重點客戶管理

1、12時間時間任職企業(yè)任職企業(yè)職位職位2002-2005在中糧集團(tuán)煙臺長城葡在中糧集團(tuán)煙臺長城葡萄灑有限公司萄灑有限公司市場總監(jiān)市場總監(jiān)1996-2002百威（武漢）國際啤酒百威（武漢）國際啤酒有限公司有限公司 大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理1993-1996北京昌寧（韓國）有限北京昌寧（韓國）有限公司公司總經(jīng)理總經(jīng)理3課程安排課程安排09：0010：30了解KAKA的定義、分類、特定、管理模式、優(yōu)劣勢零售商的發(fā)展戰(zhàn)略重點客戶管理定義KA客戶管理的發(fā)展及趨勢10：4512：00內(nèi)部管理流程如何掌握現(xiàn)代通路13：3014：30與KA溝通客戶管理流程客戶需求作業(yè)：策劃評估14：4517：30如何把握客戶心

2、理作業(yè)：客戶類型客戶決策過程4課程安排課程安排09：0010：30空間管理鋪貨、價格、產(chǎn)品陳列談判技巧談判作業(yè)：可變提交演練10：4512：00達(dá)成協(xié)議談判的四個階段13：3015：30常用的談判技巧管理價格有效的促銷處理異議作業(yè)：談判演練15：4517：30培訓(xùn)總結(jié)“家樂?！钡恼勁袑Σ呤袌龈偁幏治觯ㄋ嵛赌蹋?第一篇第一篇了解了解KA6KA零售店定義零售店定義是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門店的銷售額在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)乃其主要門店的銷售額在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國零售業(yè)內(nèi)占比較高，以取代傳至全國零售業(yè)內(nèi)占比較高，以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢的現(xiàn)代零售終端。統(tǒng)終端為發(fā)展趨

3、勢的現(xiàn)代零售終端。7KA客戶的特點客戶的特點重點客戶占有很大比重的銷售收入。重點客戶占有很大比重的銷售收入。數(shù)量很少，但在公司的整體業(yè)務(wù)中有數(shù)量很少，但在公司的整體業(yè)務(wù)中有著著舉足輕重的地位舉足輕重的地位公司如果失去這些重點客戶將嚴(yán)重影公司如果失去這些重點客戶將嚴(yán)重影響到公司的業(yè)務(wù)，并且公司的銷售業(yè)響到公司的業(yè)務(wù)，并且公司的銷售業(yè)績在短期內(nèi)難以恢復(fù)過來，公司很難績在短期內(nèi)難以恢復(fù)過來，公司很難迅速地建立起其他的銷售渠道。公司迅速地建立起其他的銷售渠道。公司對這些重點客戶存在一定的對這些重點客戶存在一定的依賴關(guān)系依賴關(guān)系8KA客戶的特點客戶的特點穩(wěn)定的合作關(guān)系穩(wěn)定的合作關(guān)系，對公司未來的業(yè)務(wù)有巨

4、大，對公司未來的業(yè)務(wù)有巨大的潛力的潛力 公司花費很多的工作時間、人力和物力來作好公司花費很多的工作時間、人力和物力來作好客戶關(guān)系管理。這些重點客戶具有很強的談判客戶關(guān)系管理。這些重點客戶具有很強的談判能力、討價還價能力，公司必須花費更多的精能力、討價還價能力，公司必須花費更多的精力來進(jìn)行力來進(jìn)行客情關(guān)系的維護(hù)客情關(guān)系的維護(hù) 重點客戶的發(fā)展符合公司未來的發(fā)展目標(biāo)，將重點客戶的發(fā)展符合公司未來的發(fā)展目標(biāo)，將會形成會形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。當(dāng)時機成熟，公司可。當(dāng)時機成熟，公司可以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶之間結(jié)成戰(zhàn)略以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用重點客戶的優(yōu)勢，將有利于

5、公聯(lián)盟關(guān)系，利用重點客戶的優(yōu)勢，將有利于公司的成長司的成長9KA客戶的優(yōu)劣勢分析客戶的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：優(yōu)勢：各種資源的整合各種資源的整合是維持企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是維持企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是以弱勝強的真正原因。是以弱勝強的真正原因。劣勢：劣勢： “成長風(fēng)險成長風(fēng)險”。高速成長主要帶來兩大風(fēng)險：。高速成長主要帶來兩大風(fēng)險： 1、經(jīng)營效益的瓶頸。、經(jīng)營效益的瓶頸。 2、在盲目追求成長的時候，投資規(guī)模過大而、在盲目追求成長的時候，投資規(guī)模過大而忽視了對現(xiàn)金流量的控制。忽視了對現(xiàn)金流量的控制。 “成長極限成長極限”。 10零售商發(fā)展戰(zhàn)略零售商發(fā)展戰(zhàn)略 1. 兼并兼并獲得額外價值的最簡單方式獲得額外

6、價值的最簡單方式成本高，價格昂貴成本高，價格昂貴并不能自動解決現(xiàn)存業(yè)務(wù)中的問題并不能自動解決現(xiàn)存業(yè)務(wù)中的問題 2. 新商店新商店復(fù)制成功復(fù)制成功“征服征服”一個新地點一個新地點需要符合略要求的好地點需要符合略要求的好地點11零售商發(fā)展戰(zhàn)略零售商發(fā)展戰(zhàn)略3. 更多購買者更多購買者更多交易量更多交易量不僅吸引新購買者，也保留原有客戶不僅吸引新購買者，也保留原有客戶非常主動而具有競爭性非常主動而具有競爭性4. 加大購物藍(lán)加大購物藍(lán)讓購買者買更多東西讓購買者買更多東西讓購買者花更多的錢（價值）讓購買者花更多的錢（價值）鼓勵沖動性購買鼓勵沖動性購買12零售商發(fā)展戰(zhàn)略零售商發(fā)展戰(zhàn)略5. 增加購物者忠誠度增

7、加購物者忠誠度 讓客戶更多的從您這里購買您需要的讓客戶更多的從您這里購買您需要的 擴充產(chǎn)品線擴充產(chǎn)品線e.g.,金融服務(wù)金融服務(wù)6. 增加盈利率增加盈利率 積極削減成本積極削減成本 供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈和POP（購買點）效率（購買點）效率 壓迫供應(yīng)商追加貿(mào)易條款壓迫供應(yīng)商追加貿(mào)易條款13重點客戶管理定義重點客戶管理定義所謂的重點客戶管理就是有計劃、有步驟地所謂的重點客戶管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和興旺有重要開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和興旺有重要戰(zhàn)略意義的客戶。戰(zhàn)略意義的客戶。重點客戶的管理是一種重點客戶的管理是一種基本的銷售方法基本的銷售方法，更，更是一種是一種投資管理投資管

8、理。重點客戶管理曾有過許多不同的名稱，重點客戶管理曾有過許多不同的名稱，大型客戶管理、重點客戶管理、主要客戶管大型客戶管理、重點客戶管理、主要客戶管理、關(guān)鍵客戶管理等理、關(guān)鍵客戶管理等最終的目的是為了更好地為客戶服務(wù)，最終的目的是為了更好地為客戶服務(wù)，同時實現(xiàn)企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)同時實現(xiàn)企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)14KA客戶管理的發(fā)展及趨勢客戶管理的發(fā)展及趨勢WTO的加入將使中國的消費品行業(yè)的渠道再次發(fā)生的加入將使中國的消費品行業(yè)的渠道再次發(fā)生重大變化。重大變化。5年之內(nèi)，會有越來越多外資大超市取得在年之內(nèi)，會有越來越多外資大超市取得在中國的開店資格，同時那些擁有外資背景、具有數(shù)省乃中國的開店資格，同時那些擁有

