畢業(yè)論文紅星美凱龍十一國慶活動案例分析

1、 . PAGE24 / NUMPAGES25 . 外國語職業(yè)學(xué)院Hunan College of Foreign Studies 2015 屆畢 業(yè) 設(shè) 計課 題 名 稱： 紅星美凱龍十一國慶活動案例分析專業(yè)系（院）： 經(jīng) 管 系 專 業(yè)： 市場營銷 學(xué) 生 姓 名： 曾 惠 班 級： 1201 學(xué)號： 2指導(dǎo)教師： 王偉 職稱： 講 師 最終評定成績： 教務(wù)處制 2014 年12 月目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc389577765畢業(yè)設(shè)計課題任務(wù)書HYPERLINK l _Toc389577766畢業(yè)設(shè)計開題報告HYPERLINK l _Toc38957

2、7768畢業(yè)設(shè)計HYPERLINK l _Toc389577773畢業(yè)設(shè)計中期報告HYPERLINK l _Toc389577774畢業(yè)設(shè)計指導(dǎo)教師評閱表HYPERLINK l _Toc389577775畢業(yè)設(shè)計答辯記錄表HYPERLINK l _Toc389577776畢業(yè)設(shè)計答辯與最終成績評定表2015 屆學(xué)生畢業(yè)設(shè)計課題任務(wù)書專業(yè)系（院）名稱：經(jīng)管系 專業(yè)（方向）：市場營銷 2014年 12 月 23 日指 導(dǎo) 教 師王偉學(xué)生曾惠畢業(yè)設(shè)計課題紅星美凱龍十一國慶活動案例分析基本容與任務(wù)1、撰寫紅星美凱龍十一國慶活動案例分析的意義2、了解紅星美凱龍十一國慶活動的基本工作流程3、確定紅星美凱龍

3、十一國慶活動前期準(zhǔn)備和后續(xù)效果的跟蹤4、清楚說明紅星美凱龍十一國慶活動案例分析5、形成比較完整的可操作性的營銷策劃案例分析擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)1、廣泛閱讀，收集資料，確定與自己興趣和專業(yè)方向相關(guān)的選題，選題符合本專業(yè)方向培養(yǎng)要求。2、拓展性閱讀，閱讀本選題有關(guān)的營銷策劃方案設(shè)計達(dá)30篇以上3、對紅星美凱龍十一國慶活動工作流程進(jìn)行調(diào)研4、清楚紅星美凱龍十一國慶活動跟蹤情況5、對各個環(huán)節(jié)要求進(jìn)行具體的說明6、嚴(yán)格按照學(xué)院的要求和格式完成本設(shè)計方案7、本方案設(shè)計字?jǐn)?shù)控制在3000個漢字左右。外國語職業(yè)學(xué)院Hunan College of Foreign Studies2015屆畢業(yè)設(shè)計開題報告課

4、題 名 稱： 紅星美凱龍十一國慶活動案例分析專業(yè)系（院）： 經(jīng) 管 系 專 業(yè)： 市場營銷 學(xué) 生 姓 名： 曾 惠 班 級： 1201 學(xué)號： 2指導(dǎo)教師： 王偉 職稱： 講 師 最終評定成績：2014年 12月10日題目： 紅星美凱龍十一國慶活動案例分析1.結(jié)合畢業(yè)設(shè)計任務(wù)情況，查閱文獻(xiàn)資料，撰寫500個文字左右的畢業(yè)設(shè)計簡介簡介：從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，通過對企業(yè)戰(zhàn)略基本類型的引入來分析紅星美凱龍十一國慶節(jié)中戰(zhàn)略的選擇與作用，學(xué)習(xí)它的成功經(jīng)驗和分析其存在的問題，以此對紅星美凱龍策劃活動提出下一步發(fā)展的建議。2.選題背景與依據(jù)、畢業(yè)設(shè)計主要容、畢業(yè)設(shè)計思路與方案（500字左右）紅星美凱龍是創(chuàng)

