@地產智庫培訓黑弧奧美房地產品牌思考與工具174p

1、黑弧奧美房地產品牌思考與工具內容為什么要有這套思考理論和工具?思考形成的根底觀念(四個洞悉)黑弧奧美的思考觀點和做事的方法黑弧奧美的“360度品牌傳播-蝴蝶思考框架和工具完整案例的分享練習中文版 CHARLES 補“You can awaken people bydreaming their dreams more vividlythan they dream themselves成為同業(yè)的領頭羊(觀念.想法.專業(yè)性)Its about Staying Ahead我們是做得很好參加黑弧過去的廣告作品的圖片某些競爭對手也在做同樣的事情參加競爭對手過去的廣告作品的圖片必須對房地產品牌傳播有獨到的看

2、法和做法從“好到“極好Its about getting from Good to Great把豐富的房地產知識變成洞察,協(xié)助作業(yè)思考上的發(fā)揮把積累的房地產傳播經(jīng)驗沉淀,變成操作上的工具和指引把在房地產傳播的專長,清楚展現(xiàn)給客戶必須對房地產品牌傳播有更深入透徹的理解和思考模式贏Its about Winning!有行業(yè)領頭羊的看法有深入透徹的策略性思考有系統(tǒng)化的工具協(xié)助有效率地產出有效的傳播贏客戶的信心和價值感高素質的員工參加出色自豪的團隊中文版 CHARLES 補“You can awaken people bydreaming their dreams more vividlythan t

3、hey dream themselves黑弧奧美品牌傳播理念的誕生我們以它:確立我們在客戶心理的定位建立一套幫助思考的工具檢驗我們的策略檢驗我們產出的創(chuàng)意檢驗我們的傳播方案和活動中文版 CHARLES 補“You can awaken people bydreaming their dreams more vividlythan they dream themselves從何而來?黑弧奧美對房地產品牌傳播的深入洞悉洞悉1插入電影片段或錄音片段 “數(shù)白欖式的把樓盤產品描述一遍能說服你把你的積蓄拿出來?這樣呢? 一個美麗的畫面+一句不錯的口號插入典型的平面廣告當樓盤選擇越來越多,廣告越來越同質化的

4、時候插入很多很多樣子差不多的平面廣告這些典型的手段和罐頭式的做法將會越來越?jīng)]有打動能力洞悉1人們用“賣房子的思考和手段推廣,但事實上,消費者“買的是夢想的生活洞悉2買的是期房,看不見,摸不著插入空地的照片所以對行銷傳播來說,“夢想生活的體驗變得非常重要就算是現(xiàn)房,不住過沒法說清楚“搬進去以后覺得怎樣?當無法合理化自己的重大決定“夢想生活的體驗變得更為重要插入一個領悟體驗重要性的練習(SANDY在設想中)沒見過長城,無法感受偉大沒到過長江,不能懂得長遠沒活過八十,不會了解人生洞悉2越是重要的,越是需要體驗體驗是販賣的極致!愈接近夢想生活的體驗愈能打動人！洞悉3“傳播又如何能做到體驗呢? 還不就是

5、樣品房?!體驗發(fā)現(xiàn)一: 請閉上眼睛想象插入一個圖,從山頂看下去的一塊空地(講阿桂說的故事)想象其實是最強烈的體驗體驗發(fā)現(xiàn)二: 迪士尼的PHILHAMAGIC插入圖片說明感官激發(fā)強烈的體驗體驗發(fā)現(xiàn)三: NIKE TOWN插入圖片說明ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE插入圖片說明參與性經(jīng)歷讓體驗更具像洞悉3運用創(chuàng)意和360度傳播渠道,激發(fā)想象.創(chuàng)造感官感應時機.鼓勵互動經(jīng)歷傳播是能創(chuàng)造難忘動人,夢想生活的體驗洞悉4所有人的期待速效性!“在相比照較短期的時間里完成銷售萬變不離其宗插入一些著名成功的樓盤LOGO抄作性注意力相關性這些是理所當然,也是最根本的!力到.錢到.心到自