9、外資背景、具有數(shù)省乃至全國配送能力的集團(tuán)化批發(fā)企業(yè)也將初具規(guī)模。至全國配送能力的集團(tuán)化批發(fā)企業(yè)也將初具規(guī)模。大多數(shù)快速消費品的制造商會逐步地把銷售重心從傳大多數(shù)快速消費品的制造商會逐步地把銷售重心從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代渠道上來。統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代渠道上來。批發(fā)商也會向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展，以完成他們向物批發(fā)商也會向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展，以完成他們向物流配送商的轉(zhuǎn)型。流配送商的轉(zhuǎn)型。那些只靠人情關(guān)系和幾輛舊車組成的傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)將那些只靠人情關(guān)系和幾輛舊車組成的傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)將只會在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村出現(xiàn)。而傳統(tǒng)小店則會大批大批地倒只會在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村出現(xiàn)。而傳統(tǒng)小店則會大批大批地倒閉，取而代之的是服務(wù)更佳、營業(yè)時間更

10、長、價格更低閉，取而代之的是服務(wù)更佳、營業(yè)時間更長、價格更低的連鎖便利店的連鎖便利店15 外資份額和所有權(quán)的逐步增加全球的零售業(yè)外資份額和所有權(quán)的逐步增加全球的零售業(yè) 正在不斷地增加跨國擴張和投資正在不斷地增加跨國擴張和投資 加入加入WTO，進(jìn)口關(guān)稅的降低和現(xiàn)存的外資比，進(jìn)口關(guān)稅的降低和現(xiàn)存的外資比 例限制的取消，使國際零售商對他們在中國例限制的取消，使國際零售商對他們在中國 的業(yè)務(wù)獲得了更大的控制權(quán)，這進(jìn)一步加快的業(yè)務(wù)獲得了更大的控制權(quán)，這進(jìn)一步加快 了外資的投入。外資對零售業(yè)的投入不僅局了外資的投入。外資對零售業(yè)的投入不僅局 限在跨國大零售商，許多亞洲地區(qū)的零售商限在跨國大零售商，許多亞洲

11、地區(qū)的零售商 也進(jìn)入了中國市場。也進(jìn)入了中國市場。 國有商業(yè)企業(yè)的私有化國有商業(yè)企業(yè)的私有化KA客戶管理的發(fā)展及趨勢客戶管理的發(fā)展及趨勢16KA客戶管理的發(fā)展及趨勢客戶管理的發(fā)展及趨勢 零售業(yè)的整合零售業(yè)的整合 隨著爭取消費者的加劇，零售企業(yè)盡力將零售價格隨著爭取消費者的加劇，零售企業(yè)盡力將零售價格 保持最低水平，它們尋求合并、聯(lián)合和結(jié)盟的機會，保持最低水平，它們尋求合并、聯(lián)合和結(jié)盟的機會， 以取得規(guī)模效益以取得規(guī)模效益 對供應(yīng)商和生產(chǎn)商的壓力增加對供應(yīng)商和生產(chǎn)商的壓力增加 零售商正在不斷地對供應(yīng)商施加壓力，要求供應(yīng)商零售商正在不斷地對供應(yīng)商施加壓力，要求供應(yīng)商 降價、保持利潤率，并支持更高的

12、費用用于從買貨降價、保持利潤率，并支持更高的費用用于從買貨 架到新產(chǎn)品上架和配貨中心的倉儲物流的任何事情。架到新產(chǎn)品上架和配貨中心的倉儲物流的任何事情。 農(nóng)村地區(qū)零售市場發(fā)展迅速農(nóng)村地區(qū)零售市場發(fā)展迅速 在中國，現(xiàn)代通路零售市場在大的農(nóng)村城鎮(zhèn)發(fā)展得在中國，現(xiàn)代通路零售市場在大的農(nóng)村城鎮(zhèn)發(fā)展得 最快。一級市場很快將接近飽和，零售市場正在更最快。一級市場很快將接近飽和，零售市場正在更 多地向二級和三級市場擴張和成長多地向二級和三級市場擴張和成長17KA零售店分類零售店分類1）全球性重點客戶全球性重點客戶 （Global Key-Account)有國際背景且跨省擁有多個門店，影響力較大的大型有國際背

13、景且跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零店機構(gòu)連鎖零店機構(gòu)如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花等如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花等2）全國性重點客戶全國性重點客戶 （National Key -Account)跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構(gòu)跨省擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機構(gòu)如：上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤發(fā)、如：上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤發(fā)、 好又多、樂購、蘇果等好又多、樂購、蘇果等18KA零售店分類零售店分類3）地方性重點客戶地方性重點客戶 （Local Key -Account)在區(qū)域市場內(nèi)擁有多個門店，影響力較大的大型在區(qū)域市場內(nèi)擁有多個門店

14、，影響力較大的大型連鎖零售機構(gòu)。連鎖零售機構(gòu)。如：杭州家友、寧波三江等如：杭州家友、寧波三江等1）單店銷量在區(qū)域市場有很大影響力的也可視為）單店銷量在區(qū)域市場有很大影響力的也可視為LKA；2）影響力較大的專業(yè)連鎖便利超市也應(yīng)計入）影響力較大的專業(yè)連鎖便利超市也應(yīng)計入KA ：如上：如上海的可的便利店、好德便利店等，海的可的便利店、好德便利店等，分類按是否有國際背景以及是否有跨省、跨地區(qū)的門店分類按是否有國際背景以及是否有跨省、跨地區(qū)的門店來劃分是來劃分是GKA、NKA還是還是LKA19簡單的簡單的KA客戶分類客戶分類就快速消費品企業(yè)來講，以下零售店是比較公認(rèn)的就快速消費品企業(yè)來講，以下零售店是比

15、較公認(rèn)的KA店：店：家樂福（家樂福（50）、麥德龍（）、麥德龍（19）、沃爾瑪（）、沃爾瑪（39）、好又多（）、好又多（83）、）、萬客?。ㄈf客?。?）、普爾斯瑪特（）、普爾斯瑪特（14）、諾瑪特（）、諾瑪特（23）、大潤發(fā)（）、大潤發(fā)（42）樂購（樂購（25）、易初蓮花（）、易初蓮花（26）、上海聯(lián)華超市（）、上海聯(lián)華超市（350）、）、世紀(jì)聯(lián)華（世紀(jì)聯(lián)華（39）、上海華聯(lián)超市（）、上海華聯(lián)超市（542）以收銀臺數(shù)量分類以收銀臺數(shù)量分類C/D類店類店 2個以下個以下B類店類店 2-4個個A類店類店 4-20個個大賣場大賣場 20個個以上以上20KA的組織結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)部門部門職能職能營運部營

16、運部直接決定了產(chǎn)品在店內(nèi)的銷直接決定了產(chǎn)品在店內(nèi)的銷售表現(xiàn)職能包括：售表現(xiàn)職能包括： 訂單跟蹤管理、訂單跟蹤管理、 促銷管理、促銷管理、 商品陳列管理、商品陳列管理、 財務(wù)管理、財務(wù)管理、 店內(nèi)環(huán)境管理、店內(nèi)環(huán)境管理、 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理21KA的組織結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)市場部市場部店內(nèi)海報（店內(nèi)海報（DM）策劃、）策劃、店內(nèi)購物氣氛策劃、店內(nèi)購物氣氛策劃、新店開張策劃新店開張策劃（店址、門店面積等設(shè)計）、（店址、門店面積等設(shè)計）、消費者研究消費者研究部門部門職能職能22KA的組織結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)采采購購儲儲運運部部1. 控制到貨時間，評估及改善到貨服務(wù)水控制到貨時間，評估及改善到貨服務(wù)水平，定

