李寧公共關系策劃方案

1、第 PAGE9 頁 共 NUMPAGES9 頁李寧公共關系策劃方案李寧公共關系策劃方案 項目主體： 李寧公司 項目執(zhí)行： 李寧公司公共關系部 項目執(zhí)行地點： 北京 項目背景 項目實施單位性質： 李寧公共關系部是公司內部最重要的職能部門之一，負責李寧的企業(yè)形象和品牌傳播策略，并統(tǒng)籌李寧在中國及全球的企業(yè)傳訊事務。 實施單位概述： 作為中國最大的體育品牌，李寧公司把產品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產品設計、供應

2、鏈、渠道、零售等資，發(fā)展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。同時，李寧以推動中國體育事業(yè)為己任，積極贊助中國體育事業(yè)，推動中國體育產業(yè)向科學化、現(xiàn)代化、人文化方向發(fā)展。 主要挑戰(zhàn)： 在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國體育用品行業(yè)的老大，仍然面臨很多的機遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著耐克、阿迪達斯等國際知名品牌進入中國，搶占大量市場份額，并贏得了國人的喜愛，對李寧在中國的市場形成極大的挑戰(zhàn)。其次，國內體育用品新秀的紛紛出現(xiàn)，如安踏、鴻星爾克等進一步加劇了國內體育用品市場的競爭。同時，李寧公司自身也面臨著企業(yè)形象和產品品牌國際化的問題。奧運作為一項國際化頂級的體育賽事，非常有利于提高李寧的品牌形象國際

3、化，提高李寧的國際知名度，開拓李寧的國際網絡，因此，要全力吸引國內外各大電視，報紙媒體使他們關注李寧公司的活動，新產品及相關的事件。使李寧在世界人民面前呈現(xiàn)一種專業(yè)化，國際化的企業(yè)形象。 項目調研 形勢分析p ： 優(yōu)勢：李寧是中國自己的第一大運動品牌 擁有比較完善的科研，生產，銷售，售后服務的體系 擁有中國特有的文化和廣大的市場 弱勢：競爭對手過于強大，資金相比之下比較有限 名牌形象不夠確立，產品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑） 在中國本土舉辦奧運會，卻沒能成為起合作伙伴 機會：2022年奧運會在中國舉行，世界各國的大量人士及媒體都會到中國，借助此次機會向世界人展示中國文化的同時深化自己的品牌形象

4、挑戰(zhàn)：奧運是個機會，使得各大品牌云集，特別是運動型的，而各品牌都想占據這次機會，李寧則必須接受對手的挑戰(zhàn) 耐克在中國成立新公司，并把在中國市場的第一競爭對手由阿迪轉向李寧，失去奧運合作伙伴的機會后，必須運用新的策略，獨特的視角吸引世界人的眼球 項目分析p ： 李寧，對有中國人來說是有著特殊的意義的。他是唯一一個能在國際上參與品牌競爭的中國人自己的運動品牌。且對于其長遠的發(fā)展有很明確的規(guī)劃?！白屖澜缛舜┥侠顚帯边@是李寧人不懈追求的目標。在這個目標的引導下，以“于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長和品牌價值的不斷攀升。 在其明確的戰(zhàn)略目標指導下，李寧更是加大了向

5、世界進軍的力度。20_4年8月，李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊：20_5年1月，成為NBA的合作伙伴：20_年1月10日，簽約NBA騎士隊后衛(wèi)達蒙.瓊斯，成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國品牌。這一舉動填補了中國運動史上的一大空白。李寧雖然經過努力取的了不少成績，然而在品牌形象建設是有一定的問題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開始的“我運動，我存在”。“運動之美，世界共享”，“出色，自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內換了那么多次，究竟什么是這個品牌的內在意義都已經模糊了。這對其發(fā)展是有相當大的不利的。如果能利用好奧運會這個機會，著力強調品牌運動，自信，進步的思想內涵，以“人文”

6、，“綠色”“科技”為主要內容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對于李寧無論是現(xiàn)在還是將來的發(fā)展都有著跨時代的意義。 為了李寧長遠的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運資。我們特意策劃了以“你的運動，我主張”為主題的活動，一定能讓李寧更上一個臺階。 項目策劃 項目目標： （1）利用2022北京奧運契機使李寧體育產品走向國際化，提升李寧品牌的國際形象，大力開拓國際市場。 （2）鞏固和發(fā)展國內市場，明確李寧在國內體育品牌的龍頭位置，讓國人認識到李寧不僅是中國的品牌更是世界的品牌。 目標受眾： 國內外廣大消費者，各國新聞媒體，各國奧運觀眾，各國運動代表團及廣大體育愛好者。 基

