廣告創(chuàng)意需要注意的四方面

1、第三章：廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性1章節(jié)題目章節(jié)題目:第三章第三章廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性p3-1廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性。廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性。p3-2廣告創(chuàng)意須注意適類性廣告創(chuàng)意須注意適類性p3-3廣告創(chuàng)意必須注意適人性廣告創(chuàng)意必須注意適人性p3-4廣告創(chuàng)意必須注意適地性廣告創(chuàng)意必須注意適地性p教學(xué)時(shí)間：理論基礎(chǔ)教學(xué)時(shí)間：理論基礎(chǔ)2課時(shí)課時(shí) 教學(xué)目的：教學(xué)目的：p通過廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性，廣告創(chuàng)意須注意適通過廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性，廣告創(chuàng)意須注意適類性，廣告創(chuàng)意必須注意適人性，廣告創(chuàng)意必須注類性，廣告創(chuàng)意必須注意適人性，廣告創(chuàng)意必須注意適地性學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握及其特征，原理

2、為以后意適地性學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握及其特征，原理為以后的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：p內(nèi)容：廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性，廣告創(chuàng)意須注意內(nèi)容：廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性，廣告創(chuàng)意須注意適類性適類性p廣告創(chuàng)意必須注意適人性，廣告創(chuàng)意必須注意適地廣告創(chuàng)意必須注意適人性，廣告創(chuàng)意必須注意適地性性p重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意須注意適類性，廣告創(chuàng)意必須注意重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意須注意適類性，廣告創(chuàng)意必須注意適人性，適人性，p難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意必須注意適地性難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意必須注意適地性 廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性p適時(shí)性指的是廣告的時(shí)期、季節(jié)。從時(shí)期上說(shuō)，任何產(chǎn)品在市場(chǎng)中都有其特定位置。

3、這時(shí)其所處的策略位置是如何?應(yīng)該牢牢把握。有的產(chǎn)品是處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，那么所采用的廣告創(chuàng)意就不同于市場(chǎng)鞏固期的創(chuàng)意。3-13-1廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性廣告創(chuàng)意必須注意適時(shí)性p試想，一個(gè)處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的個(gè)性與功能都尚未認(rèn)知的情況下，廣告創(chuàng)意即去追求氣氛表現(xiàn)、進(jìn)行品牌鞏固式情感訴求，會(huì)取得什么效果?p反之，有的商品消費(fèi)者已普遍知道其產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，但廣告到創(chuàng)意仍在惹人生煩地介紹其產(chǎn)品功能特點(diǎn)會(huì)有什么結(jié)果?p廣告創(chuàng)意注意適時(shí)性，還包括產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的各種情況，審時(shí)度勢(shì)地運(yùn)用廣告創(chuàng)意給消費(fèi)導(dǎo)向利于廣告的目的的實(shí)現(xiàn)。p同時(shí)，從整個(gè)廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，目前世界廣告已進(jìn)入“印象、情感、理

4、性”的時(shí)候，我們的廣告仍在業(yè)務(wù)范圍“廠名、廠址、電話” “省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”等簡(jiǎn)單的“告白”或“告白加證明”顯然與廣告活動(dòng)發(fā)展時(shí)期、市場(chǎng)營(yíng)銷策略要求不相適應(yīng)。p在廣告創(chuàng)意中還要注意廣告刊播季節(jié)。把握季節(jié)特點(diǎn)。如果是夏天刊播的廣告，演員或模特穿的是裘皮服裝；或冬天刊播的廣告演員或模特穿的是汗衫，這些顯然會(huì)給受眾感知帶來(lái)不適。3-2廣告創(chuàng)意須注意適類性p各類商品由于商品屬性決定了廣告創(chuàng)意必須充分體現(xiàn)商品類別，使受眾在很短時(shí)間就能認(rèn)知該廣告產(chǎn)品是什么類別，不致誤導(dǎo)。在表現(xiàn)時(shí)要針對(duì)不同類產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，進(jìn)行商品屬性的強(qiáng)化。這是廣告創(chuàng)意時(shí)所必須把握的。p如果不分商品類別，都用一種模式或一種表現(xiàn)形態(tài)去表現(xiàn)，

5、顯然是錯(cuò)誤的 如現(xiàn)在作廣告刊播中發(fā)現(xiàn)有不少商品其表現(xiàn)都選體育場(chǎng)面來(lái)為商品傳達(dá)信息，但其商品與體育沒有任何關(guān)聯(lián)也，無(wú)法借用體育場(chǎng)面的特定語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明商品的某個(gè)特點(diǎn)與個(gè)性。p這就明顯地說(shuō)明創(chuàng)意人員在創(chuàng)意中忽視了產(chǎn)品類別的特征，僅僅是為追波逐浪的表現(xiàn)而已，有的廣告不看產(chǎn)品是什么，通通用主題美女、幼兒、動(dòng)物（英文中該三個(gè)詞以“B”為字首稱為“3B” 主題來(lái)表現(xiàn)）不同的屬性的產(chǎn)品，甚至強(qiáng)調(diào)”3B”是永恒的通用主題，這明顯犯了忽視適類性的錯(cuò)誤。3-3廣告創(chuàng)意必須注意適人性p適人性即必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象。目標(biāo)對(duì)象由于文化、習(xí)慣、教育、地域不同;其對(duì)廣告的感知也不盡相同。因此，創(chuàng)意時(shí)就必須考慮目標(biāo)對(duì)象的各種情況，針

6、對(duì)目標(biāo)對(duì)象的情況進(jìn)行有效地訴求，只有這樣才能適應(yīng)目標(biāo)對(duì)象的接受心理。如果一個(gè)廣告的目標(biāo)對(duì)象是農(nóng)民，創(chuàng)作者使用的較高深的藝術(shù)形態(tài)。就會(huì)使這些目標(biāo)對(duì)象感知困難，阻礙了廣告的有效傳達(dá)。p同樣一個(gè)電視廣告，如果忽視了電視機(jī)前的受眾多屬于中、下文化層次，而采用僅是影視圈中少數(shù)人能理解的影視藝術(shù)中流派表現(xiàn)（如“意識(shí)流”“超時(shí)空”）那么廣告的信息傳播也將會(huì)因“解碼”困難而被阻塞，廣告效果也就可想而知。p在廣告創(chuàng)意中講究適人性。也就是要求廣告創(chuàng)意人員注重研究目標(biāo)對(duì)象的接受心理。我們廣告面對(duì)著的中國(guó)受眾，那么我們就應(yīng)該認(rèn)真研究中華民族的文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味模仿西方廣告表現(xiàn)，也會(huì)給廣告的有

7、效傳播帶來(lái)不利。一股說(shuō)中國(guó)的受眾比較喜歡具象、直接、清楚表達(dá)，p相對(duì)不喜歡抽象的、朦朧、含蓄、空間的表達(dá);比較喜歡真實(shí)、講實(shí)證簡(jiǎn)練、順向和圓滿，相對(duì)不喜歡過分做作，夸大其詞。虛假，華而不實(shí)，逆向，倒述;比較重家庭溫馨、親朋友好、群眾影響。易于從愛國(guó)、民族團(tuán)結(jié)，家庭和睦等方面動(dòng)情，p相對(duì)地不喜歡不合情理的情感，悲傷情緒、冷漠態(tài)度以及各種離群觀念；在兩性上講倫理講含而不露比較不喜歡直接暴露與開放性， 這些民族的接受心理在一定程度 上直接影響了廣告的效果。因此在廣告創(chuàng)意時(shí)也應(yīng)予以應(yīng)有的重視。3-4廣告創(chuàng)意必須注意適地性p中國(guó)是個(gè)幅員廣大的國(guó)家，地域不同，人們生活習(xí)慣、風(fēng)俗、民情、人群構(gòu)成、宗教信仰等

8、不盡相同。因此在廣告創(chuàng)意時(shí)必須充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的地域情況，選擇易于他們接受的語(yǔ)言，才能有效傳達(dá)。否則，就會(huì)造成廣告親和性降低影響廣告的傳達(dá)效果。p另一方面，廣告表現(xiàn)中的環(huán)境選擇恰當(dāng)與否也同樣是適地性的一個(gè)構(gòu)成。廣告產(chǎn)品應(yīng)該在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境中去表現(xiàn)。p如果偏離也造成廣告環(huán)境來(lái)和性失誤 常常見到各種普通的飲料廣告。p不少?gòu)V告創(chuàng)意人員忽視了地域與環(huán)境把這普普通通的飲料置身于賓館豪華的總統(tǒng)套房?jī)?nèi)。 無(wú)論影視還是平面廣告中時(shí)有所見。其本意是為了拔高飲料身價(jià)。但環(huán)境親和造成誤導(dǎo)使廣告難以達(dá)到預(yù)期效果。如城市為目標(biāo)地域的雙江洗衣機(jī)，偏偏找了一個(gè)僅有清清小溪的山區(qū)作為拍攝表現(xiàn)，環(huán)境與產(chǎn)品沒對(duì)位，也難免使人誤導(dǎo)該產(chǎn)