17、期檢查與回顧以減少殘損退貨；平，定期檢查與回顧以減少殘損退貨；2. 零庫存管理，從食品類入手實現(xiàn)零庫存零庫存管理，從食品類入手實現(xiàn)零庫存3. 產(chǎn)品獲得，包括產(chǎn)品實際到達(dá)倉庫的準(zhǔn)產(chǎn)品獲得，包括產(chǎn)品實際到達(dá)倉庫的準(zhǔn)確率，平均定貨至收貨所需的工作日；確率，平均定貨至收貨所需的工作日；4. 對運輸商和供應(yīng)商的控制：對運輸商和供應(yīng)商的控制： 對運輸商進(jìn)行嚴(yán)格數(shù)據(jù)監(jiān)控（準(zhǔn)時運對運輸商進(jìn)行嚴(yán)格數(shù)據(jù)監(jiān)控（準(zhǔn)時運 輸與總運輸次數(shù)的比率、輸與總運輸次數(shù)的比率、 供應(yīng)商延遲送貨的比率等）；供應(yīng)商延遲送貨的比率等）； 供應(yīng)商必須對其全部訂單負(fù)責(zé)，供應(yīng)商必須對其全部訂單負(fù)責(zé)， 通常供應(yīng)商會在合同中簽訂最低定貨量通常供應(yīng)

18、商會在合同中簽訂最低定貨量部門部門職能職能23KA的組織結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)部門部門職能職能生意發(fā)生意發(fā)展部展部 生意數(shù)據(jù)采集與分析生意數(shù)據(jù)采集與分析 生產(chǎn)商的產(chǎn)品利潤及費用分析生產(chǎn)商的產(chǎn)品利潤及費用分析 新產(chǎn)品代碼錄入新產(chǎn)品代碼錄入銷售發(fā)銷售發(fā)展部展部 市場數(shù)據(jù)調(diào)研市場數(shù)據(jù)調(diào)研 新產(chǎn)品接收可行性分析新產(chǎn)品接收可行性分析 新店排面設(shè)計新店排面設(shè)計 品類管理及直郵等品類管理及直郵等 負(fù)責(zé)門店單品貢獻(xiàn)度分析與處理，負(fù)責(zé)門店單品貢獻(xiàn)度分析與處理，用以確定該單品是否繼續(xù)陳列用以確定該單品是否繼續(xù)陳列24KA的組織結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)部門部門職能職能信信息息管管理理兩種信息系統(tǒng)兩種信息系統(tǒng) DSS （內(nèi)部決策支持系

19、統(tǒng)）內(nèi)部決策支持系統(tǒng)） 如如POS數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、 庫存控制水平及外部數(shù)據(jù)資源利用庫存控制水平及外部數(shù)據(jù)資源利用 EDI（電子數(shù)據(jù)交換）電子數(shù)據(jù)交換）家樂福對每個供應(yīng)商的每一品類產(chǎn)品使用一個記分卡，如家樂福對每個供應(yīng)商的每一品類產(chǎn)品使用一個記分卡，如果該供應(yīng)商有多個品類，家樂福將使用不同的記分卡來衡果該供應(yīng)商有多個品類，家樂福將使用不同的記分卡來衡量各品類的業(yè)績（家樂福不是按品牌來衡量產(chǎn)品業(yè)績的）量各品類的業(yè)績（家樂福不是按品牌來衡量產(chǎn)品業(yè)績的）在由不同的供應(yīng)商或倉庫供應(yīng)商品的地區(qū)，每一個供應(yīng)商在由不同的供應(yīng)商或倉庫供應(yīng)商品的地區(qū)，每一個供應(yīng)商或倉庫被不同的記分卡衡量。家樂福每個店的銷售數(shù)據(jù)在或倉

20、庫被不同的記分卡衡量。家樂福每個店的銷售數(shù)據(jù)在當(dāng)天晚上報給總部當(dāng)天晚上報給總部25KA的組織結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)新新 鮮鮮 食食 品品全全 國國 談?wù)?判判 經(jīng)經(jīng) 理理各 部 全 國 談 判 經(jīng) 理 銷 售 發(fā) 展 部 （ S D D ）1 -1 5 談 判 經(jīng) 理雜雜 貨貨 部部 經(jīng)經(jīng) 理理全全 談?wù)?判判 經(jīng)經(jīng) 理理 國國非非 食食 品品全全 國國 談?wù)?判判 經(jīng)經(jīng) 理理談 判 員科 長談 判 員科 長。 。 。 。 。 。各 部 處 長門 店 經(jīng) 理四 個 分 區(qū) 經(jīng) 理編 碼 部數(shù) 據(jù) 分 析生 意 發(fā) 展 部商商 品品 部部 總總 監(jiān)監(jiān)26KA的組織結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)理 貨 員訂 貨 營 業(yè)

21、員資 深 營 業(yè) 員科 長 助 理科 長處 長 助 理處處 長長雜 貨生 鮮紡 織家 用 百 貨家 電營營 業(yè)業(yè) 部部 姓姓 名名財 務(wù)物 流市 調(diào)其 他服 務(wù) 部店 長27KA客戶的內(nèi)部管理及流程客戶的內(nèi)部管理及流程進(jìn)店進(jìn)店：總部、區(qū)域總部、單店總部、區(qū)域總部、單店訂單訂單：總部、區(qū)域總部、單店總部、區(qū)域總部、單店活動活動：單店、區(qū)域總部、總部單店、區(qū)域總部、總部結(jié)帳結(jié)帳：單店、總部單店、總部28如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路 投石問路投石問路 確定消費需求確定消費需求 順藤摸瓜順藤摸瓜 尋找消費者尋找消費者 珠聯(lián)璧合珠聯(lián)璧合 拓寬產(chǎn)品價值包拓寬產(chǎn)品價值包 借腹懷胎借腹懷胎 聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品

22、聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品 因勢利導(dǎo)因勢利導(dǎo) 共享銷售渠道共享銷售渠道 29如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路巧借東風(fēng)巧借東風(fēng) 共同服務(wù)客戶共同服務(wù)客戶 火燒聯(lián)營火燒聯(lián)營 共同銷售共同銷售 飛鴿傳書飛鴿傳書 共享信息共享信息 樹上開花樹上開花 聯(lián)合宣傳聯(lián)合宣傳 十面埋伏十面埋伏 聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷 30如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路投石問路計投石問路計確定消費需求確定消費需求 合作開拓市場合作開拓市場市場調(diào)查市場調(diào)查 “蹭查蹭查”最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對老冤最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對老冤家，家， “共生模式共生模式”的絕佳妙計的絕佳妙計 注意三個前提：注意三個前提： 一一. 自己的消費群與

23、對方相當(dāng)類似自己的消費群與對方相當(dāng)類似 二二. 確保被確保被“蹭蹭”者擁有成熟的市場調(diào)查體系者擁有成熟的市場調(diào)查體系 三三. 自己要擁有與對方相當(dāng)或者超越對方的市場競爭力自己要擁有與對方相當(dāng)或者超越對方的市場競爭力31如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路順藤摸瓜計順藤摸瓜計尋找消費者尋找消費者客戶資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源，如何客戶資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源，如何獲得客戶信息是每一個營銷人所最關(guān)心的獲得客戶信息是每一個營銷人所最關(guān)心的與其他企業(yè)進(jìn)行客戶資料共享，雙雙擴大與其他企業(yè)進(jìn)行客戶資料共享，雙雙擴大市場規(guī)模市場規(guī)?？蛻糍Y料共享時要避免對自身品牌的傷害?？蛻糍Y料共享時要避免對自身品牌的傷害。