5、建家具、建材經(jīng)營為主的中國第一家連鎖大市場。連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強50位。自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任。在2014年10月1日至10月7日，七天創(chuàng)造了3000多萬的銷售額。作為市場營銷專業(yè)的學(xué)生有必要深度考究中國第一家連鎖家具大市場紅星美凱龍的企業(yè)文化和企業(yè)精神。利用SWOT分析主要分析紅星美凱龍在2014年十一國慶節(jié)策劃的活動帶來的影響、策劃的活動帶來的效益?？雌髽I(yè)如何應(yīng)對環(huán)境的惡化和動蕩，如何應(yīng)對競爭以與滿足利益相關(guān)者的基本問題上做出的戰(zhàn)略的選擇。3工作進(jìn)度與具體安排(1)確定論文方向，搜集相關(guān)資料。(2)準(zhǔn)備開始寫開題報告。(

6、3)準(zhǔn)備實習(xí)工作。(4)搜集相關(guān)資料。(5)寫實習(xí)日記和實習(xí)報告。(6)完成論文第一章。(7)完成論文第二章。(8)完成論文第三章。(9)完成論文第四章。(10)根據(jù)實際情況提出不足與改進(jìn)建議；4指導(dǎo)教師意見 指導(dǎo)教師： 年 月 日說明：開題報告作為畢業(yè)設(shè)計答辯委員會對學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一，此報告應(yīng)在導(dǎo)師指導(dǎo)下，由學(xué)生填寫，將作為畢業(yè)設(shè)計成績考查的重要依據(jù)，經(jīng)導(dǎo)師審查后簽署意見生效。 外國語職業(yè)學(xué)院Hunan College of Foreign Studies2015屆 畢 業(yè) 設(shè) 計課 題 名 稱： 紅星美凱龍十一國慶活動案例分析專業(yè)系（院）： 經(jīng) 管 系 專 業(yè)： 市場營銷 學(xué)

7、 生 姓 名： 曾 惠 班 級： 1201 學(xué)號： 2指導(dǎo)教師： 王偉 職稱： 講 師 最終評定成績： 教務(wù)處制2015 年 4月目 錄TOC o 1-2 h u HYPERLINK l _Toc29091 前言 PAGEREF _Toc29091 8 HYPERLINK l _Toc10320 一、設(shè)計目的和意義 PAGEREF _Toc10320 8 HYPERLINK l _Toc24705 二、設(shè)計容與要求 PAGEREF _Toc24705 8 HYPERLINK l _Toc25230 （一）了解地區(qū)建材銷售行業(yè)的狀況 PAGEREF _Toc25230 8 HYPERLINK l

8、 _Toc307 （二）觀察紅星美凱龍的營銷特點，包括營銷策略的具體容等； PAGEREF _Toc307 8 HYPERLINK l _Toc4482 三、活動設(shè)計說明 PAGEREF _Toc4482 9 HYPERLINK l _Toc31300 （一）、活動政策 PAGEREF _Toc31300 9 HYPERLINK l _Toc21300 （二）、分析建材行業(yè)狀況 PAGEREF _Toc21300 10 HYPERLINK l _Toc31663 （三）營銷策略分析 PAGEREF _Toc31663 12 HYPERLINK l _Toc24968 （四）市場調(diào)查目的 PAG

9、EREF _Toc24968 15 HYPERLINK l _Toc26255 （五）、營銷改進(jìn)建議 PAGEREF _Toc26255 15 HYPERLINK l _Toc5167 四、啟示 PAGEREF _Toc5167 16 HYPERLINK l _Toc11825 （一）“品牌集中展示+商場化管理”的商業(yè)模式能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 PAGEREF _Toc11825 16 HYPERLINK l _Toc1343 （二）、品牌商業(yè)創(chuàng)造行業(yè)經(jīng)營典 PAGEREF _Toc1343 16 HYPERLINK l _Toc14088 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc14088 17 HYP

10、ERLINK l _Toc19008 致 PAGEREF _Toc19008 18紅星美凱龍十一國慶活動案例分析前言紅星美凱龍是創(chuàng)建家具、建材經(jīng)營為主的中國第一家連鎖大市場。連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強50位。自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任。任何企業(yè)都有適合自身定位定位和發(fā)展戰(zhàn)略的營銷策略，其目的在于經(jīng)濟(jì)上實現(xiàn)盈利，社會上獲得消費者認(rèn)可。本文就紅星美凱龍進(jìn)行營銷策略分析，結(jié)合建材產(chǎn)品的特點、消費者購買建材產(chǎn)品的行為特點、所學(xué)市場營銷的相關(guān)知識，從品牌定位于細(xì)分市場、產(chǎn)品、價格、促銷、營銷等角度，并通過對其消費者的問卷調(diào)查驗證其策略的有效性和