9、品是專供山區(qū)使用。作業(yè)：作業(yè)：p結(jié)合現(xiàn)實(shí)廣告實(shí)際談一談廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性結(jié)合現(xiàn)實(shí)廣告實(shí)際談一談廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性原則原則p創(chuàng)意阿彪美發(fā)廳的標(biāo)志。創(chuàng)意阿彪美發(fā)廳的標(biāo)志。小結(jié)：小結(jié)：p通過講解使學(xué)生領(lǐng)悟廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性原則，通過講解使學(xué)生領(lǐng)悟廣告創(chuàng)意必須注意四個(gè)性原則，創(chuàng)意與懂得如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意，掌握正確的廣告創(chuàng)創(chuàng)意與懂得如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意，掌握正確的廣告創(chuàng)意程序，正確的廣告創(chuàng)意方法意程序，正確的廣告創(chuàng)意方法 ，通過案例分析、，通過案例分析、實(shí)踐課題設(shè)計(jì)提高創(chuàng)意能力的運(yùn)用。實(shí)踐課題設(shè)計(jì)提高創(chuàng)意能力的運(yùn)用。第四章廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)4-1目標(biāo)要單一目標(biāo)要單一4-2廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá)廣告創(chuàng)意

10、要利于傳達(dá)4-3廣告訴求要單一廣告訴求要單一4-4確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略4-5廣告要有承諾廣告要有承諾4-6廣告要有個(gè)性廣告要有個(gè)性4-7要執(zhí)著領(lǐng)先要執(zhí)著領(lǐng)先4-8要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號(hào)要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號(hào)4-9慎用名人推薦贊許慎用名人推薦贊許4-10要為以后廣告提供機(jī)會(huì)要為以后廣告提供機(jī)會(huì)24章節(jié)題目章節(jié)題目: 第四章第四章廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)p4-1目標(biāo)要單一目標(biāo)要單一p4-2廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá)廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá)p4-3廣告訴求要單一廣告訴求要單一p4-4確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略p4-5廣告要有承諾廣告要有

11、承諾p4-6廣告要有個(gè)性廣告要有個(gè)性p4-7要執(zhí)著領(lǐng)先要執(zhí)著領(lǐng)先p4-8要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號(hào)要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號(hào)p4-9慎用名人推薦贊許慎用名人推薦贊許p4-10要為以后廣告提供機(jī)會(huì)要為以后廣告提供機(jī)會(huì)教學(xué)時(shí)間：理論基礎(chǔ)2課時(shí) 教學(xué)目的：教學(xué)目的：p通過廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)通過廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)特征、原理為以后的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。意的策略要點(diǎn)特征、原理為以后的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：p內(nèi)容：目標(biāo)要單一，廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá)，廣告訴內(nèi)容：目標(biāo)要單一，廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá)，廣告訴求要單一，確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略

12、，廣告要求要單一，確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略，廣告要有承諾，廣告要有個(gè)性，要執(zhí)著領(lǐng)先，要使人記住有承諾，廣告要有個(gè)性，要執(zhí)著領(lǐng)先，要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號(hào)，慎用名人推薦贊許，要為以后產(chǎn)品的名稱與牌號(hào)，慎用名人推薦贊許，要為以后廣告提供機(jī)會(huì)廣告提供機(jī)會(huì)p重點(diǎn)：廣告要有個(gè)性，要執(zhí)著領(lǐng)先，要使人記住產(chǎn)重點(diǎn)：廣告要有個(gè)性，要執(zhí)著領(lǐng)先，要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號(hào)品的名稱與牌號(hào)p難點(diǎn)：目標(biāo)要單一，廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá)，廣告訴難點(diǎn)：目標(biāo)要單一，廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá)，廣告訴求要單一，確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略求要單一，確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)4-14-1目標(biāo)要單一目標(biāo)要單一p大多數(shù)廣告創(chuàng)意

13、在策略上都犯有這樣毛病目標(biāo)要求過多、過奢。表現(xiàn)在：p1、目標(biāo)對(duì)象過大：:期望廣告人人都接受、都?xì)g喜，把廣告變成對(duì)任何人做的。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告范圍擴(kuò)大了。應(yīng)該把握?。簭V告對(duì)象只能是可能使用該產(chǎn)品的人。p2、產(chǎn)品目標(biāo)過大：把產(chǎn)品說(shuō)成任何情況下都能用的“最好”“唯一”、“最合理”的產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告定位擴(kuò)大了。應(yīng)該把握:產(chǎn)品目標(biāo)只能是有限的范圍。p3、行為目標(biāo)過大：企圖通過廣告改變?nèi)藗兏畹俟痰纳盍?xí)慣。事實(shí)上這是很難做到的。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告作用擴(kuò)大了。應(yīng)該把握:行為目標(biāo)只能改變所使用的品牌，習(xí)慣無(wú)法改變只能局部、暫時(shí)地影響。4-2廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá)p廣

14、告活動(dòng)全方位，全媒介要求， 廣告創(chuàng)意要考慮到能在同媒體上形成一體化訴求。目前有些廣告創(chuàng)意，僅從平面廣告考慮，采用“文字游戲”形態(tài)諸如諧音、換字等，使該廣告在視聽媒體上無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)，這是應(yīng)予注意與避免。在圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)上也要避免模棱兩可、含糊、抽象，此使人不得要領(lǐng)的圖形，語(yǔ)言浪費(fèi)商業(yè)時(shí)期與大量金錢。在廣告創(chuàng)意時(shí)也要把誤導(dǎo)消除在創(chuàng)意的過程中，講究有效的傳達(dá)。4-3廣告訴求要單一p好的廣告創(chuàng)意，其創(chuàng)作策略往往是很簡(jiǎn)單，幽就是傳達(dá)最能使消費(fèi)者留下深刻印象并為其所接受的信息。因此對(duì)一個(gè)廣告首先要確定什么是最重要的，即主要信息。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)說(shuō)來(lái)似乎什么都是重要，他們都期望著花一次廣告費(fèi)能把企業(yè)所有信息郡傳出

15、去。但對(duì)消費(fèi)者說(shuō)來(lái)，他們所關(guān)心的即是他們所要關(guān)心的產(chǎn)品特點(diǎn)。p如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點(diǎn)，致使廣告花去大量時(shí)間與精力訴求次要的特點(diǎn)或只為形式而創(chuàng)作，使消費(fèi)者對(duì)主要特點(diǎn)失去應(yīng)有重視，這是創(chuàng)意策略上失誤，因?yàn)椤靶e奪主”。會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品失去關(guān)心點(diǎn)的共鳴。導(dǎo)致商業(yè)時(shí)機(jī)損失。p廣告是有限的時(shí)間與空間，我們不能在有限的時(shí)、空中傳達(dá)無(wú)限多的信息，這就要求廣告在廣告訴求上講究單一。我們的廣告所要傳達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)不能是人家一眼就看出的或大家所共識(shí)的 (如:洗衣機(jī)能為家庭主婦節(jié)省時(shí)間;電風(fēng)扇會(huì)給您帶來(lái)涼爽;空調(diào)機(jī)能致冷使室內(nèi)無(wú)暑氣炎熱。一年四季如春p如果一味在這些已有共識(shí)的共性特點(diǎn)上訴求，無(wú)異于白白浪費(fèi)大量錢財(cái)

16、與精力。正確策略，即是單一的訴求產(chǎn)品一些看起來(lái)不很顯眼。恰恰又是重要的特點(diǎn)。把這點(diǎn)特點(diǎn)通過簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺表現(xiàn)使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效的傳達(dá)。4-4確定一個(gè)銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略p對(duì)企業(yè)的銷售目標(biāo)，廣告創(chuàng)意人員往往考慮比較少，因此道成廣告訴求銷售目標(biāo)不明確。我們所期望通過廣告活動(dòng)后能取得一定的銷售效果，就要針對(duì)企業(yè)過去營(yíng)銷中策略及市場(chǎng)的變化情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選定一個(gè)目標(biāo)，通過廣告創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)。銷售目標(biāo)有以下幾個(gè):p1 增加未曾使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者。在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用：:認(rèn)知品牌、給予利益。p2 鼓勵(lì)愿有消費(fèi)者的本身消費(fèi)用量。在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用:擴(kuò)大產(chǎn)品的可信的使用范圍