24、注意：注意： 1. 選擇共享伙伴時要精挑細(xì)選，防止選擇共享伙伴時要精挑細(xì)選，防止“交友不慎交友不慎”； 2. 避免侵犯客戶的權(quán)益，避免侵犯客戶的權(quán)益，32如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路珠聯(lián)璧合計珠聯(lián)璧合計拓寬產(chǎn)品價值包拓寬產(chǎn)品價值包 現(xiàn)代營銷是現(xiàn)代營銷是“賣顧客想要的東西賣顧客想要的東西”。 尋找理想合作伙伴一起完成這個任務(wù)，既方便顧客，也尋找理想合作伙伴一起完成這個任務(wù)，既方便顧客，也可以使自己產(chǎn)品的價值擴大化、完整化?？梢允棺约寒a(chǎn)品的價值擴大化、完整化。 拓寬產(chǎn)品價值包，尋找一些配套的商品，使整個組合能拓寬產(chǎn)品價值包，尋找一些配套的商品，使整個組合能夠提供給消費者一個完整的功能空間，方便

25、消費者使用。夠提供給消費者一個完整的功能空間，方便消費者使用。例：吉列刮胡刀配上永備電池同時銷售、例：吉列刮胡刀配上永備電池同時銷售、 雀巢咖啡提倡與三花奶共飲雀巢咖啡提倡與三花奶共飲 擴大產(chǎn)品的功能空間，方便消費者的操作和使用，擴大產(chǎn)品的功能空間，方便消費者的操作和使用， 提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生1+1大于大于2的效應(yīng)。的效應(yīng)。 用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營銷模式。用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營銷模式。例例 ：武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜：武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜33如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路借腹懷胎計借腹懷胎計聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品聯(lián)合開

26、發(fā)新產(chǎn)品 采用外部資源并積極創(chuàng)造條件以實現(xiàn)內(nèi)外資采用外部資源并積極創(chuàng)造條件以實現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢相長。源的優(yōu)勢相長。 例：例： 菲利普從菲利普從20世紀(jì)世紀(jì)80年代開始，菲利普公司就與美年代開始，菲利普公司就與美國電話電報公司、德國西門子公司、日本新日鐵國電話電報公司、德國西門子公司、日本新日鐵等合作，共同開發(fā)光電技術(shù)，生產(chǎn)磁帶錄音機、等合作，共同開發(fā)光電技術(shù)，生產(chǎn)磁帶錄音機、照相機的陶瓷電子元件等照相機的陶瓷電子元件等 索尼、愛立信的恩愛史誕生了索愛，集成了手機索尼、愛立信的恩愛史誕生了索愛，集成了手機的設(shè)計高手和生產(chǎn)精英，索愛剛出現(xiàn)就打開了一的設(shè)計高手和生產(chǎn)精英，索愛剛出現(xiàn)就打開了一片大好的

27、市場片大好的市場 34如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路因勢利導(dǎo)計因勢利導(dǎo)計共享銷售渠道共享銷售渠道 小鴨集團(tuán)與東芝的合作是共享銷售渠道的又一種模式。小鴨集團(tuán)與東芝的合作是共享銷售渠道的又一種模式。 小鴨集團(tuán)借入世的時機跨入國際市場與東芝戰(zhàn)略聯(lián)盟。小鴨集團(tuán)借入世的時機跨入國際市場與東芝戰(zhàn)略聯(lián)盟。 小鴨小鴨在聯(lián)盟中可以使用東芝的技術(shù)，在聯(lián)盟中可以使用東芝的技術(shù)， 對于對于東芝東芝來說，來說， 1. 利用小鴨的管理、技術(shù)人才，生產(chǎn)制造東芝品牌的利用小鴨的管理、技術(shù)人才，生產(chǎn)制造東芝品牌的洗衣機，洗衣機， 2. 利用小鴨的市場，在中國國內(nèi)銷售，部分產(chǎn)品返銷利用小鴨的市場，在中國國內(nèi)銷售，部分產(chǎn)品返銷日

28、本。日本。東芝靠技術(shù)換來了國內(nèi)對小鴨分銷渠道的使用權(quán)，東芝靠技術(shù)換來了國內(nèi)對小鴨分銷渠道的使用權(quán)，同時，小鴨也獲得了一部分日本的銷售渠道同時，小鴨也獲得了一部分日本的銷售渠道35如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路巧借東風(fēng)計巧借東風(fēng)計 共同服務(wù)客戶共同服務(wù)客戶“一站式一站式”的購物方式的購物方式 、“一條龍服務(wù)一條龍服務(wù)”、“一攬子服一攬子服務(wù)務(wù)”等等原則：專業(yè)的事情交給專業(yè)的人辦原則：專業(yè)的事情交給專業(yè)的人辦例：出國移民一條龍服務(wù)例：出國移民一條龍服務(wù) 聯(lián)合貨運一條龍服務(wù)等等，聯(lián)合貨運一條龍服務(wù)等等， 美國的一家航空公司，發(fā)起的美國的一家航空公司，發(fā)起的“一攬子服務(wù)一攬子服務(wù)”堪稱經(jīng)堪稱經(jīng)典，他

29、們聯(lián)合不同行業(yè)的公司，通過專門化的服務(wù)、典，他們聯(lián)合不同行業(yè)的公司，通過專門化的服務(wù)、公司通信、折扣、嘉獎等的不同組合，發(fā)起了客戶忠公司通信、折扣、嘉獎等的不同組合，發(fā)起了客戶忠誠度活動。通常，這些忠誠度活動涉及廣泛的品牌聯(lián)誠度活動。通常，這些忠誠度活動涉及廣泛的品牌聯(lián)合合 36如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路火燒聯(lián)營計火燒聯(lián)營計 共同銷售共同銷售 購買購買A產(chǎn)品可獲得獎勵產(chǎn)品可獲得獎勵B產(chǎn)品的機會，產(chǎn)品的機會， 購買購買C產(chǎn)品則可以在購買產(chǎn)品則可以在購買D產(chǎn)品的時候打折等等。產(chǎn)品的時候打折等等。 例：例：2000年夏天，買一罐旭日升冰茶（不足年夏天，買一罐旭日升冰茶（不足2元），元）， 可在

30、百友集團(tuán)購任一品牌的家電，省可在百友集團(tuán)購任一品牌的家電，省10元錢；元錢； 買珠寶、玉器省買珠寶、玉器省20元；元； 買夢床上用品省買夢床上用品省15元錢；元錢； 買化妝品省買化妝品省5元錢；等元錢；等利用共同銷售方式進(jìn)行變相的價格調(diào)整，利用共同銷售方式進(jìn)行變相的價格調(diào)整，避免刺激競爭對手，避免刺激競爭對手，與聯(lián)盟伙伴一起引起消費者的購物欲望，與聯(lián)盟伙伴一起引起消費者的購物欲望，與伙伴企業(yè)共享客戶擴大影響與伙伴企業(yè)共享客戶擴大影響37如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路飛鴿傳書計飛鴿傳書計共享信息共享信息 信息意味著商機、市場和利潤信息意味著商機、市場和利潤信息使用的邊際成本為零，不會因為使用者