6、然就到位客戶的問題是: 用同等或更少的投入,能否更創(chuàng)造速效?“理所當然的傳播籌劃插入幾個案例里的節(jié)點規(guī)劃圖(預熱期強銷期等 + 定義差不多的傳播任務)要促進購置,為什么我們不從消費者購置過程出發(fā)思考購置房子的歷程產生需求決定想要自我了解判斷標準信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購置決定練習:假設你是一個小康三口家庭的爸爸,打算買你第一套房子,請把你自己當成他,你會經(jīng)歷剛剛的購置階段,請把你在每個階段的心情/情緒/焦慮/壓力, 一一羅列出來焦慮: 怕犯錯誤焦慮: 疑心標準激發(fā)夢想更具體美好的想象疑心: 不肯定/ 混亂的信息要什么?有什么?強烈的好奇微妙的情緒起伏美好的憧憬與想像+-(圖要

7、重畫)360度房地產的傳播可以管理購置過程的情緒,催化銷售用創(chuàng)意的想法 + 對應的渠道讓高點更高減少低潮點洞悉4要做到真正的速效,必須策略性地針對購置過程的每個心理狀況來規(guī)劃創(chuàng)造一個生動愉悅的購置體驗才能幫助他們消除選購房產過程的許多焦慮,幫助他們了解自己真正的需要和欲望4個根本的觀念我們“賣的不是房子,因為消費者“買的是夢想的生活體驗是販賣的極致!愈接近夢想生活的體驗愈能打動人！創(chuàng)造體驗:激發(fā)想象.創(chuàng)造感官感應時機.鼓勵互動經(jīng)歷傳播管理購置過程的心理,才更能到達速效性中文版 CHARLES 補“You can awaken people bydreaming their dreams mor

8、e vividlythan they dream themselvesCHARLES 補中文版的詳細內容- 體驗的詳細描述 - 我們的做事的方式- 我們的使命等東西黑弧奧美的“360度品牌傳播-蝴蝶思考框架和工具(初版1.0)“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaignsDav

9、id Ogilvy“很多廣告公司無視調查, 行銷和功課. 他們隨意發(fā)揮的想法, 只是做到淺薄且不相關的推廣. 在奧美, 我們要求你做足你該做的功課, 來創(chuàng)造真正有效杰出的傳播戰(zhàn)役大衛(wèi)奧格威好奇心 每事問!為什么?為什么?為什么?為什么?.深入研究產品插入多個圖片:地圖/樓盤/空地/建筑/材料/小區(qū)規(guī)劃/配套/園林設計/戶型平面圖/周邊環(huán)境.商圈.人口.公共設施/物管檢驗你是否真的夠清楚呢?產品了解清單地區(qū)政府對地區(qū)未來規(guī)劃交通網(wǎng)絡周邊環(huán)境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設施周邊小區(qū)/工程開展商的初步心理價位工程面積工程地形工程建筑風格建筑材料小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內配套園林設計戶型平面圖各戶型數(shù)目期數(shù)物管

10、效勞開展商背景/聲譽建筑師/設計師/園林設計師/物業(yè)管理公司幾個有意思的自問自答題產品是否能滿足它該滿足的消費者期待? 產品有沒有一些優(yōu)點,如果能讓更多人知道,可以讓它更具吸引力? 產品是不是有一個合理的性價比?如果有各式各樣的戶型/單位/設計等,會否構成清晰定位上的障礙?如果你可以自由作主,是不是有一些東西你會去改變,讓產品變得更有吸引力?深入研究市場和競爭對手插入多個圖片:像了解自己的工程一樣了解你的主要競爭對手產品了解清單地區(qū)政府對地區(qū)未來規(guī)劃交通網(wǎng)絡周邊環(huán)境周邊商圈周邊居民/人群周邊公共設施周邊小區(qū)/工程開展商的初步心理價位工程面積工程地形工程建筑風格建筑材料小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內配套園林設計

11、戶型平面圖各戶型數(shù)目期數(shù)物管效勞開展商背景/聲譽建筑師/設計師/園林設計師/物業(yè)管理公司一個你必須有能力答復的問題有什么讓我們的產品比競爭對手優(yōu)越?研究市場 每天留意一切行業(yè)趨勢與動向插入圖片 - 5份報紙新聞報道行業(yè)動向消費者趨勢貸款/利率政府政策經(jīng)濟/投資一些協(xié)助喚起你知識庫的提問有沒有一些市場的價值觀和態(tài)度是我們品牌/工程的時機點?品牌/工程有沒有行業(yè)領導性的舉動?目前人們對房地產的態(tài)度有什么趨勢是有可能對品牌/工程創(chuàng)造時機或構成影響?有什么社會族群是品牌/工程可以利用的?有什么新市場上的趨勢會影響人們對品牌/工程的看法?其他開展商的一些共同的舉動,將會對人們如何看待房地產構成影響?政府

