目標(biāo)市場營銷

1、第五章 目標(biāo)市場營銷SegmentingSegmentingTargetingTargetingPositioningPositioningn 目標(biāo)市場營銷三部曲(STP戰(zhàn)略):學(xué)習(xí)內(nèi)容：1.1.市場細(xì)分市場細(xì)分2.2.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3.3.市場定位市場定位學(xué)習(xí)內(nèi)容：n 掌握市場細(xì)分的原理、方法，學(xué)會如何對市場進(jìn)行掌握市場細(xì)分的原理、方法，學(xué)會如何對市場進(jìn)行細(xì)分；細(xì)分； n 領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義；領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義； n 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何選擇相應(yīng)明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略；的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

2、；n 明確市場定位的概念、市場定位的步驟與方式，掌明確市場定位的概念、市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的依據(jù)四、市場細(xì)分的原則一、市場細(xì)分的概念n 1956年美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯發(fā)表的市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分一文中首先提出的。 n 市場細(xì)分是按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場劃分為不同的子市場的過程。n 市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費者需求的差異性和同質(zhì)性。n 市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的首要步驟和重要前提。同質(zhì)性市場：某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買

3、行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)相同或相似。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。異質(zhì)性市場：某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。例如服裝、汽車、家電、家具等。例如服裝、汽車、家電、家具等。二、市場細(xì)分的作用1.有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會；2.有利于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)有資源，制定或調(diào)整企業(yè)的營銷策略，以便企業(yè)在競爭中占據(jù)有利的位置，從而提高企業(yè)的競爭能力；3.有利于滿足消費者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。營銷視野零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝為了了

4、解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5 5大消費大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0 0至至1212歲兒童的家長和歲兒童的家長和7 7至至1212歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。 二、二、9 9歲以下

5、兒童喜愛吃餅干和飲料，歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，1010歲以上兒童偏愛巧歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。克力和膨化食品。 三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占次是水果，占57.2%57.2%；表示愛喝飲料的兒童占；表示愛喝飲料的兒童占51.7%51.7%。 5 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為約為105.9105.9元。分城市看，廣州和成都的家

6、長一年在果凍上元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了的開銷較高，分別達(dá)到了174.1174.1和和170.7170.7元，居前兩位；北京元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為和上海的家長花費分別大約為66.366.3和和5656元，分列三、四位；元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為僅為22.322.3元。元。 “ “喜之郎喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示得了孩子們的喜歡，也贏得

7、了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到到90%90%；“樂百氏樂百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超過五成，分別的提及率也超過五成，分別為為66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福記徐福記”和和“波力波力”的提及率分別為的提及率分別為42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。 男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：

8、摘編自：北京現(xiàn)代商報資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報.2002-08-09.2002-08-09。 三、市場細(xì)分的依據(jù)(一)消費者市場細(xì)分的依據(jù)n 地理因素n 人口因素n 心理因素n 行為因素1.地理細(xì)分(Geographic Segmentation) 國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候、交通、資源等。國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候、交通、資源等。2.人口細(xì)分(Demographic Segmentation) 年齡、性別、收入、職業(yè)與教育、社會階層等。年齡、性別、收入、職業(yè)與教育、社會階層等。3.心理細(xì)分 生活方式：新潮型、傳統(tǒng)型、奢華型。：新潮型、傳統(tǒng)型、奢華型。 個性：指個人特性

9、的組合，通過指個人特性的組合，通過“自信、支配、自主、順從、自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應(yīng)焦急、保守、適應(yīng)”等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映。相對持續(xù)穩(wěn)定的反映。 購買動機：美、廉、實、新、名、利、便等。美、廉、實、新、名、利、便等。 購買態(tài)度：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對。熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對。4.行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation) 時機：在某種場合才購買的產(chǎn)品、季節(jié)性購買、禮品購買在某種場合才購買的產(chǎn)品、季節(jié)性購買、禮品購買等。等。 追求的利益：追求價廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等。

