C06酒店?duì)I銷創(chuàng)新酒店收益管理ppt課件

1、葉予舜 2021年8月16日酒店?duì)I銷創(chuàng)新 酒店收益管理5酒店?duì)I銷創(chuàng)新 酒店收益管理.收益管理是自20世紀(jì)80年代開展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)營運(yùn)管理方法。其中心是經(jīng)過制定一套靈敏的且符合市場競爭規(guī)律的價(jià)錢體系，再結(jié)合現(xiàn)代化的微觀市場預(yù)測及價(jià)錢優(yōu)化手段對酒店資源進(jìn)展動態(tài)調(diào)控。使得酒店在實(shí)現(xiàn)長期目的的同時(shí)，又在每一詳細(xì)營運(yùn)時(shí)辰充份利用市場出現(xiàn)的機(jī)遇來獲取最大收益。概括而言，收益管理目的是使酒店產(chǎn)品能在最正確的時(shí)辰，以最好的價(jià)錢，經(jīng)過最優(yōu)渠道，出賣給最適宜的顧客。這一管理方法在許多信息興隆的國家，尤其是歐美曾經(jīng)被許多行業(yè)采用，并累計(jì)發(fā)明了成百上千億美圓的效益。6.早期的價(jià)錢和收益管理主要運(yùn)用于民航客運(yùn)業(yè)，

2、經(jīng)過20多年的實(shí)際研討和實(shí)際檢驗(yàn)，價(jià)錢和收益管理的概念曾經(jīng)廣泛地被其它領(lǐng)域吸收和運(yùn)用。一些根據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的價(jià)錢和收益管理系統(tǒng)已成為許多行業(yè)用于市場競爭不可或缺的有力武器。7.在酒店業(yè)，隨著計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的迅速開展，多數(shù)酒店曾經(jīng)引入了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的預(yù)售及客房管理系統(tǒng)，使得酒店管理進(jìn)入了數(shù)字化階段。相應(yīng)地酒店業(yè)的價(jià)錢與收益管理系統(tǒng)的功能也日益顯得重要。過去手工操作時(shí)的粗線條管理方式已不能滿足日益猛烈的市場競爭的需求。代之而起的是大數(shù)據(jù)量的微觀分析以及針對詳細(xì)客戶的準(zhǔn)確的定量管理。就收益管理的方法來說，先后由點(diǎn)式管理，網(wǎng)式管理開展到了結(jié)合客戶效力的綜合管理。在價(jià)錢管理方面，也從單一靜態(tài)價(jià)錢，到

3、多重動態(tài)價(jià)錢，再到結(jié)合市場競爭的優(yōu)化價(jià)錢控制。這一切雖使得價(jià)錢與收益管理系統(tǒng)變得愈益復(fù)雜，但同時(shí)其發(fā)明的效益也日益顯著。根據(jù)用戶統(tǒng)計(jì)分析，一個(gè)現(xiàn)代化的收益管理系統(tǒng)每年可為酒店添加4%到8%的額外收益。對許多企業(yè)而言，這幾乎相當(dāng)于50%到100%的凈利潤。8.酒店價(jià)錢與收益管理的主要功能收益管理的根本原理就是經(jīng)過對市場的細(xì)分,對不同目的的顧客在不同時(shí)辰的需求進(jìn)展定量預(yù)測，然后經(jīng)過優(yōu)化方法來確定動態(tài)的控制，最終使得總收益到達(dá)最大化，并堅(jiān)持酒店的繼續(xù)增長。當(dāng)然對不同的酒店和酒店集團(tuán)，由于各自的市場定位，顧客來源，管理理念，控制機(jī)制的不同，其價(jià)錢和收益管理的方法及其作用也不盡一樣。但總體而言，酒店業(yè)的

4、價(jià)錢和收益管理系統(tǒng)可經(jīng)過以下幾個(gè)方面來發(fā)揚(yáng)作用：9.顧客分類及需求預(yù)測不同的顧客對酒店的要求往往不同。雖然每一酒店有其本人的市場定位，但顧客的性質(zhì)，來源渠道以及消費(fèi)特點(diǎn)仍有許多不同之處。收益管理的一個(gè)重要功能就是經(jīng)過科學(xué)的方法對不同的顧客進(jìn)展分類，并得出各種行為方式的統(tǒng)計(jì)特性，然后再對每一類顧客的未來需求進(jìn)展準(zhǔn)確的預(yù)測，包括預(yù)訂的遲早，入住的長短，實(shí)踐入住和預(yù)訂的差別，提早離店和推遲離店的概率等等。有了這些準(zhǔn)確的預(yù)測，再根據(jù)各種客人對價(jià)錢的敏感度等，酒店就能很好地控制資源，提高收益。10.優(yōu)化控制有了準(zhǔn)確的需求預(yù)測，還必需有一套相應(yīng)的價(jià)錢和收益控制體系才干靈敏有效地利用酒店資源，使得收益或利潤

