市場營銷學教案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上荊州職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷 課程教案市場營銷專業(yè) 班級 教師 授課時間 教學課題微觀環(huán)境分析學時2學時(90)教學目的通過本次課的學習，使同學們掌握市場營銷微觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容和各因素對企業(yè)營銷活動帶來哪些影響。教材分析重點市場營銷微觀環(huán)境因素包括的內(nèi)容難點市場營銷微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響教學方法講授法、比較分析法教學手段課堂教授教學過程及時間分配導入新課企業(yè)的營銷活動必然在一定的環(huán)境條件下開展，為此，要對影響企業(yè)營銷的各種環(huán)境因素進行分析。（5）主要教學內(nèi)容 第二章 市場營銷環(huán)境2.1 微觀環(huán)境分析 1微觀環(huán)境的含義（5） 2微觀環(huán)境包括的因素（45） 3

2、微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響（25） 小結(jié)與作業(yè)布置（5）教研室主任檢查簽字第一節(jié) 微觀環(huán)境分析一、企業(yè)二、供應(yīng)商供應(yīng)者就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢，就必須從供應(yīng)環(huán)節(jié)取得資源優(yōu)勢。這樣才能為銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質(zhì)和精神保證。供應(yīng)商為企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需的各種資源。供應(yīng)商對企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個方面：一是價格變動的影響，價格上升，往往會使企業(yè)因成本上揚不得不提高產(chǎn)品售價，從而影響企業(yè)與顧客的長期關(guān)系；二是貨源的充足性與質(zhì)量，如供應(yīng)商的貨源不及時，會影響企業(yè)正常生產(chǎn)和銷售合同的履行，這會對企業(yè)的形象產(chǎn)生負面影響。因此，企業(yè)一方面應(yīng)與主要供應(yīng)商保持長

3、期穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，應(yīng)建立廣泛的購貨渠道，以免因過分依賴某些供應(yīng)商造成被動局面。三、營銷中介四、 市場企業(yè)開展各種類型的營銷活動，就是為了更好地向目標市場提供商品和勞務(wù)。目標市場有：消費者市場、生產(chǎn)者市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。五、競爭者從與企業(yè)銷售關(guān)系的密切程度看，有四個層次的競爭者：即品牌競爭者、形式競爭者、同類競爭者和愿望競爭者。六、公眾公眾是這樣的一種群體，它對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在的影響。公眾可能有助于增強也可能阻礙一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的能力，企業(yè)應(yīng)處理好與公眾的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)部門負責公共關(guān)系的建設(shè)，通過收集涉及企業(yè)的公眾意見和態(tài)度，發(fā)布和交流信息，樹立

4、企業(yè)信譽。圍繞企業(yè)的公眾有七類：金融界、媒介、政府機構(gòu)、社會團體、地方公眾、普通公眾和內(nèi)部公眾。7.內(nèi)部公眾 指企業(yè)內(nèi)部的成員，包括董事會、經(jīng)理、管理人員和一般工作人員。當企業(yè)內(nèi)部公眾對自己的企業(yè)感到滿意時，他們的態(tài)度也能傳播到企業(yè)外的公眾。企業(yè)必須把他們的基本力量用于管理好自己的營銷系統(tǒng)，但公司的成功還依賴于社會中各團體如何看待他們的行為。企業(yè)應(yīng)花費一定時間參與公眾活動，創(chuàng)造良好的公眾關(guān)系氛圍。課后小結(jié) 本次課的學習，要求重點掌握市場營銷微觀環(huán)境，理解市場營銷管理的實質(zhì)和任務(wù)。課后思考 1什么是市場營銷微觀環(huán)境？市場營銷的微觀環(huán)境因素主要包括哪些內(nèi)容？ 2市場營銷的微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動