31、的多寡而信息使用的邊際成本為零，不會因為使用者的多寡而改變自身的價值，改變自身的價值，信息共享的前提是在非競爭性的企業(yè)之間，有限度的信息共享的前提是在非競爭性的企業(yè)之間，有限度的進(jìn)行進(jìn)行 原則原則: 交換一個蘋果，各得一個蘋果；交換一個蘋果，各得一個蘋果； 交換一個信息，各得兩個信息交換一個信息，各得兩個信息企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)的信息網(wǎng)擴大到企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)的信息網(wǎng)擴大到整個聯(lián)盟范圍，提高雙方信息獲取量整個聯(lián)盟范圍，提高雙方信息獲取量38如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路樹上開花計樹上開花計聯(lián)合宣傳聯(lián)合宣傳 通過廣告宣傳、良好的售后服務(wù)樹立品牌形象，通過廣告宣傳、良好

32、的售后服務(wù)樹立品牌形象，成本高成本高 兩個或者更多企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用同一品兩個或者更多企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用同一品牌，可以低成本迅速提高知名度和美譽度。牌，可以低成本迅速提高知名度和美譽度。例如，美國有一家專門生產(chǎn)一類特定狗食的小企業(yè)，例如，美國有一家專門生產(chǎn)一類特定狗食的小企業(yè)，說服其他生產(chǎn)狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同說服其他生產(chǎn)狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同使用該企業(yè)的使用該企業(yè)的“瘋狗瘋狗”品牌，合力把產(chǎn)品推向品牌，合力把產(chǎn)品推向市場，市場， “瘋狗瘋狗”最終成為一個著名的狗用品和最終成為一個著名的狗用品和狗玩具品牌。狗玩具品牌。 合作發(fā)布廣告，分?jǐn)傎M用，合作發(fā)布廣告，分?jǐn)傎M用，例：大

33、學(xué)的生活區(qū)，小天鵝洗衣機與寶潔公司的碧例：大學(xué)的生活區(qū)，小天鵝洗衣機與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機與洗衣浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機與洗衣粉，為大學(xué)師生提供便捷經(jīng)濟的洗衣服務(wù)粉，為大學(xué)師生提供便捷經(jīng)濟的洗衣服務(wù)39如何掌握現(xiàn)代通路如何掌握現(xiàn)代通路十面埋伏計十面埋伏計聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷 聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動，和消費者間產(chǎn)生一種良好互動的效果，促銷活動，和消費者間產(chǎn)生一種良好互動的效果，以達(dá)到雙方都銷量和知名度的目的以達(dá)到雙方都銷量和知名度的目的優(yōu)勢：優(yōu)勢：1. 降低營銷成本降低營銷成本2. 合作品牌雙方，彼

34、此可以利用對方的資金、通路合作品牌雙方，彼此可以利用對方的資金、通路 人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達(dá)給消費者人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達(dá)給消費者40軟件軟件 + + 冰紅茶冰紅茶 = = ？ 豪杰超級解霸豪杰超級解霸 + 冰紅茶冰紅茶= 超級享受超級享受 + 清涼一下清涼一下豪杰超級解霸豪杰超級解霸3000新品全線上市，新品全線上市，與有與有“天堂水、龍井茶天堂水、龍井茶”之稱的娃哈哈之稱的娃哈哈“冰紅茶冰紅茶”進(jìn)行捆綁銷售；進(jìn)行捆綁銷售；豪杰超級解霸豪杰超級解霸3000作為娃哈哈飲料作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購買一定數(shù)暑期有獎促銷的重要成員，購買一定數(shù)量的娃哈哈茶飲

35、料將可獲贈解霸量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸3000聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷 1+121+12！ 41客戶管理流程客戶管理流程了解了解 客戶需求客戶需求收集收集 管理信息管理信息發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn) 客戶情況客戶情況購買點購買點（POP）談判技巧談判技巧客戶客戶 決策矩陣決策矩陣完成完成 客戶檔案客戶檔案零售業(yè)零售業(yè) 發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢購買點購買點驅(qū)動因素驅(qū)動因素了解客戶了解客戶 決策過程決策過程處理異議處理異議提出建議提出建議提問提問 和聆聽和聆聽價價 格格鋪鋪 貨貨產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列客戶需求客戶需求 金字塔金字塔促促 銷銷策略評估策略評估42完成客戶檔案完成客戶檔案回顧市場趨勢的策劃后，完成客戶檔案回顧市場趨勢的策

36、劃后，完成客戶檔案總體信息總體信息客戶名稱：客戶名稱：客戶類型：客戶類型：大賣場大賣場超級市場超級市場便利店便利店會員制超市會員制超市其他其他客戶代碼：客戶代碼：客戶銷售代表：客戶銷售代表：客戶聯(lián)系方式客戶聯(lián)系方式總部地址：總部地址：聯(lián)系人聯(lián)系人職位職位決策角色決策角色省份：省份：城市：城市：郵編：郵編：電話：電話：傳真：傳真：配送中心配送中心地址地址:聯(lián)系人聯(lián)系人職位職位決策角色決策角色省份：省份：城市：城市：郵編：郵編：電話：電話：傳真：傳真：聯(lián)系人 聯(lián)系人 職位 職位 決策角色 決策角色 拜訪人 拜訪人 拜訪頻率 拜訪頻率 客戶門店/代碼 客戶門店/代碼 43客戶決策矩陣圖客戶決策矩陣圖

37、客戶總經(jīng)理市場部采購部賣場經(jīng)理品類主管財務(wù)部倉庫新品銷售產(chǎn)品系列價格收款促銷活動貨價陳列訂貨44了解了解客戶需求客戶需求制定計劃時，必須讓客戶對你的計劃產(chǎn)生興制定計劃時，必須讓客戶對你的計劃產(chǎn)生興趣，并激勵他們?yōu)榇俗鞒龀兄Z趣，并激勵他們?yōu)榇俗鞒龀兄Z你所能滿足的客戶需求范圍越大，你獲得的你所能滿足的客戶需求范圍越大，你獲得的成功就會越大成功就會越大計劃分階段逐步規(guī)劃，要求客戶在不同時間計劃分階段逐步規(guī)劃，要求客戶在不同時間作出一系列的承諾（例如定價、財務(wù)、鋪貨、作出一系列的承諾（例如定價、財務(wù)、鋪貨、促銷和促銷和POP等）等） 你必須確保決策中起到作用的所有客戶你必須確保決策中起到作用的所有客戶

38、 聯(lián)系人的需求都得到滿足聯(lián)系人的需求都得到滿足45客戶需求客戶需求 首先為您的買主和客戶創(chuàng)建一個藍(lán)圖首先為您的買主和客戶創(chuàng)建一個藍(lán)圖 將最重要的驅(qū)動購買活動要素放在最頂部將最重要的驅(qū)動購買活動要素放在最頂部 客戶需要經(jīng)常會變，因時因地會有所不同客戶需要經(jīng)常會變，因時因地會有所不同46客戶需求采購員的采購員的個人需求個人需求職能職能/部門需求部門需求第二位的業(yè)務(wù)需求第二位的業(yè)務(wù)需求主要的業(yè)務(wù)需求主要的業(yè)務(wù)需求47客戶需求客戶需求客戶客戶忠誠度忠誠度利潤利潤銷量銷量價格價格利潤率利潤率 貨架空間貨架空間利用利用產(chǎn)品產(chǎn)品銷量銷量服務(wù)服務(wù)(供應(yīng)供應(yīng))新客戶新客戶 門店門店客流量客流量節(jié)約人工節(jié)約人工成

