長沙衡山御景花園項目營銷策劃提案_75p_2012年7月_美式建筑_景觀豪宅_銷售推廣策略(1)

1、二零一二視野決定“境”界，享受至“高”衡山御景花園項目營銷策劃提案1可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類生活意境開發(fā)的價值。感謝開發(fā)商為我們提供本次研究與營銷創(chuàng)作的機(jī)會。這使我們寫在前面2問題五：如何實現(xiàn)最大效益？問題四：市場狹窄？用什么樣的主題概念來吸引客戶？問題三：我們的客戶在哪里，能不能接受我們的產(chǎn)品？問題二：產(chǎn)品已經(jīng)形成？如何看待自己的產(chǎn)品？問題一：我們面對的市場怎么樣？我們的思考？3Part6推廣策略建議Part5銷售策略建議Part4我們的項目發(fā)展定位策略和建議Part3我們的客戶研究Part2我們項目的認(rèn)知以及策略總綱Part1我們面對的衡山市場整體結(jié)構(gòu)目 錄4我們面對的衡山Par

2、t 15“國家級風(fēng)景名勝區(qū)門戶，山水概念縣城” 聯(lián)通湘江 京珠高速旁，高鐵衡山站 毗鄰南岳位于湖南中部地理位置基本概況6全年生產(chǎn)總值： 48.1億元同比增長25.7%下轄9個鄉(xiāng)8個鎮(zhèn)戶籍人口：40.7萬人，外來人口忽略不計總面積：934平方公里基本數(shù)據(jù)基本概況財政收入： 2.71億元同比增長57.6%7房地產(chǎn)市場正處于市場開發(fā)初期，以多層為主，品質(zhì)小區(qū)較少； 近年來，隨著衡山縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，衡山的房地產(chǎn)業(yè)漸成小規(guī)模開發(fā)態(tài)勢，市場初期，品質(zhì)小區(qū)稀少，仍以多層為主，整體開發(fā)環(huán)境不夠成熟。目標(biāo)群體有著一定的親地而居的置業(yè)情節(jié)，對高層住宅有一定的抗性。8房地產(chǎn)市場板塊優(yōu)勢開始突顯，品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃逐步進(jìn)入

3、軌道； 隨著衡山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的規(guī)劃運(yùn)營，衡山大道與工業(yè)大道拉通，縣城徑往南岳風(fēng)景區(qū)的地段優(yōu)勢較為明顯，除衡山縣城中心及沿江板塊外，這一區(qū)段開始顯現(xiàn)地產(chǎn)投資熱，目前雖無大的地產(chǎn)項目介入，但品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃日漸提上日程！9房地產(chǎn)市場開發(fā)體量偏小，競爭層次低，區(qū)域配套不完善。 目前，該區(qū)域地產(chǎn)商開發(fā)的樓盤，建筑體量都很小，好的大的社區(qū)成市場空缺；同時，商品房大多以多層為主，產(chǎn)品競爭層次較低，因受縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，消費習(xí)慣的影響，高端物業(yè)的消費成稀缺。如何在讓居民接受高層項目，吸納周邊更多客源，成為我們面臨的主要問題。10總套數(shù)項目特點銷售情況區(qū)域地段規(guī)劃面積區(qū)間容積率戶型配比戶型范圍總占地面積面積總建筑開

4、發(fā)商個案1中信世紀(jì)城競爭樓盤11項目現(xiàn)狀圖競爭樓盤12項目推廣形象競爭樓盤13總套數(shù)項目特點銷售情況區(qū)域地段規(guī)劃面積區(qū)間容積率戶型配比戶型范圍總占地面積面積總建筑開發(fā)商個案2 競爭樓盤14項目現(xiàn)狀圖競爭樓盤15項目推廣形象競爭樓盤16 以項目高品質(zhì)的產(chǎn)品及管理進(jìn)行市場突圍。以創(chuàng)新營銷形式及現(xiàn)場服務(wù)帶動項目與同類盤的差異化衡山縣客戶主要來源于當(dāng)?shù)??；具€處在引導(dǎo)往小高層、高層為主的消費習(xí)慣階段。相關(guān)生活物業(yè)配套比較匱乏。本身項目建筑，園林的特色均不明顯。市場容量小，項目不多，但仍然存在激烈的競爭。不過主要競爭對手的銷售期錯開，有機(jī)會利用市場空白點。小結(jié)小結(jié)17我們的客戶研究Part 218 是我

