順德君領(lǐng)世紀(jì)高爾夫別墅市場企劃與廣告實踐

1、順德君領(lǐng)世紀(jì)高爾夫別墅市場企劃與廣告實踐君領(lǐng)世紀(jì)高爾夫別墅市場企劃與廣告實踐一種向往的制造 一個階級的感悟智谷.唐都直擊核心確立項目高效的打擊點很顯然，前期項目并沒有取得應(yīng)有的認知與知名，很顯然，項目并沒有取得其所應(yīng)有的獨特個性價值，很顯然，前期訴求的尊崇、府邸、高爾夫等早已成為同質(zhì)化因子而失去市場認知的新意。一個沒有魅力、失去個性的高端樓盤，面臨著價值的低迷和市場認知的失趣。與定位有關(guān)、與戰(zhàn)略有關(guān)、還與傳播力有關(guān)！所有的問題均將集中為一個焦點：怎樣的能量才可以支撐君領(lǐng)世紀(jì)高爾夫別墅樓盤的營銷？進一步而言的挑戰(zhàn)是：什么是目標(biāo)群非來不可的理由？作為美的企業(yè)下屬的威靈地產(chǎn)在2005年所開發(fā)的首個高

2、爾夫別墅級樓盤項目，需要解決市場對其開發(fā)實力和知名度的認知課題作為一座依借占地1800畝18洞高爾夫球場資源的別墅領(lǐng)地，項目必須給出超越建筑的理念、文化、生活格調(diào)的系統(tǒng)人文價值并達成目標(biāo)市場心靈認同的核心價值作為面對廣佛經(jīng)濟圈頂級目標(biāo)人群的奢侈型住宅消費項目，必須在成熟并眾多的品質(zhì)地產(chǎn)競爭中尋求個性價值的彰顯與突破，以規(guī)避邊緣化與同質(zhì)化的危險，其獨特的口氣、調(diào)性是什么“離都市中心最近的高爾夫別墅”這一定位，過于空泛而平庸。單純的物理層面介定，顯然失去應(yīng)有的價值，從而與高值產(chǎn)品營銷的規(guī)則相悖，什么才是項目與目標(biāo)群互動溝通的最大價值賣點問題就是方向打造威靈地產(chǎn)的成熟與成功開發(fā)實力，顯示項目實力背景

3、整合項目的城市、區(qū)域與物理資源，打造全新生活方式實現(xiàn)成熟并同質(zhì)化的個盤個性價值突破改變“離都市中心最近的高爾夫別墅”實施新價值彰顯實施有效的傳播擴張，采用更為有效的傳統(tǒng)工具解決的路徑城市化與房地產(chǎn)開發(fā)，就是為了達成人類對兩個根本需求的滿足：方向感與歸宿感。 US. 約翰.奈斯比特因此，君領(lǐng)世紀(jì)項目必須是一個深具個性魅力的項目，在廣佛經(jīng)濟圈與成熟的地產(chǎn)市場中獲得非同凡響的突破，從而以“個盤”的策略戰(zhàn)勝過渡成熟并完全同質(zhì)化的廣佛圈高端樓盤競爭核心企劃彰顯個性 制造向往 締造奇跡基于個盤策略以及方向與歸屬的核心企劃指引，得出這樣的結(jié)論：君領(lǐng)世紀(jì)的項目開發(fā)并非建造別墅洋房，亦非廣佛經(jīng)濟圈所增加的一座樓

4、盤，而是為面向世界的珠三角而建造的一種格調(diào)優(yōu)雅的TOP級心靈富豪生活方式，并以超越財富的自然回歸而呈現(xiàn)出21CN的新價值觀，以此而獲得項目的獨特價值。以這個定義應(yīng)用于市場，其營銷的戰(zhàn)略將是項目不是比其它更好，而是如何與傳統(tǒng)不同。個性的價值這個為TOP級市場所建造的優(yōu)雅生活方式是什么？物理層面：是世所稀有的1800畝國際高爾夫球場、10萬方雙水體自然園林、雙會所配套以及世界級建筑風(fēng)格和自然舒展的情景體驗，并以此成為成就人生的一種精彩流露。心靈層面：是超越物質(zhì)的自然與人、建筑與生活、人文與成功背后的心靈反省與哲思。更為重要的是，是財富階級與TOP人士內(nèi)心世界對于俗世所需的一種擺脫和回歸-不是離都市