10、追求價廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等。 使用者情況：未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者等。使用者、經(jīng)常使用者等。 使用率：少量使用者、中量使用者、大量使用者等。少量使用者、中量使用者、大量使用者等。 忠誠程度：單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者等。牌忠誠者、非忠誠者等。 購買準(zhǔn)備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購買欲望；正準(zhǔn)備購買等。已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購買欲望；正準(zhǔn)備購買等。 態(tài)度：對企業(yè)市場營

11、銷組合的反應(yīng)性和熱情度：熱情、對企業(yè)市場營銷組合的反應(yīng)性和熱情度：熱情、肯定、無所謂、否定、敵視等?？隙?、無所謂、否定、敵視等。(二)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 用戶的行業(yè)類別用戶的行業(yè)類別 用戶規(guī)模用戶規(guī)模 用戶所處的地點位置用戶所處的地點位置 用戶的行為標(biāo)準(zhǔn)用戶的行為標(biāo)準(zhǔn)營銷視野 中國消費者的五種面貌 近期，近期，ACAC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的15001500多名消費多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、

12、牙刷、手機和CDCD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。的價位。 AC AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。”中國有中國有5 5類消費者：類消費者： 敢于冒險者，占敢于冒險者，占14%14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東

13、西。術(shù)和新潮的東西。 努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。量的品牌。 價格至上者，占價格至上者，占27%27%。講究物有所值，為買得合算商品情。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。愿等到商品降價。 潮流追隨者，占潮流追隨者，占26%26%。容易受到廣告影響。容易受到廣告影響。 時代落伍者，占時代落伍者，占10%10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市

14、場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有有31%31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04 2002-04-04 四、市場細(xì)分的原則1.可衡量性2.可實現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)分性第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、評估

15、細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素一、評估細(xì)分市場1.細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3.公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源1.細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Ψ治瞿壳凹?xì)分市場的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)分析目前細(xì)分市場的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、風(fēng)險等。濟、風(fēng)險等。2.細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力有五種力量決定整個市場或任何一個細(xì)分市場的長期有五種力量決定整個市場或任何一個細(xì)分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、顧客的討價還價能力。的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、顧

16、客的討價還價能力。同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者（購買能力）（購買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 3.公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源公司在細(xì)分市場要有技術(shù)和資源。公司在細(xì)分市場要有技術(shù)和資源。比競爭者有優(yōu)勢。比競爭者有優(yōu)勢。二、選擇目標(biāo)市場1.市場集中化2.選擇專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場專業(yè)化5.市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化：皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化：皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化：皮鞋運動鞋旅

17、游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化：皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化：三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1.無差異性營銷戰(zhàn)略2.差異性營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略： 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 優(yōu)點：易實現(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生易實現(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，勞動生產(chǎn)力高，生產(chǎn)及營銷產(chǎn)，勞動生產(chǎn)力高，生產(chǎn)及營銷成本低；成本低； 缺點：忽視市場需求的差異性忽視市場需求的差異性，顧客的滿意度低；，顧客的滿意度低； 適用范圍：僅適用于高度同

18、質(zhì)僅適用于高度同質(zhì)市場。市場。細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 差異性營銷戰(zhàn)略： 優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能擴大銷售，減少經(jīng)營風(fēng)險；能夠樹立起良品的競爭能力；能擴大銷售，減少經(jīng)營風(fēng)險；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。好的市場形象，吸引更多的購買者。 缺點：易分散企業(yè)資源，增加生產(chǎn)及營銷成本，降低投資易分散企業(yè)資源，增加生產(chǎn)及營銷成本，降低投資報酬率，從而增加經(jīng)營風(fēng)險。報酬率，從而增加經(jīng)營風(fēng)險。 適用于：資金雄厚、創(chuàng)新能力強、經(jīng)營水平高的大公司。資金雄厚、創(chuàng)新能力強

19、、經(jīng)營水平高的大公司。 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略： 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費用。集中資源，節(jié)省費用。 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品壽命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略 市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。一、市場定位的含義營銷視野 定位的起源 “ “定位定位”是由廣告經(jīng)理是由廣告經(jīng)理艾爾艾爾列斯列斯和和杰克杰克特勞特特勞特提出提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個