淺論可口可樂品牌戰(zhàn)略和我國營銷策略設(shè)計(jì)的研究

1、.wd.wd.wd.北京科技大學(xué)(管莊校區(qū))畢業(yè)設(shè)計(jì)畢業(yè)論文題 目: 淺析可口可樂品牌戰(zhàn)略及其中國營銷策略研究學(xué) 校 名 稱:專 業(yè) 名 稱: 工商管理學(xué) 生 姓 名:學(xué) 號: 班 級: 高起本11指 導(dǎo) 教 師:日 期: 2015/12/15摘要飲料行業(yè)是我國食品工業(yè)中最具潛力且開展速度最快的產(chǎn)業(yè)。自1980年以來我國飲料總產(chǎn)量平均年增長速度超過20，并且今后仍將以10的速度增長。面對這個(gè)巨大、誘人的市場，國內(nèi)、國際眾多飲料企業(yè)紛紛涌入搏殺，行業(yè)內(nèi)競爭日趨劇烈。然而，在占整個(gè)飲料市場總份額30的碳酸飲料市場上，可口可樂、百事可樂長期處于壟斷地位。 近年來還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。在此可口可樂

2、公司飲料為了在市場占主體地位，包裝不斷翻新位、 統(tǒng)一視覺識別、體育音樂行銷、 廣告青春動感、促銷把戲百變，所以本文對可口可樂公司市場營銷競爭戰(zhàn)略進(jìn)展 根本研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。 論文首先介紹可口可樂公司的產(chǎn)生以及開展情況，進(jìn)而對可口可樂公司有一個(gè)初步的了解。然后對市場營銷競爭策略相關(guān)理論進(jìn)展了分析，以了解市場競爭策略的 根本理論。接下來分析了可口可樂公司市場營銷競爭策略中存在的問題，以了解可口可樂公司在市場中的優(yōu)勢以及競爭對手的情況；最后對可口可樂公司市場營銷競爭策略提出了改良，針對可口可樂公司的劣勢給予小小的建議，以求到達(dá)更高利益。 關(guān)鍵詞 飲料行業(yè) 可口可樂 市場營銷策略 更高利益Pic

3、k toBeverage industry is the most potential and developing industry in Chinas food industry. Since 1980 the average annual growth rate of Chinas beverage production is more than 20%, and the future will continue to grow at a rate of 10%. In the face of this huge, attractive market, domestic and inte

4、rnational large beverage companies rush to join, industry competition is increasingly fierce. However, in the market share of the total beverage market, 30% of the carbonated drinks market, Coca-Cola, Pepsi Cola monopoly for a long time. In recent years, there are a number of new beverage emerging.

5、In Coca Cola beverage company to occupy the dominant position in the market, packaging constantly refurbished, unified visual recognition, music, sports marketing, advertising youth movement, promotion amazing tricks. Therefore, this paper to the Coca Cola company marketing competitive strategy were

6、 basic research has certain practical significance. First of all, the paper introduces the production and development of Coca Cola Co, and then the Coca Cola Co has a preliminary understanding. Then the theory of marketing competition strategy is analyzed in order to understand the basic theory of m

7、arket competition strategy. Next, it analyzes the problems existing in the marketing competition strategy of the Coca Cola Co in order to understand the advantages of the Coca Cola Co in the market and the situation of the competitors. Finally, it puts forward the improvement to the Coca Cola Co mar

8、keting competition strategy.Key word:Beverage industry; Coca-Cola; marketing strategy; higher interest 目 錄一、緒論5一研究背景5二研究意義5三相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述5四研究方法8五研究思路8二、可口可樂公司的產(chǎn)生以及開展情況8一可口可樂公司簡介8二可口可樂公司產(chǎn)生9三、可口可樂公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀9一可口可樂公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀10二“可口可樂對中國的奉獻(xiàn)10三存在的問題12 四、可口可樂公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在問題的原因分析14 一企業(yè)面臨市場壓力大14 二企業(yè)品牌形象撿拾難度大15 三產(chǎn)品

9、差異化程度難以突破15 五、完善可樂公司品牌戰(zhàn)略的對策建議16 一有效控制營銷渠道的成本與費(fèi)用16二加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)17 三加強(qiáng)技術(shù)革新，創(chuàng)造物美價(jià)廉的新產(chǎn)品18結(jié) 論19參考文獻(xiàn)20HYPERLINK l _Toc373778933附 錄21HYPERLINK l _Toc373778934附錄A：外文原文22HYPERLINK l _Toc373778935附錄B：中文譯文26HYPERLINK l _Toc373778936附錄C：外文原文29HYPERLINK l _Toc373778937致謝32引言 “假設(shè)可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給

10、可口可樂貸款。這是可口可樂人最津津樂道的一句話?？煽诳蓸愤@個(gè)假設(shè)包含著一個(gè)深刻的營銷學(xué)原理，那就是“品牌價(jià)值與企業(yè)安全系數(shù)成正比一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)存在的安全系數(shù)越高。可口可樂是全球第一品牌，品牌價(jià)值已達(dá)700多億美元。而且其生命周期長、輻射范圍廣?？煽诳蓸窂?886年誕生至今已有122歲了，按產(chǎn)品生命周期原理，產(chǎn)品進(jìn)入市場，應(yīng)該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂成為一種例外，它不斷進(jìn)入新的市場，在全球市場不斷增長，至今還沒有進(jìn)入成熟期，更沒有衰退的跡象?，F(xiàn)在可口可樂在全球分銷和特許經(jīng)營的國家已將近200個(gè)，它是名副其實(shí)的無國界全球化產(chǎn)品。 在中國飲料行業(yè)快速開

11、展的時(shí)期，國際巨頭可口可樂公司COCA-COLA就懂得在中國建設(shè)市場了。目前，該公司在中國市場上占有了不可撼動的領(lǐng)軍地位，中國也理所當(dāng)然成為公司在全球的第六大市場。隨著2008年可口可樂高價(jià)收購中國外鄉(xiāng)飲料巨頭匯源果汁，可口可樂公司在中國飲料市場上的營銷策略更加值得關(guān)注。同時(shí)可口可樂在中國的營銷活動也面臨著銷售網(wǎng)絡(luò)的龐大，銷售模式的漏洞等諸多問題，回憶可口可樂公司采取何種營銷策略，并分析這些策略的效果將有助于我們正確認(rèn)識中國飲料行業(yè)的開展之路。一、緒論 (一) 研究背景 經(jīng)過多年的持續(xù)開展,我國飲料工業(yè)不僅帶來了市場的繁榮,帶來了人們生活內(nèi)容的改變,甚至還帶來了人們理念和思維的改變,飲料己經(jīng)走

