大客戶銷售策略與談判技巧培訓(xùn)

1、大客戶銷售策略與談判技巧培訓(xùn) 內(nèi)容提要 第一講 以客戶為導(dǎo)向的營銷策略 第二講 大客戶分析 第三講 挖掘需求與介紹宣傳 第四講 建立互信與超越期望 第五講 客戶采購的六大步驟 第六講 針對采購流程的六步銷售法 第七講 銷售類型的分析 第八講 成功銷售的八種武器上 第九講 成功銷售的八種武器中 第十講 成功銷售的八種武器下 第十一講 認(rèn)清產(chǎn)生業(yè)績的因素 第十二講 面對面的銷售活動 第十三講 銷售呈現(xiàn)技巧 第十四講 談判技巧第1講 促使客戶采購的因素【本講重點(diǎn)】影響客戶采購的要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略以客戶為導(dǎo)向的營銷策略銷售的四種力量設(shè)計營銷策略是對你未來生意的一種投資。安迪班斯每一次營銷活動都

2、是在時間、精力和金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報，就要設(shè)計一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對了這個“點(diǎn)，就能收到事半功倍的效果。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報。影響客戶采購的要素情景課堂：“乾隆印章的銷售【情景1】銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，翻開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個產(chǎn)品，這就是客戶采購的第一個要素：對產(chǎn)品的了解?！厩榫?】銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。翻開包裝之后，您就可以看

3、到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。翻開這個外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對產(chǎn)品有了初步了解，它的價格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購置。理智的消費(fèi)者就提出另外一個問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費(fèi)者在采購時，一定要明白，這個產(chǎn)品帶來的價值到底會不會超過500元錢?？蛻舨少彽牡诙€要素，就是有需要，而且覺得值得。有經(jīng)驗的銷售員接下來會努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個產(chǎn)品賣給客戶。【情景3】銷售員：您可能不知道這個產(chǎn)品的來歷，它可

4、不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。這就是消費(fèi)者采購的第三個要素：相信。銷售人員可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會相信。消費(fèi)者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購置。假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當(dāng)場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個客戶與銷售員又相遇了。這一次，

5、銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會買嗎？【情景4】銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？客戶：你上次確實(shí)沒有騙人，我再看看這個印章，如果確實(shí)一模一樣就可以買。如果雙方之間有了一定的信任度，購置的可能性就非常大。消費(fèi)者使用的滿意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購置。如果用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四個要素：使用得滿意與否。通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。圖1-1 客戶采購四個要素以產(chǎn)品為導(dǎo)

6、向的營銷策略經(jīng)典的營銷理論是從產(chǎn)品的角度來分析問題的。經(jīng)典的營銷理論就是4P，出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。第一個P：Product，高質(zhì)量的產(chǎn)品；第二個P：Price，有競爭力的價格；第三個P：place，方便的分銷渠道；第四個P：Promotion，強(qiáng)有力的促銷活動。【案例】經(jīng)典的4P營銷理論20世紀(jì)20年代，汽車生產(chǎn)商亨利福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車。同時他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價格。通過大批量生產(chǎn)之后降低了本錢，也形成了消費(fèi)者可以接受的價格。但是他覺得還是有問題：消費(fèi)者在美國全國各地

7、，福特汽車生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運(yùn)到了全國各地。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認(rèn)為的第三個要素：分銷渠道。但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不會買，為什么呢？消費(fèi)者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時候他通過廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷，并派銷售團(tuán)隊上門挨家挨戶地銷售。這就是傳統(tǒng)4P的來歷。圖1-2 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式這個理論一直沿用到了20世紀(jì)80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時會有一些問題。原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒有跟每個消費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，更沒有去想方法提高消費(fèi)者滿意的

8、程度，其所做的營銷只是強(qiáng)力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費(fèi)者采購的四個要素中的一個要素來進(jìn)行銷售的，所以銷售商為營銷行動支付代價后，不能及時有效地得到市場回報。以客戶為導(dǎo)向的營銷策略以客戶為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶購置要素的營銷策略。客戶有什么樣的需求，銷售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對于生產(chǎn)商來講，就是“以銷定產(chǎn)?！景咐啃〈鳡柕男吕砟?983年，在美國奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時很喜歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。一段時間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級“生意使他第一年就賺了50000美

9、元，于是他決定要休學(xué)開公司。他的父母很開明，跟他達(dá)成一個協(xié)議：如果公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就可以繼續(xù)開公司，否那么就要繼續(xù)攻讀他的專業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名大學(xué)生不但沒有重新回到大學(xué)來讀書，反而把計算機(jī)公司繼續(xù)開下去了。他就是邁克爾戴爾。戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國有史以來最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。他在早期開辦公司的時候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說：每個消費(fèi)者的需求是不同的。學(xué)生可能錢比擬少，要的內(nèi)存比擬?。唤淌谙鄬Φ目赡鼙葦M有錢，他要的內(nèi)存可能比擬大，所以應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。他突破了以往那種通過大批量

