試析商務(wù)廣告翻譯中文化信息調(diào)整策略

1、試析商務(wù)廣告翻譯中文化信息調(diào)整策略論文關(guān)鍵詞:商務(wù)廣告翻譯文化差異調(diào)整策略論文摘要:文化差異會(huì)影響受眾對(duì)廣告的理解及廣告翻譯的效果。在商務(wù)廣告翻譯過程中，譯者必須時(shí)譯文作一些符合譯入語文化特性的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的文化信息對(duì)等。在跨國(guó)商務(wù)交流中，文化是不可無視的因素，因?yàn)橛晌幕尘安町惗a(chǎn)生的東西方不同的價(jià)值觀念，思維方式及心理特點(diǎn)會(huì)影響受眾對(duì)廣告的理解及廣告翻譯的效果。因此，在商務(wù)廣告翻譯中，必須理解本國(guó)與異國(guó)的文化差異，并設(shè)法使這些差異在譯人語中消失。一、商務(wù)廣告翻譯中文化信息不等值的原因(一)褒貶標(biāo)準(zhǔn)不同。我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，表達(dá)同樣意義的詞匯，在不同的語言中可能會(huì)有不同的內(nèi)涵，從而給不同

2、文化背景的人們留下不同的感受。中國(guó)人歷來把“龍視為權(quán)利、力量、桔祥的象征;但在西方人的印象中，“龍卻是一種可怕的怪物。相反，英語中l(wèi)是智慧的象征，有“asiseasanl一說。但在中國(guó)，貓頭鷹只是一種喻意不太桔祥的鳥。再如，我國(guó)的“白象牌電池，譯成英語“hiteelephant，語義信息雖不錯(cuò)，但從文化信息來看，hiteelephant在西方文化中是指相當(dāng)昂貴卻無用的東西。假如將“白象譯為“brnlin,就能恰到好處地傳達(dá)原意。因此，在翻譯與動(dòng)植物名稱相關(guān)的商標(biāo)，如:金雞、菊花時(shí)，務(wù)必慎重，以防止因詞義褒貶的變化造成譯成的英語商標(biāo)不受歡送而影響商品的銷售。(二)思維切入不同。在不同的文化體系中

3、，人們的思維切人方式存在著宏大的差異，這種差異不僅表達(dá)在人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)上，也表達(dá)在人們對(duì)事物的命名上。漢語中的“綠茶翻譯成英語是greentea，而“紅茶翻譯成英語就由紅變黑，成了“blaktea。這是因?yàn)闈h語是就茶葉沖泡后茶水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是茶葉就有了紅、綠之分;而在英語中直接按茶葉本身的顏色命名，便有了綠、黑之分。(三)傳統(tǒng)風(fēng)俗不同。眾所周知，在西方“十三被認(rèn)為是不吉利的數(shù)字，其原因就是與圣經(jīng)故事中耶穌被他的第十三個(gè)門徒猶大出賣有關(guān)。所以，在西方國(guó)家，人們通常防止使用“十三這個(gè)數(shù)字。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，數(shù)字“十三沒有這種文化含義，但隨著西方文化的影響，近來這種蘊(yùn)涵也被國(guó)人承受。在中

4、國(guó)的傳統(tǒng)文化中“九因與“久同音，所以“九經(jīng)常用來表示“長(zhǎng)久的意思。例如，我國(guó)歷史中，皇帝都崇拜“九，希望其天下長(zhǎng)治久安。因此，我國(guó)便有“999藥品。英語中的“nine就沒有這種含義。二、商務(wù)廣告翻譯中文化信息調(diào)整策略語言是文化的載體，語言對(duì)文化起著重要的作用。同時(shí)，語言又受文化的影響，語言反映文化。因此，在商務(wù)廣告翻譯中，譯者不僅要注意文化信息的傳遞，還要做到文化信息對(duì)等。為此，譯者必須在翻譯中對(duì)譯文作一些符合譯人語文化特性的調(diào)整。(一)調(diào)整價(jià)值觀。漢語廣告和英語廣告一樣，往往借助于其主流價(jià)值觀來迎合受眾，實(shí)現(xiàn)打動(dòng)人心、推銷產(chǎn)品的目的。近年來中國(guó)人的價(jià)值觀雖然發(fā)生了一些變化，但傳統(tǒng)的價(jià)值觀仍占

