市場(chǎng)營銷哲學(xué)演變和新進(jìn)展

1、第2章 市場(chǎng)營銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展第1節(jié)市場(chǎng)營銷觀念第2節(jié)市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變本章要點(diǎn)六種市場(chǎng)營銷觀念的概念與特點(diǎn)市場(chǎng)營銷組合的概念及擴(kuò)充與演變第1節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷哲學(xué)客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念生產(chǎn)觀念傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營銷觀念與顧客滿意社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的提出宏觀營銷的含義綠色營銷的興起傳統(tǒng)觀念第1節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低本錢以擴(kuò)展市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的產(chǎn)品觀

2、念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視 推銷觀念認(rèn)為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購置本企業(yè)產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)向“買方市場(chǎng)的過渡階段市場(chǎng)營銷觀念三個(gè)第1節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 郭國慶主編客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理

3、活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或效勞，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購置量，從而確保企業(yè)的利潤增長市場(chǎng)營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念那么強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求第1節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念郭國慶主編推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤增長市場(chǎng)營銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要整合營銷通過客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營銷整合和價(jià)值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤增長起點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念與客戶

4、觀念的區(qū)別郭國慶主編社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念一社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的提出 杰拉爾德扎特曼Gerald Zaltman和菲利普科特勒最早提出了“社會(huì)營銷的概念，促使人們將營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、方案生育、改善營養(yǎng)、使用平安帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面二宏觀營銷的含義 引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程三綠色營銷的興起 綠色營銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響 第1節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)

5、值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等*10顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成*11顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總本錢的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購置總本錢。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原那么。CS是英語customer satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS營銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點(diǎn)是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為

6、顧客服務(wù)，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩*13一顧客滿意 所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，根本滿意；顧客感受的績效期望，高度滿意。*14顧客滿意的好處1. 較長期地忠誠于公司；2. 購置公司更多的新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品的等級(jí)；3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話；4. 無視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或效勞建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的

7、效勞本錢低。資料來源：菲利普科特勒營銷管理新千年版 第66頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 CI系統(tǒng)由三局部組成，即理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity System-簡(jiǎn)稱MIS)、視覺識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity System-簡(jiǎn)稱VIS)及行為識(shí)別系統(tǒng)(Behavior Identity System-簡(jiǎn)稱BIS)。第2節(jié)市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變麥卡錫Mccarthy4P組合菲利普科特勒Philip Kotler6P組合和戰(zhàn)略營銷方案過程中的10P組合布姆斯與畢特那Booms and Bitner效勞營銷的7P組合第2節(jié)市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充

8、與演變市場(chǎng)營銷組合的根本框架：4P1、市場(chǎng)營銷組合的構(gòu)成PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICE184p市場(chǎng)營銷組合 第2節(jié)市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營銷組合的根本框架：4P2、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)1市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素。2市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。3市場(chǎng)營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4市場(chǎng)營銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。第2節(jié)市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變大市場(chǎng)營銷：6PPOWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION22可控因素與不可控因素企業(yè)不可控制因素企業(yè)可控制因素1、大市場(chǎng)營銷的含義 企業(yè)能夠影響自己所處的市

9、場(chǎng)營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營銷megamarketing大市場(chǎng)營銷：6P2、大市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)1大市場(chǎng)營銷的目的是翻開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)2大市場(chǎng)營銷的涉及面比較廣泛3大市場(chǎng)營銷的手段較為復(fù)雜。4大市場(chǎng)營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式5大市場(chǎng)營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多第2節(jié)市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析框架：10P第2節(jié)市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLIC RELATIONSPROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING效勞市場(chǎng)營銷組合：7P第2節(jié)市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICAL EVIDENCEPROCESS7P第2節(jié)市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營銷組合的演變 4C組合 COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST第2節(jié)市場(chǎng)營銷組合的擴(kuò)充與演變4C的缺乏之處1、4C是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向2、企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化，不能形成個(gè)性化的營銷優(yōu)勢(shì)3、4C以顧客需求為導(dǎo)向，但