成都旅游目的地形象及其影響因素

1、. 淺析旅游目的地形象及其影響因素摘要采用問卷調(diào)查的方法對市旅游目的地形象進(jìn)展了一個初步的探索，得知大多數(shù)游客認(rèn)為“休閑之都最能代表的旅游形象；并分析了旅游目的地形象的影響因素，得知有以下幾類：社會人口學(xué)特征性別、年齡、學(xué)歷、受教育程度、職業(yè)以及收入、心理因素旅游喜好、旅游目的、旅游方式、旅游經(jīng)歷曾經(jīng)抵達(dá)最遠(yuǎn)的目的地、抵達(dá)最遠(yuǎn)目的地的方式以及每年平均旅游的次數(shù)、信息資源以及危機(jī)事件。最后根據(jù)研究結(jié)論，對市旅游業(yè)的開展提出幾點建議。關(guān)鍵詞旅游目的地形象市調(diào)查研究影響因素到目前為止，市已推出了多個旅游口號宣傳其旅游形象，包括“，一座來了就不想離開的城市、“熊貓故土、“休閑之都、“天府之都、“美食之

2、都、“成功之都、“田園城市以及“伊甸園等1，并且圍繞這些主題開展了一系列宣傳活動，尤其是在國市場產(chǎn)生了較高的知名度。但是由于缺乏一個明確、生動、鮮明的旅游形象，缺乏一套能夠彰顯城市魅力的城市品牌體系，國際知名度還不高且入境旅游差。從理論到實踐都說明鮮明獨特的旅游目的地形象有助于增強(qiáng)旅游目的地的綜合競爭力，對于旅游者選擇旅游目的地的過程起著重要的促進(jìn)作用，并且有助于提升旅游產(chǎn)品的品位和檔次，增加旅游者的心理效果和心理附加值；同樣旅游目的地形象也是宣傳促銷、市場開拓的一個重要手段和途徑2。鑒于以上原因分析，筆者采用問卷調(diào)查的方式就市旅游目的地形象進(jìn)展一個初步探索，并且分析影響其旅游目的地形象的因素

3、，以期了解旅游目的地形象的影響因素，不僅有助于提升市旅游目的地形象，而且對區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會的開展有著重要的意義。一、問卷設(shè)計及發(fā)放問卷設(shè)計的目的在于了解在游客心目中的形象，并且了解影響旅游目的地形象的因素是什么？問卷設(shè)計容包括以下幾方面：社會人口學(xué)特征、心理因素、旅游經(jīng)歷、信息資源、危機(jī)事件等。本次調(diào)查在2012年3月22日至4月15日進(jìn)展，選取寬窄巷子、天府廣場、新南門旅游集散中心、文殊坊、火車站、金沙遺址博物館、錦里、武侯祠、黃龍溪古鎮(zhèn)等景區(qū)景點及車站等人流量相對較大與游客集中的地區(qū)進(jìn)展關(guān)于市旅游目的地形象影響因素的隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷300份，回收300份，其中有效問卷276份，回收率

4、和有效率分別為100%和92%，表達(dá)了較高可信度。二、結(jié)果分析1. 問卷調(diào)查結(jié)果(1)社會人口學(xué)特征男性占61.96%，女性為38.04%；25歲44歲的中青年人居多，占47.83%，14歲以下、15歲24歲、45歲64歲、65歲以上的分別占0、21.74%、22.83%、7.60%；初中及以下，高中、中專及職高，大專、本科，研究生及以上分別所占比例為8.70%、23.91%、58.70%、8.69%,可見來旅游的游客學(xué)歷以大專、本科為主；從職業(yè)構(gòu)成來看，來旅游的主要以企事業(yè)管理人員為主，占28.26%；從月收入來看，1200元以下、1200元2500元、2500元4000元、4000元600

5、0元、6000元以上游客分別所占比例為16.30%、30.43%、31.52%、11.96%、9.79%，可見來的游客月收入以中低收入者為主。(2)心理因素游客旅游喜好以游覽觀光居多，占69.57%，娛樂購物、休養(yǎng)療養(yǎng)、會議商務(wù)、科學(xué)考察、其他的分別占6.52%、8.70%、5.43%、3.26%、6.52%；從來游客的旅游目的以觀光游覽為主，占34.78%，休閑/度假、探親訪友、商務(wù)/會議、安康/療養(yǎng)、文化/體育/科技交流、購物/逛街、其他分別占21.74%、8.70%、21.74%、1.09%、2.17%、2.17%、7.61%；游客旅游方式以家庭或與親朋結(jié)伴居多，占31.52%，單位組織