39、本成本促銷活動促銷活動 天天平價天天平價價格價格穩(wěn)定性穩(wěn)定性有競爭力有競爭力的價格的價格返利返利/折扣折扣 權(quán)力權(quán)力穩(wěn)定可靠穩(wěn)定可靠完成目標(biāo)完成目標(biāo)維護(hù)自尊維護(hù)自尊掌握信息掌握信息采購員的采購員的個人需求個人需求職能職能/部門需求部門需求第二位的業(yè)務(wù)需求第二位的業(yè)務(wù)需求主要的業(yè)務(wù)需求主要的業(yè)務(wù)需求48采購的個人需求采購的個人需求舉例：舉例： 完成業(yè)績目標(biāo)完成業(yè)績目標(biāo) 個人感受個人感受 在老板面前有面子在老板面前有面子 信息信息 別出岔子別出岔子 服務(wù)（表現(xiàn)）服務(wù)（表現(xiàn)）其它他們和您一樣其它他們和您一樣49采購的一天采購的一天08:30來辦公室開始整理信件，查看語音留言和電子郵件來辦公室開始整理

40、信件，查看語音留言和電子郵件09:00打電話到老板辦公室系列的問題斷貨，價格問題，貿(mào)易條款問題打電話到老板辦公室系列的問題斷貨，價格問題，貿(mào)易條款問題09:15第一個預(yù)約碰面新產(chǎn)品線第一個預(yù)約碰面新產(chǎn)品線09:45開會時接了開會時接了6個電話個電話2位區(qū)域經(jīng)理，位區(qū)域經(jīng)理，1位倉庫經(jīng)理，位倉庫經(jīng)理，1位營銷經(jīng)理，位營銷經(jīng)理，2位供位供應(yīng)商應(yīng)商10:00準(zhǔn)備下一階段的促銷計劃準(zhǔn)備下一階段的促銷計劃10:15和內(nèi)部和內(nèi)部NPD（新產(chǎn)品開發(fā)）隊伍面談，新產(chǎn)品（新產(chǎn)品開發(fā)）隊伍面談，新產(chǎn)品10:45供應(yīng)商會議重新談判年度協(xié)議的銷量供應(yīng)商會議重新談判年度協(xié)議的銷量11:30又有又有8個電話需要回答個電話

41、需要回答12:00后勤會議存貨情況，供應(yīng)商服務(wù)，缺貨的問題，新產(chǎn)品表現(xiàn)等后勤會議存貨情況，供應(yīng)商服務(wù)，缺貨的問題，新產(chǎn)品表現(xiàn)等13:00午飯一邊回電郵，一邊吃飯午飯一邊回電郵，一邊吃飯13:25打電話給采購總監(jiān)新市場活動需求支持需求新供應(yīng)商支持費用打電話給采購總監(jiān)新市場活動需求支持需求新供應(yīng)商支持費用13:45最大供應(yīng)商的銷售總監(jiān)提出新產(chǎn)品投放的提案最大供應(yīng)商的銷售總監(jiān)提出新產(chǎn)品投放的提案50一個采購的想法一個采購的想法 每人都來找我每人都來找我 偏執(zhí)狂我得到最低的價格了么偏執(zhí)狂我得到最低的價格了么 沒天沒夜沒天沒夜 我討厭星期一我討厭星期一 我到底是英雄還是狗熊我到底是英雄還是狗熊 供應(yīng)商來

42、自另一個世界供應(yīng)商來自另一個世界 去年日子多好過呀去年日子多好過呀 所有人都是專家所有人都是專家 電話什么時候能停電話什么時候能停 一切都是談判一切都是談判51一個門店經(jīng)理的一天一個門店經(jīng)理的一天03:45一早被叫到店里警報大作結(jié)果是錯誤警報只好就此待在店里一早被叫到店里警報大作結(jié)果是錯誤警報只好就此待在店里04:30和商店的面包師討論今天的生產(chǎn)和商店的面包師討論今天的生產(chǎn)06:00打電話給報紙批發(fā)商看報紙送到哪里了打電話給報紙批發(fā)商看報紙送到哪里了06:30清查貨物是否送到發(fā)現(xiàn)缺貨因為經(jīng)理沒有及時批準(zhǔn)送貨清查貨物是否送到發(fā)現(xiàn)缺貨因為經(jīng)理沒有及時批準(zhǔn)送貨07:00在倉庫督促進(jìn)貨直到倉庫經(jīng)理到達(dá)

43、在倉庫督促進(jìn)貨直到倉庫經(jīng)理到達(dá)07:30與夜班經(jīng)理環(huán)視商店，看看今天逐步情況與夜班經(jīng)理環(huán)視商店，看看今天逐步情況08:00與人事經(jīng)理談判貨物延遲的責(zé)任與人事經(jīng)理談判貨物延遲的責(zé)任08:45部門經(jīng)理會議部門經(jīng)理會議09:30區(qū)域經(jīng)理來訪結(jié)果來了后卻先給其它商店打了一個多小時的電話區(qū)域經(jīng)理來訪結(jié)果來了后卻先給其它商店打了一個多小時的電話10:30區(qū)域經(jīng)理在商店檢查工作竟發(fā)現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)理在商店檢查工作竟發(fā)現(xiàn)了70多個改善點多個改善點12:00回顧剛統(tǒng)計出來的庫存情況部門經(jīng)理紛紛打電話來詢問原因回顧剛統(tǒng)計出來的庫存情況部門經(jīng)理紛紛打電話來詢問原因15:00午飯午飯15:15打電話給倉庫了解損失情況結(jié)果和

44、送貨司機吵了一架通打電話給倉庫了解損失情況結(jié)果和送貨司機吵了一架通晚上晚上8點回家點回家52一個門店經(jīng)理的想法一個門店經(jīng)理的想法 誰今天沒來上班誰今天沒來上班 誰偷了東西誰偷了東西 貨送到哪了為什么新品沒裝車貨送到哪了為什么新品沒裝車 下一個約見什么時候下一個約見什么時候 我希望在總部工作我希望在總部工作 沒人了解我想什么沒人了解我想什么 什么時候能事情少一些什么時候能事情少一些 這筆預(yù)算從哪里來這筆預(yù)算從哪里來 競爭者為什么總能夠提供更便宜和更好的產(chǎn)品競爭者為什么總能夠提供更便宜和更好的產(chǎn)品 我的商店是不同的他們從來不了解這一點我的商店是不同的他們從來不了解這一點 我的伙計不斷辭職我的伙計不

45、斷辭職53一個門店助理的想法一個門店助理的想法 本周我得工作多少小時？本周我得工作多少小時？ 我得保住飯碗我得保住飯碗 經(jīng)理是個笨蛋經(jīng)理是個笨蛋 如果我的同事能找到更好的工作，我也走如果我的同事能找到更好的工作，我也走 經(jīng)理從來不和我交談經(jīng)理從來不和我交談 我希望這些產(chǎn)品固定在貨架上不用整理就好了我希望這些產(chǎn)品固定在貨架上不用整理就好了 為什么東西總在變?yōu)槭裁礀|西總在變 做工作的人總是不夠做工作的人總是不夠 對我來說這箱子太重了對我來說這箱子太重了 可別再出新的工作指南了可別再出新的工作指南了54激勵消費者購買激勵消費者購買 任何零售商的目標(biāo)都是要鼓勵消費者在店內(nèi)任何零售商的目標(biāo)都是要鼓勵消費

46、者在店內(nèi) 作出購買決策作出購買決策 理想一點的話，所售出的商品將：理想一點的話，所售出的商品將： 獲得消費者的最高滿意度獲得消費者的最高滿意度 使商店獲得最高的消費者忠誠度使商店獲得最高的消費者忠誠度 最高的利潤率最高的利潤率 55激勵消費者購買激勵消費者購買零售商的重要零售商的重要 “工具工具”：購買點購買點 POP 驅(qū)動因驅(qū)動因素素就是驅(qū)動（激勵、鼓勵、刺激）消費者作出購就是驅(qū)動（激勵、鼓勵、刺激）消費者作出購買決策的因素。買決策的因素。四類重要四類重要POP驅(qū)動因素驅(qū)動因素 - 驅(qū)動消費者作出購買決策驅(qū)動消費者作出購買決策鋪貨（所提供的產(chǎn)品范圍）鋪貨（所提供的產(chǎn)品范圍）價格價格陳列（產(chǎn)品

