第3章學(xué)習(xí)與記憶對消費(fèi)者行為的影響`

1、第3章 學(xué)習(xí)與記憶對消費(fèi)者行為的影響主要內(nèi)容學(xué)習(xí)概述3.1有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論23.2有關(guān)學(xué)習(xí)的一些基本特性23.3消費(fèi)者的記憶與遺忘23.4貓咪天生會捉老鼠嗎？中國心理學(xué)家郭任遠(yuǎn)在1930年做了一個很有趣的實驗。他把小貓分成四組：第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組小貓看到老鼠時就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。 這些小貓長大后，見到老鼠的反應(yīng)就不一樣：第一組無動于衷；第二組表現(xiàn)出捕鼠行為；第三組即使見到別的貓抓老鼠，也不會去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。

2、 這表明人的復(fù)雜行為并不能完全憑本能來獲得說明。 你們當(dāng)中多少人每天都玩游戲？有多少人每天玩游戲超過晚上12點？如果游戲沒有獎勵沒有過關(guān)，你還會不會那么著迷？游戲里到底有什么黑幕讓我們游戲玩家如此著迷、上癮？為什么我們過了一段時間就會對一個游戲厭倦了？學(xué)習(xí)：人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。消費(fèi)者學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購買商品和使用商品過程中，不斷獲得知識經(jīng)驗與技能，不斷完善其購買行為的過程。3.1.1 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念1、學(xué)習(xí)的概念（1）學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的。消費(fèi)者可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學(xué)習(xí)。 1）經(jīng)由有計劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí) 2）由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生

3、的學(xué)習(xí)第一節(jié) 學(xué)習(xí)概述（2）學(xué)習(xí)可以帶來行為和認(rèn)知的變化。（3）消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對持久的。（4）消費(fèi)者學(xué)習(xí)包含從簡單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過程。腦白金廣告是如何取得成功的 ？學(xué)習(xí)的類型根據(jù)學(xué)習(xí)的效果加強(qiáng)型學(xué)習(xí)削弱型學(xué)習(xí)重復(fù)型學(xué)習(xí)3.1.3 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用1、通過學(xué)習(xí)獲取有關(guān)購買的信息消費(fèi)者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是學(xué)習(xí)。2、觸發(fā)聯(lián)想 -接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想、 特殊聯(lián)想 聯(lián)想既能促發(fā)消費(fèi)者的購買行為又能抑制或阻礙購買行為。同樣的刺激或暗示，對于不同的人可能會激發(fā)不同的聯(lián)想。3、影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過

4、學(xué)習(xí)，具有更多的知識和經(jīng)驗后，他對產(chǎn)品的評價和選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法1.模仿法2.試誤法3.觀察學(xué)習(xí)法（1）模仿法模仿就是仿效和重復(fù)別人的趨向。模仿可以是有意的、主動的，也可以是無意或被動的?？梢允菣C(jī)械性的，也可以是創(chuàng)造性的。郭富城頭竹炭產(chǎn)品無所不在（2）試誤法 試誤法指消費(fèi)者通過嘗試與錯誤，從而在一定的情景和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。 如：渴了喝茶、咖啡、可口可樂、礦泉水等（3）觀察學(xué)習(xí)法 消費(fèi)者通過觀察他人的行為，獲得示范性行為的象征性表象，并作出或避免作出與之相似的過程。在消費(fèi)過程中消費(fèi)者自覺不自覺的觀察他人的消費(fèi)行為，并以此指導(dǎo)自己的消費(fèi)實踐。 3.2 有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的

5、理論學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論學(xué)習(xí)理論類型 經(jīng)典性條件反射理論由俄國生理學(xué)家伊萬巴甫洛夫提出。 內(nèi)容：借助某種刺激和某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 3.2.1 經(jīng)典條件反射理論經(jīng)典條件反射實驗情境經(jīng)典條件作用形成基本過程 巴甫洛夫經(jīng)典條件反射過程食物UCS唾液分泌UCR鈴聲CS 唾液分泌CR無條件刺激無條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)經(jīng)典條件反射過程中消費(fèi)者學(xué)習(xí)紅豆詩歌UCS美好情感UCR紅豆內(nèi)衣CS美好情感CR經(jīng)典條件反射過程中消費(fèi)者學(xué)習(xí)廣告喜愛搜集信息產(chǎn)品試用1、聯(lián)想：無條件刺激與條件刺激替換產(chǎn)生事物的相互聯(lián)系。 3經(jīng)

6、典條件反射理論及其應(yīng)用2、消退消退：條件刺激單獨地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反應(yīng)就逐漸地減弱直至最后消失。例如：對某一品牌不再滿意消費(fèi)者終止習(xí)慣購買。 在營銷中的應(yīng)用：避免消退：品牌不斷創(chuàng)新，不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來強(qiáng)化。 創(chuàng)造消退：禁煙廣告切斷香煙與吸煙所帶來的愉悅感之間的聯(lián)系而獲得成功。 3、自然恢復(fù)已經(jīng)消退了的條件反應(yīng)，經(jīng)過一段時間休息之后，當(dāng)條件刺激再次出現(xiàn)時，條件反應(yīng)會重新恢復(fù)。在營銷中的應(yīng)用：啟用“老字號”（美加凈、同仁堂） 學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個操作發(fā)生后，有強(qiáng)化物相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再