10、生產(chǎn)來降低價格的觀念，提出了要根據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，他認(rèn)為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產(chǎn)品價格相應(yīng)就會提高。如果采用直接銷售，消費(fèi)者會因為產(chǎn)品價格廉價，又能夠得到直接的效勞，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個理念：拋棄代理商，直接進(jìn)行銷售。他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶提供上門的效勞。以前在大學(xué)時就是這樣做的，客戶有問題給他打個 ，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。所以他當(dāng)時提出：提供上門的效勞，解決了客戶維修的問題。從此商業(yè)模式有了突破。當(dāng)初在他開公司的時候，康柏和已經(jīng)是“世界巨人。然而現(xiàn)在，僅

11、僅過了十幾年的時間，康柏計算機(jī)公司已經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導(dǎo)向的、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競爭的優(yōu)勢，并且獲得了巨大成功。所謂以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。【自檢】你知道以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式和以客戶為導(dǎo)向的營銷模式有什么不同嗎？_見參考答案1-1銷售的四種力量在銷售過程中，一定要堅持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。在安排銷售的時候，更要看到做什么可以讓客戶的四個要素都得到滿足，這就表達(dá)出銷售的四種力量。銷售的四種力量第一種力量：介紹和宣傳滿

12、足“了解要素客戶采購的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費(fèi)者來了解產(chǎn)品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、自己的公司以及相應(yīng)的效勞，即針對客戶的第一個要素，銷售人員要仔細(xì)介紹和宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹和宣傳。第二種力量：挖掘和引導(dǎo)需求滿足“需要/值得要素針對客戶的不需要，或者覺得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導(dǎo)客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘和引導(dǎo)客戶的需求。第三種力量：建立互信滿足“相信要素 對于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關(guān)系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量

13、：建立互信。第四種力量：超越期望滿足“滿意要素在銷售產(chǎn)品之后，銷售人員就要在第一時間跟客戶取得聯(lián)系，詢問客戶是否滿意。如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望?？蛻魸M意不滿意來自于一個期望值，如果產(chǎn)品沒有到達(dá)期望值就不滿意，超過期望值他就覺得很滿意。所以，針對客戶的第四個要素，就是要超越客戶的期望。針對客戶采購的四個要素，有銷售的四種力量。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、超越客戶期望。銷售團(tuán)隊做的就是這四件事情。制定銷售策略需考慮的因素但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費(fèi)用也是有限

14、的，因此不可能無限制地花費(fèi)財力和物力來進(jìn)行銷售。所以要計算本錢：就是銷售人員在每次到達(dá)銷售目的的過程中，花費(fèi)多少錢。【舉例】在中央電視臺?新聞聯(lián)播?后做一個10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬，甚至幾千萬，才會到達(dá)一定的介紹和宣傳的目的。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會起到非常好的效果，而且會省下很多錢。2 時間大家都知道，市場就如同戰(zhàn)場，時機(jī)稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時間之內(nèi)贏取定單。【舉例】銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個客戶，一周可能也只有20個客戶。如果做一

15、次展會，一次可以請100個客戶過來，在半個小時之內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時間之內(nèi)就可以覆蓋100個客戶，從時間上來講就非常劃算。覆蓋客戶的數(shù)量即在某一時段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。舉例同上。覆蓋客戶的級別尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的特點(diǎn)，就是他們不善于向高層的客戶進(jìn)行銷售，他們的拜訪或銷售活動，集中在中下層的客戶群中。事實(shí)上，決定權(quán)是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時候，要弄清在向誰介紹，對象是誰，他

16、是什么樣的級別。區(qū)分客戶的職能需要拜訪的客戶按職能可以分3種：財務(wù)層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶。在銷售過程中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的客戶。圖1-3 以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費(fèi)用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這些綜合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略?！舅伎肌吭O(shè)計以客戶為導(dǎo)向的銷售策略應(yīng)該考慮哪些方面

17、？_【本講總結(jié)】影響客戶采購的因素有四點(diǎn)：了解、需要/值得、相信、滿意。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售策略不同，以客戶為導(dǎo)向的銷售策略針對以上四個因素提出了銷售的四種力量?！拘牡皿w會】_第 2 講 大客戶分析【本講重點(diǎn)】大客戶的特征大客戶資料的收集影響采購的六類客戶知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。?孫子兵法?從消費(fèi)者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶。第二類，商業(yè)客戶。這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。大客戶的特征對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這

18、兩種銷售模式在很多方面不同。家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計，平均一個家庭的錢7080%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。大客戶采購對象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長、處長等高中級領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購有關(guān)。一個家庭，每年的正常收入有限，用于購置專項產(chǎn)品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費(fèi)。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時間內(nèi)不會再采購?fù)惿唐?。但是大客戶不同，不僅購置金額較大，而且會重復(fù)購置?！九e例】航空公司購置商用客機(jī)