47、是如何展示給消費者）陳列（產(chǎn)品是如何展示給消費者）促銷促銷56如何把握客戶心理如何把握客戶心理57針對不同類型客戶，如何對待針對不同類型客戶，如何對待積極型積極型特點特點有建設(shè)性、開放、合理、并關(guān)心成果有建設(shè)性、開放、合理、并關(guān)心成果會提出認(rèn)為合理的建議或反對理由會提出認(rèn)為合理的建議或反對理由應(yīng)對應(yīng)對認(rèn)真傾聽，然后作出建設(shè)性的決定認(rèn)真傾聽，然后作出建設(shè)性的決定籍著接受他們所提出的挑戰(zhàn)性的問題，以誠實、籍著接受他們所提出的挑戰(zhàn)性的問題，以誠實、合理的態(tài)度回應(yīng)，你可以協(xié)助積極性的客戶達(dá)成合理的態(tài)度回應(yīng)，你可以協(xié)助積極性的客戶達(dá)成購買決定購買決定58針對不同類型客戶，如何對待針對不同類型客戶，如何對

48、待消極型消極型特點特點沒有創(chuàng)意，不愿承擔(dān)風(fēng)險沒有創(chuàng)意，不愿承擔(dān)風(fēng)險看不到新點子的好處，看不到新機會看不到新點子的好處，看不到新機會應(yīng)對應(yīng)對引導(dǎo)客戶達(dá)成購買決定，引導(dǎo)客戶達(dá)成購買決定，必須保持積極的態(tài)度幫助處理呈現(xiàn)出來的每一個必須保持積極的態(tài)度幫助處理呈現(xiàn)出來的每一個障礙障礙系統(tǒng)地向他們介紹產(chǎn)品，及其特色、好處系統(tǒng)地向他們介紹產(chǎn)品，及其特色、好處FABFAB59針對不同類型客戶，如何對待針對不同類型客戶，如何對待無所不知型無所不知型特點特點非常專斷非常專斷控制場面，占主導(dǎo)控制場面，占主導(dǎo)懷疑你，懷疑你的產(chǎn)品，他們會自吹自擂懷疑你，懷疑你的產(chǎn)品，他們會自吹自擂弱點弱點 受不了恭維受不了恭維應(yīng)對應(yīng)對

49、承認(rèn)客戶淵博的學(xué)識承認(rèn)客戶淵博的學(xué)識實事求是地繼續(xù)你的簡報，向他介紹產(chǎn)品，及其實事求是地繼續(xù)你的簡報，向他介紹產(chǎn)品，及其特色、好處特色、好處FABFAB不要去和客戶辯解，不必對他的態(tài)度反感不要去和客戶辯解，不必對他的態(tài)度反感60討討 論論1. 你所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)，有哪幾種類型你所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)，有哪幾種類型客戶（關(guān)鍵客戶）客戶（關(guān)鍵客戶）2. 描述你客戶的行為描述你客戶的行為3. 針對客戶類型與行為，采取的應(yīng)對針對客戶類型與行為，采取的應(yīng)對策略，協(xié)助他們下達(dá)購買決定策略，協(xié)助他們下達(dá)購買決定61第三篇第三篇空間管理空間管理62產(chǎn)品陳列目標(biāo)產(chǎn)品陳列目標(biāo)在購買點將我們產(chǎn)品在店內(nèi)可見度在購買點將我們產(chǎn)品

50、在店內(nèi)可見度增加到最大增加到最大通過確保產(chǎn)品的貨架空間、位置和通過確保產(chǎn)品的貨架空間、位置和裝飾來提供給消費者最佳的機會來裝飾來提供給消費者最佳的機會來確定和選購我們的產(chǎn)品確定和選購我們的產(chǎn)品63了解購物者了解購物者購物者平均只通過購物者平均只通過 30 的超市貨架的超市貨架有些超市的區(qū)域只有低于有些超市的區(qū)域只有低于 10 的購物的購物者才經(jīng)過者才經(jīng)過購物者在每個通道平均只用購物者在每個通道平均只用 1分鐘分鐘 按照一個通道按照一個通道4個品類，個品類， 每個品類每個品類60個個SKU來計算，來計算， 每個每個SKU只占用只占用0.25秒的購物時間秒的購物時間64了解購物者了解購物者 太多的

51、選擇經(jīng)常導(dǎo)致混亂和太多的選擇經(jīng)常導(dǎo)致混亂和“腦混亂腦混亂” 緊密的產(chǎn)品組合通常引致購物者相信緊密的產(chǎn)品組合通常引致購物者相信 選擇增加了選擇增加了 購物者使用品牌領(lǐng)導(dǎo)者標(biāo)示來尋找貨購物者使用品牌領(lǐng)導(dǎo)者標(biāo)示來尋找貨 品區(qū)域品區(qū)域65關(guān)鍵驅(qū)動因素關(guān)鍵驅(qū)動因素1. 最大可用貨架空間最大可用貨架空間2. 我們產(chǎn)品占有最佳貨架位置我們產(chǎn)品占有最佳貨架位置3. 貨架裝飾很吸引眼球貨架裝飾很吸引眼球66貨架位置貨架位置位置，位置，位置位置，位置，位置我們必須是我們必須是消費者看到的第一個品牌消費者看到的第一個品牌將我們的品牌放在走道的起始位置，將我們的品牌放在走道的起始位置，客戶從那里進(jìn)入客戶從那里進(jìn)入將我

52、們的品牌放在視平線上，從而將我們的品牌放在視平線上，從而比較容易找到我們的產(chǎn)品比較容易找到我們的產(chǎn)品將我們的產(chǎn)品放在對手產(chǎn)品旁邊將我們的產(chǎn)品放在對手產(chǎn)品旁邊67貨架裝飾貨架裝飾使用所有的使用所有的POSM使得品牌使得品牌在貨架上顯得突出在貨架上顯得突出將將POSM始終保持好的狀態(tài)始終保持好的狀態(tài)要成為市場領(lǐng)先者，我們比要成為市場領(lǐng)先者，我們比如看上去像市場領(lǐng)先者如看上去像市場領(lǐng)先者！ 68100%123% 多重陳列面多重陳列面 多多 重重 陳陳 列列 面面 提提 高高 沖沖 動動 性性 購購 買買 率率154%69正確展示產(chǎn)品正確展示產(chǎn)品 不不 同同 品品 種種 重重 疊疊 陳陳 列，列， 會

53、會 損損 失失16 的的 銷銷 售！售！- 16%70正確展示產(chǎn)品正確展示產(chǎn)品 “ 先先 進(jìn)進(jìn) 先先 出出” 確確 保保 產(chǎn)產(chǎn) 品品 新新 鮮鮮71 確確 保保 貨貨 架架 產(chǎn)產(chǎn) 品品 飽飽 滿滿 保保 持持 有有 足足 夠夠 的的 貨貨 量量正確展示產(chǎn)品正確展示產(chǎn)品72最好的貨架位置最好的貨架位置貨架寬度中位置最后貨架寬度中位置最后開開始始10010610410198位位置置位位置置位位置置最最后后顧客購買方向顧客購買方向73最好的貨架位置最好的貨架位置貨架高度中位置貨架高度中位置高度高度1.80M1.50M1.20M0.90M0.60M74“如果你輸?shù)袅巳绻爿數(shù)袅薖OP的戰(zhàn)斗的戰(zhàn)斗就輸?shù)?/p>