17、，引發(fā)其試用或模仿。p3爭(zhēng)取其他牌子的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向本品牌在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用:突出與眾不同的特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。p4鞏固本品牌的市場(chǎng)占有率，保持現(xiàn)有的消費(fèi)者。在這個(gè)目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用:強(qiáng)化品牌的形象與氣質(zhì)。p每次廣告活動(dòng)只能抓住其中一個(gè)目標(biāo)，不能期望一個(gè)廣告把上述目標(biāo)全部達(dá)到，這是不現(xiàn)實(shí)也是做不到的。如果要實(shí)現(xiàn)上述多項(xiàng)目標(biāo)，那就要把目標(biāo)進(jìn)行階段化、一個(gè)一個(gè)目標(biāo)地進(jìn)行。4-5廣告要有承諾p要使廣告有成效，廣告所提供給消費(fèi)者的利益必是有意義的實(shí)實(shí)在在的。廣告進(jìn)行承諾必須要有保證，信廣告所作的承諾。言必行，行必果，這是廣告承諾的靈魂。p目前有些廣告歡喜使用空洞的，模棱兩可，花言巧語(yǔ)式承

18、諾，諸如新穎強(qiáng)力領(lǐng)先最低價(jià)舒暢帶來(lái)好運(yùn)氣帶來(lái)溫馨快樂，在這些承諾上各企業(yè)均花費(fèi)了巨資，總數(shù)也是驚人的，但消費(fèi)者就是熟視無(wú)睹，因?yàn)檫@些承諾沒有可監(jiān)控操作的依據(jù)，不具有意見的形容詞，或華麗詞匯，消費(fèi)者憑什么要相信這樣的廣告4-6廣告要有個(gè)性p廣告創(chuàng)意是在市場(chǎng)中找尋一個(gè)空檔，通過廣告活動(dòng)以求進(jìn)入與占領(lǐng)。因此在廣告創(chuàng)意中絕不能確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的形象，必須使廣告?zhèn)€性化。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)相同的范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)趨于同性與形象近似會(huì)失去對(duì)廣告的應(yīng)有注意。，在某種程度上幫了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忙。p在這種情況下廣告創(chuàng)意的策略是:賦予品牌個(gè)性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。品牌的個(gè)性是由氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等方面因素分析后確

19、立，確立個(gè)性不能草草率率，p因?yàn)閺V告一經(jīng)播放就會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知上形成一個(gè)個(gè) 性基調(diào)，以后就比較不易改變?nèi)藗兊南热霝橹鞯恼J(rèn)識(shí)，故此要持以慎重，個(gè)性一旦確立，就絕不能當(dāng)作可有可無(wú)，應(yīng)通過各種手段與表現(xiàn)使它強(qiáng)化。p廣告要有個(gè)性，這個(gè)性指的是產(chǎn)品、品牌企業(yè)的個(gè)性，絕不能廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營(yíng)單位的個(gè)性，任何把廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營(yíng)單位的個(gè)性強(qiáng)加于產(chǎn)品與企業(yè)，必會(huì)給企業(yè)利益帶來(lái)?yè)p害。在廣告活動(dòng)中也要善于舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突的廣告，因?yàn)閺V告?zhèn)€性來(lái)之不易不能因?yàn)槠髽I(yè)的某些喜愛、心血來(lái)潮而犧牲它。4-7 要執(zhí)著領(lǐng)先p廣告注意先入為主，講究占位。廣告創(chuàng)意即是在創(chuàng)造一些使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要模仿也需要花一定時(shí)間的

20、主意，在市場(chǎng)中我們不能低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要執(zhí)著領(lǐng)先就要在認(rèn)真審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)時(shí) 期的廣告推廣工作，審視同類產(chǎn)品的各種廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性、市場(chǎng)策略等方面因素，從高起點(diǎn)、高水準(zhǔn)、獨(dú)創(chuàng)性地進(jìn)人市場(chǎng)，以求消費(fèi)者能很快認(rèn)知與共鳴。p要執(zhí)著領(lǐng)先，也要注意及時(shí)抓住可成為人們?cè)掝}的健康、有益的廣告內(nèi)容，適時(shí)刊播、形成對(duì)產(chǎn)品的有益話題，達(dá)到再傳播的與轟動(dòng)的效應(yīng)。4-8要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號(hào)p廣告創(chuàng)意的最終目的就是促進(jìn)銷售，也就是人們通過廣告產(chǎn)生購(gòu)買意向。如果受眾看了廣告，記住故事、畫面、圖形、音樂等而記不住品牌，那是很糟的事。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法在購(gòu)物時(shí)很快喚起記憶，達(dá)到指牌購(gòu)買。而我們一些廣

21、告創(chuàng)作人員也往往把品牌當(dāng)作填補(bǔ)畫面空白，放置在次要的位置上，或是在影視廣告中最后一閃而過，或是在廣播隨口帶出那么一句。p由于品牌處于次要位置，又不肯在處理上予以強(qiáng)化，消費(fèi)者為故事、畫面所吸引，導(dǎo)致欣賞就會(huì)疏忽品牌。因此我們?cè)趶V告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)把品牌的認(rèn)知列入重要的位置，必須花功夫使產(chǎn)品名稱、牌號(hào)強(qiáng)化，對(duì)于瞬間即失的視聽媒介的廣告則應(yīng)通過多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)適當(dāng)重復(fù)，以求在受眾的腦子里留下印象與記憶。4-9慎用名人推薦贊許p利用知名人士進(jìn)行廣告產(chǎn)品的介紹與贊許，通常人們會(huì)為對(duì)名人注意而將產(chǎn)品的信息帶出去。名人真切的表演與語(yǔ)言能使具有從眾心理與崇尚名人心埋的消費(fèi)者注目，并相信其推薦的產(chǎn)品好。但名人光

22、有名氣和易被人記住是不夠的，應(yīng)當(dāng)選用與產(chǎn)品有關(guān)的名人，并注意名人與產(chǎn)品的氣質(zhì)對(duì)位，才能有效地進(jìn)行。p根據(jù)實(shí)踐與測(cè)試證明:一個(gè)世界著名的女演員進(jìn)行廣告宣傳，能使人記住產(chǎn)品:但她卻不一定能說(shuō)服別人去購(gòu)買。從這一點(diǎn)說(shuō)，廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)注意使用名人的策略，一般在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期中認(rèn)知品牌，或品牌印象鞏固時(shí)使用是有效，作為促進(jìn)銷售的策略上的說(shuō)服是乏力的。目前國(guó)內(nèi)廣告中濫用名人的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，p不惜花費(fèi)巨資聘請(qǐng)名人，但廣告效果卻與付出的代價(jià)不等位。這是由于缺乏廣告策略與市場(chǎng)策略的把握，僅是崇尚名人，從眾的經(jīng)驗(yàn)判斷的結(jié)果。廣告創(chuàng)意時(shí)使用名人效應(yīng)時(shí)應(yīng)該慎重。 p使用名人推薦、贊許時(shí)應(yīng)注意到一個(gè)法律問題:即推薦人必

23、須是確實(shí)用過并確實(shí)愛這種產(chǎn)品，所作的推薦應(yīng)是有意義，并負(fù)有法律責(zé)任，否則就構(gòu)成欺騙消費(fèi)者，企業(yè)形象、名人形象均兩敗俱傷。4-104-10要為以后廣告提供機(jī)會(huì)要為以后廣告提供機(jī)會(huì)p廣告活動(dòng)實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程。廣告創(chuàng)意是這個(gè)系統(tǒng)工程 重要構(gòu)成部分，一個(gè)廣告活動(dòng)在市場(chǎng)上延續(xù)期是比較長(zhǎng)，廣告創(chuàng)意就要注意“瞻前顧后”，在為實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)所進(jìn)行的創(chuàng)意要考慮到下一個(gè)目標(biāo)的銜接，不能單打一，p因此廣告創(chuàng)意必須有散下主體思想作為創(chuàng)意的依據(jù)，這個(gè)主體思想應(yīng)該能成為以后的廣告活動(dòng)或廣告創(chuàng)作中提供比較大的寬容量，以便以后的廣告有進(jìn)一步拓展的表現(xiàn)空間，以構(gòu)戊廣告活動(dòng)的整體性和一體化。p在廣告創(chuàng)意中我們要善于在共性之中建