12、/銀行等的一些政策/規(guī)劃,是會改變人們的購置態(tài)度和行為?另一個工具可引發(fā)對大環(huán)境的思考 : “STEP 分析 Social 社會(inc. Environmental包括環(huán)保)Technological(科技)Economic(經(jīng)濟)Political(政治)目前狀況 出現(xiàn)的趨勢深入研究消費者插入多個圖片:進行初步目標消費人群的篩選可嘗試從以下幾項發(fā)想和收集數(shù)據(jù):地區(qū) (CATCHMAN AREA)消費能力 (SPENDING POWER)消費動機 (MOTIVATION)家庭結構 (FAMILY STRUCTURE)族群形態(tài) (COMMUNITY)鎖定初步目標消費人群,以后深入了解研究范圍對

13、房地產的態(tài)度生活模式/包括傳播渠道使用習慣“夢想生活的夢想?yún)f(xié)助工具/方法(時間容許可使用)訪問/座談會/二手資料“他生活的一天訪問/座談會-“夢想生活的描繪(插入 A DAY IN A LIFE 工具)他在那里,干什么,與誰他使用的是什么品牌他接觸到的傳播渠道是什么(插入 FINGER PRINT 工具)你的夢想生活的情景你一個擁有你夢想生活的朋友的故事策略三角思考產品(吸引的特點.與對手的差異.主要障礙/弱點) 消費者(獨有的心態(tài)/需要/行為.對房地產類別的態(tài)度) 市場/競爭(大環(huán)境趨勢/時機/問題.競爭的優(yōu)勢/弱點/普遍現(xiàn)象) 品牌挑戰(zhàn)產品: 二期產品貨量：230套面積：300600平方米

14、主力戶型：350平方米單位產品價位：從600萬1200萬之間主力戶型價格約700萬產品: 二期與一期相比業(yè)主入伙,形成一定的口碑傳播教育配套的投入使用經(jīng)過冬季考驗的園林給銷售較大支撐二期位置、園林、設計都是星河灣中最好的二期單位面積更大, ,更優(yōu)越價格上漲5000元/產品二期是在一期品質已被認同根底上推出的更高端產品消費者: 二期目標人群主力消費群與一期屬于同一類型東區(qū)高端商務人群但相對一期消費群,他們更富有可能擴大到北京其他區(qū)域的富人,但是是對東區(qū)、產品類 型抗性較小的群體消費者面臨更多項選擇擇、對產品要求更多市場/競爭產品性質相近的競爭樓盤朝陽公園的周邊高端樓盤（例如：棕櫚泉、新城國際、北

15、京GOLF、公園大道、陽光上東）,但因局部工程近尾聲,預計未來北京GOLF、公園大道、觀湖國際、NAGA上院等將會成為主要競爭對手。北京具有同等價位的中高檔別墅工程：觀唐、中海瓦爾登湖、 萬城華府、格拉斯小鎮(zhèn)、緣溪堂等如果鎖定消費者來自東區(qū),我們沒有直接的競爭對手雖然周邊同期開售的高端工程眾多,但主要以100-200平米、高層的中小戶型為主如果從全北京市場看,跟別墅在總價上有競爭2萬元的單價,使產品競爭上升至整個北京別墅產品的競爭層面市場/競爭消費者更多項選擇擇、對產品要求更多市場/競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看,跟別墅有競爭產品在一期品質已被認同根底上 推出的更

16、高端產品消費者更多項選擇擇、對產品要求更多市場/競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看,跟別墅有競爭產品在一期品質已被認同根底上 推出的更高端產品品牌挑戰(zhàn)如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品品牌挑戰(zhàn)是能清楚顯示要達成行銷目的最核心問題同時是一個策略方向消費者更多項選擇擇、對產品要求更多市場/競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看,跟別墅有競爭產品在一期品質已被認同根底上 推出的更高端產品要為產品增加附加價值消費者更多項選擇擇、對產品要求更多市場/競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看,跟別墅有競爭產品在一期品質已被認同根底上 推出的更

17、高端產品如何讓消費者覺得星河灣的產品比以前更好消費者更多項選擇擇、對產品要求更多市場/競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看,跟別墅有競爭產品在一期品質已被認同根底上 推出的更高端產品品牌挑戰(zhàn)如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品(多插一個三角案例,用以做接下來的練習)練習:請為這個案子發(fā)想品牌挑戰(zhàn)練習:答案一個好的策略和一個對的策略之間的唯一分別洞悉INSIGHTS什麼是insight?Insight 是什麼？Facts現(xiàn)象Understanding瞭解Insight洞悉真相ConsumerBehaviorHumanTruthThe truth is more importan