11、合理性，同時針對不足之處給出合理和性的建議。一、設(shè)計目的和意義通過了解、分析紅星美凱龍十一活動營銷方案的合理性，達(dá)到對所學(xué)市場營銷相關(guān)知識強化理解和應(yīng)用練習(xí)的目的；選取適當(dāng)消費者進(jìn)行市場調(diào)查對現(xiàn)行營銷方案提出改進(jìn)建議。二、設(shè)計容與要求（一）了解地區(qū)建材銷售行業(yè)的狀況，包括：簡餐場頻的特點、消費者在活動期間購買建材產(chǎn)品的行為特點、地區(qū)建材銷售行業(yè)的競爭情況等；（二）觀察紅星美凱龍的營銷特點，包括營銷策略的具體容等；（三）隨機(jī)抽取一定數(shù)量的消費者進(jìn)行市場調(diào)查，主要包括對紅星美凱龍與其競爭對手的品牌印象、性價比評價、售后服務(wù)評價、選擇某建材賣場的影響因素等，并對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單分析。三、活動設(shè)

12、計說明2014年10月1日至7日紅星美凱龍聯(lián)合13大品牌工廠大聚惠，全國百城傾情巨獻(xiàn)；商場全額貼現(xiàn)5%，提前充值再享9.5折，多重優(yōu)惠可同享，這個“十一”，注定“大”不同。（一）、活動政策（1）“十一”活動期間，顧客持100元即可換購一份大牌聯(lián)購手冊，立享兩重好禮。好禮一，購買大牌聯(lián)購手冊立得13大品牌總值3000元的折后抵用券；好禮二，憑大牌聯(lián)購手冊至參與活動的13個品牌展廳集齊5枚印章，即可到商場前臺領(lǐng)取精美禮品一份，數(shù)量有限，先到先得。（2）、活動期間，顧客購買13大品牌的其中一個品牌，將有機(jī)會得到免單抽獎券一；10月6日18:00，每個品牌在10月1日6日期間購物的顧客中抽取一名幸運顧

13、客，贏4999元免單大獎。（3）、活動期間，顧客凡訂購13大品牌產(chǎn)品滿2000元即可獲得豪禮抽獎券一，4000元兩，多買多送；10月6日18:00即可參加iPhone6、冰箱、洗衣機(jī)大抽獎。（4）、貼現(xiàn)5%還不夠，預(yù)存充值再享9.5折！即日起至9月29日，充值4750元至通匯卡，10月1日7日活動期間使用即可升值為5000元，充值9500元即升值為10000元，以此類推。優(yōu)惠疊羅漢，必須省翻天！（5）、10月1日7日活動期間單筆訂單滿2000元即可領(lǐng)取一抽獎券，4000元兩，以此類推，100份好禮感恩回饋。10月1日、4日分別抽取301000元家居購物卡，10月7日抽取10臺iPhone6和3

14、0個4999元免單大獎。紅星美凱龍傾其所有，只想給您最好的?。?）、“十一”期間，13大品牌工廠特別為此次活動提供超值單品，暢享大牌全年裸價時刻。商場更聯(lián)合13大品牌每天推出一款黃金產(chǎn)品套餐，七天不重樣，組合大不同，為您提供超值購物選擇?。?）、凡購物消費滿5000元即送價值200元國慶加油卡，滿1萬元可同時參與家電贈禮活動，除了iPad mini、3000元通匯卡、車載電冰箱、液晶電視等大禮外，還將有10部iPhone6也等待消費者抽取?；顒赢?dāng)日，顧客至參與活動商戶購物，在商戶至低折扣基礎(chǔ)上，商場再直降補貼10%。商場還將聯(lián)合百大工廠，推出萬款大牌商品，擊穿底價。（二）、分析建材行業(yè)狀況1、