24、立個(gè)性特征，而這個(gè)性特征應(yīng)是在主體思想下的具有延伸的個(gè)性特征，以便在以后的廣告的創(chuàng)作與表現(xiàn)上采用豐富的題材來(lái)表達(dá)同一個(gè)相對(duì)固定的主體思想。p成功廣告都有一條重要經(jīng)驗(yàn)就是“同樣的話，稍加改變，說(shuō)了又說(shuō)”說(shuō)的就是這個(gè)道理。我們審視許多國(guó)際名牌的產(chǎn)品廣告，無(wú)不在這一點(diǎn)上牢牢把握。作業(yè)：作業(yè)：p舉例說(shuō)明廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)、特征、原理。在創(chuàng)舉例說(shuō)明廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)、特征、原理。在創(chuàng)意中要應(yīng)用。意中要應(yīng)用。p結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意：沈陽(yáng)太陽(yáng)雨飲品有限公司產(chǎn)品招貼結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意：沈陽(yáng)太陽(yáng)雨飲品有限公司產(chǎn)品招貼廣告。廣告。p結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意設(shè)計(jì)：遼寧鑫德公司的招貼廣告一幅。結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意設(shè)計(jì)：遼寧鑫德公司的招貼廣告一幅。小結(jié)

25、：小結(jié)：p通過廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)通過廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)特征、原理為以后的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。意的策略要點(diǎn)特征、原理為以后的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。創(chuàng)意的程序與方法，懂得如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意，掌握創(chuàng)意的程序與方法，懂得如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意，掌握正確的廣告創(chuàng)意程序，正確的廣告創(chuàng)意方法正確的廣告創(chuàng)意程序，正確的廣告創(chuàng)意方法第五章廣告創(chuàng)意的思考過程第五章廣告創(chuàng)意的思考過程59章節(jié)題目章節(jié)題目:第五章第五章廣告創(chuàng)意的思考過程廣告創(chuàng)意的思考過程5-1克拉克目的思考程序克拉克目的思考程序5-2美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要5-3阿姆斯特朗創(chuàng)作方法

26、阿姆斯特朗創(chuàng)作方法教學(xué)時(shí)間：理論基礎(chǔ)教學(xué)時(shí)間：理論基礎(chǔ)8課時(shí)課時(shí) 教學(xué)目的：教學(xué)目的：p通過通過克拉克目的思考程序克拉克目的思考程序美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要的開發(fā)創(chuàng)意綱要阿姆斯特朗創(chuàng)作方法阿姆斯特朗創(chuàng)作方法。要點(diǎn)。要點(diǎn)學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的思考過程要點(diǎn)特征、學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的思考過程要點(diǎn)特征、原理為以后的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。原理為以后的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。 內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：內(nèi)容：內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：內(nèi)容：p5-1克拉克目的思考程序克拉克目的思考程序p5-2美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要p5-3阿姆斯特朗創(chuàng)作方法阿姆斯特朗創(chuàng)作方法。p重點(diǎn)：重點(diǎn)

27、：克拉克目的思考程序克拉克目的思考程序p難點(diǎn)：難點(diǎn)：美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要 第五章第五章廣告創(chuàng)意的思考過程廣告創(chuàng)意的思考過程p在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中有各種手法，在此僅在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中有各種手法，在此僅介紹三種國(guó)外廣告產(chǎn)業(yè)界眾所周知并有一定參介紹三種國(guó)外廣告產(chǎn)業(yè)界眾所周知并有一定參考價(jià)值的方法，即：一、考價(jià)值的方法，即：一、克拉克目的思考程克拉克目的思考程序序二二美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要三三阿姆斯特朗創(chuàng)作法阿姆斯特朗創(chuàng)作法。5-1克拉克目的思考程序pGT克拉克教授認(rèn)為人在有目的思考問題時(shí)一般性的思維過程大體上是這樣的

28、:1有關(guān)資料的收集階段:p 在有目的地思考的第一階段，是從相關(guān)資料中抽出可以利用的內(nèi)容，并以有效的形式將其加以組織整理。2綜合統(tǒng)一階段綜合統(tǒng)一階段:p 羅列要解決的所有問題和一切與創(chuàng)意有關(guān)的事實(shí)，將它們的重要性、價(jià)值、效果等按次序排列。這就是調(diào)整組合的工作過程。第一階段的各種要素，根據(jù)假設(shè)而被重新組合，將有用的采納，無(wú)用的舍棄。一般講其關(guān)系與重點(diǎn)也就會(huì)十分地清楚了。3假設(shè)階段假設(shè)階段:p 在這一階段，是將創(chuàng)意與設(shè)想納入實(shí)踐性模式，并在工作說(shuō)明中予以明確，該說(shuō)明可以是觀念的，也可以說(shuō)是口述的或書面的。而所謂假設(shè)，其實(shí)就是預(yù)期解決問題的方案。4創(chuàng)作方案階段創(chuàng)作方案階段:p 創(chuàng)作方案可以說(shuō)是思維方式

29、在視覺化過程中的進(jìn)一步綜合。假設(shè)階段出現(xiàn)的難題，在這里將得到解決。新情報(bào)將取代在資料收集階段的那些固有資料，并將這些，再分類及反復(fù)討論。創(chuàng)作方案階段集體討論起很大的作用。5統(tǒng)一階段統(tǒng)一階段:p 在這一階段是伴隨著已成觀念的確定而將其具體視覺化實(shí)際表現(xiàn)的階段。即使假設(shè)在理論上十分圓滿，其具體化的過程中還有可能存在許多困難。全盤的考慮過程是為了達(dá)到實(shí)際的最終目標(biāo)。統(tǒng)一是在假設(shè)基礎(chǔ)之上的，準(zhǔn)備行動(dòng)的實(shí)踐性步驟不能被否定，必須保證思考方法的統(tǒng)一。在第五階段，創(chuàng)造性與想象力是最大的要素。6實(shí)施階段:p廣告設(shè)計(jì)，第六個(gè)階段是將已完成的創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作的設(shè)計(jì)階段，是將思考過程中所考慮的創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，選擇表現(xiàn)方法

30、，決定主題的構(gòu)成形式等。5-25-2協(xié)會(huì)創(chuàng)意開發(fā)要領(lǐng)協(xié)會(huì)創(chuàng)意開發(fā)要領(lǐng)(簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱ABW)p美國(guó)職業(yè)廣告寫作協(xié)會(huì)的創(chuàng)作方法首先應(yīng)列出廣告商品的特征以及要傳達(dá)給受眾的內(nèi)容重點(diǎn)的順序，整理好后將這些特征要點(diǎn)，采取實(shí)際性具體性的方法來(lái)處理，使其目標(biāo)進(jìn)一步明確。關(guān)于特征和要點(diǎn)用簡(jiǎn)單的說(shuō)明記錄下來(lái)是很重要的。 pl將所有的資料收集整理分類。2視其相對(duì)的重要性，對(duì)這些資料加以區(qū)分。3挑選出認(rèn)為最重要的特征，將這些特征和要領(lǐng)牢記心中，再轉(zhuǎn)換到想象階段。4針對(duì)事物或物體在常態(tài)下的習(xí)慣性、平常性、傳統(tǒng)性的規(guī)律進(jìn)行相反的迎向思維。 p5 將這些特征用新的語(yǔ)言、奇特的語(yǔ)言、古老的語(yǔ)言進(jìn)行描述。6 假如特征和要領(lǐng)是沒有活

31、力的靜態(tài)的東西，則可用動(dòng)態(tài)的表達(dá)方式加以修正。7 這些反過來(lái)看。8 通常所見到的特征與商品形態(tài)完全顛倒過來(lái)，讓思維方式變過來(lái)想。 p9把其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合:動(dòng)感、肌肉的力量感、重量感、大眾、接觸、能量、愛好、觀察、聽覺、色彩、味道、溫度、電器的能量、力學(xué)的能量。10讓其特征與下面的內(nèi)容相結(jié)合:挑選、游戲、難題競(jìng)賽、猜謎語(yǔ)、贈(zèng)品、問卷。 p11特征與以下感覺因素，迸發(fā)沖擊驚嘆、挑戰(zhàn)、愉快困惑、誘惑等令人吃驚的原因結(jié)合起來(lái)考慮。12特征與以下內(nèi)容相結(jié)合:幸福、魔術(shù)、命運(yùn)、名聲、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、無(wú)生命。13與以下內(nèi)容結(jié)合:旅行、運(yùn)動(dòng)、娛樂、性想象、感官印象、休息作、安全、不安全

