全球市場(chǎng)概念培訓(xùn)講義

1、全球市場(chǎng)概念培訓(xùn)講義什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng)如一枚硬幣，有其兩面性 1、生產(chǎn)者和他們的產(chǎn)品可替代的 2、消費(fèi)者和他們尋求的利益 兩者結(jié)合就形成了 一個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng) 一組被尋求利益的消費(fèi)者認(rèn)為是替代品的產(chǎn)品界定市場(chǎng)-產(chǎn)品 家用電器 冰箱 電腦冰箱 冰箱 電腦冰箱 西門子 洗衣機(jī) 機(jī)械溫控冰箱 海爾 空調(diào) 科龍界定市場(chǎng)-中間客戶銷售電腦冰箱的商店 份額 伊萊克斯 海爾 西門子 科龍百貨商場(chǎng) 50% 武漢 25% 30% 20% 10%超市 30% 武漢 30% 40% 15% 30%國際連鎖 38% 武漢 40% 20% 30% 5%家電市場(chǎng) 20% 武漢 20% 25% 10% 40%數(shù)據(jù)虛擬界定市場(chǎng)-

2、終端客戶武漢購置電腦冰箱的消費(fèi)者購置年齡 占市場(chǎng)% 伊萊克斯 海爾 西門子 科龍 20-30 60% 50% 25% 20% 10% 31-45 30% 40% 60% 50% 40%46以上 10% 10% 15% 30% 50%數(shù)據(jù)虛擬什么是市場(chǎng)營銷？四種戰(zhàn)略主要知識(shí)無形價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營哲學(xué)四種戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略市場(chǎng)投放戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)變化著的、可以改變的、作出反響的目標(biāo)市場(chǎng)遇到競(jìng)爭(zhēng)性 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、新競(jìng)爭(zhēng)者的參與經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)的開展會(huì)帶來朝陽產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā) 展并不是對(duì)每個(gè)人都是好的技術(shù) 技術(shù)的開展、生活質(zhì)量的變化也會(huì)引起市場(chǎng)變化社會(huì)文化 社會(huì)的開展收入的增多離婚的增多-組建新家庭，

3、買 房買家電政治法律、環(huán)境市場(chǎng)是什么并不重要，而是看消費(fèi)者的感受最為重要主要知識(shí)獲取更大利潤(rùn)的捷徑是盡量不失去客戶保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸、溝通，每個(gè)員工包括領(lǐng)導(dǎo)保持與顧客的聯(lián)系。越沉得住氣，你得到的價(jià)格更高財(cái)務(wù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們說人們不愿冒險(xiǎn)，這是錯(cuò)的。對(duì)于得到或失去，人們冒險(xiǎn)的態(tài)度是不同的。三頁的信比兩頁的信銷售的產(chǎn)品多，兩頁的信比一頁的信銷售的產(chǎn)品多工程師要知道100%才能造橋、建房，而Marketing People只需知道的廣、快，就能獲得更多的Marketing Share作為經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的市場(chǎng)營銷自由市場(chǎng)并非真的很自由。他也有一個(gè)指揮官、 我們稱之為你的顧客這一市場(chǎng)所以被稱為自由市場(chǎng)，是

4、因?yàn)槟愕念櫩涂梢宰杂呻x你而去這使你沒法自由“應(yīng)從經(jīng)營的最終結(jié)果，即從顧客的角度出發(fā)對(duì)待整個(gè)經(jīng)營。經(jīng)營的成功并不取決于生產(chǎn)商，而是取決于顧客。哪一句宣傳口號(hào)更好？“七喜可樂：沒有咖啡因，過去不會(huì)有，將來也不會(huì)有?！懊绹陂_始喜歡七喜誰的觀點(diǎn)？“我們很快樂地統(tǒng)治你我們已更換了 號(hào)碼?！盀榱烁玫貫槟冢F(xiàn)在起上門檢修需要提前一天?！拔覀兊?號(hào)碼是8888888“李總，我這個(gè)月完不成任務(wù)，給我打點(diǎn)款吧經(jīng)常測(cè)試自己的熱線 ，體驗(yàn)消費(fèi)者的感覺什么是產(chǎn)品？是1有形產(chǎn)品2效勞3象征性品質(zhì)的集合、 能給消費(fèi)者提供利益產(chǎn)品的這一定義結(jié)合了企業(yè)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)公司銷售的是有形產(chǎn)品、效勞及象征性品質(zhì)、但消費(fèi)者購置