5、們的 客 戶？19 從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購房客戶以國家機(jī)關(guān)文化教育(自營企業(yè)主)為多，其次建筑業(yè)和制造業(yè)也占有一定比例。他們有一定的經(jīng)濟(jì)實力和購房的基礎(chǔ)。 根據(jù)7月初衡山縣市場問卷調(diào)查，針對購買住宅的客戶和準(zhǔn)客戶群體，篩選有效樣本200份客觀、直接的反映了衡山縣本地市場客戶對住宅產(chǎn)品的需求狀態(tài)。 購房的主要目的在自住，兼?zhèn)湟欢ū壤耐顿Y出租。20-40歲成為購房人群的主力軍，占到63%。這部分為中青年,家庭結(jié)構(gòu)特征為三口之家。 產(chǎn)品的價格、交通條件、區(qū)域的環(huán)境、物業(yè)、戶型為主要考慮因素。從而可以看出，目前衡山縣市場的自住客戶，對居住的便利性和舒適性的要求較高。購房者大多數(shù)考慮100-140平米之間的

6、產(chǎn)品，合計比例為77%，多選擇三房、四房。常住人口調(diào)查20 目前衡山縣市場的成交多半來自下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些人，多數(shù)都是外出務(wù)工或生意人大概占到6成。本地人大概占4成，衡山縣外出務(wù)工人回來置業(yè)基本上屬于30歲左右或以上年紀(jì)，出去有一定的年頭，更看重相關(guān)配套及價格。專業(yè)人員語錄在衡山縣置業(yè)最活躍的消費群體是高收入外出務(wù)工者城鎮(zhèn)新移民成置業(yè)主力- -客戶分布核心客戶群需求特征21 衡山縣客戶基本上以自住為主衡山縣客戶都以自住為主首付4成，按揭十年，但大部分都會提前付清房款。 利率上浮，在衡山縣現(xiàn)在越來越多的購房者選擇盡量的高首付或一次性付清。城鎮(zhèn)新移民跟本地人一致認(rèn)為置業(yè)首先要滿足自住需求首付高按揭期短可

7、以推斷出投資性置業(yè)觀念相對薄弱衡山縣置業(yè)以自住為主- -置業(yè)目的核心客戶群需求特征22 不是太關(guān)注電視、報紙等廣告，要以現(xiàn)場看樓為主。如果看到樓盤綠化好最好。一般衡山縣項目活動推廣較少，且較為單一，促銷也以優(yōu)惠與打折的方式刺激消費者。 多數(shù)通過親戚朋友介紹口碑傳播影響下購買，朋友介紹，羊群效應(yīng)，很多時候會有幾個朋友結(jié)伴一起購買?？诒畟鞑ナ钱?dāng)?shù)乜蛻羧后w的信息主要來源- -樓盤信息獲知途徑核心客戶群需求特征23 衡山縣人較注重生活配套，附近最好要有食肆與朋友相聚外出吃飯方便。喜歡鬧中帶靜，不要太混雜；喜歡綠化多，共享中間大園林風(fēng)格；喜歡有幼兒園、近小學(xué)、銀行等配套；喜歡有會所，綠化一定要多，進(jìn)入樓