19、，一個定單就是十億或者幾十億；電信部門購置交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個億或者上百個億。在消費(fèi)品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。大客戶那么不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。對消費(fèi)品客戶的效勞，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠根本滿足客戶的要求，有時甚至不要求產(chǎn)品以外的任何效勞。大客戶那么要求效勞非常及時和周到全面?！九e例】某航空公司購置了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個地方出了小問題，就會給波音公司打 ，波音公司就要在第一時間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場，在幾個小時之內(nèi)解決問題。波音公司

20、為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計階段，可能就設(shè)計了各種應(yīng)對的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何平安隱患。大客戶對于效勞方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同，所以對于大客戶，銷售人員要制定完全不同的效勞策略。表2-1 兩種客戶的比擬個人與家庭客戶消費(fèi)品客戶商業(yè)客戶大客戶采購對象不同一個人根本可以做主許多人與采購有關(guān)采購金額不同較小，大金額重復(fù)購置少較大，會重復(fù)購置銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團(tuán)隊上門做出解決方案效勞要求不同保證正常使用即可要求及時周到全面由于大客戶和消費(fèi)品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時代在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢。對于消費(fèi)品客戶也需要

21、銷售人員去挖掘需求，去建立互信?！九e例】以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店。現(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費(fèi)者銷售。像這樣的消費(fèi)品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進(jìn)行銷售。大客戶資料的收集中國有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當(dāng)銷售人員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的根本需求，才可以進(jìn)

22、行銷售。要了解的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料?？蛻舯尘百Y料包括以下幾個方面：客戶組織機(jī)構(gòu)各種形式的通訊方式區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用情況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在的行業(yè)根本狀況等【案例】桌子上的電腦在戴爾計算機(jī)公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時可以將電腦翻開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢在哪里?它們

23、的劣勢在哪里?這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導(dǎo)客戶需求。除了要了解競爭對手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓(xùn)的時候，就專門有如何向競爭對手學(xué)習(xí)這樣一項內(nèi)容。了解了對手的特性，才可能在比照中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。競爭對手資料包括以下幾方面：產(chǎn)品使用情況客戶對其產(chǎn)品的滿意度競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)該銷售代表與客戶的關(guān)系等銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時間、費(fèi)用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶工程的情況，包括客戶要不要買，什么時候買，預(yù)算是多少，它的采購流程是怎么樣，等等。工程資料

24、可以包括以下內(nèi)容：客戶最近的采購方案通過這個工程要解決什么問題決策人和影響者采購時間表采購預(yù)算采購流程等【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個電信計費(fèi)的工程，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。中?biāo)方的代表是一個其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你

25、少說也去了20屢次吧。劉女士說：“我只去了3次。只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個工程之前，一個客戶都不認(rèn)識。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來山東，誰也不認(rèn)識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發(fā)現(xiàn)局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。馬上就給那個賓館打了個 說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。然后又打一個 給她的老總，說這個局長非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了

26、最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個賓館找局長。等她到賓館的時候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長喝咖啡了。在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當(dāng)時北京在演?茶館?。為什么請局長看?茶館?呢？因為她在濟(jì)南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。局長當(dāng)然很快樂，第二天她又找一輛車把局長送到飛機(jī)場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長很痛快就容許了這個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術(shù)交流，她當(dāng)時因為有事沒去。老總后來對她說，局長很給面子，

27、親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請來，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，所以這個定單很順利地拿了下來。當(dāng)然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。A公司的代表聽后說：“你可真幸運(yùn)，剛好局長到北京開會。劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面。翻開一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個人資料。只有掌握了客戶個人資料的時候，才有時機(jī)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決

28、方案。當(dāng)掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須設(shè)計新的思路、新的方法來進(jìn)行銷售?？蛻舻膫€人資料包括:家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的大學(xué)喜歡的運(yùn)動喜愛的餐廳和食物寵物喜歡閱讀的書籍上次度假的地點(diǎn)和下次休假的方案行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo)個人開展方案和志向等【自檢】在銷售活動前期搜集的資料中，你認(rèn)為哪一種是最重要、最富競爭力的？_見參考答案2-1影響采購的六類客戶【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師

29、、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，很安靜。技術(shù)部門：這兩個鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。同樣的產(chǎn)品，每個人的角度不同，對它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價格比，等等。每個客戶關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，所以在做

30、產(chǎn)品介紹的時候，就要有針對性的介紹。在大客戶銷售過程中，因為商業(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶進(jìn)行分類。從層次上分，可以把客戶分成3個層次：操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸效勞的客戶。管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個部門。比方像編輯部的主任。決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。從職能上分，可以把客戶分成3個類別：使用部門，使用這些設(shè)備和效勞的人。技術(shù)部門，負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人。財務(wù)部門，負(fù)責(zé)審批資金的人。圖2-1 六類大客戶六大類客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同

