渠道沖突管理概述教案

1、渠道沖突管理概述教案渠道沖突路易斯W斯特恩認(rèn)為：渠道沖突是組成營銷渠道的各個(gè)成員之間的一種不和諧的狀態(tài)。2 、渠道沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的、以對(duì)手為中心的渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。、渠道競爭是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的渠道成員之間的競爭行為。、兩者根本區(qū)別在于是否存在干預(yù)對(duì)方的行為。渠道沖突與渠道競爭的比較3區(qū)別以下情形那些為沖突那些為競爭關(guān)系？、蘇寧電器和格力電器分別在浙江電視臺(tái)上播放公司廣告。、吉利汽車為降低庫存，采取強(qiáng)壓政策要求各地經(jīng)銷商增加進(jìn)貨量。、元旦節(jié)歐尚超市為吸引顧客在未經(jīng)娃哈哈公司同意的情形下將營養(yǎng)快線以超低價(jià)銷售。、百麗鞋業(yè)公司

2、整和公司旗下所有品牌，聯(lián)合開展婦女節(jié)促銷活動(dòng)。4潛在沖突渠道沖突的開展過程知覺或感覺沖突明顯沖突沖突的調(diào)解其他條件沖突余波5渠道沖突的類型、依據(jù)渠道成員之間的關(guān)系水平渠道沖突：指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突不同渠道間的沖突：指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突6李寧渠道體系李寧公司大區(qū)總經(jīng)銷商專賣店官方網(wǎng)上商城地區(qū)總經(jīng)銷商A地區(qū)總經(jīng)銷商B授權(quán)網(wǎng)店二級(jí)經(jīng)銷商B二級(jí)經(jīng)銷商A7渠道沖突的其它類型、依據(jù)沖突的顯現(xiàn)程度：可分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。、依據(jù)沖突的性質(zhì)：可分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。8渠道沖突的原因目標(biāo)不同觀念

3、差異資源稀缺角色對(duì)立決策領(lǐng)域分歧預(yù)期差異傳播障礙伯特羅森布羅姆9康師傅因家樂福拒漲價(jià)10%停供貨 102021年諾基亞經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨11渠道沖突與渠道效率之間的關(guān)系渠道效率沖突水平c1c212渠道沖突管理 概念：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其渠道目標(biāo)，對(duì)預(yù)防、解決渠道沖突而進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行和控制的過程。 1、目標(biāo)是確保營銷渠道良性運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)。 2、任務(wù)是預(yù)防渠道沖突，或者化解渠道沖突。 3、是一個(gè)分析、方案、執(zhí)行和控制的過程。13渠道沖突的預(yù)防1、采用信息密集型策略。2、運(yùn)用渠道權(quán)利預(yù)防渠道沖突。3、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)以防止渠道沖突。14渠道沖突的解決方法溝通退出勸說訴訟談判大多數(shù)解決辦法都或多或少

4、地依賴于權(quán)利或領(lǐng)導(dǎo)力15典型渠道沖突-竄貨竄貨：指中間商向自己銷售區(qū)域外的其它地區(qū)銷售產(chǎn)品。驅(qū)動(dòng)力：地區(qū)價(jià)格存在差異或銷售情況不同主要表現(xiàn)形式： 1、企業(yè)銷售分公司之間的竄貨。 2、中間商之間的竄貨。 3、中間商低價(jià)傾銷即將過期或已過期產(chǎn)品。 4、中間商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。16竄貨的類型良性竄貨自然竄貨惡性竄貨有哪些危害？17三株集團(tuán)目標(biāo)過高引起的竄貨18在產(chǎn)品銷售上，“三株口服液的生產(chǎn)廠家是典型的以銷量論英雄的廠家，并且銷量直接與個(gè)人獎(jiǎng)金收入掛鉤，因此各子公司銷售任務(wù)的壓力非常大。再加上“三株口服液本身是掠奪式營銷，總部所制定的銷售指標(biāo)一個(gè)月比一個(gè)月高。然而，市場(chǎng)銷售額是不可能無限增長的，當(dāng)增