7、有強(qiáng)化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)。 3操作性條件反射理論營銷啟示（1）給予顧客獎券、獎品或其它促銷物品，在短期內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷量，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量可能馬上下降。因此，企業(yè)要與顧客保持長期的交換關(guān)系，還需要采取一些間歇性的強(qiáng)化手段。（2）產(chǎn)品或品牌形象在消費(fèi)者中難以改變。是消費(fèi)者在長期消費(fèi)體驗中經(jīng)過點滴積累逐步形成的。操作性條件反射下消費(fèi)者學(xué)習(xí)增加對該口香糖的購買刺激（口香糖）廠家期望的反應(yīng)（試用）強(qiáng)化（味道好）操作性條件反射理論在營銷中的應(yīng)用操作性條件反射理論特別強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化物對學(xué)習(xí)的重要性，因此企業(yè)應(yīng)在營銷實踐中格外重視產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)者的行為正

8、強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化懲罰塑形引導(dǎo)消費(fèi)者的行為強(qiáng)化理論強(qiáng)化：增強(qiáng)某個反應(yīng)發(fā)生概率的一種程序。強(qiáng)化物：凡能增強(qiáng)某個反應(yīng)發(fā)生概率的刺激物，叫強(qiáng)化物。強(qiáng)化物的分類：強(qiáng)化與懲罰強(qiáng)化與懲罰正強(qiáng)化：呈現(xiàn)一個愉快刺激以提高一個反應(yīng)發(fā)生的概率，叫正強(qiáng)化。例:購買某種物品后得到別人羨慕的目光負(fù)強(qiáng)化：撤消一個厭惡刺激以提高一個反應(yīng)發(fā)生的概率，叫負(fù)強(qiáng)化。例:購買爽身產(chǎn)品以去除異味懲罰：呈現(xiàn)一個厭惡刺激或撤消一個愉快刺激以降低一個反應(yīng)發(fā)生的概率，叫懲罰。若購買衣服遭到嘲笑，下次就不會再如此購買1、 在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。 2、對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額

9、外”強(qiáng)化。 3、對于購買特定品牌的消費(fèi)者給與諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化。 4、免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費(fèi)者使用商品。5、 通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快。 6、利用廣告提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期。強(qiáng)化的應(yīng)用塑形 塑形即行為塑造，指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。 塑形可以導(dǎo)出新的和復(fù)雜行為。 塑形過程可用于新產(chǎn)品引入階段。 營銷中塑形過程的運(yùn)用 消費(fèi)送到你家里的免費(fèi)爆米花用試用時贈送的優(yōu)惠券購買第二份爆米花以全價購買爆米花3.2.3 經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是個體對整個問題情景進(jìn)行感知與理解，領(lǐng)悟其中各種條件以及條件

10、與問題之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的行為的過程。 而經(jīng)典和操作性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論頓悟德國完形心理學(xué)家科勒：最早對行為主義學(xué)習(xí)理論提出反對意見。（黑猩猩目的受阻實驗）頓悟：頓悟是主體對目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗，只要個體理解到整個情景中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會自然發(fā)生。黑猩猩學(xué)習(xí)實驗（1914-1920）潛伏學(xué)習(xí)托爾曼與霍齊克1930年進(jìn)行了關(guān)于潛伏學(xué)習(xí)的實驗。結(jié)論：在既無積極強(qiáng)化也無負(fù)面強(qiáng)化的條件下，學(xué)習(xí)仍可采用潛伏的方式發(fā)生。當(dāng)消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時，潛伏的學(xué)習(xí)會通過外顯行為表現(xiàn)出來。阿爾伯特班杜拉,新行為主義的

11、主要代表人物之一，社會學(xué)習(xí)理論的創(chuàng)始人。班杜拉認(rèn)為行為習(xí)得有兩種不同的過程：直接經(jīng)驗獲得行為反應(yīng)模式的過程；間接經(jīng)驗(通過觀察示范者的行為)而習(xí)得行為的過程 。消費(fèi)者的觀察學(xué)習(xí)（社會學(xué)習(xí)理論）消費(fèi)者的觀察學(xué)習(xí)示范行為及其后果 學(xué)會并執(zhí)行已被 模范證明的行為注意過程保持過程再造過程動機(jī)過程觀察學(xué)習(xí)的過程三種觀察學(xué)習(xí)外在模特學(xué)習(xí)隱喻模特學(xué)習(xí)口頭模特學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者親眼觀察到模特個人行為。不展示具體的動作和結(jié)果，而是通過講述主題，使消費(fèi)者想象一個模特在不同情況下，如果采取某一行動會得到怎樣的效果。并不示范行為，消費(fèi)者也不被要求要去想象象模特正在執(zhí)行某種行為。相對的，消費(fèi)者會被告知和他們相類似的人如何在