31、的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個擊破。【思考】如何理解大客戶銷售中的“以人為本的說法？_【本講總結(jié)】大客戶是與消費(fèi)品客戶相對而言的。銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購對象、采購金額、銷售模式及效勞方式等方面均有不同。認(rèn)真搜集大客戶資料特別是個人資料，分析大客戶的需求，仔細(xì)區(qū)分六類客戶，執(zhí)行“以人為本的銷售策略，就可以獲得成功?！拘牡皿w會】_第4講 建立互信和超越期望【本講重點(diǎn)】建立互信超越客戶的期望市場營銷的關(guān)鍵在于，人們購置的是對問題的解決。大衛(wèi)H班斯關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經(jīng)介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對這種需求進(jìn)行介

32、紹和宣傳，接下來要做的，就是建立互信并使效勞超越客戶的期望值。建立互信【舉例】美國的一家調(diào)查公司做過一次問卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購主管，向他們詢問了一個問題：在電視機(jī)的采購中，你最看重的要素是哪一個？A 性能價格比；B 最能滿足我的要求；C 是值得信賴的品牌；D 我曾經(jīng)用過這個品牌。在以上四個答案中，只能選擇一個覺得最能接受的答案。結(jié)果，有35%的主管選擇的是:值得信賴。銷售有四種力量，也就是銷售團(tuán)隊要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關(guān)系，超越客戶期望，最重要的一點(diǎn)就是要與客戶建立互信的關(guān)系。因為互信關(guān)系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個橋梁上，能夠挖掘客戶需求，

33、可以介紹和宣傳，一旦這個互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動就無法進(jìn)行下去了。互信關(guān)系的四種類型如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話。這里會涉及到兩種關(guān)系：客戶的個人利益客戶的機(jī)構(gòu)利益看下面的坐標(biāo)，橫軸是客戶個人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個人的利益，就可以跟客戶個人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機(jī)構(gòu)的利益，如果能夠滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，就可以跟客戶的機(jī)構(gòu)建立互信的關(guān)系。圖4-1 與客戶的四種關(guān)系銷售人員和客戶的關(guān)系分成四種類型：不能滿足客戶的個人利益，也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做局外人；能滿足客戶

34、的個人利益，不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做朋友；不能滿足客戶的個人利益，卻能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱為供給商；既能滿足客戶的個人利益，又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱之為合作伙伴。剛剛開始進(jìn)行銷售的時候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系；隨著與客戶之間關(guān)系的加深，會與客戶建立互信的關(guān)系，可以滿足客戶個人的利益，但還不能滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，這時是朋友關(guān)系；能夠了解客戶的需求，推薦性能價格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機(jī)構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，這個時候的關(guān)系是供給商的關(guān)系；又和客戶建立互信關(guān)系，滿足客戶個人利益，又能提供好產(chǎn)品的時候，和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系。【舉例】電信公司的收入來源是 費(fèi)，不會把全部收

35、入都存入銀行。首先，它要支付員工工資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購置新的 交換機(jī)、購置計算機(jī)設(shè)備用來提供更大的上網(wǎng)帶寬。由于市場、技術(shù)、競爭對手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要投資，都要進(jìn)行購置，如果每次購置都從眾多的廠家中進(jìn)行比擬挑選，時間和精力都消耗不起。所以，客戶常會將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過選型或長期合作協(xié)議來確定的。兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。公司與客戶最終的目標(biāo)是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路可以走：局外人朋友供給商合作伙伴局外人供給商朋友合作伙伴1第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個人建

36、立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；2還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價格比贏取這個定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶個人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。這兩條路都可以走，但是最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這樣才能擊敗競爭對手，取得競爭的優(yōu)勢?！景咐緼公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時上班，上班就去拜訪客戶，下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，可以11點(diǎn)鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點(diǎn)鐘去拜訪，因為這個時候客戶剛好就要下班了，下班的時候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點(diǎn)鐘，大家去茶館喝喝茶

37、，談?wù)勑?，所以他們的銷售時間是從中午12點(diǎn)，到晚上大概10點(diǎn)鐘，然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時候，他們正在客戶的門口候著。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個 ，晚上請一撥客戶去吃飯，再把這個客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時，這個公司的人再把客戶拉出來了，吃飯、喝酒、卡拉、桑拿，到了兩點(diǎn)多鐘把客戶送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8個小時的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個人利益，但是兩個“方向又不是特別強(qiáng)；C公司是從

38、晚上6點(diǎn)鐘銷售到凌晨兩點(diǎn)鐘。據(jù)了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，使得客戶的機(jī)構(gòu)利益和個人利益同時得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每一項工作做的很扎實(shí)，幾乎有80%的勝利。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個人的利益？這個利益包括他的喜好、他的興趣，因為客戶的本質(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。如果一見面就讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理，根本就不可能賣出產(chǎn)品。建立互信的原那么：既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個人的利益。與六類客戶建立互信的總和，是與機(jī)構(gòu)建立互信的根底。前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。換句話說，