5、最近而是留駐心靈的一方大家。制造TOP個性的向往向往打造從“富有”到“心靈富豪”繁華不遠 心靈更近“君領(lǐng)世紀(jì)VS心靈富豪”“心靈”這個詞，與“理念”直接相應(yīng)，也體現(xiàn)于“文化是地產(chǎn)營銷的核心主角”的進化意涵。珠三角地產(chǎn)的發(fā)展，是“中國地產(chǎn)發(fā)展史”中“數(shù)量營銷、質(zhì)量營銷、質(zhì)感營銷” 三個階段進化軌跡的見證。1995年到2005年的10年之間，中國地產(chǎn)進入空前競爭發(fā)展期，在“質(zhì)感營銷”的內(nèi)在價值中，包涵了“心靈體驗”與“理念價值投射”的特質(zhì)，同時也代表著中國50年統(tǒng)一以來社會發(fā)展與價值沉淀中 “貴族養(yǎng)成”社會富豪意識的誕生過程，表達出超越 “物質(zhì)”的“心靈”時代來臨。廣佛圈中心板塊已集聚諸多高檔樓盤

6、，其突出重圍的策略就是有力區(qū)別其它，同時更為君領(lǐng)世紀(jì)賦予非同一般的靈魂！從“心靈富豪”的價值起源談起區(qū)別其它 賦予心靈傳播就是生產(chǎn)力他們中的絕大多數(shù)都是廣佛經(jīng)濟圈中的成功者他們似乎無一例外都是各種類型的權(quán)利核心和領(lǐng)導(dǎo)者；他們是這個時代的第一代或第二代的財富集聚者；他們重視自身得來不易的成功標(biāo)簽并希望得到證明；他們開始注重內(nèi)心的愉悅而非表面的享受單一的物質(zhì)享受階段已經(jīng)過去；面對早已熟悉的物質(zhì)世界，他們上升到心靈沉思與再次追求的新階段；他們開始需求一個符合自身價值觀與溝通的特別場所和語言環(huán)境，不然，他們寧可享受低調(diào)和孤獨對于聯(lián)排與洋房而言，中產(chǎn)階級和精英也開始了心靈生活的尋找特別說明：這一心靈富豪

7、的目標(biāo)界定，將廣佛圈及珠三角的有產(chǎn)階段包括了進來，同時達成更具輻射力與感召力而波及到港澳及更大廣域市場。心靈富豪君領(lǐng)世紀(jì)的目標(biāo)圈層正如賓利車主的歐洲貴族：他們是上層社會的名流，他們在地中海玩帆船，蘇格蘭打獵，阿爾卑斯滑雪，在倫敦的RITZ用餐君領(lǐng)世紀(jì)是什么？對于廣佛經(jīng)濟圈開始注重精神層面的“心靈富豪”而言，項目做出的最佳詮釋是： Immaculate極盡完美的Casual格調(diào)優(yōu)雅的Elegant閑適舒意的君領(lǐng)世紀(jì)，為這群人帶來的，是一種可意會、可言傳、可體驗與心靈居住的極致享受，也是其不用出示即可被認同的尊崇地位的通行證。形態(tài)意態(tài)心靈態(tài)這是運用在君領(lǐng)世紀(jì)上的三個價值溝通層級以“心靈富豪”之名締

8、造傳播能量取勢 明道 優(yōu)術(shù)必須為君領(lǐng)世紀(jì)造就最大的市場勢能！這個勢能所在，也就是擊破長時間以來市場所積累的對財富、地位、尊崇和高爾夫的疲勞認知。從某種意義上講，就是擊破傳統(tǒng)淺薄的富人觀、財富觀和別墅居住觀！從更大意義層面上講，就是擊破珠三角以及廣州的保守財富觀與封閉的賤民資本哲學(xué)觀與生存觀，營造富豪的新生。傳播定位君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想中國順德18洞高爾夫別墅領(lǐng)地世界精英生活意境這一定位是對項目所擁有的珠三角及廣佛板塊、君蘭國際高爾夫生活村、項目產(chǎn)品以及目標(biāo)群生活愿景演進的高度概括。同時賦予項目以“財富心靈時代”的代言與占位高度，使項目能夠擁有代言并引領(lǐng)廣佛經(jīng)濟圈一個財富心靈生活領(lǐng)袖與領(lǐng)地的旗幟姿

