基于行業(yè)研究的工業(yè)品營銷管理

1、基于行業(yè)研究的工業(yè)品營銷管理甲市眼鏡行業(yè)與制筆行業(yè)均起步于20世紀(jì)80年代，產(chǎn)品主要由注塑件裝配而成，注塑機(jī)是這兩個行業(yè)必備的生產(chǎn)設(shè)備。Z品牌與H品牌均為國內(nèi)著名注塑機(jī)品牌，H企業(yè)是本地企業(yè)，進(jìn)入市場較早，而Z企業(yè)是外地企業(yè)，四年前才進(jìn)入市場，總體上兩個企業(yè)實力相當(dāng)。但在甲市這塊區(qū)域市場上，在制筆行業(yè)中H品牌的機(jī)器市場占有率為70-80%，Z品牌的市場占有量不到5%；而在眼鏡行業(yè)H品牌的市場占有率不到5%，Z品牌的市場占有率卻高達(dá)80%。同樣的產(chǎn)品，相同的品牌知名度，而在不同行業(yè)的市場占有率差別卻為何有如此之大呢？一、傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷管理模型企業(yè)購買工業(yè)品的目的是為了投入到再生產(chǎn)過程中去，工業(yè)

2、品營銷不同于一般消費品的營銷。菲利浦科特勒（1996）認(rèn)為工業(yè)品營銷的主要特性為：產(chǎn)業(yè)客戶，團(tuán)體采購，供購雙方關(guān)系密切，目標(biāo)客戶群體相對明確；購買者數(shù)量少但購買量大；工業(yè)品的采購是衍生需求，即工業(yè)品市場的需求隨消費者市場的變化而變化；從消費彈性來看，工業(yè)品的市場需求缺乏價格彈性（例如今年年初的原材料價格普遍上漲，廠家雖然叫苦連天，但仍然不得不采購生產(chǎn)）。狹義的營銷是指產(chǎn)品從制造出來到消費者手中的過程，廣義的營銷是指進(jìn)行市場調(diào)研、開發(fā)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、推廣和銷售產(chǎn)品的一個循環(huán)過程，本文所指的工業(yè)品營銷概念為廣義的營銷概念。工業(yè)品營銷是市場營銷學(xué)中的一個重要組成部分，但對比普通消費品的研究，國內(nèi)外對

3、工業(yè)品營銷的研究所占的比例都很少。隨著日用消費品市場的成熟，國內(nèi)工業(yè)品市場近兩年有快速發(fā)展之勢，但在國內(nèi)的相關(guān)資料中，工業(yè)品營銷管理的理論體系仍然缺乏，對中國企業(yè)的實踐指導(dǎo)不夠。在傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷體系中，供應(yīng)商對所有使用某種產(chǎn)品的廠商都提供單一的產(chǎn)品，如圖11所示。圖11傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷模式在國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，市場發(fā)展很不成熟，大多工業(yè)品供應(yīng)廠商采用這種方式進(jìn)行銷售，他們對自己的產(chǎn)品和服務(wù)不再進(jìn)行細(xì)分，或者只是簡單地根據(jù)客戶檔次的高低進(jìn)行細(xì)分，然而由于供貨廠家相對較少，采用這種營銷模式，已經(jīng)能達(dá)到較高的利潤。二、基于行業(yè)研究的工業(yè)品營銷管理模式1、新模型的提出基于行業(yè)的工業(yè)品營銷管理，是一

4、種新型的工業(yè)品營銷模式，它研究客戶所在行業(yè)特征與需求，并針對不同行業(yè)，推出適用的產(chǎn)品與服務(wù)，通過推廣、定價、渠道管理、公共關(guān)系等一系列的營銷組合來進(jìn)行工業(yè)品銷售。新模型的創(chuàng)新之處在于重視了客戶的細(xì)微需求，針對客戶所在的行業(yè)提供適用的產(chǎn)品與服務(wù)，如圖21所示。圖21基于行業(yè)研究的工業(yè)品營銷模式2、新模型提出的主要背景市場環(huán)境的變化美國工業(yè)品營銷大師托馬斯 N 伊格拉姆（2004）一書中認(rèn)為：隨著商務(wù)環(huán)境的競爭不斷加劇，變化更加迅速，如今的商務(wù)組織正經(jīng)歷著深刻的變化。技術(shù)的全球傳播使競爭更加劇烈，并具有更強(qiáng)的推動力。變化的加速已將曾經(jīng)的大市場打碎成更小和更適合的市場，在這些更小和更適合的市場中，客