54、了整場戰(zhàn)役。就輸?shù)袅苏麍鰬?zhàn)役?！标P(guān)鍵點：關(guān)鍵點：不要讓驅(qū)動因素被動地起作用，要影響客戶，使他們認(rèn)不要讓驅(qū)動因素被動地起作用，要影響客戶，使他們認(rèn)同你的計劃，同你的計劃，在你決定如何運用驅(qū)動因素作為銷售計劃時，必須扮演在你決定如何運用驅(qū)動因素作為銷售計劃時，必須扮演更更積極的角色積極的角色在門店，消費者作出購買決策之前或購買決策時，提醒在門店，消費者作出購買決策之前或購買決策時，提醒他們注意我們的品牌，影響并激勵他們購買我們的產(chǎn)品而他們注意我們的品牌，影響并激勵他們購買我們的產(chǎn)品而非競爭對手的產(chǎn)品。非競爭對手的產(chǎn)品。比競爭對手更比競爭對手更有效地根據(jù)有效地根據(jù)POP驅(qū)動因素了解、衡量、設(shè)驅(qū)動因素

55、了解、衡量、設(shè)定和實施目標(biāo)定和實施目標(biāo)75POP驅(qū)動因素的關(guān)鍵驅(qū)動因素的關(guān)鍵鋪貨鋪貨 客戶存貨的深度和廣度客戶存貨的深度和廣度 隨處有售（庫存）隨處有售（庫存）價格價格 準(zhǔn)確的零售價準(zhǔn)確的零售價 零售價格隨處可見零售價格隨處可見 成本成本76POP驅(qū)動因素的關(guān)鍵驅(qū)動因素的關(guān)鍵促銷促銷 數(shù)量數(shù)量 類型，以提高形象類型，以提高形象 深度深度 品牌提升品牌提升陳列陳列 位置位置 空間空間 陳列布局陳列布局 隨處可見隨處可見77鋪貨鋪貨 終端提供的產(chǎn)品系列能滿足所有購買者的需求？終端提供的產(chǎn)品系列能滿足所有購買者的需求？ POP提供的品牌、種類和規(guī)格是否合適？提供的品牌、種類和規(guī)格是否合適？ POP是

56、否利用了新產(chǎn)品？是否利用了新產(chǎn)品？ 是否合理處理是否合理處理POP銷售情況差的產(chǎn)品，并傾向于銷售銷售情況差的產(chǎn)品，并傾向于銷售暢銷產(chǎn)品和新產(chǎn)品？暢銷產(chǎn)品和新產(chǎn)品？ 全系列分銷或按銷量排名推薦合適的產(chǎn)品全系列分銷或按銷量排名推薦合適的產(chǎn)品 快銷產(chǎn)品多重陳列面快銷產(chǎn)品多重陳列面 新產(chǎn)品爭取多個陳列面新產(chǎn)品爭取多個陳列面 關(guān)注新鮮度（先進(jìn)先出）關(guān)注新鮮度（先進(jìn)先出） 保持產(chǎn)品清潔度保持產(chǎn)品清潔度78價格價格 產(chǎn)品的售價是否合適：產(chǎn)品的售價是否合適： 是否因售價過高而導(dǎo)致銷售下降？是否因售價過高而導(dǎo)致銷售下降？ 是因售價過低而丟失利潤？是因售價過低而丟失利潤？ 各品牌之間及競爭產(chǎn)品對比的售價是各品牌之

57、間及競爭產(chǎn)品對比的售價是否協(xié)調(diào)一致？否協(xié)調(diào)一致？ 售價是否穩(wěn)定，有沒有波動？如果有售價是否穩(wěn)定，有沒有波動？如果有波動，頻率如何？是什么原因造成的？波動，頻率如何？是什么原因造成的？79需要做些什么？需要做些什么？1. 控制價格要高于客戶的購進(jìn)價格控制價格要高于客戶的購進(jìn)價格 保證客戶最低限度的收益率保證客戶最低限度的收益率 保護(hù)不同的渠道保護(hù)不同的渠道2. 管理價格最大限度地增大可獲利的管理價格最大限度地增大可獲利的銷量銷量 支持市場中的品牌地位支持市場中的品牌地位 從品牌得到有利的回報從品牌得到有利的回報 給零售商激勵從而帶來我們品牌的增長給零售商激勵從而帶來我們品牌的增長80管理價格管理

58、價格新產(chǎn)品新產(chǎn)品設(shè)立建議零售價設(shè)立建議零售價新產(chǎn)品獲得最大化回報新產(chǎn)品獲得最大化回報創(chuàng)造零售商的利潤創(chuàng)造零售商的利潤2. 促銷促銷同意促銷銷售價格作為談判的一部分同意促銷銷售價格作為談判的一部分不要影響市場價格不要影響市場價格確保零售價在促銷后回到正常水平確保零售價在促銷后回到正常水平3. 日常價格日常價格銷售隊伍每周需要進(jìn)行價格檢查銷售隊伍每周需要進(jìn)行價格檢查堅決控制零售價格在供應(yīng)價格以上堅決控制零售價格在供應(yīng)價格以上81有效的促銷有效的促銷提供給消費者一種特別的優(yōu)惠來刺提供給消費者一種特別的優(yōu)惠來刺激激額外的額外的銷售銷售 3種策略種策略 吸引新的消費水平吸引新的消費水平 鼓勵現(xiàn)在的消費者

59、去購買更多鼓勵現(xiàn)在的消費者去購買更多（購買的權(quán)重）（購買的權(quán)重） 無效的競爭對手活動（反擊）無效的競爭對手活動（反擊）82促銷活動的種類促銷活動的種類針對零售商針對零售商1. 持久的端架陳列（持久的端架陳列（G）2. 短期的端架陳列（短期的端架陳列（TG）3. 邊柜展示（邊柜展示（BD）4. 貨架醒目提示（貨架醒目提示（ST）5. 快訊快訊(DM)83價簽價簽 所有產(chǎn)品都有相應(yīng)的價簽所有產(chǎn)品都有相應(yīng)的價簽 價簽與產(chǎn)品必須對應(yīng)價簽與產(chǎn)品必須對應(yīng) 價簽清晰醒目價簽清晰醒目 加價率一致加價率一致 促銷時盡量使用手寫價格標(biāo)簽促銷時盡量使用手寫價格標(biāo)簽84第四篇第四篇談判技巧談判技巧85競賽：課堂作業(yè)競

60、賽：課堂作業(yè)小組討論并制定銷售計劃，主題：小組討論并制定銷售計劃，主題：1. 新品進(jìn)場新品進(jìn)場2. 新店開張新店開張3. 圣誕節(jié)節(jié)日促銷圣誕節(jié)節(jié)日促銷4. 促銷人員進(jìn)場促銷人員進(jìn)場5. 全年度促銷計劃全年度促銷計劃86比賽規(guī)則比賽規(guī)則1. 每組將計劃張貼；每組將計劃張貼；2. 每組派一名人員，呈現(xiàn)小組的計劃；每組派一名人員，呈現(xiàn)小組的計劃；3. 其他小組參與評比（其他小組參與評比（10分為滿分）分為滿分）4. 進(jìn)行呈現(xiàn)的小組不參與評比；進(jìn)行呈現(xiàn)的小組不參與評比；5. 以各組的最后得分決定優(yōu)勝組；以各組的最后得分決定優(yōu)勝組；87全年合同談判流程全年合同談判流程數(shù)據(jù)化歷史資料收集數(shù)據(jù)化歷史資料收集