5、最大化。根據(jù)各不同的預(yù)售和價(jià)錢控制系統(tǒng)，酒店業(yè)普遍采用的優(yōu)化方法主要包括線性規(guī)劃，動態(tài)規(guī)劃，邊沿收益控制，風(fēng)險(xiǎn)最小化等。這些方法最終轉(zhuǎn)換成可操作的控制機(jī)制，如最短最長控制(MIN_MAX)，完全長度控制(FULL_PATTERN)等。11.節(jié)假日價(jià)錢需求控制節(jié)假日以及特殊事件日往往是酒店獲利的最正確時(shí)機(jī)，許多酒店在此期間普通能到達(dá)很高的入住率。但高入住率并非就是高利潤率。要使得收益和利潤最大化，還必需有一套完善的節(jié)假日需求預(yù)測及控制方法。12.動態(tài)價(jià)錢設(shè)定酒店的定價(jià)及其管理是調(diào)理一家酒店盈利才干的最直接的杠桿。常見的以本錢為根底的定價(jià)方法雖簡便易行，但往往缺乏競爭的靈敏性，且不能反映市場需求的

6、動態(tài)變化。而建立在收益管理根底上的一些定價(jià)方法，照實(shí)時(shí)競標(biāo)定價(jià)(BID_PRICE)，浮動定價(jià)(DYNAMIC_PRICING)，競爭定價(jià)等那么經(jīng)過對市場的細(xì)分和有效的的控制使得價(jià)錢杠桿的功能發(fā)揚(yáng)到極至。13浮動價(jià)錢：對外價(jià)錢+對外報(bào)價(jià) - 根本價(jià)錢50%上下浮動的價(jià)錢.超售和免費(fèi)晉級控制由于預(yù)售和實(shí)踐入住往往存在一定的差別，因此如何預(yù)測及控制這種差別從而保證明際入住率是酒店經(jīng)常要處理的一個(gè)問題。尤其是在頂峰季節(jié)，這一問題特別突出。對酒店而言，既要保證盡能夠高的入住率，又要防止超售而使得客人無房的為難，因此一種準(zhǔn)確的超售控制那么是保證酒店在最大收益條件下使得客戶效力損失變得最小的一個(gè)重要工具。

7、14.團(tuán)體和銷售代理管理團(tuán)體銷售幾乎是每一酒店都有的業(yè)務(wù)，且多數(shù)情況下有一定的折扣。但如何定量地對這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展分析并有效地控制折扣程度，那么是收益管理的很重要部分。相應(yīng)地，對代理銷售及零售代理等，也都可經(jīng)過籠統(tǒng)的方式來進(jìn)展優(yōu)化控制。15.酒店附設(shè)資源管理許多星級酒店常有許多附設(shè)資源，如餐廳，會議室等等。收益管理系統(tǒng)的拓展就是進(jìn)展所謂的“全收益管理，既不僅僅對客房的收益進(jìn)展預(yù)測和控制，并對整個(gè)酒店的收益進(jìn)展預(yù)測和優(yōu)化，已期到達(dá)最大效益。16.運(yùn)營情況比較和WHAT_IF分析酒店運(yùn)營情況的及時(shí)反響和歷史分析是保證酒店正確決策的重要途經(jīng)。而收益管理系統(tǒng)由于同時(shí)兼有大量的歷史數(shù)據(jù)以及未來需求的預(yù)測，因

8、此它可以是一個(gè)很好的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的決策武器。另外經(jīng)過所謂的WHAT_IF分析，既經(jīng)過比較不同控制方式所得到的實(shí)踐收益和實(shí)際最大收益之間的差值，酒店管理層就能隨時(shí)判別運(yùn)營管理的形狀。WHAT_IF分析分析各種不確定性要素變化一定幅度時(shí)或者變化到何種幅度，對方案經(jīng)濟(jì)效果的影響程度或者改動對方案的選擇。把不確定性要素中對方案經(jīng)濟(jì)效果影響程度較大的要素17.結(jié)合顧客價(jià)值的收益管理隨著許多星級酒店由利潤為中心的管理朝向以顧客效力為中心的管理，如何確定每一顧客的價(jià)值并經(jīng)過相應(yīng)的收益控制來區(qū)別對待是酒店收益管理的一個(gè)新的方向。18.酒店收益管理是數(shù)字化科學(xué)管理在酒店業(yè)的詳細(xì)表達(dá)。一個(gè)有效的收益管理系統(tǒng)不僅能對

