷產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市品牌形象品牌形象利用動態(tài)新聞將全年利用動態(tài)新聞將全年市場推廣活動銜接起市場推廣活動銜接起來，令宣傳更具攻勢來，令宣傳更具攻勢上市后上市后上市期上市期上市前上市前硬性廣告硬性廣告軟性新聞軟性新聞促銷活動促銷活動典型產(chǎn)品上市宣傳組合原則典型產(chǎn)品上市宣傳組合原則產(chǎn)品上市前、上市后，軟性新聞投放量較大，

50、而上市期間，軟性新聞主要是配合硬性廣告投放，投放量較少針對容聲明年主推滿意工程 ，成立“容聲新世紀滿意俱樂部”，聯(lián)合老用戶舉辦一些全年主題統(tǒng)一的公關(guān)活動公關(guān)活動運用原則公關(guān)活動運用原則容聲新世紀滿意俱樂部容聲新世紀滿意俱樂部n滿意俱樂部成立1月1日，通過報紙新聞、廣告、軟性新聞炒作宣傳俱樂部成立信息、會員構(gòu)成、首批會員名單、會員權(quán)利義務(wù)n俱樂部成立后，在首批會員中抽出50名榮譽會員到容聲冰箱公司參觀，在消費者中形成反響n定期舉辦俱樂部活動，如新產(chǎn)品展示推介會、親情服務(wù)等，加強俱樂部的凝聚力n在旺季期間，利用滿意俱樂部的名譽，舉辦“請你監(jiān)督”活動：邀請消費者監(jiān)督容聲的品質(zhì)，目的是揚長避短，通過容

51、聲冰箱過硬的品質(zhì)來強化售前、售中服務(wù)形象，避免與對手在一些服務(wù)硬件/承諾上斗指標第八部分第八部分 2000年市場推進計劃年市場推進計劃服務(wù)推廣主題服務(wù)推廣主題容聲冰箱容聲冰箱 盡心盡責(zé)盡心盡責(zé) 用心服務(wù)用心服務(wù)服務(wù)推廣副標題服務(wù)推廣副標題容聲冰箱新世紀滿意工程容聲冰箱新世紀滿意工程容聲冰箱容聲冰箱 用心做精品用心做精品廣告運動主題廣告運動主題容聲是最多中國人接受、認可并信賴的冰箱品牌，其原因在于容聲作為冰箱專家，抱著“讓用戶生活更滿意、更美好”的信念，專心致志，用心做精品，不斷對冰箱技術(shù)進行升級，令冰箱品質(zhì)品質(zhì)更可靠、功能更完善，成為美好生活的新標準；跨入21世紀，創(chuàng)行業(yè)市場競爭之先河，容聲推

52、出了新世紀滿意工程，力圖以滿意的品質(zhì)、滿意的產(chǎn)品、滿意的服務(wù)來滿足消費者對理想生活的追求。主題闡述主題闡述市場推廣原則市場推廣原則n全年市場推廣將分為明、暗兩條線n新產(chǎn)品上市將作為明年市場推廣的明線，通過對容聲明年的新產(chǎn)品、新技術(shù)等概念宣傳的層層推進，逐步深入到容聲“活力十足的冰箱專家”的這一核心概念上，從而達到重塑新容聲形象的目的n促銷、服務(wù)推廣將作為明年市場推廣的暗線。除能促進產(chǎn)品銷售外，還能通過促銷規(guī)范售點形象以及廣告的管理程序。而通過服務(wù)推廣，可以增加容聲品牌的親近度，豐滿容聲的整個形象12月月4日日1月月2月月5日日3月月4月月全國全國 訂貨會訂貨會整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品形象形象靜音系列靜

53、音系列產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告消化庫存消化庫存促銷主題：促銷主題： 新世紀新世紀 新跨越新跨越重塑技術(shù)形象重塑技術(shù)形象 因為用心因為用心 冰箱更安靜冰箱更安靜促銷主題：促銷主題： 陪你一起過年陪你一起過年 容聲冰箱容聲冰箱 祝福千年祝福千年形象廣告：因為用形象廣告：因為用心，技術(shù)不斷進步心，技術(shù)不斷進步建立技術(shù)升級與建立技術(shù)升級與品質(zhì)之間關(guān)聯(lián)性品質(zhì)之間關(guān)聯(lián)性促銷主題：促銷主題： 滿意的容聲滿意的容聲 滿意的選擇滿意的選擇貼心管家宣傳貼心管家宣傳 滿意俱樂部成立滿意俱樂部成立品牌形象品牌形象年輕化年輕化市場推廣戰(zhàn)略步驟市場推廣戰(zhàn)略步驟4月月1日日5月月6月月7月月8月月智能系列產(chǎn)品廣告智能系列產(chǎn)品廣告3

54、D保鮮新概念保鮮新概念上市明星產(chǎn)品技術(shù)形象上市明星產(chǎn)品技術(shù)形象 新世紀新世紀 新標準新標準 容聲冰箱容聲冰箱明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品啟動市場啟動市場促銷主題：促銷主題： 容聲升級大行動容聲升級大行動銷售銷售 大動員大動員促銷主題：促銷主題： 請您監(jiān)督請您監(jiān)督形象廣告：因為用形象廣告：因為用心，技術(shù)不斷進步心，技術(shù)不斷進步啟動流動展示中心啟動流動展示中心送產(chǎn)品下鄉(xiāng)送產(chǎn)品下鄉(xiāng)促銷主題：促銷主題： 夏日送清涼夏日送清涼9月月10月月11月月11月月30日日啟動啟動 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場促銷主題：促銷主題： 新生活之旅新生活之旅新產(chǎn)品展示推介會新產(chǎn)品展示推介會新一輪產(chǎn)品上市新一輪產(chǎn)品上市 鞏鞏固產(chǎn)品技術(shù)形象固產(chǎn)品技術(shù)形象啟動流動展示中心啟動流動展示中心送產(chǎn)品下鄉(xiāng)送產(chǎn)品下鄉(xiāng)10月月1日日市場推廣戰(zhàn)術(shù)組合市場推廣戰(zhàn)術(shù)組合時間階段戰(zhàn)術(shù)目標內(nèi)容12月18-1月17日主題媒介配合回顧與總結(jié)n通過大規(guī)模的全國訂貨會、區(qū)域訂貨會，充分與經(jīng)銷商交流，將企業(yè)信心、明年銷售政策以及新產(chǎn)品信息傳送給經(jīng)銷商n借助訂貨會的機會，配合全國性促銷活動，將容聲的新產(chǎn)品新技術(shù)展現(xiàn)在消費者面前，樹立容聲冰箱新世紀的整體產(chǎn)品形象n以強勁促銷形式，做好年終銷售工作，消化產(chǎn)品