39、銷售人員與客戶的機(jī)構(gòu)建立互信關(guān)系的根底，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關(guān)系?！咀詸z】為什么不提倡直接做供給商呢？_見參考答案4-1超越客戶的期望有資料說明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否那么公司遲早要垮臺。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說，向老客戶銷售更容易。按人們的習(xí)慣，如果一個客戶感到滿意的時候，平均會向4個人來宣揚(yáng)好的體驗；如果他不滿意，平均會告訴14個到15個人。換句話說，客戶滿意之后，就會幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來購置產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時解決它的問題，通常0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)

40、移到滿意。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個人對公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望，穩(wěn)固滿意的老客戶呢？如果銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)承諾很難，客戶就會覺得不滿意。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個原那么。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢都講出去的作法，更忌諱過分承諾。謹(jǐn)慎承諾的根底在于了解客戶的需求，只要針對客戶的需求來解釋，來建議，就可以防止夸大的過分承諾。根據(jù)經(jīng)驗，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時候。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會過了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿

41、意。3.幫助客戶解決問題，超越期望一般來講，客戶沒有100%滿意的，一定會說出幾條他不滿意的地方，當(dāng)客戶講的時候，銷售人員一定要非常仔細(xì)地傾聽，想一下為什么客戶會不滿意，把它記下來，去想方法在公司內(nèi)部解決這些問題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內(nèi)容：是怎么努力，怎么解決的；現(xiàn)在暫時解決不了，原因是什么，但是什么時候幫助客戶解決。寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會覺得很滿意。4索取推薦名單客戶滿意之時是一個千載難逢的好時機(jī)。銷售人員付出了很大的代價，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單?？梢赃@樣說：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個您的朋友，

42、或者您的同事，他們可能也會買我們的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的老客戶，通?？梢詭н^來四個新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿意度，穩(wěn)固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會創(chuàng)造一個非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群。【舉例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現(xiàn)在，通過老客戶帶來的定單和通過廣告帶來的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地擴(kuò)大自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。圖4-2 超越期望的原那么所以，一個成功的銷售人員和一個成功的公司，都要想方法讓客戶滿意

43、，然后再利用滿意的老客戶來進(jìn)行銷售，所以這也就是超越客戶期望的根本概念?！舅伎肌肯胍幌?，你請你的老客戶推薦過新客戶嗎？_【本講總結(jié)】建立互信關(guān)系是銷售人員爭取客戶的第一步。在建立互信關(guān)系的過程中，要兼顧客戶的個人利益和機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬。并堅持謹(jǐn)慎承諾、傾聽反響、超越期望、索取推薦名單的原那么穩(wěn)固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業(yè)績?！拘牡皿w會】_第5講 客戶采購的六大步驟【本講重點(diǎn)】客戶采購流程分析采購流程包括哪些步驟戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。加里哈默銷售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購的流程推進(jìn)自己的銷售方案，并使得這兩個流程匹配并和諧地運(yùn)行?？蛻舨少徚?/p>

44、程分析情景課堂：采購空調(diào)【情景1】王太太是個家庭主婦，她想給家里添置一臺空調(diào)，這天，她來到了一家商場。售貨員：太太，您看看空調(diào)？王太太：是的。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來時剛量過的，28平方米。售貨員：哦，一般來講，30平方米左右的房間使用分體的比擬好。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)，2匹的最適宜。王太太：和我先生考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些?？蛻粼谌ド虉鎏暨x商品之前，有一項很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要買什么樣的產(chǎn)品。先做一

45、個系統(tǒng)的設(shè)計，再做評估比擬。然后該做什么了呢？【情景2】王太太：現(xiàn)在哪種牌子比擬暢銷？售貨員：A產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，B產(chǎn)品外觀漂亮豪華，C產(chǎn)品返修率最低，D產(chǎn)品的效勞最好，是五星鉆石級的。王太太：這種C產(chǎn)品多少錢？售貨員： 3500元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場哪有打折的？王太太：我剛?cè)γ娴纳虉鼋o我九五折優(yōu)惠我都沒買，稍微打一點(diǎn)折嘛。售貨員：看您真心要買，九五折，到底了。王太太：多少錢？售貨員：3325元?？?，消費(fèi)者越來越聰明了。在真正購置之前，都會有一個討價還價的過程，在大客戶的銷售過程中，討價還價不止是在價格方面，還包括很多很多的要素，什么時候能夠到貨，什么時候能夠安裝，售后效勞怎么樣，付