5、長額與“三株口服液總部過高的銷售指標(biāo)相差越來越大時(shí)，竄貨行為就不可防止地發(fā)生了。19由于“三株口服液營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建比較密集，營銷子公司幾乎遍布于每個(gè)地級(jí)市，竄貨行為迅速擴(kuò)散。一時(shí)之間，經(jīng)銷商之間，子公司之間，甚至子公司內(nèi)部各市場(chǎng)部之間互相低價(jià)竄貨，幾乎每個(gè)子公司都被兄弟公司沖過市場(chǎng)，或者自己沖過兄弟公司的市場(chǎng)。20有些子公司的經(jīng)理甚至親自出馬，將貨低價(jià)拋到距離本轄區(qū)市場(chǎng)數(shù)百里及數(shù)千里的銷售形勢(shì)較好的區(qū)域市場(chǎng)。市場(chǎng)零售價(jià)40多元的產(chǎn)品，被一些子公司以一半甚至更低的價(jià)格拋了出去。然后，用虛報(bào)業(yè)務(wù)工資、虛開廣告費(fèi)發(fā)票等手法來彌補(bǔ)竄貨差價(jià)和費(fèi)用，再向總部索取個(gè)人獎(jiǎng)金。結(jié)果，“三株口服液的市場(chǎng)一片混亂，同

6、級(jí)別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格每瓶相差近10元，這極大地打擊了經(jīng)銷商的信心。21上游、中游出現(xiàn)混亂，下游難免不受影響?！叭昕诜旱牧闶蹆r(jià)格也降到了最低點(diǎn)，出廠價(jià)格每瓶為28.9元的口服液，在零售點(diǎn)最低才賣29元。零售終端幾乎沒有利潤，哪還有銷售積極性？對(duì)消費(fèi)者而言，看到不同銷售點(diǎn)產(chǎn)品的巨大價(jià)差，知道產(chǎn)品的價(jià)格水分過大，很多人直接轉(zhuǎn)向其他品牌。面對(duì)混亂的市場(chǎng)和滯銷的產(chǎn)品，營銷人員也喪失了做市場(chǎng)的積極性，只靠壓價(jià)竄貨來維持銷量。22“三株口服液的廠家雖然也為此屢次下達(dá)文件，成立專門的竄貨治理部，嚴(yán)厲打擊竄貨行為，并派審計(jì)人員奔赴全國市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查取證，懲罰惡意竄貨的經(jīng)銷商等，但最終仍未能有效制止惡意竄貨行為

7、?！叭昕诜旱氖袌?chǎng)也因此很快走向衰敗。23典型渠道沖突竄貨廠商的原因銷售目標(biāo)過高渠道鼓勵(lì)不當(dāng)銷售人員績效考核不當(dāng)經(jīng)銷商的原因報(bào)復(fù)廠家消化庫存開展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)獲得高返利市場(chǎng)的原因市場(chǎng)容量差異大市場(chǎng)成熟度差異大竄貨的危害破壞渠道價(jià)格體系打擊本地經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性縮短產(chǎn)品生命周期品牌形象受挫24竄貨的根本認(rèn)識(shí)“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制在開展初期，市場(chǎng)占有率不高，競爭主導(dǎo)平拍控制市場(chǎng)時(shí)，適度的竄貨有助于企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高惡性竄貨危害巨大，會(huì)使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時(shí)處理。25竄貨的治理策略26

8、竄貨的管理制定合理的銷售目標(biāo)采取綜合的鼓勵(lì)措施通過合同約束中間商竄貨成立市場(chǎng)督察部包裝區(qū)域差異化制定合理的價(jià)格加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理加強(qiáng)庫存管理建立綜合渠道考核制度鼓勵(lì)消費(fèi)者參與監(jiān)督27A藥業(yè)集團(tuán)的竄貨管理案例 2021年7月22日早晨，A藥業(yè)集團(tuán)在涪陵舉辦某減肥產(chǎn)品以下簡稱A產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)，120家經(jīng)銷商手拿競標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，通過2個(gè)小時(shí)的拍賣，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，收到保證金達(dá)3800萬元，8-12月銷售任務(wù)2億元也全部敲定。 會(huì)后，A藥企與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷給二級(jí)分銷商的價(jià)格、要求各級(jí)經(jīng)銷商提供銷售流向等

9、條款。對(duì)于沒有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。 返利采取“年結(jié)年半返方式，第二年快過一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)。據(jù)悉，銷售業(yè)績好且無違遠(yuǎn)見操作行為的經(jīng)銷商每年可得到上百萬的返利。 2829各區(qū)域都配備專業(yè)隊(duì)伍指導(dǎo)經(jīng)銷商，并設(shè)立二級(jí)分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來完善產(chǎn)品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈(zèng)品大搞促銷,對(duì)終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷售順暢。 每次發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在包裝上打上了一個(gè)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，編號(hào)和生產(chǎn)批號(hào)印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。 A藥企設(shè)有監(jiān)察部，巡回全國嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨行為和市場(chǎng)