5、戶知識更豐富、要求更苛刻、預(yù)期更高。相應(yīng)地，傳統(tǒng)的購買活動也在迅速變化。3、新模型帶來的改變與效益（1）企業(yè)產(chǎn)品的銷售推廣更多地依賴于品牌的形象與口碑：工業(yè)品銷售的最終目的是為了擴(kuò)大銷售量與提高市場占有率，這個目的的實現(xiàn)取決于兩個重要的因素，一是品牌，二是口碑，兩者看似獨立，實則相輔相成。品牌與口碑的形成，最終依靠的是產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。產(chǎn)業(yè)集群化的趨勢使得眾多同一行業(yè)的企業(yè)在地域上云集在一起，大大加強(qiáng)了信息傳遞的速度和效率，行業(yè)之間的橫向透明度越來越高。在同一個行業(yè)內(nèi)某工業(yè)品品牌的質(zhì)量與服務(wù)，通過時間的推移，往往在行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了一種獨特形象或定位。由于新模型

6、關(guān)注的是行業(yè)，許多的策略都是針對行業(yè)而做出，因而非常有利于口碑的形成與品牌形象的建立。如本文開頭所提到的兩種品牌的注塑機(jī)設(shè)備在兩個行業(yè)之間市場占有率的差別，就是由于口碑影響導(dǎo)致的。經(jīng)市場調(diào)查和業(yè)務(wù)員反饋回來的信息表明，正是機(jī)器之間的細(xì)微差別導(dǎo)致了Z品牌和H品牌的機(jī)器適宜于不同的行業(yè)。H品牌所推出的機(jī)器具有長的頂針行程，足夠大的頂出力，足夠大的開模行程等特性，適用于該地區(qū)的制筆行業(yè)使用，而Z品牌的機(jī)器上述三個參數(shù)皆較小，不適用于該地區(qū)的制筆行業(yè)使用。但在眼鏡行業(yè)，Z品牌的機(jī)器由于在塑化和混色系統(tǒng)方面比H品牌的機(jī)器有著明顯優(yōu)勢（在眼鏡行業(yè)普遍使用的材料聚碳酸酯PC和有機(jī)玻璃PMMA方面），因而在眼

7、鏡行業(yè)形成了廣泛的影響。在甲市這塊區(qū)域市場內(nèi)，Z品牌的機(jī)器適宜于眼鏡制品而不適宜于制筆行業(yè)，H品牌的機(jī)器適宜于制筆行業(yè)而不適宜于眼鏡制品，這是區(qū)域市場內(nèi)使用注塑機(jī)廠家的共識，是公開的秘密。產(chǎn)品的細(xì)微差別所形成的口碑與影響就是這么嚴(yán)重，以至于兩個品牌的企業(yè)意識到機(jī)器要做改進(jìn)時為時已晚，想要挽回失去的市場，更是舉步維艱。（2）新模型的營銷模式使中小企業(yè)在更細(xì)的細(xì)分市場內(nèi)做得出色：競爭優(yōu)勢（邁克 波特1985）認(rèn)為：企業(yè)參與競爭的基本模型有兩種低成本化與差異化。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，對于中小企業(yè)來說，由于不存在規(guī)模效應(yīng)，所謂的低成本化往往就意味著低的利潤率。但若這些中小企業(yè)采用新的營銷模式