32、。 p14與以下幾點(diǎn)結(jié)合起來(lái)考慮:成功、完成、評(píng)論、好運(yùn)名譽(yù)威風(fēng)優(yōu)越感氣氛、客套、感謝。15與以下幾點(diǎn)結(jié)合思考:驚奇、不一致、不協(xié)調(diào)、歪曲、夸張意外不可思議。16使其特征擬人化:人物化、動(dòng)物化、烏魚化，或轉(zhuǎn)化為靜止的、超人的、動(dòng)力機(jī)械的形態(tài)。 p如果你具有能夠暗示出以上這些內(nèi)容的創(chuàng)意，那就可以用下列不同的手法加以處理:幽默的、重大的、魔術(shù)性的、迷惑性的、有權(quán)威的、神秘性的、超人性的、象征性的、漫畫性的扭曲性的、夸張性的表現(xiàn)。 p這種想象與以下內(nèi)容的結(jié)合圖式，珍奇的、第一流的、流行的新聞、名人、突發(fā)事件、眾所周知的符號(hào)引人人性的廣告句、人們喜愛的戲劇或明星。與以下內(nèi)容結(jié)合的思考:世界上遙遠(yuǎn)的地方

33、新的環(huán)境浪漫的環(huán)境、羅曼蒂克的事件。p從以下幾點(diǎn)出發(fā)思考:短劇形式、喜劇、酒吧、舞吧、烹調(diào)法、情報(bào)等。以上這些都是從理論上，讓設(shè)計(jì)者根據(jù)創(chuàng)意內(nèi)容而產(chǎn)生的聯(lián)想，并用這些來(lái)啟迪作者的思維。所謂大膽想象，也就是將看似不可能的兩個(gè)問題用藝術(shù)的手法聯(lián)系在一起，可謂 “想象之外的畫面，情理之中的事實(shí)”。5-3阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法p在世界廣告界有名的“阿姆斯特朗的創(chuàng)意方法”大體上有以下幾項(xiàng):第一階段第一階段 狀況的評(píng)論狀況的評(píng)論p為了達(dá)到目的必不可少的前提條件，是對(duì)于狀況的明確評(píng)價(jià)。其檢驗(yàn)規(guī)則如下:1在把握未知的重要事實(shí)的同時(shí)，應(yīng)擴(kuò)大對(duì)已知事物的知識(shí)。將所有的意見都集中起來(lái)，要回避那些固持己見和獨(dú)斷專行者的

34、意見。 p2從整體中找出來(lái)毫無(wú)疑義的部分，并明確地把握這些內(nèi)容。3相繼提出問題，即：提問解答在此基礎(chǔ)上再提問解答，如此反復(fù)進(jìn)行。4通過資料收集過程，不要像小孩跳方格一樣走走停停而應(yīng)盡可能地快速，努力地開發(fā)一切有相關(guān)意義的東西。 p5在主要的數(shù)據(jù)中，要注意發(fā)現(xiàn)比其他的東西更重要的資料并將這些整理出來(lái)。6制定時(shí)間表，討論那些迄今為止被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)臇|西，現(xiàn)在依然正確，或是已隨著時(shí)間的流失而喪失了其妥當(dāng)性。7就是最為權(quán)威的意見，也要研究它的出處及其提出的時(shí)間，并討論它是否適合當(dāng)前的形勢(shì)。 p8在未對(duì)資料來(lái)源、時(shí)間、狀態(tài)等進(jìn)行檢驗(yàn)之前，所謂的事實(shí)僅僅是某種意見。此外，注意收集事實(shí)的方法至關(guān)重要。9、對(duì)修

35、飾語(yǔ)也應(yīng)加以懷疑。即使沒有資料證實(shí)此類言詞也常被使用。10、作量化分析:什么時(shí)候、什么人、需要經(jīng)過多長(zhǎng)時(shí)間、有多大程度或多大范田等全用表格列出。p11個(gè)人的觀察，看到的、聽到的、感覺到的、使你深刻難忘的東西最重要。個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)肯定是很重要的東西。12、建立信息檔案卡片，卡片要經(jīng)常整理。第二階段第二階段 問題明確化問題明確化 p正確的答案最有價(jià)值。曖昧的問題不可能得到明確的回答。缺乏分析反而是對(duì)時(shí)間和精力的浪費(fèi)。 l、首先對(duì)問題作實(shí)驗(yàn)性的定義。2、該定義的內(nèi)涵作充分發(fā)掘。3、整理分析相關(guān)事實(shí)，搜集歸納出達(dá)成問題正確定義的有用而主要的事實(shí)。p4、嘗試表述該定義中每一用語(yǔ)的正確性、完全性、充分性、明確

36、性。5、不加修飾語(yǔ)，努力使問題明確化。這時(shí)名詞起很大作用。6、檢驗(yàn)各種數(shù)據(jù)，將期限、日期、內(nèi)容等全部量化。7、種陳述具有什么意義?你足怎樣認(rèn)為的?其他人又是如何理解的?走訪同行聽取他們的意見。第三階段第三階段 潛意識(shí)的利用潛意識(shí)的利用 pl在前面的第一二階段，即狀況的評(píng)價(jià)和問題的明確化階段所作的慎重、充分的準(zhǔn)備，有助于調(diào)動(dòng)潛意識(shí)的自發(fā)性作用。2“在意識(shí)到問題的同時(shí)人睡著了，醒來(lái)后他仍舊考慮著剛才的問題”，這完全是有價(jià)值的。因?yàn)樗X時(shí)潛意識(shí)還在起著作用。 3例如:你周末外出旅行時(shí)，有件事放在你心上，它雖不會(huì)妨礙你的休閑活動(dòng)，但總在你心中不停地翻騰著。4如果那問題是重要而復(fù)雜的，就將其記錄下來(lái)反復(fù)

37、地核實(shí)。第四階段第四階段 創(chuàng)意的完成創(chuàng)意的完成p在潛意識(shí)中，將事實(shí)轉(zhuǎn)換成新的表現(xiàn)。任給予創(chuàng)造一種新的思考圖式的機(jī)會(huì)時(shí)，意識(shí)是自發(fā)性行為，產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意一部分是從靈感而來(lái)，另一部分則從堅(jiān)持努力中獲得，假如準(zhǔn)備充分，創(chuàng)意是會(huì)被認(rèn)可的。 l潛意識(shí)在造成最終解決之前未必會(huì)持續(xù)發(fā)揮作用。2、拾辦公桌、清靜心態(tài)，集中精力做好一件事情。3調(diào)整環(huán)境，重新擺放桌子、燈具、墊子、布置房子等。p4選擇沒有外部干擾并且能夠潛心思考的時(shí)間，比如深夜。5用鉛筆和紙記錄下創(chuàng)意，以免遺忘，同時(shí)也使思維過程更有條理。p6依照某一思路提出多種創(chuàng)意之后再?gòu)耐耆煌姆较騺?lái)看問題，或采用逆向思維的方法，或無(wú)視原先的創(chuàng)意而另辟蹊徑。7

38、、如果認(rèn)為即將大功告成，請(qǐng)將各種各樣的創(chuàng)意與事先確定的目標(biāo)相比照、對(duì)證。pl在開發(fā)完創(chuàng)意后需要再一次反復(fù)回頭看，這是再一次增加新內(nèi)容的機(jī)會(huì)。2、安排對(duì)創(chuàng)意提意見和批評(píng)的時(shí)間，將自己的創(chuàng)意拿給別人看，這樣做是為了聽取別人對(duì)自己曾忽略了的地方的批評(píng)。3制作創(chuàng)意的對(duì)照表，使各種創(chuàng)意的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)一目了然。第五階段第五階段 為了選擇最佳創(chuàng)意的判斷為了選擇最佳創(chuàng)意的判斷 p4在決定最佳創(chuàng)意之前，將這些問題在進(jìn)行視覺式的描寫表現(xiàn)與比較時(shí)，最好正反兩方面進(jìn)行這一創(chuàng)意能解決這個(gè)問題嗎？這一解答是否適合我的目的反復(fù)核對(duì)更為重要。作業(yè)：作業(yè)：p結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意：沈陽(yáng)太陽(yáng)結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意：沈陽(yáng)太陽(yáng)雨飲品有限公司產(chǎn)品報(bào)紙雨飲品