9、態(tài)。對于目標(biāo)群而言，君領(lǐng)世紀(jì)能夠帶給他們這樣的印象：一個自然尊崇的獨享領(lǐng)地、國際高爾夫別墅生活的標(biāo)簽、心靈富豪的價值認同、財富崇高的社會地位認可等等系列價值聯(lián)想。企劃路徑以財富心靈大革命實現(xiàn)營銷傳播總題君領(lǐng)世紀(jì)-崇高的理想傳播演繹中國順德18洞高爾夫別墅領(lǐng)地世界精英生活意境a.破題導(dǎo)入與亮相起勢段：6-7月上旬：概念導(dǎo)入與認知與認同期。市場導(dǎo)入。蓄心蓄客。公關(guān)：打造財富心靈意境-順德君領(lǐng)世紀(jì)國際高爾夫別墅居住發(fā)展研討會產(chǎn)品信息推出：124套獨立別墅/34套疊加式別墅/98套聯(lián)排別墅，中國境內(nèi)外預(yù)約發(fā)售-擴展蓄客范圍 b.蓄心蓄客營銷段：7-8月中旬：現(xiàn)場體驗。媒體強勢傳播。引導(dǎo)目標(biāo)市場深度認同

10、與認可，放號。限制營銷。c.放號開盤段：8月底-9月底，開盤強推/達成清盤項目利益訴求與首期完銷總體傳播行程安排傳播企劃傳播的三段式起勢引動亮相以SORRY為核心語詞，訴求別了廣州、忘了財富、拋棄無知等，擊破當(dāng)前沉寂無趣的賤民資本所營設(shè)的不開放、不上進、不創(chuàng)新的財富生活氛圍，建立起一個屬于世界時代的財富心靈生活價值觀和尊崇生活方向。以崇高的理想引動關(guān)注，以強硬的創(chuàng)新觀念打動并擊破市場蓄心蓄客 升溫放號以THANKS為核心語詞，訴求開始獨處、開始寂寞、開始與靈魂對話、與山水為鄰等，表達出追求和諧、靈魂高貴、自我覺醒、親近自然、和心靈滌蕩的崇高的理想，引動當(dāng)前財富與精英階層的靈魂自新，使一場源自心

11、靈的觀念革命在廣佛經(jīng)濟圈發(fā)動，創(chuàng)造市場對項目的理念高關(guān)注借勢強推 開盤清盤以GOOD為核心語詞。訴求更自由、更自然、更舒展，與自然而居與自然同體的無界，無知，無味境界，達成崇高理想的價值完美呈現(xiàn)，引領(lǐng)珠三角精神新貴的向往引動市場全面熱銷，達到不開盤即清盤的市場感召與追捧效應(yīng)引子/ 破題引導(dǎo)之一君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想誰動了富豪階級的心珠三角的有產(chǎn)者們，很悠閑了。二十年的機遇，財富早已見慣不驚。然而今天，有產(chǎn)階級們將再一次發(fā)現(xiàn)：他們并不平靜。中國順德18洞高爾夫別墅領(lǐng)地世界精英生活意境引導(dǎo)之二君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想誰能再次擦亮順德順德人曾經(jīng)可怕過，現(xiàn)在，誰還怕誰呀。然而今天，可怕的順德再次來臨，讓有產(chǎn)者們

12、集聚起他們慵懶的目光。中國順德18洞高爾夫別墅領(lǐng)地世界精英生活意境造勢公關(guān)6月中旬“打造財富心靈意境-君領(lǐng)世紀(jì)國際高爾夫別墅居住發(fā)展研討會”時間：6月中旬地點：中國順德君蘭國際高爾夫會所形式：酒會新聞發(fā)布會與論壇形式內(nèi)容：對君領(lǐng)世紀(jì)實施產(chǎn)品發(fā)布與規(guī)劃理念說明、實施財富心靈居住模型研討目的：通過產(chǎn)品新聞發(fā)布與主題論壇的活動，建立威靈地產(chǎn)品牌開發(fā)商形象和君領(lǐng)世紀(jì)財富心靈居住模式的創(chuàng)新研討，促成廣佛圈對項目的認知熱點，通過珠三角主力媒體迅速擴散影響嘉賓：邀請順德市政府、君蘭高爾夫、威靈地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、項目規(guī)劃設(shè)計單位、珠三角主流媒體與行業(yè)專家、部分準(zhǔn)業(yè)主代表嘉賓參加；同期舉行現(xiàn)場項目演示會，以模型、展板、