15、分析建材產(chǎn)品的特點建材產(chǎn)品與快速日用消費品有諸多不同之處。首先，從實用功能上區(qū)分，建材產(chǎn)品，顧名思義，為建筑材料相關(guān)產(chǎn)品，包括室外構(gòu)建筑材料，裝飾材料，建材維護(hù)材料等，快速日用消費品是幾乎天天與消費者起居生活密切接觸的一切相關(guān)產(chǎn)品，在方便人們生活，滿足人們基礎(chǔ)的生理和心理需求方面有不可取代的地位；再次，在使用壽命方面，建材產(chǎn)品屬于大件耐用消費品，一次性購買后不會再頻繁更換，一般壽命大于5年，而日用消費者為小件快速消耗品，壽命短，再購買頻率高，與消費者常生活聯(lián)系緊密。2、分析消費者購買建材產(chǎn)品的行為特點由于建材材料的上述諸特點，決定了消費者在建材產(chǎn)品的購買決策過程中有不同于一般日用消費品的特點。

16、總的來說，消費者對建材產(chǎn)品的購買決策過程，這個過程設(shè)計品類決策、品牌決策、渠道決策與口碑傳播。建材消費行為與一般消費行為之間存在明顯差別，主要體現(xiàn)在一下幾方面：、多數(shù)產(chǎn)品難以直觀識別產(chǎn)品質(zhì)量，感官質(zhì)量對質(zhì)量感知影響巨大。大多數(shù)建材產(chǎn)品都是經(jīng)過深加工的工業(yè)產(chǎn)品，僅憑消費者的肉眼或生活經(jīng)驗很難判斷出產(chǎn)品的好壞。因此，各種替代指示器成為了消費者判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的主要依據(jù)，如包裝、花色、觸感、品牌知名度、明星代言、馳名商標(biāo)等。其中，排除品牌影響，消費者對產(chǎn)品外在感官上的瑕疵尤其敏感，產(chǎn)品的感官質(zhì)量對消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量評價有重要影響。、購買頻率低、消費經(jīng)驗缺乏，對品牌、口碑尤其關(guān)注。建材產(chǎn)品是典型的耐用消費

17、品，大多數(shù)消費者都是新購買住房或在舊房居住好久以后才會進(jìn)行裝修，因此，極低的購買頻率決定消費者難以積累消費經(jīng)驗，消費者為了降低購買風(fēng)險，常從品牌，口碑等方面做出決策，這就決定了產(chǎn)品的品牌知名度、口碑與設(shè)計、施工等專業(yè)人員的意見對其購買決策有重要影響。、種類繁多，組織消費者集中購買情況普遍，購買付出的精力、體力成本巨大。、購買金額較大，集中支出，但是成交對象分散。建材產(chǎn)品消費頻率低，使用周期長，平時改造較為困難，消費者的大量時間用于家庭生活等特點決定了消費者對建材產(chǎn)品的品質(zhì)要求高。在產(chǎn)品品質(zhì)難以憑借經(jīng)驗準(zhǔn)確評價的情況下，消費者寧愿相信“一分錢一分貨”，因此建材產(chǎn)品的價格敏感性較低，價格的高低對消

18、費者是否選擇某個品牌的影響程度有限。、注重使用效果而非產(chǎn)品本身，售后服務(wù)對口碑傳播的形成很重要。消費者需要的不是建材產(chǎn)品本身，而是建材產(chǎn)品帶來的美觀舒適的消費體驗。消費者購買到的建材產(chǎn)品是半成品，需要安裝好，達(dá)到消費者的預(yù)期以后，才能得到舒適與美觀的感受，才可能形成好的評價和良好的口碑，否則會產(chǎn)生強烈的負(fù)面情緒和差評。、平時不關(guān)注，品牌認(rèn)知度低現(xiàn)場決策情況明顯。3、分析建材銷售行業(yè)的競爭情況建材市場日趨成熟，經(jīng)營建材產(chǎn)品且有一定規(guī)模的企業(yè)有紅星美凱龍建材家居廣場、尚美家居、居然之家、喜盈門以與萬家麗等。紅星美凱龍成立于1986年，屬全國圍的建材連鎖企業(yè)，已在、等53座城市開辦了72家商場，總銷