12、特定的環(huán)境下執(zhí)行某種行為。學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素學(xué)習(xí)強(qiáng)度：習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。（1）被學(xué)習(xí)事物的重要性（2）強(qiáng)化（3）重復(fù)（4）表象：指曾經(jīng)感知過的事物的形象，是想象的基本材料。營銷啟示要使消費(fèi)者重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品必須能夠成為消費(fèi)者所追尋的目標(biāo)；為了引導(dǎo)消費(fèi)者做出第一次購買，宣傳或促銷信息應(yīng)當(dāng)提供適當(dāng)?shù)脑手Z，以此作為強(qiáng)化，或者說以此使消費(fèi)者目標(biāo)得以達(dá)成。重復(fù)對高認(rèn)知率和低認(rèn)知率品牌的影響（1）商標(biāo)的最初顯露水平對學(xué)習(xí)影響最大（2）每周重復(fù)刊播一次較每2周或每4周刊播一次重復(fù)學(xué)習(xí)的效果更好（3）對于知名度較低的商標(biāo)，其相對收獲率要高于具有較高知名度的商標(biāo)。信息重復(fù)的次數(shù)和重

13、復(fù)的時機(jī)均影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)強(qiáng)度。表象表象實際上是指曾經(jīng)感知過的事物的形象，它是想象的基本材料。（如商標(biāo)名、企業(yè)名或宣傳口號等）極具形象性的詞匯更容易學(xué)習(xí)和被記住。 刺激泛化刺激泛化：對某種特定的刺激所作的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中。 （“一朝被蛇咬，十年怕井繩”；“驚弓之鳥”）刺激泛化在營銷中應(yīng)用產(chǎn)品策略：仿制品包裝策略：類似包裝品牌策略：品牌延伸廣告策略：“寧城老窖，塞外茅臺”“太和時裝，女人的世界”商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一起刺激泛化是一把“雙刃劍”：冠生園刺激辨別是消費(fèi)者將某一刺激與另一刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，或者說，它是指消費(fèi)者對相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。 例

14、如：三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣, 請認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。 刺激辨別記憶是過去經(jīng)驗、知識和信息在人腦中的反應(yīng)，一般包括以下環(huán)節(jié)外部信息攝入信息編碼需要時的信息提取信息儲存記憶的種類（1）形象記憶以感知過的消費(fèi)對象的形象為內(nèi)容的記憶。（視覺記憶，聽覺記憶起主導(dǎo)作用）（2）情緒記憶以體驗過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。（對曾經(jīng)參加過的新產(chǎn)品發(fā)布會熱烈的氣氛、個人心情的記憶）（3）邏輯記憶以概念、判斷、推理等為內(nèi)容的記憶（對商品質(zhì)量、功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、使用效果測定等的記憶）記憶的作用消費(fèi)者在購買決策過程中，能夠把過去關(guān)于某些產(chǎn)品的知識和體驗與現(xiàn)在的購買問題聯(lián)系起來，從而迅速的做出判斷和選擇。（1）記憶使消費(fèi)者對所遇到的產(chǎn)品

15、或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之能有選擇的接觸他所希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品。（2）記憶能夠影響消費(fèi)者的注意過程（3）記憶影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)及其價值的理解。營銷啟示消費(fèi)者接觸的信息太多，能夠進(jìn)入其記憶并被長期保持的實際上只有很少的一部分（1）要了解消費(fèi)者的記憶機(jī)制，即信息是如何進(jìn)入消費(fèi)者的長時記憶，有哪些因素影響消費(fèi)者的記憶（2）企業(yè)在防止或阻止消費(fèi)者遺忘方面能否有所作為感覺記憶短時記憶長時記憶信息復(fù)述編碼提取忘記,丟失忘記,丟失忘記,無法提取信息加工與記憶貯存感覺記憶，又稱瞬時記憶。是指最初信息的瞬間存儲。其持續(xù)的時間往往按幾分之一秒計算，感覺記憶只留存在感官層面，如不加注意，轉(zhuǎn)瞬便會消失

16、。特征：生動形象、容量相對較大、時間特短、按感覺信息原有形式貯存，反映的內(nèi)容是外界刺激的簡單復(fù)制，接近于原來的刺激，感覺記憶痕跡很容易衰退。 感覺記憶 短時記憶短時記憶，將信息保存1分種以內(nèi)，并根據(jù)信息的意義進(jìn)行存儲。感覺記憶中的信息如果被注意和處理，就會進(jìn)入短時記憶，而且這種信息可以保持在一種隨時被進(jìn)一步處理的狀態(tài)，短時記憶是可以從感覺記憶和長時記憶中獲取的信息被帶到一起同時處理。特征：容量有限（72個組塊）時間較短(1分鐘左右)且易受干擾。音、形、意多重編碼復(fù)述是使短時記憶的信息進(jìn)入長時記憶的關(guān)鍵。長時記憶： 記憶信息保持1分鐘以上直到數(shù)年乃至終生的記憶特征：時間長（時、日、月、年）容量無限，信息以類似于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方式有組織的儲存。長時記憶 長短時記憶的比較