7、本策略： 指導思想：基于李寧公司并非奧運會合作伙伴的事實，為避免奧運期間激烈的廣告競爭，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關策略。改變以往主動向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。 核心內容：本著宣傳北京的奧運理念：“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，宣傳“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，弘揚中國文化，宣傳北京，宣傳中國。借弘揚中國傳統(tǒng)文化開展各項公關活動以提升李寧的品牌認知度。 公關活動： 1） 開展一系列的公關活動來增強企業(yè)的知名度，增強企業(yè)國際影響力，在即將開通的奧運專用車道設置簽名_設計的平面廣告： 設計如下： 廣告語：The sports change your l

8、ife 廣告布局：主體背景為白色 畫面中有五個人，穿著武術服裝，顏色分別是奧運五環(huán)的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個太極的姿勢，構成了奧運五環(huán)的標志，右下角為李寧的標志。 文案： 太極是中國的文化的一部分，奧運是世界文化的一部分，把太極和奧運聯(lián)系起來，說明了中國與世界的融合。太極是一種很健康的運動，對老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 這一廣告語。 打太極是一種予動于靜、動靜結合的運動，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動亦靜，能夠表達出中國文化自己的特點，而太極圖又是最完美的結構，

9、最豐富的內涵，借此體現(xiàn)李寧運動服飾做工的精細，材質的完美，穿著舒適的特點。 2）在北京機場以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀飯店、港澳中心瑞士飯店、國際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國際酒店）免費提供正面為北京各大景點、商業(yè)點、國際展覽中心以及奧運會會場的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運會圓滿成功。 媒介選擇： 全國各個城市的核心媒體 全國各大城市的娛樂/體育媒體 國外的體育/經濟媒體 媒體計劃： 2022年7月25日 在奧運會專用車道上設立平面廣告 2022年8月3日 記者招待會 2022年8月7日 汽車展覽會開幕并附加一系列的活動 2022年8月18日 作后續(xù)宣傳 項目執(zhí)

10、行 項目執(zhí)行以“你的運動，我主張”為主題來展開，借助中外媒體的宣傳來使各國友人了解李寧，理解他運動的新主張，進一步打造世界的品牌-李寧。 活動創(chuàng)意： 借助奧運會這個完美的商機，把李寧的品牌概念宣傳到每一個國家，讓盡可能多的中外喜愛運動的受眾知道李寧的精神與運動理念就需要一個傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當前就是奧運會，所以以擴大宣傳和借助國外媒體來實現(xiàn)其進入世界品牌行列就是必然中的必然。 我們將選擇在北京知名度與實力兼具的中國國際展覽中心并以其黃金展館一號館A、B兩區(qū)為主會場，舉行一個最具有中國特色的服裝展覽會，邀請各國知名設計師來共同合作設計一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的運動服飾，讓來賓

11、深切感受到李寧的宗旨以及中國五千年文化的內涵。 前期準備： 宣傳一個品牌，媒體自然是重中之中，我們將會在各國媒體進駐北京后期、奧運會舉行前期之間召開一個記者招待會，邀請每一個國家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對其發(fā)出精美的邀請函及背景資料、回執(zhí)確認。（背景資料應包含中國的傳統(tǒng)文化精髓） 會場布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來布置，太極圖是圖式最簡單、內涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中國民族圖案所特有的“美”的結構，最能體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個圓圈，黑白之間的線則懸掛正反兩面共四個超大屏幕，而中間的黑白兩點則放置李寧商標形狀的運動場地以供武術表演。 活動內容： 1

12、 、大屏幕中循環(huán)播放奧運會歷史回顧記錄片，重點展示李寧的奪冠風采（利用人們愛屋及烏的心理特點），調動國人的民族自豪感與愛國熱情，提升李寧品牌在國民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其宗旨。 2 、武術表演：中國人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術將被一一表演，當然，表演者會穿上李寧的新款武術服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國媒體關注，進而達到宣傳李寧品牌的目的，邀請著名演員李連杰做主持人活躍場地氣氛，相信這也是外國人最感興趣的一大亮點。 3 、簽名_活動：懸掛的大屏幕會有三塊李寧標志形狀的巨大簽名_板，每位到場來賓均可以用已經準備好的簽名_筆簽名_，以滴滴滲入的方式給來賓及媒體以深刻的印象。 4 、贈送吉祥物：會場中會設立