5、的是利益市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品質(zhì)量由于市場(chǎng)營銷提供了無形價(jià)值，而產(chǎn)品沒有無形價(jià)值就一錢不值，所以要提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們就必須提高營銷質(zhì)量。那么你如何提高營銷質(zhì)量？回到辦公室你作些什么？回到市場(chǎng)一線你作些什么？確認(rèn)可以控制的營銷過程消費(fèi)者研究接單開單運(yùn)輸管理庫存管理定價(jià)/打折、？把與消費(fèi)者接觸的所有途徑控制管理好，使消費(fèi)者滿意任何一個(gè)細(xì)小的接觸和溝通作為營銷人員，你的自測(cè)問題我最近沒有與那個(gè)客戶保持必要的溝通？我知道哪個(gè)客戶的產(chǎn)品庫存情況？客戶訂貨容易嗎？我們能及時(shí)交貨嗎？我對(duì)客戶作出的是合理的承諾嗎？我們的市場(chǎng)促銷消費(fèi)者接受度有多高？最近哪些市場(chǎng)推廣活動(dòng)提高了品牌美譽(yù)度？最近對(duì)用戶的投訴處理是否及時(shí)？哪

6、些投訴實(shí)現(xiàn)了美育度的轉(zhuǎn)換？ 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)地理的(南方-北方;市區(qū)郊區(qū)農(nóng)村;興旺城市落后地區(qū))人口狀態(tài)(年齡收入受教育程度等)消費(fèi)心態(tài)(價(jià)值觀生活方式等)產(chǎn)品相關(guān)(所尋求的利益使用率)以上各項(xiàng)的結(jié)合不是非常有名,但非常相關(guān)信息交流和行為狀況(1)品牌忠誠客戶(2)其他品牌的忠誠客戶(3)品牌轉(zhuǎn)換客戶(4)暫時(shí)不使用此產(chǎn)品的潛在客戶(5)不使用此產(chǎn)品的客戶如何細(xì)分市場(chǎng)?首先答復(fù)四個(gè)問題:(1)生產(chǎn)商是誰?(2)產(chǎn)品是什么?(3)這些產(chǎn)品有哪些客戶?(客戶有什么特點(diǎn)?)(4)有什么利益把客戶吸引購置產(chǎn)品?以上面答復(fù)為根底(1)界定細(xì)分市場(chǎng)(2)給細(xì)分市場(chǎng)的吸引力打分,我們有多強(qiáng)?細(xì)分市場(chǎng)有多大的吸

7、引力?(3)探索新細(xì)分市場(chǎng)開拓的可能性(4)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定戰(zhàn)略:創(chuàng)造/進(jìn)入/建設(shè)/穩(wěn)住和收獲沖突的觀點(diǎn)中間商的觀點(diǎn):“我的店里什么產(chǎn)品都有.生產(chǎn)商的觀點(diǎn):“我的產(chǎn)品什么店里都有.導(dǎo)致 渠道沖突和對(duì)抗性合作你可以越過中間商,但無法無視他們所做的事情.“雖然你可以成為中間商,但會(huì)面臨報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)變化中的觀點(diǎn)中間商也是客戶問問自己以下問題:1 你知道你的經(jīng)銷商渠道成員(經(jīng)銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產(chǎn)品的嗎?2你有獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)經(jīng)銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)能及時(shí)到位嗎?3渠道成員給我們產(chǎn)品優(yōu)先權(quán),他們能從中得到什么利益?4你幫助你的渠道成員開拓了網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了業(yè)務(wù)嗎?