10、價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，馬上現(xiàn)場(chǎng)取證，并立即追查對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商。 通過分析以上案例材料，筆者發(fā)現(xiàn)A藥企可謂是我國醫(yī)藥企業(yè)目前以常規(guī)方法來進(jìn)行竄貨管理的典型代表。它所代表的常規(guī)方法可簡要?dú)w結(jié)為以下幾種： 30一、保證金下的經(jīng)銷代理制 對(duì)于產(chǎn)品，A藥企采用收取保證金的方式拍賣總經(jīng)銷資格，如“九州通在2021年的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)上就是以近200萬的保證金才贏得湖北地區(qū)的總經(jīng)銷權(quán)。A藥企一副總稱這種銷售方式為“聯(lián)銷代理制：“經(jīng)銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商交保證金，但只要經(jīng)銷在沒有竄貨的前提下完成銷售任務(wù)的80%，保證

11、金會(huì)全額返還給經(jīng)銷商。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護(hù)責(zé)任感，這對(duì)防止竄貨具有重要意義。 點(diǎn)評(píng)：這一方法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種，如A產(chǎn)品就是零售價(jià)為285元/盒、當(dāng)時(shí)廣告投入非常大的一種強(qiáng)勢(shì)高端產(chǎn)品。對(duì)于普藥品種而言，不適合，因?yàn)槠账幃a(chǎn)品同類品種數(shù)量眾多很容易找到替代品，廠家不具備談判籌碼；經(jīng)銷商也不會(huì)為所經(jīng)營的成千上萬個(gè)普藥品種向廠家交保證金。但是，普藥產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對(duì)以普藥為主的廠家意義不大。 31二、對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格的選擇和管理 為了確保經(jīng)銷商認(rèn)同自己的操作思路，A藥企精選合作對(duì)象，寧缺不濫。經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)召開之前就篩掉了那些缺乏誠意、口碑差、經(jīng)營能力弱

12、的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。除了嚴(yán)選之外，A藥企還對(duì)經(jīng)銷商予以“嚴(yán)管：和經(jīng)銷商簽訂嚴(yán)明的合同。在合同中明確參加了“禁止跨區(qū)銷售的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，讓經(jīng)銷商不敢貿(mào)然竄貨。 點(diǎn)評(píng)：這種方法能暫時(shí)確保經(jīng)銷商隊(duì)伍的“純潔性，但事情是動(dòng)態(tài)開展的，不能確保經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不動(dòng)竄貨的歪心思。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說，也會(huì)面臨同樣的問題。關(guān)鍵問題是“限定區(qū)域的做法限制了經(jīng)銷商特別是跨區(qū)域經(jīng)營的大型經(jīng)銷商的既有分銷能力，不能讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射能力充分為我所用。經(jīng)銷商有如籠中之鳥，不得展翅高飛。 32三、區(qū)域差異化的

13、產(chǎn)品包裝 在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識(shí)；或者同一市場(chǎng)上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝如醫(yī)院裝和藥店裝是常用的防竄貨措施。A藥企發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，編號(hào)和生產(chǎn)批號(hào)印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比方，發(fā)往湖北經(jīng)銷商“九州通的產(chǎn)品上就用激光打印了“限027地區(qū)銷售的字樣。 點(diǎn)評(píng)：這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會(huì)有所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)。因?yàn)槿绻l(fā)生了竄貨，廠家可以追蹤產(chǎn)品的來龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳播和產(chǎn)