12、出少數(shù)人奢侈的殿堂而成為群眾的生活必需品。近年來時(shí)有發(fā)生的淮河水的污染和2005年11月哈爾濱因松花江污染而造成的4天停水事件,開場讓人們認(rèn)識到飲料已經(jīng)成為一種舉足輕重的戰(zhàn)略物質(zhì),飲料及飲料工業(yè)的戰(zhàn)略地位不容無視。 進(jìn)入21世紀(jì)以來,我國軟飲料工業(yè)保持高速開展,到2004年,我國有規(guī)模以上飲料生產(chǎn)企業(yè)961家,軟飲料產(chǎn)量達(dá) 2912.43萬噸。其中碳酸飲料 671.23萬噸,果汁及果汁飲料500.04噸,瓶(罐)裝飲用水1205.94噸。這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值914.82億元,利稅總額104.48億元,從業(yè)人員17萬人。2004年我國人均飲料消費(fèi)22.4升。2010年我國飲料產(chǎn)量2260萬噸,

13、由于我國幅員遼闊,人口眾多,可以想象飲料工業(yè)還有巨大的市場潛力。據(jù)估計(jì),2005-2015年我國軟飲料產(chǎn)量將以年均5%的速度增長,即2015年將達(dá)3700萬噸。巨大的市場空間將是所有飲料企業(yè)開展的良好時(shí)機(jī)。 此外,茶飲料和果汁飲料異軍突起。迎合中國傳統(tǒng)口味的茶飲料這幾年己經(jīng)開展成為最受歡送的飲料,成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后,飲料市場的第三次浪潮的引領(lǐng)者。而一些新興的復(fù)合型果汁飲料因含維生素、礦物質(zhì)和低聚糖等成分,正在營造安康飲料的新概念。這些非碳酸飲料涌現(xiàn)對碳酸飲料的沖擊很大。(二) 研究意義 本文根據(jù)可口可樂公司茶產(chǎn)品面臨的市場現(xiàn)狀,運(yùn)用市場營銷的原理,通過對茶產(chǎn)品的重新定位,設(shè)計(jì)好可口可樂

14、公司茶產(chǎn)品新的營銷體系,這樣,使公司進(jìn)入茶市場快速開展的軌道,不僅實(shí)現(xiàn)公司茶產(chǎn)品的飛速成長,達(dá)成公司實(shí)現(xiàn)全品類開展的戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵一步,還能夠?qū)鴥?nèi)的其它快速消費(fèi)品公司在快速成長性市場若何定位產(chǎn)品,拓展市場提供參考依據(jù)。(三) 相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述 國外從1956年溫德爾史密斯提出了“市場細(xì)分的新概念,從而使市場營銷步入了目標(biāo)市場營銷的新階段。在營銷史上,沒有什么比4Ps影響更大的了。1960年,密西根大學(xué)杰羅姆麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究根基上,尤其是在麥加里的職能理論根基上提出了4Ps理論,即產(chǎn)品Product)、價(jià)格(Priee)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion),從而使市場營

15、銷學(xué)有了 根本性的開展。 20世紀(jì)90年代科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場營銷的時(shí)候,又提出了兩個(gè)“P.即公共關(guān)系(PublicRelation)和政治 (Politics)。20世紀(jì)70年代是定位的時(shí)代,美國的屈特和里斯提出定位論。定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為,便于目標(biāo)市場能知道公司相對于競爭對手的地位。公司進(jìn)展定位的前提是對目標(biāo)市場顧客重視的利益及顧客選擇供給商的方法的了解?？铺乩照J(rèn)為,定位包括三個(gè)步驟:公司要能找出與競爭對手之間的可能的差異,包括產(chǎn)品、服務(wù)、人事和形象。公司要運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇最重要的差異。公司要有效地向目標(biāo)市場說明它與競爭對手之間是若何不同。到了20世紀(jì)70年代后,企業(yè)意識到營

16、銷應(yīng)負(fù)有一定的社會責(zé)任,企業(yè)的社會責(zé)任與新價(jià)值觀是:卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化應(yīng)追求更高的價(jià)值目標(biāo)。于是出現(xiàn)了社會營銷觀或道德營銷觀,也稱為生態(tài)營銷觀,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的廣告、價(jià)格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司的利益?？铺乩罩赋?社會營銷觀念旨在產(chǎn)生最令顧客滿意的顧客導(dǎo)向,它與長期消費(fèi)者福利兩者都是實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的關(guān)鍵。 21世紀(jì)以來,隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和營銷的全球化、個(gè)性化開展趨勢,市場競爭日趨劇烈,營銷籌劃和手段把戲翻新,4CS服務(wù)策略引起了企業(yè)和營銷研究學(xué)者的關(guān)注。以美國西北大學(xué)教授D.E.舒爾茲為代表的專家學(xué)者于 2005年提出了以4cs為核心的服務(wù)營銷策略,這4Cs服務(wù)策略是:顧客(Consu

17、mer)、顧客總成本 (Cost)、消費(fèi)便利條件 (Collvenience)、廠商與顧客的雙向溝通 (Communicatfon),即由廠商本位主義轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者本位主義。舒爾茲認(rèn)為,傳統(tǒng)的以4PS為核心的營銷策勒,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,即企業(yè)生產(chǎn)某一產(chǎn)品后,設(shè)定一個(gè)能夠收回成本到達(dá)一定目標(biāo)利潤的價(jià)格和銷售量,經(jīng)過企業(yè)控制的銷售渠道,對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)展相當(dāng)程度的促銷。這是一種從內(nèi)向外的營銷,消費(fèi)者處于被動的地位。而4CS策略那么是一種從外向內(nèi)的營銷模式,消費(fèi)者處于主動地位,因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了4個(gè)轉(zhuǎn)變:由產(chǎn)品到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變,由價(jià)格到成本的轉(zhuǎn)變,由分銷渠道到便利的轉(zhuǎn)變,由促銷到溝通的轉(zhuǎn)變。 通過

18、對中國市場學(xué)會理事以上專家的研究成果進(jìn)展收集,又對全國500余所大學(xué)具有教授職稱的營銷學(xué)教師的資料進(jìn)展收集,還通過關(guān)鍵詞在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)、人大復(fù)印資料期刊網(wǎng)進(jìn)展全面檢索,但凡在某一營銷研究領(lǐng)域發(fā)表了10篇以上論文的學(xué)者都進(jìn)展了分析,最后發(fā)現(xiàn),在中國市場營銷領(lǐng)域,有八個(gè)最具特色的研究,它最能代表當(dāng)今中國市場營銷研究的現(xiàn)狀。這八個(gè)特色研究,分屬于八個(gè)研究團(tuán)隊(duì),被稱之為中國市場營銷研究的八大流派。它們分別是 根本理論派;顧客滿意派;品牌營銷派;營銷道德派;營銷實(shí)務(wù)派;營銷安全派;精準(zhǔn)營銷派;顧客價(jià)值派。下面對本文有借鑒意義的顧客滿意派和品牌營銷派做一些介紹。 1.顧客滿意派。顧客滿意問題