6、、旅行社組織、商務(wù)/會議/學(xué)習(xí)順便、個人專程旅游、其他分別占14.13%、6.52%、21.74%、25%、1.09%。(3)旅游經(jīng)歷來旅游的游客以往到達(dá)最遠(yuǎn)目的地多為在鄰近省市旅游，一般以借助公務(wù)/商務(wù)順便旅游為主，大多每年旅游一次五次，占被調(diào)查對象80.43%(4)信息資源從游客獲取旅游信息的途徑來看，主要的是電影電視34.78%、以前游覽經(jīng)歷29.35%、親戚朋友的介紹27.17%、網(wǎng)絡(luò)23.91%、報刊13.04%，而通過旅行社介紹的比擬少3.26%，這也與大局部游客是以家庭與親朋結(jié)伴，個人專程旅游相關(guān)。(5)危機(jī)事件在有效回收的276份問卷中，有33.70%的游客在汶川地震以后，更加

7、關(guān)愛，特別想去感受體驗人的生活方式；31.52%的游客對有了更深刻的印象和認(rèn)識，表示有時機(jī)一定去旅游；25%的游客更加關(guān)心，特別想盡快去看看災(zāi)后的狀況；1.07%的游客更加關(guān)注，但是害怕到出差或者旅游，這以老年游客為主；還有8.69%的游客選擇了其他。(6)旅游目的地形象根據(jù)已推出的旅游宣傳口號，32.61%的游客贊同為“休閑之都，25%的游客贊同藝謀提出的“，一座來了就不想離開的城市，20.65%的游客認(rèn)為是“天府之城，各有6.52%的游客認(rèn)為是“熊貓故土、中國最正確旅游城市及其他，沒有游客贊同“伊甸園的旅游宣傳口號，結(jié)果說明旅游給游客留下的深刻印象為休閑，這也是游客最為贊同的宣傳口號，為旅

8、游的開展指明了前進(jìn)方向。從游客認(rèn)為最能代表旅游形象的標(biāo)志來看，有34.78%的游客認(rèn)為都江堰-青城山代表了市旅游形象，23.91%的游客認(rèn)為天府廣場代表了市旅游形象，15.22%的游客認(rèn)為春熙路是市旅游形象的標(biāo)志，7.61%的游客認(rèn)為熊貓基地代表了市旅游形象，另外還有5.43%的游客認(rèn)為杜甫草堂才是市旅游形象的標(biāo)志。從游客對旅游形象整體評價來看，68.75%的游客認(rèn)為旅游整體很好，下次還會再來旅游；21.74%的游客認(rèn)為旅游整體較好，一定會向親朋推薦；6.51%的游客認(rèn)為旅游一般，還來不來旅游無所謂，沒有游客認(rèn)為旅游較差。結(jié)果說明旅游整體上做得已經(jīng)比擬完善，但是亟待改良的環(huán)節(jié)也是很多，比方說在

9、調(diào)查過程中游客提出的打的難、景區(qū)景點門票收費貴等。2. 結(jié)果分析(1)社會人口學(xué)特征與旅游目的地形象之間的關(guān)系從性別來看，來旅游的女性游客對旅游形象的整體評價高于男性；從年齡來看，45歲64歲的游客對市旅游形象的評價高于其他年齡段的游客，其次是65歲以上的游客，即中老年游客普遍對市旅游形象的評價更好，而15歲44歲之間的游客對市旅游形象評價稍微偏低；從受教育程度來看，大專/本科學(xué)歷段的游客對市旅游形象的整體評價好于其他學(xué)歷段的游客，其次為研究生以上與初中以下的游客，而高中/中專及職高學(xué)歷段的游客對旅游形象的評價最低；從職業(yè)來看，因為農(nóng)民的人數(shù)僅為一個，不具代表性，因此我們選擇公務(wù)員和企事業(yè)管理

10、人員對旅游形象的整體評價最好，高于其他職業(yè)的游客，其次為專業(yè)/技術(shù)/文教科技人員與技工/工人，而學(xué)生群體與職業(yè)不便分類的其他游客對旅游形象的整體評價略低；從月收入來看，6000元以上的游客對市旅游目的地形象的整體評價遠(yuǎn)高于其他收入的游客，其次為4000元6000元的游客，而1200元2500元收入的游客對旅游目的地形象的整體評價略低。因此我們可以得出如下的結(jié)論，社會人口學(xué)特征中的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入對旅游目的地形象都有著影響；并且分別選取他們的最大值進(jìn)展比擬可以看出月收入對旅游目的地形象的影響遠(yuǎn)高于其他因素，其次為職業(yè)、年齡、性別、學(xué)歷。如圖1：(2)心理因素與目的地形象之間的