13、影視、宣傳資料等多種形式進行項目推介首段亮相起勢引動期之一君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想SORRY 別了吧,廣州繁榮與我無關(guān)珠三角人文革命 源自君領(lǐng)世紀(jì)不唯財富，而有心靈。21CN的今天，財富必將釀造人文的思想，使成功不朽。君領(lǐng)世紀(jì)，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾不凡，脫俗超群，感召一個新的世紀(jì)。 中國順德18洞高爾夫別墅領(lǐng)地世界精英生活意境起勢引動期之二君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想SORRY 忘了吧,財富奢侈與我無關(guān)財富心靈革命 源自君領(lǐng)世紀(jì)不唯財富，而有心靈。21CN的今天，財富必將釀造人文的思想，使成功不朽。君領(lǐng)世紀(jì)，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與

14、眾不凡，脫俗超群，感召一個新的世紀(jì)。中國順德18洞高爾夫別墅領(lǐng)地世界精英生活意境起勢引動期之三君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想SORRY 拋棄吧,無知庸碌與我無關(guān)時代心智革命 源自君領(lǐng)世紀(jì)不唯財富，而有心靈。21CN的今天，財富必將釀造人文的思想，使成功不朽。君領(lǐng)世紀(jì)，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾不凡，脫俗超群，感召一個新的世紀(jì)。中國順德18洞高爾夫別墅領(lǐng)地世界精英生活意境這一時期的相關(guān)軟文與新聞配合君領(lǐng)世紀(jì)，首創(chuàng)珠三角財富心靈居住模式威靈地產(chǎn)，以國際視野率先打造心靈富豪的理想棲居君領(lǐng)世紀(jì)，向財富階級致意從富有到心靈富豪，君領(lǐng)世紀(jì)見證財富的人文演進君領(lǐng)世紀(jì)，為傳統(tǒng)富有者締造

15、一個向上的心靈空間這樣的特殊訴求與效果高感傳播在起勢亮相階段，達成市場認知的差異性當(dāng)SORRY這一核心詞呈現(xiàn)時，引動市場的一系列反響，對于當(dāng)前廣佛經(jīng)濟圈以及失去方向感的高檔房地產(chǎn)市場，可謂是一次重擊。更為重要的是，這種涉及財富觀、生活觀的新概念，對傳統(tǒng)觀念格局的沖擊是超出其想象的。蓄心蓄客繼三月內(nèi)部認購之后，項目取得更大市場面的影響擴寬一系列的整版報版和軟文發(fā)布，使君領(lǐng)世紀(jì)再次成為廣佛圈、順德的熱點話題。使順德再次提到臺面上，同時使君領(lǐng)世紀(jì)成為年度的高端樓盤代表與新財富觀念的代言者，使響應(yīng)者產(chǎn)生迅速市場反應(yīng)。因為制造財富心靈的向往所以市場關(guān)注了二段針對君領(lǐng)世紀(jì)的景觀、生態(tài)、高爾夫與自然尊崇的稀

16、有資源，結(jié)合別墅、聯(lián)排、洋房產(chǎn)品實施訴求，引動向往之后的市場物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)認同和心靈共鳴。針對大面積別墅產(chǎn)品，以回歸、獨享、意境的訴求方式，強化財富心靈的回歸意識，消彌原有的市場抗性升溫造勢期之一君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想THANKS 那一片自由的云在君領(lǐng)世紀(jì) 開始學(xué)會獨處一種涵養(yǎng)，或許需要更多的時間。自心靈到來，可以品味到真正的人生開始。君領(lǐng)世紀(jì)，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾不凡，脫俗超群，感召一個新的世紀(jì)。升溫造勢期之二君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想THANKS 那一泓無瑕碧水在君領(lǐng)世紀(jì) 開始學(xué)會寂寞一方博大天地，或許需要寬的視野。自然的到來，可以品味到真正的舒暢。君領(lǐng)世紀(jì)，以心靈

17、傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾不凡，脫俗超群，感召一個新的世紀(jì)。升溫造勢期之三君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想THANKS 那兩棵孤獨無名的樹在君領(lǐng)世紀(jì) 開始學(xué)會無知無欲在自由的時間度過一生，或許是最好的。君領(lǐng)世紀(jì)，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾不凡，脫俗超群，感召一個新的世紀(jì)。這樣的傳播進一步領(lǐng)會心靈居住意境在意態(tài)之后實現(xiàn)心靈態(tài)的溝通使市場產(chǎn)生深度響應(yīng)以感恩的態(tài)度，實施這一階段的溝通，聯(lián)系項目的園林、自然、水體和高端目標(biāo)群的獨特內(nèi)心感受，使?jié)撛跇I(yè)主產(chǎn)生深層次的心靈共鳴，從而為營銷鋪牌產(chǎn)生動力，達成市場求購的強烈意向在這一階段形成為市場正式放號作出最