19、研究在中國出現(xiàn)己經(jīng)十年了,十年中雖然出現(xiàn)了許許多多有關(guān)顧客滿意的研究成果,但大都是孤立的、零星的文章,最為系統(tǒng)、最有特色和最有影響力的系統(tǒng)研究,要數(shù)清華大學(xué)趙平團(tuán)隊(duì)的研究。趙平,清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授,博士、博士生導(dǎo)師,市場營銷系主任,中國企業(yè)研究中心主任、中國市場學(xué)會常務(wù)理事。趙平團(tuán)隊(duì)在顧客滿意研究方面己經(jīng)取得了非常突出的成就,最近幾年,在國內(nèi)外重要刊物發(fā)表了大量有質(zhì)量的高水平論文,其中消費(fèi)民主主義與國產(chǎn)貨偏袒行為的構(gòu)造關(guān)聯(lián)性實(shí)證研究、鋼鐵業(yè)用戶滿意的實(shí)證研究、中國消費(fèi)者滿意度測量中光環(huán)效應(yīng)的實(shí)證研究顧客滿意指標(biāo)研究、中國消費(fèi)者價(jià)格容忍度研究、中國耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客抱怨行為研究、耐用消費(fèi)品

20、行業(yè)顧客滿意對顧客忠誠的影響研究、品牌忠誠度及其測評研究、構(gòu)建中國用戶滿意度指數(shù)體系的假設(shè)干問題的研究、用戶滿意度指數(shù)模型研究等等,己經(jīng)在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了很大影響,并形成了趙平團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的理論體系,形成了自己的研究特色。其核心思想是企業(yè)通過提供產(chǎn)品,服務(wù)等手段來滿足消費(fèi)者各個(gè)層面的需求,只有顧客滿意度的不斷提高,才能帶來企業(yè)長遠(yuǎn)的開展。趙平教授領(lǐng)導(dǎo)的“中國企業(yè)顧客滿意度研究成果,己經(jīng)建設(shè)了中國第一個(gè)顧客滿意度調(diào)查大型數(shù)據(jù)庫,得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍認(rèn)可,其數(shù)據(jù)庫已經(jīng)為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界廣泛使用。 2.品牌營銷派。品牌問題研究,在國內(nèi)經(jīng)歷有20多年歷史,也形成了一些有影響的研究,像中山大學(xué)盧泰宏、深圳大

21、學(xué)余明陽等人的研究都很有特色。 但研究最系統(tǒng)、影響最大的還是南開大學(xué)范秀成團(tuán)隊(duì)的研究。范秀成,南開大學(xué)國際商學(xué)院教授、博士、博士生導(dǎo)師,他主持了“顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素、測評方法與管理研究、“服務(wù)失敗、顧客抱怨和服務(wù)補(bǔ)救研究、“基于顧客的品牌權(quán)益評價(jià)方法和管理研究、“中國銀行業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理四個(gè)關(guān)于品牌研究的國家自然科學(xué)基金課題,還主持了“品牌資產(chǎn)理論與我國企業(yè)名牌戰(zhàn)略研究的國家教委博士點(diǎn)基金課題,以研究課題為根基,范秀成團(tuán)隊(duì)在國際國內(nèi)著名的理論刊物發(fā)表了大量品牌研究成果,其提出的顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素與測評方法、品牌聯(lián)想構(gòu)造的分析法,顧客的品牌權(quán)益的評價(jià)方法等,在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了廣泛影響,形成了獨(dú)具

22、特色的品牌管理理論。(四) 研究方法 1.調(diào)查研究法。針對該課題,通過調(diào)查、收集資料、數(shù)據(jù)以及觀點(diǎn),經(jīng)過整理、歸納和統(tǒng)計(jì)分析,提醒規(guī)律性,得出有意義的觀點(diǎn)。主要方式有問卷調(diào)查、面談、小型座談會等。 2.文獻(xiàn)歸納法。收集社會上已經(jīng)發(fā)表的文獻(xiàn)資料,包括相關(guān)的經(jīng)歷體會、研究成果、統(tǒng)計(jì)資料,加以分析、整理、歸納,從中找出有價(jià)值的觀念。 3.市場考察法。下市場對與該企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的客戶、競爭對手及同行在較長時(shí)間地進(jìn)展調(diào)查、了解,并如實(shí)記錄。(五) 研究思路 本文首先在分析茶飲料行業(yè)開展趨勢與可口可樂公司面臨的挑戰(zhàn)的根基上,提出現(xiàn)有的企業(yè)茶產(chǎn)品營銷體系是制約公司進(jìn)一步開展的瓶頸問題,通過借鑒國內(nèi)外市場營銷

23、理論,結(jié)合最新的渠道營銷和整合營銷理論,從可口可樂公司茶產(chǎn)品現(xiàn)狀入手研究,診斷出現(xiàn)在茶產(chǎn)品營銷體系存在的問題,提出茶產(chǎn)品重新定位的思路,從而設(shè)計(jì)新的可口可樂公司茶產(chǎn)品營銷體系。二、可口可樂公司的產(chǎn)生以及開展情況 可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，是中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33的占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。一 可口可樂公司簡介 界上最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。公司成立于1892年，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在2

24、00個(gè)國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧那么是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可樂公司產(chǎn)生 世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中創(chuàng)造的。 可口可樂的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會計(jì)員羅賓遜命名的。羅賓遜

25、是一個(gè)古典書法家，他認(rèn)為“兩個(gè)大寫C字會很好看，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了“Coca-Cola。 “coca是可可樹葉子提煉的香料，“cola是可可果中取出的成份?？煽诳蓸返纳虡?biāo)百多年來一直未有改變。1899年，本杰明 富蘭克林 托馬斯和詹姆士 懷特黑德與坎德勒簽訂了在美國的大局部地區(qū)開展裝瓶業(yè)務(wù)的合同。此后其開展的勢頭便不可阻擋，1904年開展為120家裝瓶廠，到了1919年開展為1,200家裝瓶廠。 1916年在坎得勒“瓶子外形需獨(dú)樹一格，即使在黑暗中也能識別出是可口可樂，就算摔破了，人們也可以一眼就認(rèn)出它是可口可樂的指示下，創(chuàng)造了為全球所熟知的曲線造型玻璃瓶。 三、可口可樂公司實(shí)施品