18、t than the factsFrank Lloyd Wright (1868-1959)Consumer Insight 是什麼？Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions.深度瞭解消費現(xiàn)象與行為背後的原因,是一個動機,也是一種情緒請問年輕人為何不烹調他們沒空做家事他們不喜歡煮飯他們不知如何做菜他們被寵壞了他們擔心害怕Insight是心理層次,不是行為表現(xiàn)他們擔心害怕請問：當你老時,你開始在乎你的健康,因為你覺悟到你快到生命的盡頭,你應該珍惜你知道如果嚴重生病,你可能負擔不起昂貴的醫(yī)療費你怕

19、失去獨立自主的能力你反正已經(jīng)沒其他更重要的事需要如此關切Insight是感性共鳴,不是理性判斷你怕失去獨立自主的能力請問：女性為何偏好較大油箱的汽車？因為她可以無慮地行駛加油站可不是她喜歡的購物場所減少加油次數(shù),可以省時做其他更有意義的事大油箱讓她在危險四伏的路上更有平安感Insight是一種剖析,不是一項描述大油箱讓她在危險四伏的路上更有平安感Insight 是什麼？不是什麼？是心理層次,而非行為表現(xiàn)是感性的共鳴而非理性判斷是一種剖析,而非一項描述是啓發(fā)智慧而不是聰明結論哪里找?商業(yè)洞悉從市場/競爭的角度,有什么時機,可以更新甚至重新定義既有的觀點,來答復品牌挑戰(zhàn)?消費者洞悉從目標受眾的角度

20、想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn),作為訴求,以答復品牌挑戰(zhàn)？文化洞悉什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達成品牌挑戰(zhàn)？例子:商業(yè)洞悉從市場/競爭的角度,有什么時機,可以更新甚至重新定義既有的觀點,來答復品牌挑戰(zhàn)?別墅只是豪華;豪華和奢侈有著很大距離.消費者洞悉從目標受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn),作為訴求,以答復品牌挑戰(zhàn)？奢侈品不是物質的表象可衡量的.文化洞悉什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達成品牌挑戰(zhàn)？奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情(插入多一個案例)商業(yè)洞悉從市場/競爭的角度,有什么時機,可以更新甚至

21、重新定義既有的觀點,來答復品牌挑戰(zhàn)?消費者洞悉從目標受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn),作為訴求,以答復品牌挑戰(zhàn)？文化洞悉什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達成品牌挑戰(zhàn)？商業(yè)洞悉從市場/競爭的角度,有什么時機,可以更新甚至重新定義既有的觀點,來答復品牌挑戰(zhàn)?別墅只是豪華;豪華和奢侈有著很大距離.消費者洞悉從目標受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn),作為訴求,以答復品牌挑戰(zhàn)？奢侈品不是物質的表象可衡量的.文化洞悉什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達成品牌挑戰(zhàn)？奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情總結IN OR

22、DER TO 為了要把一個高級樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要這時候帶著你的三角分析,品牌挑戰(zhàn)和你的洞悉與小組討論,哪個洞悉最能引發(fā)最好的品牌核心/主張總結思考IN ORDER TO 為了要(品牌挑戰(zhàn))WE HAVE TO 我們必須要(品牌核心/主張)總結思考IN ORDER TO 為了要(品牌挑戰(zhàn))把一個高級樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要(品牌核心/主張)宣告豪華是淺薄的(來自:別墅只是豪華;豪華和奢侈有著很大距離)或者是IN ORDER TO 為了要(品牌挑戰(zhàn))把一個高級樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要(品牌核心/主張)不可衡量的才是真正有

23、價值的(來自:奢侈品不是物質的表象可衡量的)或者是IN ORDER TO 為了要(品牌挑戰(zhàn))把一個高級樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要(品牌核心/主張)不可思意的當成理所當然(來自:奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情)檢查點 1: 請問品牌核心/主張有否突破一般“賣房子的格局,把目標消費者的夢想生活說圓?創(chuàng)造體驗:激發(fā)想象.創(chuàng)造感官感應時機.鼓勵互動經(jīng)歷?1、思考：品牌消費者關系2、羅列：關鍵詞和語句3、組織、投入：請用感覺來寫4、編輯：把不必要的砍掉,并加以修飾品牌寫真品牌的DNA品牌獨有的,無法轉讓的簡要清楚的界定品牌與消費者之間的關係堅實的品牌的最根底的本質品牌的精髓不會