5、的影響。荊州職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷 課程教案市場營銷專業(yè) 班級 教師 授課時間 教學課題宏觀環(huán)境分析學時2學時(90)教學目的通過本次課的學習，掌握市場營銷宏觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容，以及這些因素對企業(yè)營銷活動帶來的影響；企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)環(huán)境的變化規(guī)避風險，獲得機會。教材分析重點市場營銷宏觀環(huán)境因素的內(nèi)容難點市場營銷宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響教學方法講授法、因素分析法教學手段課堂教授教學過程及時間分配導入新課分析了企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境因素之后，還必須對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進行分析，從而發(fā)現(xiàn)市場機會，避開環(huán)境威脅。（5）主要教學內(nèi)容 2.2 宏觀環(huán)境分析 1宏觀環(huán)境的含義（10） 2宏觀環(huán)境包括

6、的內(nèi)容（55） 3宏觀環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響（15） 小結(jié)與作業(yè)布置（5）教研室主任檢查簽字 一、宏觀環(huán)境的含義宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的作用：1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷的不可控制因素； 2、市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)生綜合作用； 3、市場營銷環(huán)境不斷在變化，企業(yè)必須積極地、能動地適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。 二、宏觀環(huán)境因素分析（一）自然環(huán)境 自然環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。自然環(huán)境是最重要的營銷環(huán)境，其它的一切環(huán)境都依自然環(huán)境而存在。企業(yè)營銷要考慮三個方面：即資源問題；利用機會；生態(tài)環(huán)境問

7、題。 （二）人口環(huán)境 1、總?cè)丝?。我國總?cè)丝?2.9533億，人的消費貫穿整個生命過程。因此，我國的市場十分巨大，可以為企業(yè)提供無限的市場機會。 2、人口的分布?？傮w上講，我國人口分布是西疏東密，鄉(xiāng)疏城密。人口分布在我國現(xiàn)實地體現(xiàn)著收入、消費習慣、民族及區(qū)域個性的差異，這些因素決定著企業(yè)營銷的差異性。 3、勞動力流向。我國勞動力流向規(guī)律是由鄉(xiāng)至城、由西至東、由落后地區(qū)至發(fā)達地區(qū)。 4、人口結(jié)構(gòu)。年齡、性別、文化、教育、民族等各種結(jié)構(gòu)，都是企業(yè)營銷應(yīng)該考慮的。 （三）經(jīng)濟環(huán)境 1、居民收入和支出狀況。 （ 1）居民收入。居民收入是以國民生產(chǎn)總值和國民人均收入為前提的。它反映了一個國家或地區(qū)居民收

8、入和生活總體水平，在這個基礎(chǔ)上再研究居民的總收入、可支配收入及可自由支配收入。 （ 2）消費支出模式。即消費者用于不同消費品的支出比例。恩格爾法則是指食物支出占生活消費總支出比例大小，可以用來反映一個國家、地區(qū)、家庭的貧富程度。 2、消費儲蓄與信貸 消費者分配有三種傾向，即消費傾向、儲蓄傾向和投資傾向。消費者的收入是一個一定的量，其中一種傾向加強了，必然減弱了其他傾向。 （四）政治環(huán)境 （五）法律與道德環(huán)境 （六）科技環(huán)境 （七）文化環(huán)境 課后小結(jié) 本次課的學習，要求重點掌握市場營銷宏觀環(huán)境因素包括哪些內(nèi)容，以及各因素對企業(yè)營銷活動的影響。課后思考 1什么是宏觀環(huán)境因素？市場營銷宏觀環(huán)境因素主

9、要有哪些？ 2分析市場營銷宏觀環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響。荊州職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷 課程教案市場營銷專業(yè) 班級 教師 授課時間 教學課題實訓：案例分析學時2學時(90)教學目的通過本次課的學習，復習鞏固并掌握市場營銷環(huán)境因素的主要內(nèi)容，以及這些因素對企業(yè)營銷活動帶來的影響；企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)環(huán)境的變化規(guī)避風險，獲得機會。教材分析重點市場營銷環(huán)境因素的內(nèi)容難點市場營銷環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響教學方法案例分析法、講授法教學手段課堂實訓教學過程及時間分配導入新課學習企業(yè)市場營銷環(huán)境因素之后，必須掌握相應(yīng)的分析方法，在不斷發(fā)展變化的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)市場機會，避開環(huán)境威脅。（5）主要教學內(nèi)容 案例分析