9、一個(gè)酒店的資源進(jìn)展最正確管理，同時(shí)還是提高酒店管理人員現(xiàn)代管理認(rèn)識的有效工具。許多實(shí)踐的運(yùn)用已證明了這一方法的可行性和有效性。特別是面對日益猛烈的競爭環(huán)境和越來越復(fù)雜的產(chǎn)品組合，收益管理在許多情況下已成為一種不可或缺甚至是獨(dú)一的決策工具。19.20收益管理如何決策.收益管理如何決策一目前國內(nèi)酒店的房務(wù)定價(jià)方法討論二收益管理的定價(jià)方法差別性定價(jià)三收益管理帶來的銷售方法的改革21.一目前國內(nèi)酒店的房務(wù)定價(jià)方法討論以本錢為中心的定價(jià)方法沒有思索市場的需求情況，一方面定價(jià)難以收益最優(yōu)平衡定價(jià)法思索到了市場情況，但無法順應(yīng)快速變化的需求供應(yīng)關(guān)系。沒有進(jìn)展市場劃分，沒有掙到愿出高價(jià)人的那部分利潤。22.二

10、收益管理的定價(jià)方法差別性定價(jià)進(jìn)展市場劃分針對不同市場，區(qū)別定價(jià) 顯然要比前兩種方法科學(xué)，以滿足不同顧客的需求的方式獲得更多利潤，到達(dá)收益最優(yōu)化的目的。除科學(xué)的定價(jià)之外，RM還要做的，就是將有限的房間合理地分配到不同的價(jià)錢段，以到達(dá)細(xì)分市場的供求平衡。實(shí)施收益管理的前提是要先進(jìn)展市場細(xì)分。23.三收益管理帶來的銷售方法的改革每天同種類型的房間允許多種價(jià)錢同時(shí)存在。假設(shè)某酒店共有房間200間，其中普通單人間50間?，F(xiàn)將這50間普通單人間分別按照折扣的不同分為以下四個(gè)子類。24子類ABCD折扣（價(jià)格）全價(jià)（180元）9折（160元）8折（150元）7折（130元）某日實(shí)際市場需求5102540收益管

11、理優(yōu)化結(jié)果492512.讓我們來比較一下不同定價(jià)的結(jié)果25定價(jià)方法追求高平均價(jià)格追求高入住率單一平衡價(jià)格差別性定價(jià)選擇定價(jià)9折（160元）6折（108元）8折（150元）四種價(jià)格同時(shí)存在實(shí)際入住人數(shù)15504050入住率30%100%80%100%平均價(jià)格160108150149.4實(shí)際收入2,4005,4006,0007,478RevPAR48108120149.4從以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出差別性定價(jià)既能提高總體出租率，又能使收益到達(dá)最優(yōu)，其RevPAR值也是最高。但其前提是要能準(zhǔn)確地預(yù)測未來的市場需求。( 單位50.為什么要每天同種類型的房間要不同價(jià)錢同時(shí)存在？只需細(xì)分市場才干把握住一切對價(jià)錢

12、敏感度各不一樣的顧客，以此來實(shí)現(xiàn)酒店收益的最優(yōu)化。單一定價(jià)容易錯(cuò)失情愿出高價(jià)的顧客，以及在需求量不高時(shí)使本來可以以低價(jià)賣出的房間閑置。 市場供應(yīng)與需求的平衡點(diǎn)每天都在變化，單一價(jià)錢無法準(zhǔn)確的抓住其平衡點(diǎn)，但多種價(jià)錢同時(shí)存在那么容易抓住該平衡點(diǎn)，時(shí)辰保證酒店的收益處于平衡價(jià)錢的最優(yōu)形狀。 單一價(jià)錢銷售限制了有才干的前臺人員才干發(fā)揚(yáng)，在準(zhǔn)確預(yù)知需求前提下的差別性定價(jià)可以讓前臺人員縱情發(fā)揚(yáng)本人的促銷才干，在保證了酒店收益最優(yōu)的情況下也考核了前臺人員的個(gè)人才干。26.差別性定價(jià)方式下的銷售方法子類（折扣）安排房間數(shù)可銷售房間數(shù)A（全價(jià)）2080B（9折）2060C（8折）2040D（7折）2020線形

13、嵌套銷售：這種銷售方法可以保證高價(jià)子類一直都有足夠的房間可以銷售，從而保證酒店的整體收益到達(dá)最優(yōu)。27.收益管理衡量規(guī)范：28 簡稱 公式 OCC出租率 =賣出的房間數(shù)/可賣的房間數(shù)平均房價(jià) ADR =房費(fèi)營收/賣出的房間數(shù)Rvepar =房費(fèi)營收/可賣的房間數(shù)Revenue Per Available RoomMPI 市場 =本酒店出租率/市場平均出租率占有率ARI =平均房價(jià)/市場平均房價(jià)ARGI =本酒店的Rvepar/市場的平均Rvepar收入指數(shù)MPI : 市場浸透率指數(shù) MarketPenetrationIndexARI : 平均房價(jià)指數(shù) Average Rate IndexRGI : 收入產(chǎn)生指數(shù)Revenue Generation Index .競爭對手的分析競爭對手確實(shí)定：在產(chǎn)品、地理位置以及客戶方面最為接近的競爭對手；分為：主要競爭對手與次要競爭對手宏觀方面：根據(jù)產(chǎn)品確定酒店在市場中的定位以及價(jià)值微觀方面：衡量與競爭對手表現(xiàn)的差別例如：本酒店的房間為2