24、經(jīng)常更動跟品牌挑戰(zhàn)會自然的緊扣品牌寫真內涵:產品對消費者生活產生的重要性它佔領的領域它扮演的角色它所滿足的情感需求使用者對它的愛戴使用者對它的期盼蘊含對它的評價與態(tài)度以下的品牌寫真案例,往后將用房地產案例,逐一代替美國運通品牌寫真美國運通不是屬於每一個人的,它是屬於那些想大偉略.做大事情.構建大藍圖的人。AMEX IS NOT FOR EVERYONE,ITS FOR THOSE WHOTHINK BIGGER THOUGHTS,DO BIGGER THINGS,PAINT BIGGER PICTURES.(插入AMEX CARD 圖)多芬 美的哲學多芬相信,真正的美麗是每個女人都擁有的,也是

25、每個女人都有權利獲得美麗.因為美麗是由個人去定義的.我只懂跟著我的本能走,很難照顧你的想法啦!小心點哦,我里面有點野的耶!I follow instinct, and I couldnt care less what you think. Watch out, I have somethingwild inside me!香港生力清啤品牌寫真品牌寫真的作用讓每個為品牌效勞的人對品牌有一致的感覺知道品牌最重要的精髓啟發(fā)創(chuàng)意人員和團隊的想象/感覺管理品牌的調性你還可以運用其他方式協(xié)助表現(xiàn)音樂圖片視像插入DOVE BRANDPRINT VIDEO羅冠是一本翻不完的服飾Catalogue羅冠讓你充滿靈

26、感。無論面對什么衣服、配飾、場合.你都可以運用在羅冠中獲得的靈感,掌握完美搭配.千變萬化的搭配,塑造多變豐富的你.品牌寫真Catalogue. 靈感.配搭.多變.塑造.Catalogue. 靈感.配搭.多變.塑造.當你問一個消費者你是誰的時候,沒有一個會用一堆數(shù)據(jù)來描述自己我年齡在40到50歲之間有自己的房子和3.5個孩子住在一起。我認為自己是脆玉米片的重度使用者而且非常忠誠於這一品類儘管我可能會改換品牌一個豪宅會很可能以下的人來買插入照片- 45歲小學畢業(yè)爆發(fā)戶/35歲海歸年輕精英/28歲被富豪包的二奶45歲小學畢業(yè)35歲海歸精英28歲富豪二奶建立在人口特征的總體分析以后,請必須透徹了解心理

27、特征顧客寫真栩栩如生的描繪核心顧客群展現(xiàn)典型顧客的內心世界和行為習慣描繪出有血有肉的用戶形象把我們從針對目標群進行傳播轉化成對朋友提供有用的訊息理想的寫真包括顧客如何決策和決策過程所接觸的何種“傳播管道以下的消費者寫真案例,往后將用房地產案例,逐一代替平和顧客群體顧客寫真平和你是行動者負責任專業(yè)面面俱到的家庭成員每時每刻都在忙碌。你精力充分可以同時應付多個任務。你很可能是個女性這並不驚奇從日程表到汽車快餐你利用工具輔助說明自己度過忙碌的一天。例如你依賴你的車從甲地到乙地只為完成你的家庭責任義務你很看重口碑。你會從信任的人那裏聽取建議。例如儘管你知道各種汽油之間的差別很小你還是會掏多些錢購買具有

28、更高價值的產品。換言之你會選擇可以防止你花費高額修理費用的產品。Young & vividChase the top trendLooking for something newFamilyHealthOrdinary/FamiliarLong existingEconomicalPure & GentleSilent & ModerateSafeWidely usedDeliberate & thoughtfulRational & NeatQuality ActiveHealth/Get Into ShapeSporty/full of vitalityYouthfulLike to tr

29、y new thingsWants to be seen beautifulEffectivePerfect SophisticatedPremium, classy顧客寫真 背后的功課自主獨立的女性聰明,成熟她有她自己的生活目標和方案.她對每個產品/品牌的挑選都很仔細. 她必須知道一切有關的信息才會考慮購置. 她是需要有足夠信心才會行動的女性. 品質和效果是她最在意的, 單靠品牌標簽是缺乏夠的. 對沐浴露, 她期待很好的滋潤效果, 她希望好好照顧和控制皮膚,不讓皮膚衰老. 柔滑和滋潤的皮膚對她來說是代表了她有能力掌控自己的狀態(tài). 所以, 在購物時,她會很仔細的注意包裝上的說明. 她也會養(yǎng)成一