19、售額突破320億元，成為中國家居建材流通業(yè)得第一品牌。經(jīng)營的建材家居品牌達(dá)150之多，涉與家具、衛(wèi)浴、櫥柜、瓷磚、地板、木門、墻紙、吊頂、家電、燈具、油漆、樓梯、木桶等。紅星美凱龍在中國家居建材業(yè)首創(chuàng)“所有售出商品由紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”的誠信創(chuàng)舉，保證在消費者遇到質(zhì)量、服務(wù)問題時，直接由紅星美凱龍包退包換。這為“十一國慶”活動打下了堅實基礎(chǔ)。紅星美凱龍（以下簡稱“紅星”）和居然之家為全國連鎖企業(yè)，全國市場中所占份額大，定位中高檔品牌，為大城市成立的老字號企業(yè)，實力雄厚。喜盈門建材家居城（以下簡稱“喜盈門”）屬于本土企業(yè)，擁有地利人和優(yōu)勢，在品牌知名和口碑占優(yōu)，本地消費者的認(rèn)同度高，且經(jīng)營的建材家

20、居品牌圍廣，種類齊全，涉與低、中、高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品線長，市場占有率領(lǐng)先。由于喜盈門在雨花區(qū)有店面，所以市場較紅星和居然之家窄。紅星“十一國慶”活動雖然力度大但人氣低于喜盈門是由于喜盈門是本土企業(yè)被人熟知。（三）營銷策略分析1、紅星美凱龍簡介紅星美凱龍全球家居生活廣場自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任，至今已在、東營、等25個城市開辦了37家商場，市場總規(guī)模超過300萬平方米，2006年銷售總額突破106億元，成為中國家居業(yè)的第一品牌。紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強前50位，2007年榮獲“國影響力品牌領(lǐng)袖大獎”、“家居家裝行業(yè)影響力品牌領(lǐng)

21、袖大獎”。經(jīng)營的建材家居品牌達(dá)150之多，涉與家具、衛(wèi)浴、櫥柜、瓷磚、地板、木門、墻紙、吊頂、家電、燈具、油漆、樓梯、木桶等。創(chuàng)業(yè)23年來，始終秉承“一絲不茍，視信譽為生命；勤奮務(wù)實，視今天為落后”的企業(yè)精神，實施“品牌市場全國連鎖化經(jīng)營、全國化名牌捆綁經(jīng)營”的策略，在全國領(lǐng)先推出了“市場化經(jīng)營，商場化管理”的模式。紅星美凱龍在中國家居建材業(yè)首創(chuàng)“所有售出商品由紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”的誠信創(chuàng)舉，保證在消費者遇到質(zhì)量、服務(wù)問題時，直接由紅星美凱龍包退包換。為消除消費者疑慮，紅星美凱龍還與各地消費者協(xié)會合作設(shè)立了保障基金，當(dāng)消費者認(rèn)為紅星美凱龍未能維護(hù)其合法權(quán)益時，可向消協(xié)投訴，由消協(xié)裁定并從設(shè)立的保

22、障基金中直接先行賠付，為中國建材家居市場的發(fā)展與繁榮作出了創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)。2、分析紅星的營銷現(xiàn)狀企業(yè)所處市場的微觀環(huán)境直接影響其營銷狀況，現(xiàn)就紅星賣場的微觀環(huán)境借助SWOT矩陣分析其優(yōu)劣勢、機(jī)會和威脅等營銷環(huán)境。紅星為全國連鎖企業(yè)，以為建材家居品牌提供賣場，以銷售終端的方式銷售產(chǎn)品并提供管理服務(wù)，以店面出租與管理費用盈利。在營銷模式方面，紅星與各品牌供應(yīng)商直接打交道，平衡彼此的權(quán)益分配和制定合理管理辦法；與尚美家居、居然之家、萬家麗構(gòu)成穩(wěn)定的行業(yè)競爭格局，彼此制約又彼此促進(jìn)；地區(qū)上無可以與之抗衡的潛在進(jìn)入者；購買者數(shù)量穩(wěn)定，有數(shù)量眾多的個體消費者和規(guī)模巨大的組織消費者，目前多數(shù)產(chǎn)品尚無替代品。3