8、5我們足夠努力控制渠道中的不良競(jìng)爭(zhēng)嗎?客戶效勞客戶效勞的定義公司提供的非價(jià)格/非產(chǎn)品的特征.這常常是銷售的原因.客戶效勞方面的失敗是公司失去客戶的最常見的原因.客戶效勞的構(gòu)成:我們是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好?產(chǎn)品產(chǎn)品供給情況定單周期時(shí)間完成一個(gè)定單所花費(fèi)的時(shí)間的長(zhǎng)短完成一個(gè)定單所花費(fèi)時(shí)間的可靠性效勞支持響應(yīng)時(shí)間?解決問題時(shí)間的長(zhǎng)短?重復(fù)返修的頻率如何?客戶效勞的構(gòu)成:我們是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好?定單處理/送貨加速完成客戶定單的能力定單錄入程序/人員運(yùn)輸政策開單的速度與準(zhǔn)確性技術(shù)信息的可靠性一般市場(chǎng)營銷的支持知識(shí)廣博的銷售代表產(chǎn)品信息的可靠性促銷及市場(chǎng)支持的提供優(yōu)良的技術(shù)效勞隊(duì)伍客戶滿意度通過減少5

9、%的客戶流失,公司幾乎可以猛增100%的利潤(rùn),以及新老客戶之分在于:老客戶給里你帶來更多的利潤(rùn).換掉一位典型的老客戶比采取行動(dòng)留住這為位老客戶5倍的錢.更換賣主的客戶中有超過80%的因?yàn)樾趩栴},而不是因?yàn)閮r(jià)格問題,也不是因?yàn)橘|(zhì)量問題.銷售過程探察和找到適宜的銷售對(duì)象接近展示示范宣傳處理反對(duì)意見結(jié)束后續(xù)效勞、但是那是你的過程，消費(fèi)者會(huì)親歷一個(gè)完全不同的過程。購置過程認(rèn)識(shí)到需求尋求各種可供選折的商品對(duì)各種商品進(jìn)行評(píng)價(jià)決策認(rèn)知不一致我不知道你是誰？我不知道你的公司？我不知道你公司的產(chǎn)品？我不知道你的公司代表的是什么？品牌個(gè)性我不知到你公司的客戶？我不知道你公司業(yè)績(jī)？我不知到你公司的聲譽(yù)？我不知道、

10、現(xiàn)在告訴我你想賣給我什么？5個(gè)銷售訪問目標(biāo)創(chuàng)造銷售：在指定的銷售訪問中向目標(biāo)客戶推銷開發(fā)市場(chǎng)： 通過引導(dǎo)客戶，讓潛在的購置者能接觸到產(chǎn)品，為開發(fā)新業(yè)務(wù)打下根底保護(hù)市場(chǎng)： 保護(hù)與現(xiàn)有客戶間的關(guān)系，監(jiān)控好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和策略學(xué)習(xí)：了解客戶需求，問題、疑慮和優(yōu)先考慮的問題。 獲知客戶的客戶情況 了解客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)情況創(chuàng)造領(lǐng)先地位銷售訪問建議-訪問前的10點(diǎn)準(zhǔn)備事項(xiàng)約定面談：事先約好訪問的時(shí)間/約好面談的對(duì)象面談對(duì)象：談判方案：參考上一次面談的記錄，決定本次面談的程序服裝：檢查一下服裝儀容推銷工具：準(zhǔn)備好所需的推銷工具及資料話題：從客戶的興趣和商業(yè)界中，選好話題稱贊用語：事先準(zhǔn)備好客戶的稱贊用語下