39、有限公司產(chǎn)品報(bào)紙廣告。廣告。p結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意設(shè)計(jì)：遼寧結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意設(shè)計(jì)：遼寧鑫德公司的報(bào)紙廣告一幅。鑫德公司的報(bào)紙廣告一幅。小結(jié)小結(jié)p通過通過克拉克目的思考程序克拉克目的思考程序美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)美國(guó)職業(yè)寫作協(xié)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)意綱要的開發(fā)創(chuàng)意綱要阿姆斯特朗創(chuàng)作方法阿姆斯特朗創(chuàng)作方法。要點(diǎn)。要點(diǎn)學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的思考過程要點(diǎn)特征、學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的思考過程要點(diǎn)特征、原理，并且在結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意：沈陽(yáng)太陽(yáng)雨飲品有限原理，并且在結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意：沈陽(yáng)太陽(yáng)雨飲品有限公司產(chǎn)品報(bào)紙廣告、遼寧鑫德公司的報(bào)紙廣告中得公司產(chǎn)品報(bào)紙廣告、遼寧鑫德公司的報(bào)紙廣告中得到有效訓(xùn)練。為以后的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。到有效訓(xùn)練。為以后

40、的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。第六章廣告創(chuàng)作致效的形態(tài)廣告創(chuàng)作致效的形態(tài)6-1從突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法入手6-2從人的各種心理因素入手6-3從賦予知識(shí)、指導(dǎo)使用入手6-4從產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益人手6-5從產(chǎn)品的獨(dú)特功能人手6-6從產(chǎn)品品牌人手6-7從企業(yè)形象人手6-8廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法6-9現(xiàn)代商業(yè)廣告創(chuàng)意的總原則教學(xué)時(shí)間：理論基礎(chǔ)2課時(shí) 98教學(xué)目的：教學(xué)目的：p通過廣告創(chuàng)作致效的形態(tài)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告通過廣告創(chuàng)作致效的形態(tài)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)作致效的形態(tài)創(chuàng)意理論、原則、要求、內(nèi)容。通創(chuàng)作致效的形態(tài)創(chuàng)意理論、原則、要求、內(nèi)容。通過創(chuàng)意實(shí)例分析，了解什么叫過創(chuàng)意實(shí)例分析，了解什么叫 廣告創(chuàng)作致

41、效的形廣告創(chuàng)作致效的形態(tài)掌握從突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法入手態(tài)掌握從突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法入手從人的各種心理因素入手，從賦予知識(shí)、指導(dǎo)使用從人的各種心理因素入手，從賦予知識(shí)、指導(dǎo)使用入手，從產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益人手，從產(chǎn)品的獨(dú)特入手，從產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益人手，從產(chǎn)品的獨(dú)特功能人手，從產(chǎn)品品牌人手，現(xiàn)代商業(yè)廣告創(chuàng)意的功能人手，從產(chǎn)品品牌人手，現(xiàn)代商業(yè)廣告創(chuàng)意的總原則，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，從企業(yè)形象人手，程總原則，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，從企業(yè)形象人手，程序與方法技能要領(lǐng)。序與方法技能要領(lǐng)。 內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：p內(nèi)容：商業(yè)廣告創(chuàng)作致效的形態(tài)理論、原則、要求、內(nèi)容：商業(yè)廣告創(chuàng)

42、作致效的形態(tài)理論、原則、要求、內(nèi)容學(xué)習(xí)。創(chuàng)意實(shí)例分析，掌握從突破習(xí)慣觀念、內(nèi)容學(xué)習(xí)。創(chuàng)意實(shí)例分析，掌握從突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法入手從人的各種心理因素入手，習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法入手從人的各種心理因素入手，從賦予知識(shí)、指導(dǎo)使用入手，從產(chǎn)品給消費(fèi)者的利從賦予知識(shí)、指導(dǎo)使用入手，從產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益人手，從產(chǎn)品的獨(dú)特功能人手，從產(chǎn)品品牌人手，益人手，從產(chǎn)品的獨(dú)特功能人手，從產(chǎn)品品牌人手，現(xiàn)代商業(yè)廣告創(chuàng)意的總原則，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，現(xiàn)代商業(yè)廣告創(chuàng)意的總原則，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，從企業(yè)形象人手，方法技能要領(lǐng)。從企業(yè)形象人手，方法技能要領(lǐng)。p重點(diǎn)：開宗明義重點(diǎn)：開宗明義說(shuō)理創(chuàng)意，以情動(dòng)人說(shuō)理創(chuàng)意，以情

43、動(dòng)人情感情感的創(chuàng)意金字塔原理難點(diǎn)：創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)的創(chuàng)意金字塔原理難點(diǎn)：創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。意的程序與方法技能要領(lǐng)。 第六章第六章廣告創(chuàng)作致效的形態(tài)廣告創(chuàng)作致效的形態(tài)p廣告創(chuàng)作要取得成效，特別要注意避免那種司空見慣的表廣告創(chuàng)作要取得成效，特別要注意避免那種司空見慣的表現(xiàn)手段與形式。之所以要避免，因?yàn)榇蠹也坎捎眠^的形式現(xiàn)手段與形式。之所以要避免，因?yàn)榇蠹也坎捎眠^的形式和手法，人們一旦熟悉了，就會(huì)失去對(duì)它的興趣，那么廣和手法，人們一旦熟悉了，就會(huì)失去對(duì)它的興趣，那么廣告就失去其傳達(dá)信息的意義。表現(xiàn)新穎，就會(huì)抓住人們無(wú)告就失去其傳達(dá)信息的意義。表現(xiàn)新穎，就會(huì)抓住人們無(wú)

44、意的注意，井轉(zhuǎn)化作為有意的注意，使信息的認(rèn)知率提高。意的注意，井轉(zhuǎn)化作為有意的注意，使信息的認(rèn)知率提高?；谶@個(gè)原因，廣告創(chuàng)作人員必須下苦功，在表現(xiàn)手段上基于這個(gè)原因，廣告創(chuàng)作人員必須下苦功，在表現(xiàn)手段上要敢想別人所沒想過的，敢于別出心裁。這里有一點(diǎn)是很要敢想別人所沒想過的，敢于別出心裁。這里有一點(diǎn)是很值得注意的值得注意的:即在創(chuàng)作時(shí)，一些似乎不合情理的設(shè)計(jì)，有時(shí)即在創(chuàng)作時(shí)，一些似乎不合情理的設(shè)計(jì)，有時(shí)卻是廣告成功之作。之所以成功因?yàn)槠渚o緊抓住廣告產(chǎn)品卻是廣告成功之作。之所以成功因?yàn)槠渚o緊抓住廣告產(chǎn)品特征，從形態(tài)上去喚起目標(biāo)公眾注意。特征，從形態(tài)上去喚起目標(biāo)公眾注意。 p有很高注意度，同時(shí)能勾

45、起觀者的好奇心，以便有有很高注意度，同時(shí)能勾起觀者的好奇心，以便有更多時(shí)間去注意、去思考、能達(dá)到最大限度信息傳更多時(shí)間去注意、去思考、能達(dá)到最大限度信息傳達(dá)效果和廣告記憶度。日本先鋒音響的廣告，把尼達(dá)效果和廣告記憶度。日本先鋒音響的廣告，把尼加拉大瀑布與摩天大樓構(gòu)在一起，表面看來(lái)不合情加拉大瀑布與摩天大樓構(gòu)在一起，表面看來(lái)不合情理，然而卻把音響幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)的聽覺感受視覺化，獲理，然而卻把音響幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)的聽覺感受視覺化，獲得非常的傳播與市場(chǎng)效果。得非常的傳播與市場(chǎng)效果。p創(chuàng)作中，有幾個(gè)思考形態(tài)，可幫助我們使廣告致效，創(chuàng)作中，有幾個(gè)思考形態(tài)，可幫助我們使廣告致效，常用有這個(gè)么幾個(gè)常用有這個(gè)么幾個(gè):6-1