23、、SWOT分析（1）、優(yōu)勢（strength）:全國連鎖，全國市場占有率領(lǐng)先，企業(yè)，實力雄厚，成立時間最早，品牌知名度高，管理模式先進(jìn)，全國連鎖統(tǒng)一管理，服務(wù)質(zhì)量高，賣場環(huán)境好；“十一國慶”活動力度巨大，吸引眾多消費者；對消費者權(quán)益保護(hù)工作到位，深得消費者信賴；（2）、劣勢（week）：定位中高端品牌，放棄了利潤小總量大的低端市場，在有本土企業(yè)喜盈門的競爭，華南地區(qū)市場占有率較前者少，產(chǎn)品線也不如喜盈門豐富；（3）、機(jī)會（opportunity）：尚有拓寬市場的空間，針對特定地區(qū)的消費水平可進(jìn)行不同程度的市場細(xì)分，消費者印象好，口碑佳，市場份額有上升空間；開發(fā)的宏觀政策尚在，華南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)

24、仍在進(jìn)行，對建材的需求并未飽和；（4）、威脅（threaten）：行業(yè)的競爭日趨激烈，本土企業(yè)市場份額情況嚴(yán)重，傳統(tǒng)的攤位市場以更低的場地租金，更多的讓利空間吸引了低收入普通消費者，在某種程度上對紅星構(gòu)成了威脅。4、目標(biāo)市場選擇與定位分析由于建材產(chǎn)品受地理環(huán)境影響不大，故紅星“十一國慶”活動中在市場細(xì)分時對并未考慮地理環(huán)境因素的影響；建材產(chǎn)品受人口因素的影響有限，所以紅星并未針對人口因素進(jìn)行過多的細(xì)分，僅僅對購買服務(wù)和售后服務(wù)的細(xì)節(jié)有人性化規(guī)；針對消費者心理因素有一定細(xì)分方式，同品牌的產(chǎn)品在風(fēng)格上做出差異，以滿足不同心理需求的消費者，多數(shù)產(chǎn)品提供定制，滿足不同個性和生活方式消費者的需要；建材家

25、居產(chǎn)品屬于大件耐用消費品，一次性購買數(shù)量大，購買頻率低，受季節(jié)影響小，產(chǎn)品質(zhì)量識別困難，存在多種品牌忠誠的情況。紅星在目標(biāo)市場選擇方面偏重市場專業(yè)化，兼有選擇專業(yè)化的特點，以中高端品牌為主的市場定位，是不同于主要競爭對手喜盈門的定位策略。5、產(chǎn)品策略分析紅星成立于1986年，擁有豐富的建材家居銷售經(jīng)驗，是中國民營企業(yè)500強，品牌影響力大，與其加盟的建材家居品牌多達(dá)150之多，產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品項目眾多。始終定位中高端品牌的紅星在核心產(chǎn)品方面毋庸置疑，而其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品是其區(qū)別于競爭對手的特色：賣場環(huán)境優(yōu)雅，讓消費者在商場便可直觀體驗產(chǎn)品使用的效果；此外，紅星在中國家居建材業(yè)首創(chuàng)“所有售出商

26、品由紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”的誠信創(chuàng)舉，保證在消費者遇到質(zhì)量、服務(wù)問題時，直接由紅星美凱龍包退包換，與各地消費者協(xié)會合作設(shè)立了保障基金，當(dāng)消費者認(rèn)為紅星美凱龍未能維護(hù)其合法權(quán)益時，可向消協(xié)投訴，由消協(xié)裁定并從設(shè)立的保障基金中直接先行賠付，可見其在延伸產(chǎn)品一塊做的很到位。6、價格策略分析通過市場調(diào)查的分析得出，就目前建材家居行業(yè)的競爭格局，紅星在“十一國慶”活動期間價格上屬于壟斷競爭的價格決定者，鑒于其中高端的產(chǎn)品定位，必然采取中高價的定價策略。在居然之家的威脅下以提高市場占有率為目標(biāo)，滿足利潤最大化的一貫原則，穩(wěn)定價格，維護(hù)紅星美凱龍的品牌形象。在強大競爭者（萬家麗、居然之家）的存在和建材產(chǎn)品需求穩(wěn)