11、次訪問時(shí)機(jī)：事先想好如何制造下次訪問的時(shí)機(jī)問題內(nèi)容：整理出想要知道的事情并準(zhǔn)備好問題決定事項(xiàng)：解決上次未定的事項(xiàng)檢查物品：檢查一下推銷員必備的隨身物品營銷數(shù)學(xué)：利潤(rùn)杠桿比較以下各項(xiàng)提高1% 經(jīng)營利潤(rùn)就會(huì)上升價(jià)格 111%可變本錢 78%銷售量 33%固定本錢 23%幾乎對(duì)任何一個(gè)公司而言，降價(jià)需要銷售額不同比例的上升；漲價(jià)時(shí)即使銷售額會(huì)有不同比例的下降，也還是可以增加利潤(rùn)價(jià)格是何等重要促銷工具廣告銷售推廣人員推銷公關(guān)與宣傳贊助與活動(dòng)直接營銷傳播售場(chǎng)傳播還有：價(jià)格、產(chǎn)品、包裝、開票、發(fā)貨、效勞、促銷與客戶決策客戶購物經(jīng)歷5個(gè)階段不然就不算客戶識(shí)別需要-銷售類型尋找選擇方案-品牌意識(shí)評(píng)估選折方案-

12、品牌態(tài)度決定購置-銷售推廣/售點(diǎn)促銷認(rèn)識(shí)不一致-保持滿意你是在那一步失去客戶？促銷對(duì)這五個(gè)階段均有幫助銷售推廣銷售推廣指廣告、人員推銷、或公共關(guān)系以外的活動(dòng)：抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、為老客戶提供價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品等從廣義上講，我們可根據(jù)不同目的，將銷售推廣分為幾個(gè)類型：1試用：樣品樣品現(xiàn)場(chǎng)講解2快速購置：數(shù)量折扣、套餐折扣3附加物鼓勵(lì)；贈(zèng)品帶來附加值4忠誠：連續(xù)方案再購優(yōu)惠、親情回訪使品牌資產(chǎn)增值品牌知名度 消費(fèi)者想到家電產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)伊來克斯品牌程度，我們必須做到：1、絕對(duì)尊重伊來克斯CI，嚴(yán)格統(tǒng)一視覺識(shí)別形象，特別是在媒體形象的統(tǒng)一、賣場(chǎng)陳列形象的統(tǒng)一、宣傳資料形象的統(tǒng)一、2、提高品牌、產(chǎn)品、

13、LOGO、聲音在消費(fèi)者面前的有效接觸3、加強(qiáng)媒體和公關(guān)的傳播，使伊來克斯品牌與消費(fèi)者有效接觸4、品牌延伸的統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品線不斷延伸，如空調(diào)、小家電等，既可借助原品牌的影響，也克使品牌得到增值。因此，產(chǎn)品線延伸時(shí)必須使用統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一識(shí)別，運(yùn)用不同的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知使品牌資產(chǎn)增值品質(zhì)認(rèn)知度消費(fèi)者對(duì)伊來克斯在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知完全來自產(chǎn)品使用之后，因此品質(zhì)認(rèn)知度要求我們重視產(chǎn)品品質(zhì)、營銷品質(zhì)、效勞品質(zhì)：1、伊來克斯一直追求可靠、耐用、創(chuàng)新的產(chǎn)品品質(zhì)2、要求華中全體市場(chǎng)營銷人員樹立客戶至上，消費(fèi)者至上的觀點(diǎn)，一言一行使消費(fèi)者感到100%的滿意。3、及時(shí)進(jìn)行回訪，增加客戶的滿意度，產(chǎn)生對(duì)品牌的印象使品牌資產(chǎn)增值品牌忠誠度品牌忠誠度是消費(fèi)者持續(xù)購置伊來克斯品牌的產(chǎn)品，來自對(duì)伊來克斯產(chǎn)品使用的滿意。我們通過對(duì)品質(zhì)認(rèn)知度的追求，可以穩(wěn)定并不斷提高品牌的忠誠度。1、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通了解，收集了解消費(fèi)者的需求變化2、利用回訪、感動(dòng)效勞加深消費(fèi)者的品牌印象3、不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，并實(shí)行親情營銷使品牌資產(chǎn)增值品牌聯(lián)想消費(fèi)者透過伊來克斯品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，如產(chǎn)品的類別、特點(diǎn)、價(jià)格、差異性、使用方式、使用對(duì)象、給消費(fèi)者的利益。要產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，應(yīng)做到：1、營銷活動(dòng)保持一致性 所有的市場(chǎng)活動(dòng)和廣告宣傳活動(dòng)必須反響相同的品牌形象，要