11、關(guān)系從旅游喜好來看，休養(yǎng)療養(yǎng)的游客對市旅游目的地形象的整體評價高于其他喜好的游客，其次為游覽觀光，而其他喜好的游客對市旅游目的地形象的評價則略低；從旅游動機(jī)來看，因文化/體育/科技交流、購物/逛街、安康/療養(yǎng)類游客的樣本數(shù)比擬少，所以不具代表性，因此我們選擇休閑/度假類的游客對市旅游目的地形象的評價比擬高，其次為觀光/游覽游客，其他旅游動機(jī)的游客對市旅游目的地形象的評價略低；從旅游方式來看，因旅行社組織和其他的旅游方式樣本數(shù)較少，因此我們選擇單位組織類型的游客對市旅游目的地形象的整體評價較高，其次為個人專程旅游的游客，其他的則略低。因此我們可以由以上結(jié)果看出心理因素中的各個因素對旅游目的地形象

12、都有影響；并且我們分別選取他們的最大值進(jìn)展比擬可以看出旅游動機(jī)對旅游目的地形象的影響高于旅游方式和旅游喜好，這也符合旅游動機(jī)決定旅游者對旅游目的地選擇的理論。如圖2所示：(3)旅游經(jīng)歷與目的地形象之間的關(guān)系從游客曾經(jīng)到達(dá)最遠(yuǎn)的目的地來看，因為在本地旅游游客的樣本數(shù)較少，因此我們選擇曾經(jīng)或?qū)掖梧徑∈新糜蔚挠慰蛯κ新糜握w形象的評價最高，其次為屢次到中東部省市旅游的游客，而曾經(jīng)或?qū)掖蔚絿饴糜蔚挠慰蛯κ新糜文康牡匦蜗蟮脑u價最低；從抵達(dá)最遠(yuǎn)旅游目的地的旅游方式來看，借助學(xué)習(xí)/培訓(xùn)/會議順便旅游的游客對市旅游目的地形象的整體評價最好，其次為自己或與親朋參加旅行社出游的游客，而借助公務(wù)/商務(wù)順便旅游的

13、游客對市旅游目的地形象的整體評價最差；從每年平均旅游的次數(shù)來看，每年旅游五次到十次的游客對市旅游目的地形象的整體評價最好，而十次以上的游客最差，究其原因在于這類游客大局部是公務(wù)/商務(wù)旅游，來旅游目的地很大局部是因為工作原因。根據(jù)以上的分析，我們可以得出旅游經(jīng)歷中的每一個要素對旅游目的地形象都有著重要的影響作用，曾經(jīng)到達(dá)鄰近省市的游客評價較好，與以前的游覽經(jīng)歷有著不可分割的作用；借助學(xué)習(xí)/培訓(xùn)/會議順便旅游的游客對市旅游目的地形象的整體評價好于其他方式的游客，旅游次數(shù)五次十次的游客對于市旅游目的地形象的整體評價較好。分別選取他們的最大值，最小值以及中間值進(jìn)展比擬分析可以得出具有中等較好旅游經(jīng)歷的

14、游客對旅游目的地形象的評價最好，旅游經(jīng)歷豐富的游客對旅游目的地形象的評價最差，旅游經(jīng)歷較差的游客對市旅游目的地形象的評價一般。如圖3所示：(4)信息資源與目的地形象之間的關(guān)系在信息資源中，因為利用播送、旅行社推薦和其他獲取旅游信息的游客樣本數(shù)偏少，因此我們選擇通過親戚朋友的介紹獲取旅游信息的游客對市旅游整體形象評價最好，其次為報刊、電影電視，而通過以前游覽經(jīng)歷獲取旅游信息的游客對旅游整體形象評價最差。由此我們可以得出親戚朋友的介紹對于游客獲取旅游信息是主要途徑，并且作用最好，這與傳統(tǒng)研究中口碑在信息傳播中起負(fù)面作用不相吻合；而根據(jù)以前游覽經(jīng)歷獲取旅游信息的游客對旅游形象整體評價最差，說明旅游目