27、定且需求彈性小的大背景下，紅星采取了需求導(dǎo)向兼競爭導(dǎo)向的定價方法，通過較高的定價保持品牌的高端高質(zhì)形象，又根據(jù)競爭者的定價將價格維持在維持競爭力的圍。7、促銷策略分析總的來說，由于品牌的成熟，紅星在“十一國慶”促銷方面的投入并不大，除了與娛樂明星大小S的簽約代言與抽獎的優(yōu)惠活動之外，幾乎沒有其他促銷方面的舉措，這與建材家居市場已經(jīng)處于成熟期，市場飽和，銷量穩(wěn)定的大環(huán)境有關(guān)，而紅星現(xiàn)階段主要做的工作是產(chǎn)品品質(zhì)與配套服務(wù)的改良，溝通組合方式以公共關(guān)系為主。在對消費者關(guān)于最喜愛的促銷方式的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，折扣優(yōu)惠是消費者最喜愛的促銷方式，而紅星在這方面似乎不太積極，這與其中高端的品牌定位有關(guān)，在促銷策略

28、方面，紅星更偏重以優(yōu)美的購物環(huán)境和完善的服務(wù)吸引消費者，服務(wù)的有形化展示是其最大賣點。8、分銷策略分析紅星“十一”賣場的所有貨品由各品牌一級經(jīng)銷商統(tǒng)一配貨，不存在其他中間商，紅星只作為產(chǎn)品的銷售終端直接面對客戶，在賣場圍無貨物囤積，賣場不作倉庫，只作為展示產(chǎn)品的店面，賣家負(fù)責(zé)免費配送，多數(shù)產(chǎn)品免費安裝。全國圍，紅星以連鎖店形式在各大城市設(shè)立分銷終端，多數(shù)城市開店數(shù)量在2到5個左右。反觀競爭者的代表喜盈門，其賣場集一級分銷商管理、倉儲、銷售終端于一體，在華南地區(qū)的銷售終端數(shù)量與紅星大致一樣，擁有網(wǎng)上銷售渠道，這是紅星所缺乏的。9、分析結(jié)論紅星美凱龍“十一國慶”活動的完美收尾是因為紅星美凱龍建材家

29、居賣場采用連鎖經(jīng)營模式，全國圍統(tǒng)一管理，服務(wù)有形化展示到位，對消費者權(quán)益保護(hù)工作到位，首創(chuàng)先行賠付政策；賣場作為各產(chǎn)品銷售終端，沒有貨物囤積，與建材家居廠商建立加盟合作制度，賣場收入由紅星統(tǒng)一管理和分配；產(chǎn)品豐富，一定程度上收縮產(chǎn)品組合，將主要資源用于中高端品牌的營銷，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品是其區(qū)別于競爭對手的特色。鑒于建材家居市場的成熟期特點，采用明星代言，保證服務(wù)質(zhì)量，在華南地區(qū)針對競爭對手制定了合理的價格策略，兼顧擴(kuò)大市場份額和利潤最大化的原則。（四）市場調(diào)查目的任何市場營銷的策略都不是紙上談兵就能實現(xiàn)的，既然營銷的目的是通過促進(jìn)消費者購買從而實現(xiàn)企業(yè)盈利，那么驗證企業(yè)單方面的營銷戰(zhàn)略決策的

30、有效性就顯得非常必要，營銷調(diào)研的目的便在于將審視市場的視角從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者，將傳統(tǒng)的4P模式轉(zhuǎn)成更合理的4C,從消費者的角度驗證策略的效果。（五）、營銷改進(jìn)建議1、可根據(jù)企業(yè)的總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，在平衡管理工作于營銷工作的前提下考慮水平一體化的可能性，兼并弱小企業(yè)，豐富產(chǎn)品線，保證貨物齊全，獲得地區(qū)更多的市場份額；2、保持品牌定位，延伸低端產(chǎn)品線，采用支線品牌的形式引入低端產(chǎn)品，既保證原品牌的高端形象，又開拓了低端市場，降低了企業(yè)風(fēng)險，擴(kuò)大了盈利圍；3、適當(dāng)加大促銷力度，將處于衰退期的產(chǎn)品以更大的折扣出售，對導(dǎo)入期的新產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，提高產(chǎn)品綜合性價比；4、利用溢出銷售效應(yīng)合理組合產(chǎn)品，在宣傳頁