26、牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀、存在問題(一) 、可口可樂公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀 可口可樂公司是全球最大的軟飲料公司之一,擁有超過500個(gè)飲料品牌,每天為全球的人們提供怡神暢爽的飲品。除全球最有價(jià)值品牌可口可樂外,還擁有12個(gè)每個(gè)價(jià)值均超過10億美元的品牌,其中包括:健怡可樂、芬達(dá)、零度可樂等。 在全球,可口可樂是世界上最大的汽水、果汁、果汁飲料、即飲茶和即飲咖啡的供給商。通過全球龐大的分銷系統(tǒng),使200多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。同時(shí),可口可樂長期致力于推動在全球每一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)開展,倡導(dǎo)環(huán)保與節(jié)能的理念,開展環(huán)保工程,促進(jìn)社區(qū)的可持續(xù)開展。 1979年可口可樂進(jìn)入中國市場,與

27、3個(gè)瓶裝集團(tuán)合作,建設(shè)了41個(gè)裝瓶廠,累計(jì)投資40億美元?？煽诳蓸分饾u成為中國家喻戶曉的國際品牌之一,在中國軟飲料品類占重要地位,其系列產(chǎn)品在中國市場是最受歡送的軟飲料之一。 截至2010年10月,可口可樂在中國區(qū)已經(jīng)建有39家裝瓶廠。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過4萬人,間接創(chuàng)造就業(yè)崗位40萬個(gè),社區(qū)工程累計(jì)受益8400萬人。過去5年來可口可樂在中國業(yè)務(wù)持續(xù)以兩位數(shù)速度增長,目前中國已是可口可樂全球第三大市場。 可口可樂中國系統(tǒng)在中國長期以來不遺余力地支持各種全國和地區(qū)性社會公益事業(yè)。2008年5月,可口可樂系統(tǒng)(包括可口可樂(中國)飲料,中糧可口可樂飲料,可口可樂中國實(shí)業(yè),太古飲料)在第一

28、時(shí)間捐資援助四川地震災(zāi)區(qū)2000多萬元人民幣之后,又再次追加8000萬元人民幣的捐款,從而使可口可樂系統(tǒng)向受災(zāi)地區(qū)的捐贈到達(dá)了1億元。除了熱衷于公益事業(yè),也在響應(yīng)全球的號召,為低碳、節(jié)能、環(huán)保而不懈努力。 可口可樂公司擁有完善的水資源循環(huán)利用系統(tǒng),預(yù)計(jì)到2012年將水利用率平均值降至1.95升/升產(chǎn)品。廢水處理可100%到達(dá)可口可樂公司和中國相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。目前,可口可樂與商務(wù)部、水利部、UNDP共同聯(lián)手開展了中國農(nóng)村地區(qū)水資源管理和飲用水安全工程?？煽诳蓸饭菊{(diào)研水源,在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)污水處理廠和引用水管道,并在學(xué)校建設(shè)安全飲用水管和洗手池。 除可口可樂公司戰(zhàn)略存在的問題及對策研究了水資源的保護(hù),可口

29、可樂公司還啟動了可口可樂能源管理戰(zhàn)略。在生產(chǎn)中盡量減少能源消耗,并預(yù)計(jì)到2015年將可口可樂中國系統(tǒng)制造環(huán)節(jié)的平均能源利用率降至0.40兆焦耳/升產(chǎn)品。在產(chǎn)品的保鮮、制冷上,可口可樂承諾在所有新的制冷設(shè)備中100%使用不含氫氟烴隔熱材料的制冷設(shè)備,而是采用低碳環(huán)保的冷媒新技術(shù)冰箱,并逐步替代現(xiàn)有流通渠道中的冰箱,2010年前在所有新采購的制冷設(shè)備上實(shí)現(xiàn)節(jié)能40-50%;在容量大于250升的新制冷設(shè)備中安裝能源管理系統(tǒng)EMS-55和插入式技術(shù),使制冷機(jī)組提高35%的能源使用效率,節(jié)能總量達(dá)55%. 在可口可樂的工業(yè)生產(chǎn)園區(qū)內(nèi)隨處都能見到環(huán)保節(jié)能設(shè)施,比方風(fēng)力太陽能道路照明系統(tǒng)、熱動力熱水系統(tǒng),廢

30、水和雨水的收集系統(tǒng)等。工業(yè)園區(qū)屋頂?shù)木G化設(shè)計(jì)可吸收太陽熱輻射,并把之降至最低。 2015年前,可口可樂公司承諾在2008年的根基上每升產(chǎn)品減少使用7%的包裝材料,并在包裝回收工藝技術(shù)上探尋更大的開展。 (二)“可口可樂對中國的奉獻(xiàn) 1.促進(jìn)了當(dāng)?shù)仫嬃闲袠I(yè)開展。在美國“可口可樂和百事可樂“兩樂進(jìn)入中國之前,中國飲料行業(yè)處在相當(dāng)落后的狀態(tài):市場尚待開發(fā),人們喝茶或白開水,很少喝專門的飲料。1980年全國飲料總產(chǎn)量只有28.5萬噸,人均不及300克;由于“條塊分割,全國各地的飲料廠“小而全,技術(shù)和經(jīng)營水平落后,飲料品種單一且質(zhì)量差。兩樂“進(jìn)入中國后,帶來了現(xiàn)代飲料業(yè)的經(jīng)營模式,帶來了中國開展飲料業(yè)所

31、需的資金、技術(shù)和管理方式。尤其是集中生產(chǎn)主劑,分散灌裝飲料,管理模式如今成為我國飲料業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策。 2.促進(jìn)國企改革?！翱煽诳蓸吩谌A的中國合作伙伴往往是中國的國有或集體所有的大中型企業(yè)。通過與“可口可樂合資或者得到“可口可樂公司授予特權(quán)灌裝權(quán),這些企業(yè)多數(shù)得到改造,企業(yè)增強(qiáng)了競爭力。 3.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。一項(xiàng)由北京大學(xué)、清華大學(xué)及美國南卡來羅那大學(xué)最近進(jìn)展的調(diào)研顯示:“可口可樂公司及各廠在中國支持41萬個(gè)就業(yè)時(shí)機(jī),每年使中央和地方稅收部門直接或間接增加利稅16億元人民幣。論文格式每年通過乘數(shù)效應(yīng),使中國經(jīng)濟(jì)增加300億的產(chǎn)值。北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心教授林毅夫等人完成的?“可口可樂灌裝系統(tǒng)對中國