8、盤很在乎舒適感；有運(yùn)動場所配套、游泳池；要有適合小孩和老人娛樂休閑的設(shè)施。譬如游泳池、羽毛球場、乒乓球場、茶藝室之類的場所和兒童游玩設(shè)施。要求鬧中帶靜，不能太混雜，對配套仍停留在滿足基本生活需求上。- -配套核心客戶群需求特征24 由于高層物業(yè)購買總價高，公攤面積大，后續(xù)物業(yè)貴三大問題所造成的。另外衡山客戶群體有著一定的親地而居的置業(yè)情節(jié)，對于高層物業(yè)形態(tài)有一個認(rèn)識、了解、選擇、接受的過程。 另外，衡山縣多山，居民習(xí)慣了山景，反而對親水社區(qū)更加親睞。對高層住宅有一定的抗性。習(xí)慣看山，喜歡親水。- -消費心理核心客戶群需求特征25拉動銷售。并帶動本地人客戶的關(guān)注！活動推廣、宣傳；配合點對點式銷售

9、服務(wù)；著重解決高層心理抗性；針對專業(yè)市場、金融商貿(mào)區(qū)等客戶工作、生活集中區(qū)域進(jìn)行主題針對城鎮(zhèn)新移民：營造特色產(chǎn)品、社區(qū)文化、社區(qū)氛圍，第一置業(yè)因素：區(qū)位-配套-戶型項目主力客戶群：城鎮(zhèn)新移民小結(jié)小結(jié)26我們的項目認(rèn)知及策略總綱Part 327項目認(rèn)知Part 3.128本案位置：位于衡山縣衡山大道南側(cè)，麇城路與人民路交匯處；占地面積：17765.22平方米（合26.65畝）；建筑面積：62991.5平方米；容積率：2.98；綠地率：40.3%；建筑密度：15.09%；總戶數(shù)：480；停車位：275；地形：高差大， 西北高東南低。地塊狀況項目狀況29 項目建筑具有新古典主義的美式建筑風(fēng)格，注重建

10、筑細(xì)節(jié)、有古典情懷、外觀簡潔大氣，色彩明麗，質(zhì)感強(qiáng)烈，體現(xiàn)尊貴與檔次，融合多種風(fēng)情于一體的特點。項目設(shè)計項目狀況30 項目共規(guī)劃有5棟11-27層高層小高層，戶型面積在90140之間，為居民購房主力戶型，各樓棟均坐北朝南，板式點式結(jié)合設(shè)計，戶型配比合理，設(shè)計時尚，將成為市場一大亮點。戶型設(shè)計項目狀況31SWOT分析項目理解不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機(jī)會THREAT威脅項目本身32 項目位于老城區(qū)，周邊建筑陳舊，影響項目形象。項目分?jǐn)偙榷鄬臃科?。戶型面積超144，當(dāng)?shù)仨毷杖?%的契稅，增加了購房者的負(fù)擔(dān)。戶型面積過大，雖符合當(dāng)?shù)刭彿啃枨螅?/p>

11、價過高。電梯房的物業(yè)管理費用較多層房略高。劣勢優(yōu)勢位置優(yōu)勢: 毗鄰衡山大道、緊靠衡山最繁華的人民路，交通便利、生活方便；地塊優(yōu)勢：項目地勢較高，視線開闊，遠(yuǎn)眺紫金山，空氣清新，環(huán)境幽雅；規(guī)模優(yōu)勢：本項目將成為衡山縣第一高樓，城市第一坐標(biāo)。配套優(yōu)勢：項目所處區(qū)域靠近先農(nóng)花園、群英廣場，休閑娛樂生活方便。產(chǎn)品優(yōu)勢：富麗的外立面設(shè)計，讓客戶有尊貴感項目理解33項目理解威脅機(jī)會政府正進(jìn)行舊城改造之中，衡山縣房產(chǎn)將迎來新一輪發(fā)展機(jī)會。衡山縣房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段，商品房住宅，特別是高檔住宅較少，競爭較小。衡山縣房價較低，具備一定的上漲空間。主要競爭對手的推盤檔期間隙較長，存在空檔期，可以為本項目利用。政