46、款條件怎么樣，這些都是客戶非常關(guān)心的問題。在評估比擬之后，客戶就會進(jìn)入購置承諾階段，會跟供給者或者廠商有一個討價還價的過程，最終得到最有利的價格和條件。付款之后，正常的程序就是把商品運(yùn)到客戶的家里，廠家派人來安裝、實(shí)施，這個采購的過程就結(jié)束了。所以，采購就是這四個步驟：系統(tǒng)評估、評估比擬、購置承諾、安裝實(shí)施。【情景3】王太太交完款回到家，一開門，發(fā)現(xiàn)王先生正在指揮人安裝空調(diào)。王先生：太太，今天有空，我把空調(diào)買回來了。王太太：??？我剛也買了一臺。王先生：那就快退了吧。王太太：打 對不起，我先生剛剛也買了空調(diào)，正安著呢，我訂的那臺退了吧。售貨員：這么巧，事先您沒商量？王太太：是說讓他買了，原定是下

47、周六去買。我今天買是想讓他快樂快樂，結(jié)果他今天也有時間，也提前去了商場，趕巧了。售貨員：那好吧，下次再光臨我們商場。王太太：謝謝。一般的消費(fèi)品，買重了或買得不適宜都可以隨時調(diào)換。在大客戶的采購過程中，負(fù)責(zé)采購的人，不一定是為采購做決定的人，所以，在采購之前就會有一個非常重要的階段：內(nèi)部醞釀。在這個階段，客戶會分析采購的投資劃不劃算，投資回報率值不值得。然后，由發(fā)現(xiàn)采購需求的人審批、立項，再由財務(wù)部門做出可行性的分析，由決策者來決定是采購還是不采購。所以，內(nèi)部醞釀階段在客戶內(nèi)部是一個非常復(fù)雜的階段，完全在客戶內(nèi)部來運(yùn)作。雖然這個階段對客戶的采購起著關(guān)鍵作用，但是銷售人員看不到，也不容易了解。采購

48、流程包括哪些步驟與一般消費(fèi)品客戶相比，大客戶的采購流程劃分得更明確，參與的相關(guān)人士也更多。發(fā)現(xiàn)需求客戶的采購流程，第一步就是發(fā)現(xiàn)需求。那么，在前一講提到有六大類客戶，他們是決策層、部門管理層、技術(shù)部門管理層、財務(wù)部門管理層、使用者和操作者，在發(fā)現(xiàn)需求的階段，誰是最重要的呢？真正發(fā)現(xiàn)需求的當(dāng)然是使用者，因為他們在直接使用這些設(shè)備。大機(jī)構(gòu)內(nèi)部也是同樣的道理，發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門。內(nèi)部醞釀然后就進(jìn)入了第二個階段：內(nèi)部醞釀。這個階段，六類客戶都會參與進(jìn)來，使用部門提出請求，技術(shù)部門做出評估，財務(wù)部門提出可行性的報告，最后由決策者來決定。很多部門都會起到作用，但是最關(guān)鍵的步驟，就是要不要采購，出多少錢的

49、決定性角色是決策層。所以在內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要把精力放在決策層。在采購流程過程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。這里有兩個最好的時機(jī)：一個是安裝實(shí)施階段，銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層；另外是內(nèi)部醞釀階段，成功的大客戶的銷售人員都會在內(nèi)部醞釀階段去接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個階段建立互信的關(guān)系，去說服他。如果成功，以后的采購過程就會一帆風(fēng)順，否那么，將會面臨非常劇烈的競爭。接觸決策層的兩個時機(jī)：一是安裝實(shí)施階段，二是內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要抓住時機(jī)并盡可能與之建立互信。系統(tǒng)設(shè)計接下來的過程就是系統(tǒng)設(shè)計，客戶通常由使用部門和技術(shù)部門來分析需求，再把這些需求翻譯成采購指標(biāo)。在這個階

50、段，需要銷售人員的幫助，因為銷售人員是比擬專業(yè)的?！九e例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應(yīng)該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因為他不知道每塊磚頭能夠承受多大的重量，能夠蓋多少層，所以就需要各方面專業(yè)的廠家?guī)椭麃矸治鲈O(shè)計，最后形成一套方案。這個方案就是工程的目標(biāo)。銷售人員充當(dāng)?shù)木褪且粋€輔助客戶、幫助其成功的角色。評估比擬當(dāng)采購指標(biāo)形成之后，就會以標(biāo)書的形式發(fā)布出來。全部采購過程就從系統(tǒng)設(shè)計過渡到下一個階段評估比擬。系統(tǒng)設(shè)計與評估比擬的界限就是招標(biāo)的標(biāo)書。準(zhǔn)備投標(biāo)的廠家拿到標(biāo)書就可以做方案了，但是客戶此時已進(jìn)入了評估比擬階段。這個階段，客戶有些作法會顯得不可理喻，為什么呢？他們會固執(zhí)己見