5、重要的地位，追求大同理想，強(qiáng)調(diào)群體意識(shí)仍是中國(guó)價(jià)值觀的主流。像這樣的廣告語“我們將以優(yōu)質(zhì)、高效的效勞使您滿意，共同為人類醫(yī)療安康事業(yè)做出更大的奉獻(xiàn)充分表達(dá)了中國(guó)人的價(jià)值觀。但在西方國(guó)家，如美國(guó)，人們崇尚個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的身份、作用以及個(gè)人的獨(dú)立性和自主選擇。因此，英語廣告中極少出現(xiàn)上述的字樣。另外，中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“自上而下的絕對(duì)權(quán)利，在廣告中常以“省優(yōu)、“部?jī)?yōu)、“國(guó)優(yōu)等作為產(chǎn)品質(zhì)量承諾的根據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)有30%以上的廣告利用獲獎(jiǎng)來宣傳商品。但在西方，對(duì)權(quán)利的認(rèn)同和承受程度與我們存在較大差異，他們更相信自己的判斷，不輕易承受別人的看法，不認(rèn)為政府就是權(quán)威。在英語廣告中也使用權(quán)威，但它更注重事

6、實(shí)的權(quán)威。(二)調(diào)整思維方式。眾所周知，中國(guó)人大多傾向于螺旋式的思維方式，這使廣告編排有著明顯的先鋪墊，后點(diǎn)題的特征。如:“象牙雕是一門古老的藝術(shù)，其悠久的歷史可以追溯到人類文明初放曙光的史前文化。幾千年來，雍容華貴的象牙雕是帝王貴戚、鐘鳴鼎食之豪相收藏的對(duì)象。如今，人類雖已進(jìn)人太空時(shí)代，以料實(shí)工精為其藝術(shù)特征的象牙雕更值得人們青睞!愿美妙的藝術(shù)匠心、精湛的牙雕技藝使您滿堂生輝。這那么廣告首先濃墨重彩地介紹了象牙雕來作鋪墊，最后才點(diǎn)明了廣告的要點(diǎn)，充分地表達(dá)了中國(guó)人曲線型的思維方式。然而，英語廣告受西方人直線式思維方式的影響，在內(nèi)容編排上往往是直截了當(dāng)、一目了然。如:givehiadiand,

7、thegifthe11nevetfrgetensdia-ndringsandensdiandeddingbindsinbldandasulinedesignspriedfr$2,00.短短的幾行就點(diǎn)明了購(gòu)置動(dòng)機(jī)、款式、特點(diǎn)、價(jià)格等與商品直接相關(guān)的信息。因此，受不同思維方式的影響，在英譯漢語廣告時(shí)，可采用保存、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)展處理，否那么西方的受眾會(huì)覺得廣告的有用信息不多，從而導(dǎo)致廣告的吸引力不強(qiáng)。(三)調(diào)整訴求點(diǎn)。我們知道在西方，人們尤其是女性，很忌諱被問到年齡，而在我國(guó)大局部情況下是沒有這一忌諱的。這樣的差異在廣告翻譯中是不容無視的。例如，很多漢語廣告中，特別是在許多食品廣告中，為了突出其受眾的廣泛性，常常強(qiáng)調(diào)“老少皆宜，許多時(shí)候它被譯為“suitableftbththeldandyung。然而，此翻譯無視了“老在西方文化中的忌諱性，因此“老這一訴求點(diǎn)反而成了敗筆，所以，“老在翻譯中應(yīng)調(diào)整為“grn一ups。如:effiaiusfrgrnupsandhildren(leephik花旗參茶)。同樣，在我國(guó)的許多廣告中常用“引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、“高科技技術(shù)、“用科學(xué)方法等字眼來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品制造過程的科學(xué)性?？蓪?duì)干科技興旺的西方人們，物質(zhì)產(chǎn)品的科學(xué)性是不言而喻的，人們崇尚自然和返璞歸真。因此，“先進(jìn)技術(shù)這一訴求點(diǎn)達(dá)不到廣告效果。三、結(jié)語美國(guó)哲學(xué)家符號(hào)學(xué)創(chuàng)始人harles