32、經(jīng)濟(jì)的影響?的研究報(bào)告,第一次對這個(gè)問題給予了實(shí)證量化。該報(bào)告利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的投入產(chǎn)出理論,得出的結(jié)論是:1998年“可口可樂每購置1元人民幣的中間產(chǎn)品和投入品,就會給其他部門帶來2.66元的最終需求,從而增加了中國經(jīng)濟(jì)的總產(chǎn)值。 例如:“可口可樂花了100元購置食糖作為原料投入,而這100元接著又成了糖廠的原始投入,糖廠拿到這100元后又可以購置別的投入品,如此周而復(fù)始,這100元的奉獻(xiàn)引起了社會生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的投資和收益。實(shí)際上,1998年“可口可樂初始資金投入共81.6億元。產(chǎn)值81.7億元,投入產(chǎn)出大體持平。這些初始投入引起了217億元的新增產(chǎn)值,給其它經(jīng)濟(jì)部門都帶來了擴(kuò)張效應(yīng),尤其是運(yùn)輸

33、、郵電、煤炭、電力、合成化工材料和技術(shù)服務(wù)部門受益最多。 在推動經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的同時(shí),“可口可樂罐裝系統(tǒng)也增加了政府收入,它每年為中國政府提供大約1.6億元的稅收。在就業(yè)方面,它本身提供了1.4萬個(gè)工作崗位。由于它的訂貨,為上游供給商提供了34萬個(gè)就業(yè)時(shí)機(jī),為了銷售它的產(chǎn)品,下游經(jīng)銷部門又新增了5萬個(gè)就業(yè)時(shí)機(jī)。加起來,“可口可樂罐裝系統(tǒng)在中國一共創(chuàng)造了約40萬個(gè)就業(yè)時(shí)機(jī),是它直接雇員人數(shù)的32倍,換句話說,“可口可樂每在中國投入10萬元人民幣,就會創(chuàng)造出6個(gè)就業(yè)時(shí)機(jī)。 (三)存在的問題 1.渠道成本持續(xù)攀升 業(yè)內(nèi)有句俗語“再窮不能窮渠道,似乎渠道費(fèi)用的持續(xù)攀升已是正?，F(xiàn)象?？煽诳蓸访磕甑匿N量從200

34、6年開場,每年平均呈48%的增長,但是渠道費(fèi)用也在不斷的上漲。產(chǎn)品的利潤率保持在一個(gè)較低的水平,各個(gè)渠道流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用越來越高,各項(xiàng)費(fèi)用快速增長,單箱成本越來越高,企業(yè)的負(fù)擔(dān)越來越重。 隨著2006-2010年銷量的增長,銷售費(fèi)用按年平均35%增長,物流費(fèi)用按年平均23%增長,其中物流費(fèi)用有16%的費(fèi)用是由于物流到貨后,由于訂單量不準(zhǔn)、客戶倉庫爆倉以及產(chǎn)品單品差異等原因造成產(chǎn)品回倉從而影響物流費(fèi)用的有效控制。而單箱成本按年平均30%增長?？梢钥闯鲣N售費(fèi)用及物流費(fèi)用的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單箱成本的增長率,所以控制銷售費(fèi)用與物流費(fèi)用是渠道成本控制的當(dāng)務(wù)之急。 2.渠道管理缺乏品牌戰(zhàn)略 可口可樂(中國)公

35、司渠道沖突問題的產(chǎn)生主要是公司營銷戰(zhàn)略的缺失和渠道戰(zhàn)略的不合時(shí)宜性。 (1)由于在戰(zhàn)略上將渠道當(dāng)作外部資源,公司制定營銷戰(zhàn)略時(shí)往往無視或輕視了渠道成員的利益,造成渠道成員與公司的利益點(diǎn)不一致。也就是說,公司經(jīng)常會將渠道各級成員當(dāng)作“工具,而不是合作伙伴,這樣,渠道成員就是一個(gè)一個(gè)的單獨(dú)個(gè)體,與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)并不合拍,戰(zhàn)略目標(biāo)和 根本利益的不一致當(dāng)然產(chǎn)生個(gè)體之間的沖突。不可否認(rèn),渠道沖突問題發(fā)生最嚴(yán)重的公司,就是那些在一個(gè)區(qū)域找到一個(gè)經(jīng)銷商后就放手不管的公司,他們 根本上是能發(fā)出貨,能收到人民幣就什么都不管的公司,僅將經(jīng)銷商當(dāng)作賣貨工具,最終都在渠道沖突面前束手無策。 (2)由于渠道成員承載了太

36、多的責(zé)任,這種責(zé)任與現(xiàn)實(shí)情況是不可調(diào)和。例如,在經(jīng)銷商處可以看到為新產(chǎn)品上市而進(jìn)展簡單的各級批發(fā)商獎勵方案。公司最重要的前期工作, 根本上就是用簡單的政策讓渠道成員在短時(shí)間內(nèi)大量進(jìn)貨,至于這時(shí)的渠道管理以及上市后的市場管理就不用提了。這樣的銷售戰(zhàn)略,必將在渠道上引發(fā)沖突。 (3)公司在戰(zhàn)略上還將原來一些老的渠道模式繼續(xù)應(yīng)用,這些渠道模式明顯不能適應(yīng)地區(qū)銷售的要求,從而產(chǎn)生渠道沖突。傳統(tǒng)的模式在社會化大分工,精細(xì)化管理的情況下,必須進(jìn)展有效的調(diào)整,如進(jìn)展管理的加強(qiáng),人員的培訓(xùn)和區(qū)域的合理性調(diào)整,否那么有必要重建渠道或重新培植渠道成員。一個(gè)公司能真正將渠道當(dāng)作自己公司的一局部,來共同完善一個(gè)公司的

37、營銷整體戰(zhàn)略是不容易的。以前很多公司流行在產(chǎn)品己研制出來可以銷售的時(shí)候去招商,這明顯是將經(jīng)銷商當(dāng)作外部而不是公司一體的表現(xiàn),所以,招商越來越走下坡路也就缺乏為奇了?？梢哉f,現(xiàn)在許多公司還沒將渠道提高到戰(zhàn)略的重要性上來認(rèn)識,只是覺得產(chǎn)品銷售需要渠道,而并不覺得渠道與公司,產(chǎn)品等本身就是密不可分的。 3.品牌戰(zhàn)略執(zhí)行上存在偏差 (1)可口可樂(中國)公司在制定銷售策略時(shí),產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,消費(fèi)者各項(xiàng)因素往往是孤立的,或者有些因素 根本就沒有考慮到。系統(tǒng)性不強(qiáng)的渠道策略是背離公司應(yīng)該制定的整套合理營銷策略的,渠道成員在實(shí)際執(zhí)行過程中,因而被迫進(jìn)展主觀的調(diào)整,調(diào)整過程會與整體市場不協(xié)調(diào),因而產(chǎn)生