51、，不管你說你的產(chǎn)品多好，他們都會堅持他們的采購指標(biāo)，因為他的方案是“牽一發(fā)而動全身 的，除非發(fā)現(xiàn)了致命的缺陷，極少有客戶會推翻標(biāo)書重新來。所以，在評估比擬階段，客戶會在這個采購指標(biāo)根底上跟銷售廠家討價還價，所以評估比擬對廠家來講很重要，對客戶來講也很重要。如果不做好前期的工作，這個階段可能會變成銷售人員的陷阱。評估比擬階段，銷售人員一定要根據(jù)客戶的采購指標(biāo)做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。購置承諾客戶其實(shí)是非常聰明的，為了得到好的商業(yè)條件，他會同時與兩家以上的銷售廠家來談，一起來評估和比擬。在討價還價的過程中，雙方的地位并不是完全平等的，銷售廠家會處于稍微不利的地位，所以，銷售人員要

52、通過談判來保護(hù)自己的利益，并爭取拿到這個定單，也就是購置承諾。在這個階段，六類客戶中最關(guān)鍵的就是決策層，只有決策者能決定買誰的產(chǎn)品。在整個購置流程過程中，決策層參與的環(huán)節(jié)最少，只有兩個環(huán)節(jié)：一個是內(nèi)部醞釀，一個是購置承諾。但是他在這兩個階段里都是起決定作用的，如購置承諾一定要得到?jīng)Q策層的同意?！咀詸z】整個購置流程，六類客戶中誰參與的環(huán)節(jié)最少？都參加哪個環(huán)節(jié)？_見參考答案5-1安裝實(shí)施接下來就是簽訂合同，交付產(chǎn)品實(shí)施安裝。安裝實(shí)施階段是銷售的一個核心階段，在這個階段開始的時候，銷售人員和客戶之間的關(guān)系就發(fā)生了角色轉(zhuǎn)換，以前是求廠家來買東西，在前面五個階段都是這樣，但是到這個階段，整個角色顛倒過來

53、了，變成客戶求銷售廠家好好地實(shí)現(xiàn)承諾，準(zhǔn)時交貨，按進(jìn)度做完，所以銷售人員一定要利用這個階段把工作做好。所以這個時候銷售人員一定要去接觸客戶的決策層，問他有什么困難，什么地方可以幫助。特別是當(dāng)客戶出現(xiàn)問題的時候，要把它當(dāng)作一件好事兒來對待，這是一個千載難逢的時機(jī)，終于有時機(jī)一顯身手了。【舉例】有一位資深銷售人員說：如果客戶在使用產(chǎn)品時出了問題，我會在第一時間趕到，我甚至連夜坐飛機(jī)趕到客戶那邊，直接去拜訪客戶的決策層，然后把問題一一記下來，甚至在客戶那邊建立一個指揮中心，調(diào)動我們公司的資源，在第一時間就幫客戶解決問題，解決完之后寫一封感謝信，感謝客戶幫助，這時候再問客戶，您看看還有沒有其他的地方需

54、要我們幫助解決的，而且要盡量地超越客戶的期望，把事情做得完美，做得漂亮。有了這樣的經(jīng)歷，客戶就會非常信任這個銷售人員，客戶會認(rèn)為，這個廠家不是為了賺我的錢，是幫助我成功的。圖5-1 采購流程做銷售最忌諱的就是逆水行舟，一定要依循客戶的采購需求來銷售，客戶在什么階段，扮演什么樣的角色，銷售人員要根據(jù)具體的需求來幫助他，就不容易遭到拒絕，而且還可以花盡量少的時間和代價幫助客戶獲得成功。在大客戶銷售方面一定要注意，產(chǎn)生定單的根源是客戶，銷售行為不是以定單為導(dǎo)向，而是以客戶為導(dǎo)向，要去引導(dǎo)客戶的需求，幫助客戶成功，獲取客戶的滿意度。獲取客戶滿意度之后，再循環(huán)地進(jìn)行銷售。【舉例】戴爾電腦公司的商業(yè)客戶中

55、98%來自于老客戶，只有2%是新客戶。公司越成功，老客戶就越多，并且可以以此判斷公司是否有前途，如果一家公司的老客戶的比例到達(dá)60%以上，這家公司一定是一家非常成功的公司，因為他能夠留住滿意的老客戶，說明他給客戶帶來了價值，客戶認(rèn)可這家公司。在這樣的公司里，公司和銷售人員才會不斷地成長，生意會越做越大?！舅伎肌咳绾卫斫饪蛻舫霈F(xiàn)問題是千載難逢的時機(jī)？_【本講總結(jié)】客戶的采購流程分為：發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀、系統(tǒng)設(shè)計、評估比擬、購置承諾、安裝實(shí)施六個局部，銷售人員一定要積極參與內(nèi)部醞釀階段，并積極與決策層建立互信，千萬不要逆水行舟?！拘牡皿w會】_第 8 講 八種武器(上)【本講重點(diǎn)】展會技術(shù)交流對每一