18、佳基礎(chǔ)鋪墊正式放號君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想2005.7.8 財富心靈的喝采君領(lǐng)世紀(jì) 中國境內(nèi)外正式放號放號認購事項：欲認購君領(lǐng)世紀(jì)購房VIP卡，請備人民幣現(xiàn)金5萬元（公開發(fā)售時如未選中房子則原數(shù)退還）。VIP認購者可獲贈4000元高爾夫球禮券，物業(yè)交付使用時享受1萬元會所禮券優(yōu)惠。 中國順德18洞高爾夫別墅領(lǐng)地世界精英生活意境放號造勢公關(guān)7月8日“以財富之名，世代傳家”-君領(lǐng)世紀(jì)國際高爾夫別墅創(chuàng)意命名選房活動活動形式：由業(yè)主為自己選中的大宅創(chuàng)意命名并現(xiàn)場公證內(nèi)容：對君領(lǐng)世紀(jì)別墅大宅實施業(yè)主命名并公證授牌，建立私宅的標(biāo)準(zhǔn)與身份確認，財富私有公證化，自行創(chuàng)意命名，形成激蕩目的：通過業(yè)主對所選房產(chǎn)的創(chuàng)意命

19、名，實現(xiàn)其財富私有與財富再創(chuàng)意的升級，使住宅成為一種再造的生活樂趣，表達出世代傳家的意涵，同時通過這一活動，公證公信，使財富心靈獲得更強的關(guān)注，達成獨特的擴散影響力建議：現(xiàn)場可邀請香港演藝嘉賓為命名選房活動剪彩這一時期的相關(guān)軟文與新聞配合君領(lǐng)世紀(jì)正式放號即獲財富熱捧，首期50套別墅二小時一搶而光！為財富正名-君領(lǐng)世紀(jì)高爾夫心靈居住打動珠三角心靈富豪香港神秘買家中意君領(lǐng)世紀(jì)山水園林大宅三段繼預(yù)熱、升溫、放號幾個節(jié)點之后，君領(lǐng)世紀(jì)將獲得獨享的市場影響力，市場蓄心與蓄客工程接近飽滿。這一階段，將向開盤清盤的理想目標(biāo)發(fā)起最后的沖剌。因此，以價值認可與認同的語氣，彰顯并放大君領(lǐng)世紀(jì)的大家思想與自由灑脫的

20、心靈財富意境，是夯實前期基礎(chǔ)并提升市場的必要手段。借勢開盤期之一君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想GOOD 更自由君領(lǐng)世紀(jì) 向精神的領(lǐng)袖們致意向往吧，只要能夠。君領(lǐng)世紀(jì)，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾不凡，脫俗超群，感召一個新的世紀(jì)。借勢開盤期之二君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想GOOD 更自然君領(lǐng)世紀(jì) 向精英的貴族們致意回歸吧，只要自然之心。君領(lǐng)世紀(jì)，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意涵，因而與眾不凡，脫俗超群，感召一個新的世紀(jì)。開盤君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想OPEN君領(lǐng)世紀(jì)盛大開盤 向保守的財富觀開炮為了理想，就是這樣。君領(lǐng)世紀(jì)，以心靈傳家，以自然見美，將博大精深賦予居住的更深意

21、涵，因而與眾不凡，脫俗超群，感召一個新的世紀(jì)。中國順德18洞高爾夫別墅領(lǐng)地世界精英生活意境只做高潮創(chuàng)造奇跡 開盤清盤通過導(dǎo)入、首階段氣氛營設(shè)、深度溝通與獨特放號達成開盤高潮，實現(xiàn)清盤旺銷佳績，順勢進入二期營銷醞釀。特別建議：一旦首期開盤清盤達成，即可立即實施二期加推的策略。為使創(chuàng)作達成最精準(zhǔn)的表現(xiàn)與市場溝通我們還實施了重要的思路拓展新創(chuàng)意及設(shè)計方案對標(biāo)識系統(tǒng)的色別調(diào)整放號命名君領(lǐng)世紀(jì)崇高的理想絕版38席由你命名，之外只能向往君領(lǐng)世紀(jì)私家版圖 成就尊榮世代君領(lǐng)世紀(jì)正式放號即獲財富熱捧，特推38席環(huán)繞雙水系珍藏獨立別墅，由你親自命名并鑲嵌家徽，此等榮耀，僅38位尊崇席位。 廣域傳播新媒體組合媒體方案應(yīng)調(diào)整為珠三角的傳播模型，以期獲得廣佛圈、珠三角以及更廣區(qū)域的市場影響力-戶