38、渠道沖突。最常見的例子是,只單純制定渠道政策而忽略了消費(fèi)者,消費(fèi)者對產(chǎn)品不買賬,從而導(dǎo)致渠道成員砸價(jià),竄貨,嚴(yán)重?cái)_亂市場價(jià)格體系。 (2)由于公司制定銷售策略時(shí)中心會落在公司銷售量的完成上,至于渠道成員通過什么方式或手段來完成任務(wù)經(jīng)常被公司無視,因而不可控的渠道行為造成了渠道沖突。如果不對過程進(jìn)展約束,渠道成員就會對策略有不同的理解,從而產(chǎn)生不同的行為方式。 (3)公司選取渠道成員時(shí)以流通能力,資金能力考察為主,忽略了渠道成員的其他考核因素,如信譽(yù),價(jià)值觀,經(jīng)營理念等一些軟指標(biāo),因而造成渠道成員思路不一,素質(zhì)參差不齊,為渠道沖突埋下隱患。這是公司選取渠道成員最容易犯的一個(gè)毛病,也是最難解決的問

39、題之一。因?yàn)闆]有找到預(yù)期的渠道成員,從而退而求其次,選取一個(gè)并不滿意的經(jīng)銷商,最終有可能埋下一個(gè)定時(shí)炸彈。 有時(shí)公司已經(jīng)到達(dá)幾天一個(gè)銷售策略,一個(gè)銷售代表手上同時(shí)掌握著幾個(gè)銷售策略的程度。競爭對手有什么動靜即刻進(jìn)展反攻。這些未經(jīng)仔細(xì)考慮的銷售策略由于都要在渠道上開展,將產(chǎn)生很大的問題,這些渠道問題也就是渠道沖突的導(dǎo)火索。公司在宣傳其制定的銷售策略若何合理和有效,其實(shí)從這里可以看出,屢次的讓渠道承受休克療法,最終會將渠道治垮。 4.渠道管理思想缺乏系統(tǒng)思考 無論是“公司本位思想,不事先杜絕而是事后嚴(yán)罰的思想,還是只想用罰款,保證金,返利等既得金人民幣利益來控制渠道成員的思想,都是公司一種不端正的

40、渠道管理思想,這些都不應(yīng)成為杜絕渠道沖突的指導(dǎo)思想。 思想決定行為,由于有了這些思想,公司在渠道上的行為就不是一種合理的銷售管理行為。同時(shí)由于有了這些思想,使公司離市場太遠(yuǎn),貿(mào)易式的業(yè)務(wù)關(guān)系與渠道精耕細(xì)作的思想發(fā)生碰撞,這種不和諧將花費(fèi)巨大的渠道管理成本。 5.不匹配的市場服務(wù)能力 公司的市場服務(wù)能力還較弱,服務(wù)渠道成員的能力對比差。而對由于產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者需求,從而必須對渠道成員服務(wù),以求其更好更快地服務(wù)消費(fèi)者的認(rèn)知缺乏。公司的功能應(yīng)該是“服務(wù)而不是“管理,沒有認(rèn)識到這一點(diǎn),公司的市場服務(wù)能力很難建設(shè)起來。服務(wù)不到位,使本來就不太標(biāo)準(zhǔn)的渠道在執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題。 現(xiàn)在可口可樂(中國)公司在大

41、力推廣“渠道下沉,“精耕細(xì)作,“深度分銷等等,都是在加強(qiáng)公司對市場的服務(wù)能力,從而防止渠道問題的產(chǎn)生。作為渠道的起始點(diǎn),市場服務(wù)功能太弱, 根本不知道若何去服務(wù)市場,只知道用高壓政策去“管渠道的公司,將市場服務(wù)交由渠道成員去做的公司現(xiàn)在都一個(gè)個(gè)地衰敗和逝去。市場是需要企業(yè)去服務(wù)的,因?yàn)樗械那莱蓡T至少都是公司的消費(fèi)者。公司沒有從“管理市場到“服務(wù)市場進(jìn)展轉(zhuǎn)變,或者讓參差不齊、素質(zhì)各異的各級渠道成員去管理,有限地服務(wù)他們的下線客戶,沖突也就有了可能。 當(dāng)然,在戰(zhàn)略、策略、能力、思想都發(fā)生偏差、缺失或者存在錯(cuò)誤的情況下,公司的銷售行為就肯定己經(jīng)嚴(yán)重偏離了市場要求的軌道,這種由于公司的錯(cuò)誤而導(dǎo)致的

42、渠道沖突也就“無處不在.而那些不公平、不公正,大戶與小戶不對等的執(zhí)行方式、業(yè)務(wù)員為銷量縱容渠道沖突產(chǎn)生的種種行為,以及在渠道上的各項(xiàng)措施執(zhí)行偏差,都將使渠道沖突一次又一次地延續(xù)下去,在一次又一次的無奈處分中渠道沖突也逐漸升級,從而徹底將公司的渠道攪亂,最終出現(xiàn)渠道崩盤也不是不可能的。 四、可口可樂公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在問題的原因分析(一) 、飲料企業(yè)面臨的市場壓力大 1.品類多元化經(jīng)營的壓力。目前我國飲料市場己經(jīng)成為多品類競爭、多品類經(jīng)營的市場格局,單一品類飲料統(tǒng)領(lǐng)、獨(dú)占飲料市場的情形己經(jīng)不復(fù)存在。碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和乳類飲料作為主要的飲料品類,己經(jīng) 根本均分了飲料市場份額。未來

43、,功能性飲料等一些其他飲料新品類也會逐步參加到均分市場份額的行列中。 2.贏利能力大幅度下降的可口可樂公司戰(zhàn)略存在的問題及對策研究續(xù)的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和居高不下的市場營銷費(fèi)用使飲料企業(yè)的贏利能力大幅下降,陷入微利甚至虧損的窘境中。 3.品牌體系建設(shè)的壓力。在品類多元化的潮流中,消費(fèi)者的品牌忠誠度不高,說明了飲料市場創(chuàng)立新品牌的時(shí)機(jī)還很多。給飲料企業(yè)現(xiàn)有的品牌維護(hù)、提升、延伸拓展以及新品牌的建設(shè)、推廣帶來的壓力。 4.產(chǎn)品升級及新產(chǎn)品開發(fā)的壓力。飲料企業(yè)通過提升產(chǎn)品的技術(shù)含量、口感品質(zhì)來贏得消費(fèi)者的喜好,擺脫同質(zhì)化競爭所引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn);通過開發(fā)新的品類來拓展企業(yè)所經(jīng)營的飲料品類,滿足市場需求的變化