30、個照顧皮膚的定期習慣 去美容院, 按摩中心等. 她的決策除了來自很豐富的資料收集, 她不會輕易相信廣告, 她還需要知道其他可信的人的實際經(jīng)驗,才會下結論.日本女性的心理需要調查她平日的每天生活Reference: Dove campaign, Ogilvy Japan, 2004什么是360溝通?不同傳播渠道都是為統(tǒng)一的品牌目的而效勞,折射出了同樣的品牌個性和精神規(guī)劃組合各種傳播渠道,讓它們各自擔任不同策略性任務,產生共鳴作用針對不同對象,設計不同信息,更有效到達共同目的成功的360品牌傳播是建立在360體驗洞察 (商業(yè).消費者.文化)消費者接觸點消費者接觸點品牌核心/主張房地產的特性不只是要

31、找到對位的接觸點不只是要一般堆積的整合傳播組合不能只是傳播單一信息不只是要按時間節(jié)點來規(guī)劃因為房地產的購置過程是可以通過傳播被管理的,越能在每個過程里影響消費者的想法,越能加快決策黑弧奧美塑造不一樣的購置體驗 導購心理規(guī)劃分析每個購置過程里消費者的心理, 策略性地規(guī)劃不同策略性任務針對對象在每個時機的不同情緒,規(guī)劃不同信息,更有效到達加速銷售的目的針對擬定的策略任務和信息,運用最有效的傳播渠道進行傳播利用360度的效勞配套,落實執(zhí)行“導購心理規(guī)劃思考工具的脈絡描繪消費者的決策過程了解目標群決策過程里每個時機的心態(tài)/情緒擬定時機的策略性傳播任務和信息選擇完成各任務的最有效和效益最高的傳播渠道尋找

32、愉悅體驗的洞察和分析形成壓力情緒原因買房子是一個復雜的心路歷程產生需求決定想要自我了解判斷標準信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購置決定買房子是一個復雜的心路歷程產生需求決定想要自我了解判斷標準信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購置決定過程中有著復雜的心理變化產生需求決定想要自我了解判斷標準信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購置決定美好的憧憬與想像要什么?有什么?強烈的好奇疑心: 不肯定/ 混亂的信息激發(fā)夢想更具體美好的想象焦慮: 疑心標準焦慮: 怕犯錯誤焦慮: 怕犯錯誤焦慮: 疑心標準激發(fā)夢想更具體美好的想象疑心: 不肯定/ 混亂的信息要什么?有什么?強烈的好奇微妙的

33、情緒起伏美好的憧憬與想像+-(圖要重畫)焦慮: 怕犯錯誤焦慮: 疑心標準激發(fā)夢想更具體美好的想象疑心: 不肯定/ 混亂的信息要什么?有什么?強烈的好奇美好的憧憬與想像+-(圖要重畫)傳播規(guī)劃的任務:把正面情緒提升,減低負面情緒產生需求決定想要自我了解判斷標準信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購置決定自我了解判斷標準信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定焦慮: 怕犯錯誤焦慮: 疑心標準激發(fā)夢想更具體美好的想象疑心: 不肯定/ 混亂的信息要什么?有什么?強烈的好奇美好的憧憬與想像+-分析研究導致焦慮,壓力和疑心的原因擬定每個時機的策略任務和信息(圖要重畫)產生需求決定想要自我了解判斷標

34、準信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購置決定自我了解判斷標準信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定+-尋找愉悅體驗的洞察擬定每個時機的策略任務和信息(圖要重畫)焦慮: 怕犯錯誤焦慮: 疑心標準激發(fā)夢想更具體美好的想象疑心: 不肯定/ 混亂的信息要什么?有什么?強烈的好奇美好的憧憬與想像產生需求決定想要自我了解判斷標準信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定購置決定自我了解判斷標準信息/比較初選名單深入接觸形成偏好再次肯定360度傳播組合簡報 傳播任務傳播信息傳播渠道消費者更多項選擇擇、對產品要求更多市場/競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看,跟別墅有競爭產品在一期品質已被認同根底上 推出的更高端產品品牌挑戰(zhàn)如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品IN ORDER TO 為了要(品牌挑戰(zhàn))把一個高級樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要(品牌核心/主張)不可思意的當成理所當然(來自:奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的