12、策的不穩(wěn)定性，將給工程進(jìn)度、銷售情況造成影響。周邊項目價格較低，將造成壓力。商品房市場推出量逐步增大。34項目突破點從馬斯洛需求層次模式看消費者購買心理 ：自我實現(xiàn)是房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！生存需求安全需求歸屬需求自尊需求基本生理需求心理需求35項目突破點了解客戶心理，找準(zhǔn)切入點，解決實際問題： 1、體現(xiàn)客戶尊貴感 2、解決高層抗性 3、實現(xiàn)羊群效應(yīng)36策略總綱Part 3.237展示及上述價值體驗體驗價值通過項目前期大量蓄客，集中爆發(fā)，營造搶購氛圍，實現(xiàn)饑餓營銷。項目標(biāo)桿。項目形象，跳出片區(qū)市場，樹立根據(jù)項目價值和客戶特征，確立體現(xiàn)個性客戶

13、的區(qū)隔性身份價值蓄放自如 鮮活形象樹立圍繞項目坡地形成的景觀理念景觀價值短時間的較大推售量將產(chǎn)品推售時間緊湊排布，實現(xiàn)排性推廣的渠道特征并進(jìn)行渠道鋪將有效渠道全面整合，明確階段凸現(xiàn)規(guī)模價值，樹立項目成長性規(guī)模價值 緊湊推售 有效渠道整合緊湊推售，蓄放自如：渠道區(qū)隔，形象提升：創(chuàng)造價值，體現(xiàn)溢價：實現(xiàn)快消樹立標(biāo)桿引領(lǐng)價值策略總綱項目營銷戰(zhàn)略總綱：引領(lǐng)全新的地標(biāo)景觀建筑、身份價值； 樹立中心區(qū)的建筑新標(biāo)桿。38我們的項目發(fā)展定位策略建議Part 439 如果不是安置房，有必要把任何房子打造成“豪宅”。哪怕他們千差萬別，哪怕是心理的豪宅。關(guān)鍵詞：“對居住的需求：體現(xiàn)和身份相匹配的檔次，提升生活質(zhì)量。

14、”身份感40 在開發(fā)建設(shè)、管理、銷售和推廣服務(wù)等多個層次上實現(xiàn)融合 不斷提升服務(wù)的價值 建筑和服務(wù)的升級更新 居住服務(wù)導(dǎo)向 消費者需求導(dǎo)向 與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實關(guān)系 滿足顧客的需求 不只是提供服務(wù)的功能，而是提升服務(wù)的價值對御景花園的啟示41更精明的顧客、更高的服務(wù)期望、所以也只有豪宅才是他們真正的夢想更好的服務(wù)品質(zhì)更低的購房成本更多的價格和更靈活付款結(jié)構(gòu)更加多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)更多開發(fā)項目可供選擇競爭和開放對消費者意味著什么？42可以見到自己想見的人想快點回家可靠夠檔次中心區(qū)服務(wù)完美配套好就在中學(xué)附近地標(biāo)建筑住宅御景花園可缺少生活必需,不LOGO特別景觀不錯高端氣質(zhì)特色住宅我們希望提起御景

15、花園，首先會想到43著眼于項目自身的景觀優(yōu)勢及規(guī)劃高度，傳達(dá)豪宅屬性，以鮮明的產(chǎn)品概念占據(jù)市場空間。在潛意識里提升消費者對項目的價值認(rèn)知。點出項目與生俱來的區(qū)位優(yōu)勢及建筑特點，御景花園- 中心100 坡地景觀豪宅項目屬性定位：44中心100坡地景觀豪宅結(jié)合起來，多種優(yōu)勢綜合訴求。目的屬性與消費者購房期待概念上感性訴求，力求將項罷不能。動著他的心弦，使其欲的好奇心結(jié)合起來，挑將項目的特點與消費者產(chǎn)品上感性訴求，力求讓消費者“買單”御景花園,屬于內(nèi)心的尊貴雙管齊下、左右出擊憑什么讓消費者買單？45地段資源園林產(chǎn)品生活方式自然人文景觀豐富，與紫金峰遙相呼應(yīng)?？h城核心，舊城新城交匯處。打造美式風(fēng)格疊水