44、。 5.終端市場的開發(fā)和管理的壓力。飲料作為群眾消費(fèi)品、快速消費(fèi)品,其消費(fèi)具有沖動性、即時(shí)性、方便性等特點(diǎn),因此,能否搶占有效的有限的銷售終端直接關(guān)系到企業(yè)能否快速地銷售產(chǎn)品。有限的終端空間、眾多的飲料品牌給飲料企業(yè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。(二) 、企業(yè)品牌形象建設(shè)難度大 1.飲料市場呈現(xiàn)壟斷競爭的市場構(gòu)造。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截止到2010年,根據(jù)中華全國商業(yè)中心對全國重點(diǎn)大型零售商飲料飲品(軟飲料)銷售統(tǒng)計(jì),以市場占有率為依據(jù),排名前兩位的依次為:可口可樂、百事可樂。 2.企業(yè)品牌形象建設(shè)難度大,廣告邊際效應(yīng)遞減。隨著飲料商家和種類的日益繁多,消費(fèi)者選擇范圍大,消費(fèi)者逐漸趨于理

45、性。企業(yè)需要在品牌運(yùn)作以及市場推廣上整合豐富的營銷手段傳播自身的品牌價(jià)值,提高品牌忠誠度。 3.整體競爭格局分析:三股競爭力量相互牽制。第一是以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺資企業(yè),在包裝和口味上創(chuàng)新,配合較長的產(chǎn)品線。第二是匯源、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè),攬盡其在地理位置和較高信譽(yù)度的優(yōu)勢。第三是諸如從單一業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域走向多元化經(jīng)營領(lǐng)域的可口可樂、百事可樂等跨國公司。 4.細(xì)分市場競爭分析:不同品牌具有不同的細(xì)分市場構(gòu)造,由于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場的定位不同,各個(gè)品牌的使用者各具特色。另外,消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性差異。南北方由于地理、口味、消費(fèi)習(xí)慣的差異,各自選擇的品牌不同。 (三) 產(chǎn)品差異化程度難以突破 品

46、種與口味,從總體上看,由于飲料市場進(jìn)入壁壘不高,產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低,競爭對手跟進(jìn)很快,雖然不同飲料品種之間存在一定的替代性,但對于消費(fèi)者口味偏好的千差萬別,這種替代并不絕對。消費(fèi)者口味的多元化,形成了生產(chǎn)者以新品種和新口味的開發(fā)為主要手段的產(chǎn)品差異化,也形成了飲料企業(yè)獲取市場的關(guān)鍵。五完善可口可樂公司品牌戰(zhàn)略的對策建議 (一) 有效控制營銷渠道的成本與費(fèi)用 有效控制營銷渠道的成本與費(fèi)用,可以從以下四個(gè)方面來考慮: 1.物流管理方面的渠道配銷管理和渠道助銷系統(tǒng)管理。加強(qiáng)渠道配銷管理就是加強(qiáng)物流配送系統(tǒng)和訂單的管理,目的是減少“假訂單發(fā)生率,提高實(shí)際到貨率,將產(chǎn)品回倉率減小到最小。做好客戶庫存的

47、溝通、維護(hù)和管控,從產(chǎn)品出廠的末端抓起,提高各個(gè)渠道配銷環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確率,有效控制渠道的物流費(fèi)用。渠道助銷系統(tǒng)的管理就是在渠道配銷管理的根基上降低渠道運(yùn)營成本,加強(qiáng)人的監(jiān)控、行銷資源等的管理。 2.銷售費(fèi)用管理方面的渠道市場費(fèi)用、促銷管理費(fèi)用。渠道促銷是可口可樂經(jīng)常采用的營銷活動策略,但是促銷活動完畢后,效果往往不盡人意,形成資源浪費(fèi)。分析以往的促銷活動,可口可樂公司發(fā)現(xiàn):大多數(shù)促銷活動只是一種低水平的同質(zhì)化競爭,停留在滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面或理性層面的需求。大多數(shù)促銷是以低價(jià)、買贈作為消費(fèi)者的買點(diǎn),同時(shí)通過POP等市場工具來刺激消費(fèi)者沖動性購置。這樣的促銷活動往往事與愿違。為了有效的控制促銷及相關(guān)的

48、市場活動費(fèi)用,在2008年做相關(guān)促銷活動前,先分析以往消費(fèi)者對類似的促銷活動的整體評估,也可以評估競爭對手的促銷活動的效果。渠道管理者要刪減不必要的促銷、市場費(fèi)用,合理均衡安排促銷活動,及時(shí)調(diào)整促銷活動投入的資源,將銷售費(fèi)用控制在合理范圍內(nèi)。 3.加強(qiáng)人員的監(jiān)控,所有的助銷人員:促銷員、理貨員以及業(yè)務(wù)人員包括送貨司機(jī),都給予不同的責(zé)任及崗位培訓(xùn),使其專業(yè)化和職業(yè)化,同時(shí)應(yīng)用合理的鼓勵考核機(jī)制,在其根基的工作崗位上,對其行為點(diǎn)進(jìn)展考核。 4.控制市場費(fèi)用及促銷費(fèi)用的操作流程的三步走: 第一步:每開展一項(xiàng)大型促銷活動前先核定立項(xiàng)需求書:組織調(diào)查討論-確定工程負(fù)責(zé)人-調(diào)查提綱的擬訂-調(diào)查問卷的設(shè)置-

49、調(diào)查員招聘/培訓(xùn)(模擬調(diào)查)-調(diào)查-數(shù)據(jù)錄入-數(shù)據(jù)分析-報(bào)告撰寫-可行性建議。 第二步:如果活動可行,確定促銷活動的準(zhǔn)備步驟。 第三步:對所有相關(guān)人員:如參與活動的管理人員、促銷人員、零售商以及經(jīng)銷商的培訓(xùn)。 5.加強(qiáng)庫存貨齡的管理 飲料企業(yè)對庫存貨齡管理的最大要求就是產(chǎn)品的新鮮度。加強(qiáng)庫存貨齡管理的目的就是為了提高產(chǎn)品的新鮮度,降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。不僅是企業(yè)存在庫存風(fēng)險(xiǎn)的管理,對于零售商也同樣把庫存的管理放在首位。 對于零售商而言,一般會經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品,那么其把資金投入某廠家的產(chǎn)品的水平就反映其對該廠家的重視。反映資金的投入大小的重要指標(biāo)之一,就是其庫存的大小,增大其庫存就是促使其擴(kuò)大銷售量。