46、從突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法入手從突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法入手p廣告創(chuàng)作中由于長(zhǎng)期的習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作中由于長(zhǎng)期的習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象和傳統(tǒng)手法、造成廣告創(chuàng)作思維的局限性手法、造成廣告創(chuàng)作思維的局限性;使許多創(chuàng)作大使許多創(chuàng)作大同小異。這是一種恒常思維結(jié)果。要突破才有新意。同小異。這是一種恒常思維結(jié)果。要突破才有新意。突破時(shí)必須把握住不是在意料之外，訴求都在情理突破時(shí)必須把握住不是在意料之外，訴求都在情理之中。之中。6-2從人的各種心理因素入手從人的各種心理因素入手p人們的消費(fèi)都是各種心理活動(dòng)的結(jié)喜果。抓住目標(biāo)人們的消費(fèi)都是各種心理活動(dòng)的結(jié)喜果。抓住目標(biāo)消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品

47、過程中所消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品過程中所 “p出現(xiàn)的各種心理活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)作會(huì)取得良好的效果。出現(xiàn)的各種心理活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)作會(huì)取得良好的效果。p1、從人情味入手，運(yùn)用人的各種特定情感。如母、從人情味入手，運(yùn)用人的各種特定情感。如母子之愛、愛憐之心等等，設(shè)定特點(diǎn)的環(huán)境進(jìn)行訴求。子之愛、愛憐之心等等，設(shè)定特點(diǎn)的環(huán)境進(jìn)行訴求。這種方法容易打動(dòng)人，產(chǎn)生情感上共鳴，達(dá)到良好這種方法容易打動(dòng)人，產(chǎn)生情感上共鳴，達(dá)到良好的廣告效果，如國(guó)外一則的廣告效果，如國(guó)外一則“援助非洲難民援助非洲難民”的廣告。的廣告。選用了非洲饑餓兒童的照片，標(biāo)題用了易喚起人們選用了非洲饑餓兒童的照片，標(biāo)題用了易喚起人們情感的話情感的話:“救救這些弦

48、子吧救救這些弦子吧!”效果顯著。效果顯著。2、從好奇心入手。、從好奇心入手。p人都具一定的好奇心，越是奇特越要打聽、探究，人都具一定的好奇心，越是奇特越要打聽、探究，了解個(gè)究竟。如：有時(shí)故意將品名或照片倒置，觀了解個(gè)究竟。如：有時(shí)故意將品名或照片倒置，觀者就感到奇怪，以為排版差錯(cuò)，反復(fù)推測(cè)使記憶強(qiáng)者就感到奇怪，以為排版差錯(cuò)，反復(fù)推測(cè)使記憶強(qiáng)化?；?p3.從愛美心理入手。愛美之心人之共有，但各人表從愛美心理入手。愛美之心人之共有，但各人表現(xiàn)不盡相同，有時(shí)也特別復(fù)雜。證確地運(yùn)用愛美心現(xiàn)不盡相同，有時(shí)也特別復(fù)雜。證確地運(yùn)用愛美心理，能啟迪人們欲望與興趣。有一個(gè)生產(chǎn)美容品的理，能啟迪人們欲望與興趣。

49、有一個(gè)生產(chǎn)美容品的工廠，一向廣告策略都是用漂亮的工廠，一向廣告策略都是用漂亮的大美人頭大美人頭來(lái)來(lái)說(shuō)明美容品功能，實(shí)際效果并不理想。事實(shí)上，在說(shuō)明美容品功能，實(shí)際效果并不理想。事實(shí)上，在客觀世界申，長(zhǎng)得很美與長(zhǎng)得很丑都是極少數(shù)，而客觀世界申，長(zhǎng)得很美與長(zhǎng)得很丑都是極少數(shù)，而多數(shù)是中等的。多數(shù)是中等的。 p廣告上廣告上 大美人大美人因?yàn)樘懒耍^者，觀后會(huì)自卑因?yàn)樘懒耍^者，觀后會(huì)自卑先天條件之不足。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了婦女因自卑心理先天條件之不足。后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了婦女因自卑心理作怪而不愿購(gòu)，廠方改變廣告策略創(chuàng)作中選用一個(gè)作怪而不愿購(gòu)，廠方改變廣告策略創(chuàng)作中選用一個(gè)非常普通的女性經(jīng)過化妝后頭像做主體，

50、同時(shí)附有非常普通的女性經(jīng)過化妝后頭像做主體，同時(shí)附有其末化妝前照片，不少婦女看后卻感到自己比廣告其末化妝前照片，不少婦女看后卻感到自己比廣告中人漂亮，聯(lián)想到化妝后會(huì)比其更漂亮。這樣廣告中人漂亮，聯(lián)想到化妝后會(huì)比其更漂亮。這樣廣告勾起她們愛美心理，使得該美容品很快她在一大批勾起她們愛美心理，使得該美容品很快她在一大批女性中打開銷路。女性中打開銷路。p4，從恐懼心理人手。選用人們經(jīng)過實(shí)踐證明了的，從恐懼心理人手。選用人們經(jīng)過實(shí)踐證明了的，能危及人們安全的事與物，進(jìn)行廣告創(chuàng)作、激起人能危及人們安全的事與物，進(jìn)行廣告創(chuàng)作、激起人們?nèi)ブ浦鼓硞內(nèi)ブ浦鼓?、事物的發(fā)生。這是公共廣告中常、事物的發(fā)生。這是公共

51、廣告中常見的手法之見的手法之-。如戰(zhàn)爭(zhēng)與和平，禁煙、交通安全、。如戰(zhàn)爭(zhēng)與和平，禁煙、交通安全、安全用電、安全使用煤氣等等。安全用電、安全使用煤氣等等。6-3從賦予知識(shí)、指導(dǎo)使用入手從賦予知識(shí)、指導(dǎo)使用入手p新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都有一個(gè)問題新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都有一個(gè)問題:就是很多消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不就是很多消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解。為此，廣告創(chuàng)作時(shí)就應(yīng)針對(duì)這些產(chǎn)品，給它一個(gè)介了解。為此，廣告創(chuàng)作時(shí)就應(yīng)針對(duì)這些產(chǎn)品，給它一個(gè)介紹機(jī)會(huì)，把新產(chǎn)品知識(shí)形象而準(zhǔn)確介紹出來(lái)，讓消費(fèi)了解。紹機(jī)會(huì)，把新產(chǎn)品知識(shí)形象而準(zhǔn)確介紹出來(lái)，讓消費(fèi)了解。老的產(chǎn)品同樣也可給予上個(gè)新觀念、賦予新的知識(shí)，同樣老的產(chǎn)品同樣也可給予上個(gè)新觀念、賦予新

52、的知識(shí)，同樣可以達(dá)到促銷目的?？梢赃_(dá)到促銷目的。p消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都有其購(gòu)物動(dòng)機(jī)。我們從消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都有其購(gòu)物動(dòng)機(jī)。我們從消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)人手進(jìn)行廣告創(chuàng)作，一般易于推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)發(fā)機(jī)人手進(jìn)行廣告創(chuàng)作，一般易于推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)發(fā)生，取得較好效果。比如消費(fèi)者購(gòu)物過程中，有的是生，取得較好效果。比如消費(fèi)者購(gòu)物過程中，有的是求新求新(新異，新異，;有的是有的是求名求名(名牌，名牌，;有的是有的是求貴求貴(貴重，貴重，;有有的是的是求廉求廉(價(jià)廉物美，價(jià)廉物美，;有的是有的是求質(zhì)求質(zhì)(質(zhì)量質(zhì)量可靠，可靠，;有有的是的是求便求便(方便性，等等方便性，等等;緊緊抓住產(chǎn)品與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)進(jìn)

53、緊緊抓住產(chǎn)品與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，廣告效果是比較顯著。行廣告創(chuàng)作，廣告效果是比較顯著。6-4從產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益人手從產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益人手p任何商品郡必須給消費(fèi)者帶來(lái)一定的利益，沒有利任何商品郡必須給消費(fèi)者帶來(lái)一定的利益，沒有利益的產(chǎn)品，市場(chǎng)是不承認(rèn)的。在廣告創(chuàng)作過程中緊益的產(chǎn)品，市場(chǎng)是不承認(rèn)的。在廣告創(chuàng)作過程中緊緊把握住消費(fèi)者利益有關(guān)的主要點(diǎn)。比如說(shuō)緊把握住消費(fèi)者利益有關(guān)的主要點(diǎn)。比如說(shuō):有的有的是實(shí)質(zhì)利益是實(shí)質(zhì)利益 (味道、色澤、品質(zhì)，味道、色澤、品質(zhì)，;有的是理性利有的是理性利益益 (方便、耐用、經(jīng)濟(jì)，方便、耐用、經(jīng)濟(jì)，;有的是情感的利益有的是情感的利益 (身身份、信心、氣質(zhì)，。抓