31、中要醒目注明新產(chǎn)品的特點和舊產(chǎn)品的折扣幅度，最大程度吸引消費者；5、嘗試?yán)秒娮由虅?wù)營銷模式，開設(shè)自營網(wǎng)店，或與大型購物合作，進(jìn)行產(chǎn)品營銷，在官方提供各大品牌的產(chǎn)品信息，讓顧客隨時隨地了解產(chǎn)品信息；6、完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與時反饋客戶評價，改進(jìn)客戶不滿意的項目；7、向競爭者借鑒優(yōu)秀的管理和營銷方法，取長補短，針對性地改進(jìn)強薄弱環(huán)節(jié)；8、引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)和管理模式，以提高企業(yè)的核心競爭力。四、啟示通過對案例的分析，得出以下啟示：（一）“品牌集中展示+商場化管理”的商業(yè)模式能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。紅星美凱龍的發(fā)展，初步印證了“品牌集中展示+商場化管理”商業(yè)模式能較好地發(fā)展家居零售業(yè)。在自身取得持續(xù)發(fā)展

32、能力的同時產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)。這種商業(yè)模式的本質(zhì)特征是零售企業(yè)通過為入駐廠商提供有形與無形服務(wù)，并整合價值鏈上更多的資源為品牌廠商提供服務(wù)，同時品牌廠商的成長會給家居零售業(yè)帶來豐厚的服務(wù)回報。因此，這種家居零售企業(yè)的商業(yè)模式，對家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用，產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，是家居零售企業(yè)未來的發(fā)展方向之一。（二）、品牌商業(yè)創(chuàng)造行業(yè)經(jīng)營典紅星美凱龍將自己定位為中國家具行業(yè)的第一品牌的商業(yè)定位。在企業(yè)的日常經(jīng)營中，按照品牌商業(yè)經(jīng)營的原則，公司開展了各類品牌經(jīng)營服務(wù)，從建筑外立面的設(shè)計、服務(wù)規(guī)的建立、品牌平面設(shè)計、招商商品的組合、媒體廣告投放、營銷活動的組織和執(zhí)行等，公司在每一個細(xì)節(jié)上，

33、都力求精益求精，在實效的基礎(chǔ)上做到創(chuàng)新，形象完美，真正發(fā)揮品牌的效應(yīng)，以品牌帶動企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造行業(yè)的經(jīng)營典。參考文獻(xiàn)1.紀(jì)寶成，市場營銷學(xué)教程.：中國人民大學(xué)，2008年8月.2.符國群，涂平.消費者行為學(xué).：高等教育，2001年6月3.俠圣.裝飾材料業(yè)營銷管理大全.:經(jīng)濟(jì)，2003年8月致 本文的順利完成首先應(yīng)感我的導(dǎo)師王偉老師，感王老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。王老師在我的論文選題和研究方法上給了我很多的指點和幫助，使我受益匪淺。在論文的選題、撰寫、修改、定稿各個方面上都凝聚了王老師的心血。王老師豐富的專業(yè)知識，高深的學(xué)術(shù)造詣，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，務(wù)實的工作作風(fēng)和對學(xué)生的真摯關(guān)懷給我留下了深刻的印象，在此謹(jǐn)向王老師致以誠摯的意和崇高的敬意。另外，感外國語職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系諸位老師對我的教育和培養(yǎng)，使他們的辛勤教學(xué)使我學(xué)到了系統(tǒng)的管理學(xué)知識，讓我順利完成了大學(xué)學(xué)業(yè)。最后，感我的父母和同學(xué)們，是他們在我身后默默地支持、鼓勵，才讓我變得更堅強，更努力。2012 屆學(xué)生畢業(yè)設(shè)計中期報告填表日期： 2015 年 3 月 19