16、主題園林衡山首個豪裝入戶大堂，綜合智能家居、wifi社區(qū)等都市景觀豪宅項目形象支撐服務(wù)戴德梁行物業(yè)顧問，提供國際化標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理。高層的建筑質(zhì)量好，視野開闊，噪音少，采光好，私密性強(qiáng)的特性引領(lǐng)著縣城新的生活方式46項目定位具體硬件支撐之一美式坡地疊水主題園林47項目定位具體硬件支撐之二豪華精裝修入戶大堂是高品質(zhì)住宅的第一張名片48項目定位具體硬件支撐之三高端配套硬件電 梯：國際品牌電梯窗：Low-E玻璃中空雙層鋁合金窗智能系統(tǒng)：入戶大堂指紋門禁系統(tǒng)、可視對講門禁系統(tǒng)安防系統(tǒng)：綜合智能家居、wifi社區(qū)（詳見智能家居配套建議）49項目定位具體硬件支撐之四戴德梁行物業(yè)顧問，提供國際化標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理。戴

17、德梁行物管顧問，物業(yè)服務(wù)全面升級，國際化標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)禮遇國際社區(qū)。除安防、保潔、養(yǎng)護(hù)、維修等常規(guī)服務(wù)之外，以“客戶至上，有償提供”的原則，為業(yè)主提供“藝術(shù)家管家秘書式”服務(wù)。50項目定位具體硬件支撐之五將住宅底層架空，建成小區(qū)泛會所，配設(shè)棋牌、茶藝、兒童游樂等各類休閑娛樂活動，滿足業(yè)主交流與互動的需求；同時可以在架空層做綠化，提高樓盤檔次。架空層泛會所51銷售策略Part 552銷售策略開賣方式階段部署營銷目標(biāo)貨量統(tǒng)計53住宅2800元/總單位數(shù)預(yù)期均價合計可售面積規(guī)模住宅類型可售面積層數(shù)貨量統(tǒng)計銷售策略54營銷目標(biāo)成就御景花園衡山縣市場主流發(fā)展商品牌形象樹立御景花園項目的區(qū)域標(biāo)桿形象企業(yè)品牌

18、住宅銷售套數(shù)達(dá)8成,成交均價突破2800元/平方米銷售目標(biāo)推廣目標(biāo)營銷指標(biāo)銷售策略55階段部署備注：具體開盤時間根據(jù)工程進(jìn)度及市場情況另議。11月1日10月1日售樓部開放 樣板間園林示范區(qū)開放工程配合加推提升期8月二次強(qiáng)推期1-6月熱銷期12月蓄客期10月形象導(dǎo)入期9月初尾盤強(qiáng)銷期首次公開發(fā)售收籌銷售工作五大階段 ， 兩大高潮，奠定項目勝局銷售策略56 擴(kuò)大項目知名度和影響力，降低認(rèn)籌門檻，最大限度擴(kuò)大蓄客量。 客戶的數(shù)量及心理蓄積到一定程度，開閘放水，集中式爆發(fā)，現(xiàn)場氛圍營造，形成搶購氛圍，達(dá)到快銷高銷效果。開賣方式引爆式銷售，制造全城熱話銷售策略57項目分期開發(fā)示意圖第一批推出1.3.4棟