56、位銷售人員來說，熱情是無往而不利的。當(dāng)你用心靈、靈魂信賴你所推銷的東西，其他人必定能感受得到。玫琳凱艾施銷售人員應(yīng)該如何順著客戶的采購流程實(shí)施銷售方案，并最終滿足客戶的四個采購要素，銷售出產(chǎn)品呢？根據(jù)本教材提供的理論，有八種銷售活動可以到達(dá)這個目標(biāo)，稱之為“八種武器。當(dāng)銷售人員成功掌握了這“八種武器之后，既可以挖掘客戶需求、建立互信，又可以介紹和宣傳、超越客戶的期望，到達(dá)銷售目標(biāo)。展 會展會是一種比擬有效的介紹和宣傳的方法。展會的作用【案例】初戰(zhàn)告敗小張是一名電信公司新入職的銷售人員，在新員工培訓(xùn)后，他馬上就開始客戶的開發(fā)，他方案第一批拜訪30名客戶。第一批聯(lián)系 打完，有15名客戶同意約見；第

57、二批聯(lián)系 打完，只有七、八名客戶可能約見，其他的不是出差，就是有事脫不開身。約見的時候更多的是被推辭到技術(shù)人員那里，或者客戶暫時不考慮采購，根本無法了解決策層的想法。結(jié)果一個月下來，一張定單也沒有拿到。新員工入職后，都會急著去見客戶，但最重要的工作應(yīng)該是做好方案和準(zhǔn)備。跟客戶不認(rèn)識，就去挨家挨戶地約見，效果一定不會理想。而且還要花費(fèi)交通費(fèi)、住宿費(fèi)、通信費(fèi)、工資、時間、精力等本錢，與微乎其微的時機(jī)相比，本錢顯得過高。聰明的銷售主管會在正式開展工作前，讓新員工參加公司的培訓(xùn)，同時幫助這些新員工做出方案。如該員工負(fù)責(zé)的是北京的客戶，公司就會在當(dāng)?shù)嘏e辦一個產(chǎn)品的巡回展，或者發(fā)布會、展覽會，充分搜集客戶

58、的資料，通過 邀請或者寄送精美的請柬邀請客戶來參加展覽，可以盡快地使新員工在短時間內(nèi)接觸到大量的潛在客戶。【案例】戴爾的巡回展戴爾公司北方業(yè)務(wù)部有一名新員工負(fù)責(zé)河南的業(yè)務(wù)，在他接受培訓(xùn)的時候，他的主管就幫助他做了一個方案，入職一個月到兩個月的時候，在當(dāng)?shù)剌^有檔次的“豫達(dá)酒店召開了一個展覽會，邀請所有最重要的潛在客戶一百多家前來參會。同時，公司搜集客戶的資料，通過 或發(fā)放請柬來邀請客戶前來參加。在會上，安排市場部的比擬擅長演講的員工來做公司及產(chǎn)品的介紹。3個小時的展會上，非常專業(yè)的、煽動性較強(qiáng)的講演者介紹了公司和產(chǎn)品，同時，會議中間還準(zhǔn)備了咖啡和茶點(diǎn)，然后還安排了一頓午飯。在一家五星級的酒店里，

59、客戶不僅可以看到各種各樣的樣品，還可以簡單地做一些操作，又聽到了極富煽動性的介紹，客戶認(rèn)為這個廠家是一流的廠家，會有非常全面的解決方案。在午餐時，銷售人員被分派到各個桌子上，與客戶進(jìn)行直接交流，同時發(fā)給每個客戶一份反響表，其中包括單位規(guī)模、年度預(yù)算，主要使用哪些廠家的產(chǎn)品，有沒有興趣與我們聯(lián)系，有沒有采購方案，一個過程走下來，大約半天的時間就認(rèn)識了這個市場最重要的100家客戶，并在客戶心目中樹立起了良好的、一流的公司及銷售人員形象。在喝咖啡的時候，每個銷售人員分別接觸了二、三個人，尋問客戶的家人、愛好等個人情況及最近的方案安排情況，得到了客戶的一些個人資料。利用喝咖啡和吃飯的時機(jī)，跟客戶建立了

60、互信的關(guān)系，雖然只有半天時間，卻非常有效，收到了很好的宣傳效果。如果可以將這樣的展會辦成功，一般可以在100個客戶中找到10個或20個的銷售時機(jī)，如果能夠贏下3個，就非常地劃算。如果新員工剛?cè)肼毦涂梢詤⒓拥竭@樣的展會，能立刻找到10個定單，就要去跟單，這是一個良好的開端。所以，進(jìn)入一個新市場，或接觸一個新產(chǎn)品時，最好的方法不是挨家挨戶去拜訪，而是組織一個這樣的展會。特別是要利用吃飯和喝咖啡的時機(jī)，全面搜集客戶的資料。銷售有四種力量：介紹和宣傳、挖掘客戶需求、建立互信、超越客戶期望，展會可以在介紹和宣傳以及建立互信方面起到重要作用。展會最突出的特點(diǎn)就是可以幫助銷售人員提高客戶接觸次數(shù)。展會的費(fèi)用