8、，即放棄在低成本化方向的努力而轉(zhuǎn)向差異化，對產(chǎn)品適用的行業(yè)進(jìn)行再細(xì)分，針對某一更細(xì)分的市場精耕細(xì)作，將會在某一細(xì)分市場內(nèi)做得十分出色，因為大企業(yè)對于小的細(xì)分市場往往不屑一顧，市場反應(yīng)速度慢，若小企業(yè)能抓住這一機(jī)會，快速響應(yīng)終端行業(yè)，提供適應(yīng)行業(yè)的產(chǎn)品，必將能快速樹立口碑，占領(lǐng)該細(xì)分市場。例如，S品牌的注塑機(jī)在其他的行業(yè)雖然名不見經(jīng)傳，但在甲市的制筆行業(yè)卻占據(jù)著第二把的交椅。三、基于行業(yè)研究的工業(yè)品營銷管理7Ps組合基于行業(yè)研究的工業(yè)品營銷模式中，最重要的是推出適用于行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但僅有適用的產(chǎn)品還不行，必須依賴于一系列的營銷組合，以下是針對行業(yè)研究的工業(yè)品營銷模式而提出的7Ps營銷組合建議

9、與比較：序號傳統(tǒng)的做法新理論的做法1.Product（產(chǎn)品）強(qiáng)調(diào)共性：針對所有應(yīng)用行業(yè)研發(fā)出一種通用的產(chǎn)品個性化需求的滿足：強(qiáng)調(diào)進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研與分析，挖掘不同行業(yè)客戶之間細(xì)微的差別，針對不同的細(xì)分客戶市場提供可以快速組合的產(chǎn)品和服務(wù)2.Production（生產(chǎn)）生產(chǎn)通用的產(chǎn)品，很少根據(jù)客戶所在行業(yè)的不同制造可供客戶選用的配件生產(chǎn)出主體機(jī)型，在某些需要個性化的地方根據(jù)細(xì)分市場的不同要求選配合適的部件或配件3.Price（價格）因為只有一種產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的銷售只能針對自己的產(chǎn)品來進(jìn)行，不考慮細(xì)分目標(biāo)市場的利潤空間，定價相對死板按目標(biāo)細(xì)分市場來定價，針對的是不同應(yīng)用群體的特點，因為在推出產(chǎn)

10、品之前就已經(jīng)考慮了不同行業(yè)之間的利潤等特點，所以針對不同行業(yè)的機(jī)器或設(shè)備成本或價格會不一樣，但同一行業(yè)內(nèi)價格相對會相對透明，以避免引起矛盾4.Promotion（推廣）以產(chǎn)品為中心，推廣活動圍繞產(chǎn)品來進(jìn)行，如針對所有應(yīng)用行業(yè)的展覽會、產(chǎn)品簡介、推介會等以應(yīng)用行業(yè)（細(xì)分客戶市場）為中心，推廣活動圍繞客戶行業(yè)來進(jìn)行，如針對應(yīng)用行業(yè)的產(chǎn)品樣本設(shè)計、針對應(yīng)用行業(yè)的產(chǎn)品展示會、客戶工藝操作培訓(xùn)會等5.Place（渠道）按照地域來劃分業(yè)務(wù)員的銷售區(qū)域按照應(yīng)用行業(yè)來劃分業(yè)務(wù)員的銷售范圍。強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員應(yīng)對某一應(yīng)用行業(yè)技術(shù)的了如指掌6.Power of relation（公共關(guān)系）公關(guān)沒有針對性針對行業(yè)進(jìn)行公關(guān)，如針對行業(yè)協(xié)會等，爭取協(xié)會負(fù)責(zé)人（往往是行業(yè)泰斗）領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)率先使用產(chǎn)品，樹立標(biāo)桿工程，起到以點帶面的作用7.Personnel fittings and service（個性化配件與服務(wù)）圍繞產(chǎn)品來進(jìn)行，只針對產(chǎn)品的共性提供配件與服務(wù)，沒有關(guān)注客戶個性化的需求圍繞客戶所在的行業(yè)來進(jìn)行，如針對客戶所在的行業(yè)設(shè)立配件庫等，提供專用配件與服務(wù)，以便快速反應(yīng)客戶的需要，客戶維護(hù)與維修培訓(xùn)也針對行業(yè)來開展另外，基于行業(yè)研究的工業(yè)品營銷管理，除了研究細(xì)