19、第二批推出2.5棟58不臨主馬路，展示性差，客戶自然到訪率低，如何有效吸引客戶到訪。通過什么手段和宣傳讓客戶接受我們的高層產(chǎn)品21兩大核心營銷命題營銷命題59推廣策略Part 660推廣總控策略現(xiàn)場戰(zhàn)客戶品質(zhì)認(rèn)同銷售策略+客戶服務(wù)=項目展示+現(xiàn)場控制+賣場包裝+體驗示范+傳播戰(zhàn)多層戰(zhàn)銷售蓄客目標(biāo)客戶活動組織=節(jié)點集中推廣+驗展示=口碑效應(yīng)多層次營銷聚客+體銷售目銷售目標(biāo)達(dá)成項目命題三大推廣戰(zhàn)役推導(dǎo)一、推廣總控策略61我的豪宅 我的家物業(yè)管理物業(yè)質(zhì)素社區(qū)文化環(huán)境配套產(chǎn)品要素央?yún)^(qū)領(lǐng)峰 景觀豪宅中心100坡地景觀豪宅御景花園項目定位二、整體推廣戰(zhàn)略框架項目定位支撐：62引導(dǎo)一種可以仰視的生活方式 2

20、012衡山豪宅力作。闡釋：考慮到廣告發(fā)布的特點，宣傳語應(yīng)簡潔、大氣、直白，與平面廣告較為務(wù)虛的作用形成互補(bǔ)推廣主題63現(xiàn)場戰(zhàn)略解構(gòu)進(jìn)入項目衡山大道及麇城路人民路的項目指引，烘托項目氛圍，指引客戶到訪。高雅文化氣息賣場設(shè)計和裝修美式園林和美式建筑特色展示、文化圖片、雕刻、壁畫展示入口示范景觀及賣場示范景觀體現(xiàn)呈現(xiàn)道路指引指示體系賣場包裝體系項目品質(zhì)展示體系景觀體驗示范區(qū)打造戰(zhàn)術(shù)解構(gòu)戰(zhàn)略體系三大戰(zhàn)役現(xiàn)場戰(zhàn)64三大戰(zhàn)役現(xiàn)場戰(zhàn)核心售賣系統(tǒng)賣場景觀展示：為客戶提供可以休憩散步的場所，改變環(huán)境形象。65三大戰(zhàn)役現(xiàn)場戰(zhàn)核心售賣系統(tǒng)售樓處應(yīng)以開敞的大空間展示為主；避免小空間對展示區(qū)域的割裂分化；售樓處除了設(shè)置

21、主展示區(qū)外，應(yīng)設(shè)置功能系統(tǒng)展示區(qū)，以展示諸如安防系統(tǒng)、電子智能管理系統(tǒng)以及工法材料等；接待休憩區(qū)及主展示區(qū)均應(yīng)設(shè)置電子展示設(shè)備，對項目規(guī)劃進(jìn)行三維展示；泊車區(qū)域盡量遠(yuǎn)離主入口位置，避免人車混雜帶來的負(fù)面展示效果。100售樓處功能展示功能系統(tǒng)展示區(qū)洽談密室接待休憩區(qū)主入口泊車開敞空間開敞空間VIP室及辦公區(qū)域主展示區(qū)66三大戰(zhàn)役現(xiàn)場戰(zhàn)現(xiàn)場包裝系統(tǒng)主要內(nèi)容：1、圍墻包裝 2、銷售現(xiàn)場導(dǎo)視 3、現(xiàn)場廣告包裝67三大戰(zhàn)役現(xiàn)場戰(zhàn)導(dǎo)視系統(tǒng)建立完善的區(qū)域?qū)б曄到y(tǒng)，引導(dǎo)置業(yè)者順利抵達(dá)項目所在地68戰(zhàn)役方案節(jié)點媒體轟炸，短期熱點和轟動效應(yīng)制造推廣渠道現(xiàn)場、戶外吸引客戶關(guān)注、信息傳達(dá)精品海報、DM項目介紹及活動邀約樓體、圍墻、道旗項目導(dǎo)視、路過客群吸引推廣客戶訴求城市發(fā)展、生態(tài)居住環(huán)境、項目生活品質(zhì)、交往鄰居圈層2012-7