10、 1不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性（40） 2忽視市場營銷環(huán)境的失誤（40） 小結(jié)與作業(yè)布置（5）教研室主任檢查簽字案例分析案例一 不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落

11、鞍馬稀”了。在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。

12、而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。案例分析 1. 肯德基公司70年代為什么會在香港全軍覆沒？80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？ 簡要評析 企業(yè)的經(jīng)營管理活動并非企業(yè)自身獨立的活動，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的

13、經(jīng)營管理。企業(yè)必須關(guān)注、監(jiān)測和預測其周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要市場機會和威脅，及時采取適當?shù)拇胧┖蛯Σ?，使其?jīng)營管理與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。本案例中，肯德基公司在70年代因為忽視了香港的社會文化環(huán)境，忽視了中國人固有的文化觀念，忽視了中國人的消費習慣和購買行為特點，導致其產(chǎn)品在香港市場全軍覆沒。80年代，肯德基公司總結(jié)上次開拓市場的經(jīng)驗，吸取上次的失敗教訓，著重了對市場營銷環(huán)境的研究，采取了富有針對性的營銷策略，因此取得了輝煌的成績?？系禄谙愀凼袌錾系某粮∮浬羁痰卣f明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。案例二 忽視市場營銷環(huán)境的

14、失誤彭尼公司是美國大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它發(fā)展成為遍布美國西部各州的26家連鎖商店。在以后的30年間，它的發(fā)展極為迅速，到1940年已經(jīng)擁有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，來自于它的經(jīng)營特色：（1）只限于在小城鎮(zhèn)開店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮(zhèn)上，彭尼公司的經(jīng)理工資最高、地位顯赫，被尊為當?shù)厝说呐笥?，他們的商店也受到了愛屋及烏的禮遇。（2）現(xiàn)金交易。彭尼公司極力提供最優(yōu)質(zhì)的商品，而且盡可能把價格壓到最低限度，這樣一來顧客樂于付款，也樂于自己把商品帶回家中。由于商店堅持以貨真價實為宗旨，不搞門面裝飾，因而管理費用極低，在售價低的情況下，也有利可圖。（3）銷售

15、品種有限。彭尼公司的商店大多分布在小城鎮(zhèn)，銷售產(chǎn)品主要限于服裝和家具，這樣一來質(zhì)量更容易獲得保證。二戰(zhàn)后，彭尼公司恪守的經(jīng)營原則受到了嚴重的挑戰(zhàn)，市場占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場占有率卻在不斷上升。什么原因?qū)е露?zhàn)后彭尼公司的滑坡呢? 主要是市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式不變。1顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后人們生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)的變化，消費需求日漸豐富，呈現(xiàn)多樣化的特征。而彭尼公司的經(jīng)營品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購物需要。2服務(wù)形式多樣化。由于買方市場的形成，消費者對服務(wù)水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝璜，舒適的購物環(huán)

16、境，還要求有賒銷、送貨上門等服務(wù)。而彭尼公司仍堅持現(xiàn)金交易和顧客自己拿貨。3企業(yè)形象日趨重要。由于競爭的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對于吸引消費者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都市蹤影全無，無疑極大地影響了它的發(fā)展，難以與代表高效率、大規(guī)模的西爾斯公司相比。50年代，彭尼公司的推銷員威廉巴頓給董事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已變化了的市場環(huán)境，不作任何反應(yīng)的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關(guān)注并開始著手改革：（1）賒銷。1958年9月,彭尼公司開始進行賒銷的可行性試金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供賒銷服務(wù)，賒銷的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年達到38%。（2）經(jīng)營品種多樣化。除了經(jīng)營傳統(tǒng)的非耐用品之外，開始仿照西爾斯公司也經(jīng)營家電、家