54、住其中一點(diǎn)進(jìn)行視覺強(qiáng)化，份、信心、氣質(zhì)，。抓住其中一點(diǎn)進(jìn)行視覺強(qiáng)化，廣告地易于取得成功。廣告地易于取得成功。6-5從產(chǎn)品的獨(dú)特功能人手從產(chǎn)品的獨(dú)特功能人手p個(gè)性、具有獨(dú)特功能，我們創(chuàng)作人員就應(yīng)個(gè)性、具有獨(dú)特功能，我們創(chuàng)作人員就應(yīng) 抓住它抓住它進(jìn)行視覺強(qiáng)化以示與眾不同。在表現(xiàn)上只要消費(fèi)者進(jìn)行視覺強(qiáng)化以示與眾不同。在表現(xiàn)上只要消費(fèi)者能在廣告中明確感知到，能在廣告中明確感知到， 其在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)就其在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)就會(huì)對(duì)你所做的廣告會(huì)對(duì)你所做的廣告 很快做出判斷。做出反應(yīng)。此很快做出判斷。做出反應(yīng)。此類廣告表現(xiàn)類廣告表現(xiàn) 應(yīng)清晰地展示產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、效應(yīng)清晰地展示產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、效果，以果，以

55、 真實(shí)事實(shí)打消消費(fèi)者顧慮，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)真實(shí)事實(shí)打消消費(fèi)者顧慮，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品信賴感。產(chǎn)品信賴感。6-6從產(chǎn)品品牌人手從產(chǎn)品品牌人手p一個(gè)產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)者心目中位置如何，就決定一個(gè)產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)者心目中位置如何，就決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。對(duì)品牌知名度高的產(chǎn)品，了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。對(duì)品牌知名度高的產(chǎn)品，-定要運(yùn)用品牌效應(yīng)、強(qiáng)化品牌形象、使消費(fèi)者指牌定要運(yùn)用品牌效應(yīng)、強(qiáng)化品牌形象、使消費(fèi)者指牌購(gòu)買。對(duì)新產(chǎn)品、品牌知名度不高的產(chǎn)品，我們?cè)谫?gòu)買。對(duì)新產(chǎn)品、品牌知名度不高的產(chǎn)品，我們?cè)趶V告創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)使品牌強(qiáng)化，讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)知，廣告創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)使品牌強(qiáng)化，讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)知，產(chǎn)生深刻印象，購(gòu)物時(shí)也

56、會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買產(chǎn)生深刻印象，購(gòu)物時(shí)也會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買6-7從企業(yè)形象人手從企業(yè)形象人手p一個(gè)企業(yè)的形象好壞，也直接影響到消費(fèi)者對(duì)該企一個(gè)企業(yè)的形象好壞，也直接影響到消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品的好感程度。在一些不便于在大眾傳播媒業(yè)的產(chǎn)品的好感程度。在一些不便于在大眾傳播媒介廣告中直接表現(xiàn)的產(chǎn)品，介廣告中直接表現(xiàn)的產(chǎn)品，&n-、些生產(chǎn)資料的產(chǎn)、些生產(chǎn)資料的產(chǎn)品，通過塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象。以提高消費(fèi)者品，通過塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象。以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和好感。有些產(chǎn)品處在成熟期，這時(shí)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和好感。有些產(chǎn)品處在成熟期，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已十分熟知了，廣告活動(dòng)在此時(shí)就要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已十分熟知了

57、，廣告活動(dòng)在此時(shí)就要適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行企業(yè)形象的傳播，把企業(yè)的理念、行為適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行企業(yè)形象的傳播，把企業(yè)的理念、行為用可感知的視覺形象進(jìn)行視覺上強(qiáng)化，以鞏固產(chǎn)品用可感知的視覺形象進(jìn)行視覺上強(qiáng)化，以鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。的市場(chǎng)發(fā)展。6-8廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法p一個(gè)好的廣告，除了有好的創(chuàng)意，還必須選用恰當(dāng)一個(gè)好的廣告，除了有好的創(chuàng)意，還必須選用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，這也是創(chuàng)作人員必須苦心經(jīng)營(yíng)的。當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，這也是創(chuàng)作人員必須苦心經(jīng)營(yíng)的。當(dāng)我們歸納廣告表現(xiàn)時(shí)，一切廣告完美的表現(xiàn)均應(yīng)體我們歸納廣告表現(xiàn)時(shí)，一切廣告完美的表現(xiàn)均應(yīng)體現(xiàn)在說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者這一點(diǎn)上，無(wú)論圖形語(yǔ)言、色現(xiàn)在說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者這一點(diǎn)上，無(wú)論

58、圖形語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言、文字語(yǔ)言、聲響彩語(yǔ)言、文字語(yǔ)言、聲響G言、鏡頭語(yǔ)言，都耍圍言、鏡頭語(yǔ)言，都耍圍繞著準(zhǔn)確的表達(dá)主題與創(chuàng)意，富有說(shuō)服力的表現(xiàn)。繞著準(zhǔn)確的表達(dá)主題與創(chuàng)意，富有說(shuō)服力的表現(xiàn)?？v觀整個(gè)廣告創(chuàng)作，其表現(xiàn)不外二種縱觀整個(gè)廣告創(chuàng)作，其表現(xiàn)不外二種: p1、側(cè)重于理性的表現(xiàn)技巧。這種技巧則是以真實(shí)、側(cè)重于理性的表現(xiàn)技巧。這種技巧則是以真實(shí)的妻實(shí)、以理服人。這種技巧常常使用于新產(chǎn)品導(dǎo)的妻實(shí)、以理服人。這種技巧常常使用于新產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)，具個(gè)性與獨(dú)特功能產(chǎn)品、高檔耐用消費(fèi)品人市場(chǎng)，具個(gè)性與獨(dú)特功能產(chǎn)品、高檔耐用消費(fèi)品等等。此類產(chǎn)品使用理性表現(xiàn)技巧效果較好。等等。此類產(chǎn)品使用理性表現(xiàn)技巧效果較好。p

59、2.側(cè)重于感性的表現(xiàn)技巧。這種技巧則是以情感人、側(cè)重于感性的表現(xiàn)技巧。這種技巧則是以情感人、動(dòng)之以情，其表現(xiàn)上不如理性表現(xiàn)那么直接，帶有動(dòng)之以情，其表現(xiàn)上不如理性表現(xiàn)那么直接，帶有一定的情感誘導(dǎo)一定的情感誘導(dǎo)6-9現(xiàn)代商業(yè)廣告創(chuàng)意的總原則現(xiàn)代商業(yè)廣告創(chuàng)意的總原則p作為社會(huì)主義國(guó)家的廣告工作者，我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)總的作為社會(huì)主義國(guó)家的廣告工作者，我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)總的目的是要設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的社會(huì)主義廣告。充分發(fā)揮目的是要設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的社會(huì)主義廣告。充分發(fā)揮廣告?zhèn)鬟f信息。指導(dǎo)消費(fèi)，活躍經(jīng)濟(jì)的作用，為社會(huì)主義廣告?zhèn)鬟f信息。指導(dǎo)消費(fèi)，活躍經(jīng)濟(jì)的作用，為社會(huì)主義的商品經(jīng)濟(jì)服務(wù)，也是為發(fā)展平等互利的

60、國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易服的商品經(jīng)濟(jì)服務(wù)，也是為發(fā)展平等互利的國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易服務(wù)。因此，我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須堅(jiān)持的總原則主要有務(wù)。因此，我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須堅(jiān)持的總原則主要有四條四條:一是廣告的思想性，這是廣告設(shè)計(jì)的靈魂一是廣告的思想性，這是廣告設(shè)計(jì)的靈魂;二是廣告的二是廣告的真實(shí)性，這是廣告設(shè)計(jì)的生命真實(shí)性，這是廣告設(shè)計(jì)的生命;三是廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性，這三是廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性，這是廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志是廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志;四是廣告的藝術(shù)性。這是增四是廣告的藝術(shù)性。這是增強(qiáng)廣告魅力所在。此外，還必須在具體的設(shè)計(jì)過程中，根強(qiáng)廣告魅力所在。此外，還必須在具體的設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)不同的廣告主題和創(chuàng)意表現(xiàn)，注意以下