15、的地管理者應(yīng)該著力加強(qiáng)景區(qū)景點的完善建立以及旅游效勞人員素質(zhì)的提高，這樣游客大多數(shù)不僅通過以前游覽經(jīng)歷來獲取旅游信息，并且也會對旅游有更好的印象。因此我們可以看出信息資源對旅游目的地形象具有一定的影響作用，并且通過傳統(tǒng)媒介獲取旅游信息的游客對旅游目的地形象的評價也相對最好，這也與游客獲取旅游信息的主要途徑極為吻合。如圖4所示：(5)危機(jī)事件與目的地形象之間的關(guān)系從危機(jī)事件對旅游目的地形象的影響看，“更加關(guān)心，特別想盡快去看看災(zāi)后的狀況類型的游客對旅游整體評價最好，其次為“更加關(guān)愛，特別想去感受體驗人的生活方式類的游客，而“有了更深刻的印象和認(rèn)識，有時機(jī)一定去旅游的游客對市旅游形象的整體評價最差

16、。而大多數(shù)人在地震發(fā)生以后都選擇了對“有了更深刻的印象和認(rèn)識，有時機(jī)一定去旅游，極少局部的人選擇“更加關(guān)注，但害怕到出差或旅游。兩組數(shù)據(jù)的比照說明當(dāng)?shù)卣鸢l(fā)生以后，媒體的大量報道讓更多人對有了更深刻的印象和認(rèn)識，但是這種報道也會帶來很大的負(fù)面影響，因此這類人群來了旅行之后，對的整體評價反而不高；而選擇“更加關(guān)心，特別想盡快去看看災(zāi)后的狀況以及“更加關(guān)愛，特別想去體驗人的生活方式這類游客來了旅游以后對旅游整體的評價較好。以上結(jié)果整體說明危機(jī)事件對旅游目的地形象的影響正面較多，大局部人能較為客觀地去承受災(zāi)后的，并且給與它一個較為正面的形象，因此我們可以說汶川地震提高了旅游的知名度，并且大局部對于其災(zāi)

17、后的形象評價也是比擬好的。如圖5所示：三、結(jié)論1.根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果我們可以得知來的游客仍以省游客為主，從性別組成來看男性游客居多，從年齡構(gòu)成來看以中青年游客為主，從受教育程度來看大專/本科學(xué)歷游客為主，從職業(yè)構(gòu)成來看企事業(yè)管理人員居多，從月收入來看中等收入的游客居多。2.根據(jù)問卷綜合分析的結(jié)果我們可以得知，社會人口學(xué)特征、心理因素、旅游經(jīng)歷、信息資源以及危機(jī)事件整體對旅游目的地形象都有影響作用，并且社會人口學(xué)特征中月收入對旅游目的地形象的影響遠(yuǎn)高于其他因素，其次為職業(yè)、年齡、性別、學(xué)歷；心理因素中旅游動機(jī)對旅游目的地形象的影響高于旅游方式和旅游喜好，這也符合旅游動機(jī)決定旅游者對旅游目的地選擇的

18、理論；旅游經(jīng)歷中等程度的游客對旅游形象地整體評價是最好的，旅游經(jīng)歷不豐富與非常豐富的游客對的旅游形象整體評價不是很好；信息資源對旅游目的地形象具有一定的影響作用，并且信息資源中親戚朋友的介紹影響最大，即口碑在信息源中占據(jù)了重要的位置，其次為報刊、電影電視、網(wǎng)絡(luò)、以前游覽經(jīng)歷，即通過傳統(tǒng)媒介獲取旅游信息的游客對旅游形象的整體評價最好；危機(jī)事件對旅游目的地形象的影響正面較多，大局部人能較為客觀地去承受災(zāi)后的，并且給與它一個較為正面的形象，因此我們可以說汶川地震提高了旅游的知名度，并且大局部對于其災(zāi)后的形象評價也是比擬好的。3.關(guān)于已有旅游宣傳口號的結(jié)果分析我們可以得知，大多數(shù)人仍然贊同旅游宣傳口號為“休閑之都，其次為藝謀提出的“，一座來了就不想離開的城市，再次為“天府之城，極少有人贊同為“伊甸園。4.從最能代表旅游形象的景觀景區(qū)景點標(biāo)志的結(jié)果分析我們可以得知，大多數(shù)人認(rèn)為“都江堰-青城山最能代表的旅游形象，其次為天府廣場，認(rèn)為熊貓基地代表旅游形象的游客反而不是很多，并且很少有人認(rèn)為杜甫草堂和府南河能代表的旅游形象。四、對策建議根據(jù)本文的研究結(jié)論，再結(jié)合市旅游業(yè)開展的現(xiàn)狀，筆者提出以下建議：1.從來旅游的游客組成來看，在保持目前客源組成的現(xiàn)狀下，旅游業(yè)的開展今后應(yīng)重點開展省外游客，女性游客，老年游客，學(xué)歷處于極高或極低的游客，月收入處于兩端水平的游客，為吸引他們來旅游