14、品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費(fèi)者誤會(huì)為假冒偽劣產(chǎn)品。 33四、供貨數(shù)量限制和產(chǎn)品流向控制 限量供給，不向經(jīng)銷商壓貨。A藥企對(duì)總經(jīng)銷總每次發(fā)貨一般不超過100件；同時(shí)，要求總經(jīng)銷商控制對(duì)下級(jí)分銷商的發(fā)貨量，一般不超過3件/次；有意識(shí)地讓經(jīng)銷商的庫存處于“半飽狀態(tài)。經(jīng)銷商自己都快沒有貨賣了，哪還有貨竄到外地去呢？ 此外，A藥企要求各級(jí)經(jīng)銷商做好每一盒產(chǎn)品的流向記錄，要求總經(jīng)銷商將下級(jí)分銷商按區(qū)域一一編號(hào)，每次發(fā)貨都將對(duì)應(yīng)編號(hào)暗自寫在包裝盒內(nèi)側(cè)，做到區(qū)號(hào)、編號(hào)、批號(hào)三統(tǒng)一。這樣，可以進(jìn)一步讓總經(jīng)銷商清楚自己所經(jīng)銷的每一批號(hào)的產(chǎn)品最終賣到哪里去了，這使得二三級(jí)分銷商也在A藥企的監(jiān)督視線之內(nèi)。 點(diǎn)

15、評(píng)：過量壓貨，容易因庫存壓力產(chǎn)生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競品乘虛而入的時(shí)機(jī)。而要求經(jīng)銷商提供流向記錄的做法，也只是外表文章：因?yàn)榻?jīng)銷商只要在電腦上稍做手腳就會(huì)把非協(xié)議銷售區(qū)域的銷售記錄隱藏、篡改甚至刪除。 34五、嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度 很多企業(yè)認(rèn)為竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因就是廠家對(duì)經(jīng)銷商心慈手軟，認(rèn)為經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時(shí)下不了狠心。案例材料證明，A藥企有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同。對(duì)越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不?。耗甑讜r(shí)，對(duì)于沒有遵守協(xié)議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損失；返利采取“年結(jié)年半返方式，第二年快過一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)用，象“九州通這

16、樣一年大約要拿到上100萬元返利的經(jīng)銷商，在保證金的約束和嚴(yán)厲的處分制度下，或許不會(huì)輕舉妄動(dòng)去竄貨。 點(diǎn)評(píng)：廠商的關(guān)系應(yīng)該是平等合作互利關(guān)系，不是誰管理誰誰監(jiān)督誰的上下級(jí)關(guān)系。嚴(yán)管重罰更能造成假象：經(jīng)銷商外表唯唯諾諾，暗那么陽奉陰違；甚至產(chǎn)生逆反心理勾結(jié)廠家業(yè)務(wù)員共同破壞市場(chǎng)。久而久之，廠商關(guān)系越鬧越僵。 35六、專門的反竄機(jī)構(gòu) A藥企專門成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)：監(jiān)察部。監(jiān)察部巡回全國，把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和低價(jià)銷售行為，同時(shí)也嚴(yán)格保護(hù)誠信經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品編號(hào)與所在地區(qū)區(qū)號(hào)不符，馬上現(xiàn)場(chǎng)取證，并立即追查上游經(jīng)銷商。比方說，在湖北省以外的地方發(fā)現(xiàn)了“限

17、027地區(qū)銷售的產(chǎn)品，首先是讓湖北的經(jīng)銷商以A產(chǎn)品的零售價(jià)格回購，再作保證金扣除等商議。 點(diǎn)評(píng)：專門的反竄貨機(jī)構(gòu)的查竄行為通常是單方面的，沒有竄貨經(jīng)銷商的陪同，經(jīng)銷商在很多情況下可以不成認(rèn)。同時(shí)，也不排除反竄機(jī)構(gòu)的個(gè)別工作人員為了個(gè)人收入弄虛作假誣賴經(jīng)銷商，引發(fā)廠商反目成仇。這樣非常不利于其他業(yè)務(wù)人員開展正常的業(yè)務(wù)工作。 36案例：如何處理串貨？ 某品牌正在由批發(fā)轉(zhuǎn)型向?qū)Ｙu。在做渠道市場(chǎng)中碰上以下串貨案例。 A省代理商下屬的散貨商B在C市D區(qū)經(jīng)營此品牌已經(jīng)有一年時(shí)間，使得這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)孬@得一定的知名度。 但是兩月前，同樣在C市D區(qū)與B散貨商專柜不到50米的商場(chǎng)E，突然發(fā)現(xiàn)同樣品牌貨品在銷售。 于是散貨商B十分氣憤，將此事投訴致A省代理商，要求A省代理商必須馬上解決這個(gè)問題，否那么將把所有訂貨貨品退貨，而且散貨商B將商場(chǎng)E內(nèi)串貨貨品的款號(hào)上報(bào)給A省代理商。 A省代理商經(jīng)查，確定這些貨品不是其直接批發(fā)出去