50、以沃爾瑪為例,沃爾瑪內(nèi)部要求補(bǔ)貨員必須每日向采購和可口可樂提供信息,以提高商場的現(xiàn)貨水平,減少整個(gè)供給鏈的額外庫存。對可口可樂提出庫存管理的目的是讓訂單流動更穩(wěn)定,以便能夠制訂更好的生產(chǎn)方案和配送方案,同時(shí)也能控制可口可樂有較少庫存。沃爾瑪采購嚴(yán)格考核可口可樂的送貨率、訂單生成到店里最終收貨所需的天數(shù)、門店庫存以及本倉庫存。 作為供給商,可口可樂在每個(gè)賣場設(shè)有導(dǎo)購員或促銷員,要求導(dǎo)購員或促銷員對每個(gè)門店的庫存量有相當(dāng)?shù)牧私?在配合門店人員補(bǔ)貨上架時(shí)遵循“先進(jìn)先出的原那么,做好庫存的維護(hù)、管控及溝通。存貨過多要及時(shí)消化,缺貨又要及時(shí)補(bǔ)貨,與目前專業(yè)化的賣場來講,溝通起來對比容易,大多數(shù)賣場都會有

51、自動生成庫存量而產(chǎn)生訂單的系統(tǒng)。而對于非專業(yè)的經(jīng)銷商而言,往往需要業(yè)務(wù)人員用心做好全面的庫存管理工作,不僅讓公司了解供給商的庫存情況,也需要讓經(jīng)銷商對產(chǎn)品有更多的關(guān)注和了解。(二) 加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè) 在可口可樂(中國)公司的渠道沖突管理在傳統(tǒng)渠道管理的根基上,加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)需要推進(jìn)以下渠道管理變革 . 1.批發(fā)系統(tǒng) 可口可樂(中國)公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中,沒有大批、小批、二批、特約經(jīng)銷商、分銷商這些繁雜而又無效的客戶之分,統(tǒng)稱為批發(fā)商。在獎勵政策和具體運(yùn)作中,應(yīng)該全部是一視同仁。除批發(fā)商的合同除銷量目標(biāo)不同之外,應(yīng)該把他們納入同一個(gè)合同版本之下,操作同一個(gè)市場。 同時(shí),可口可樂(中國)公司還應(yīng)該幫

52、助客戶學(xué)會做市場,幫助他們管理自己的業(yè)務(wù),并通過培訓(xùn)使其與可口可樂公司一起成長,而不是把他們扶持成經(jīng)銷商,市場費(fèi)用交其掌握,由其開發(fā)市場,自己只是在坐收銷售收入。 2.KA系統(tǒng) 可口可樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)將KA系統(tǒng)細(xì)分為大賣場、連鎖超市和便利超市三類。即使同一個(gè)KA客戶同時(shí)包含了以上三種業(yè)態(tài),也將會有三份不同的合同書呈奉到它們的手上。 由于KA系統(tǒng)屬于現(xiàn)代渠道,并且較多KA客戶在國際市場上己經(jīng)是可口可樂系統(tǒng)的長期合作客戶,所以,公司應(yīng)專門設(shè)立談判經(jīng)理進(jìn)展此類國際大客戶的合同談判。以使合作更加嚴(yán)密和符合國際合作慣例。 3.直營渠道系統(tǒng) 直營渠道反映的往往是一個(gè)企業(yè)的市場掌控能力,在可口可樂(中國)公司創(chuàng)新

53、渠道沖突管理系統(tǒng)中,更主要表達(dá)的是企業(yè)的個(gè)性服務(wù)能力和統(tǒng)籌能力?！盀槠浯笥谄浼?xì).針對性地對快餐行業(yè)、工礦企業(yè)、旅游景點(diǎn)、各類學(xué)校應(yīng)該若何服務(wù),應(yīng)該給予若何的銷售政策,應(yīng)該實(shí)施若何的銷售策略,都作出專門規(guī)定,表達(dá)出可口可樂公司于細(xì)微之處彰顯特色的企業(yè)文化精華。 通過對以上各個(gè)渠道的合同化管理,將各個(gè)渠道的各項(xiàng)獎勵進(jìn)展平衡,在具體執(zhí)行過程中嚴(yán)格按照各項(xiàng)獎勵措施進(jìn)展實(shí)施,這樣,脫離了拍腦門決策方式,各個(gè)渠道都在宏觀的統(tǒng)籌范圍之中各施其職,各盡其責(zé),都在固有的程序和模式中運(yùn)轉(zhuǎn)。 應(yīng)該說在這個(gè)方面,可口可樂(中國)公司的做法是可取的。通過可口可樂公司對市場的 拜訪,發(fā)現(xiàn)客戶會對公司合同執(zhí)行是滿意。 客戶

54、不滿意的地方主要集中在流程上,對“合同問題表示不滿的客戶共5家,依然集中在東區(qū),客戶均反映今年簽的合同至今未返,望加快流程速度。因此本文認(rèn)為,在已有成功做法的根基上,可口可樂(中國)公司可深化創(chuàng)新,引入精益管理思想,優(yōu)化合同管理流程。 (三) 加強(qiáng)技術(shù)革新,創(chuàng)造價(jià)廉物美的新產(chǎn)品新口味價(jià)廉物美是競爭取勝的重要法寶,這是放之四海的 根本規(guī)律,也是大家熟知的道理,但“可口可樂將之發(fā)揮地淋漓盡致。她十分重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證,產(chǎn)品最關(guān)鍵的局部配方是全球統(tǒng)一配制的,質(zhì)量嚴(yán)格控制,口味絕對保證,產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化。 此外,由于制作簡單,材料普通易得,適宜大規(guī)模生產(chǎn),每瓶飲料成本很低,所以能夠低價(jià)銷售,不

55、但讓消費(fèi)者“買的起,而且能夠“物超所值. 反觀我國企業(yè),價(jià)廉問題不大,但物美就很難保證。不少老字號產(chǎn)品主要靠祖?zhèn)鹘?jīng)歷來制作,標(biāo)準(zhǔn)化程度不高,品質(zhì)不穩(wěn)定;還有些企業(yè),質(zhì)量觀念差,工藝粗造,員工技術(shù)不過關(guān),產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻,結(jié)果聲譽(yù)一落千丈,甚至從此翻不了身。因此,在保持價(jià)格廉價(jià)的同時(shí)上,若何保持質(zhì)量的穩(wěn)定性值得我國企業(yè)深思。結(jié)論 本文通過對可口可樂(中國)公司在品牌營銷渠道存在問題的歸納和總結(jié),結(jié)合現(xiàn)代渠道沖突管理理論分析,探討了可口可樂(中國)公司應(yīng)若何適合中國國情,推進(jìn)營銷渠道沖突管理創(chuàng)新。本文理論融合實(shí)踐,針對可口可樂(中國)公司提出了一個(gè)系統(tǒng)化的營銷渠道沖突管理創(chuàng)新模式,主要建議如下:

56、有效控制營銷渠道的成本與費(fèi)用,可以從以下四個(gè)方面來考慮:(1)物流管理方面的渠道配銷管理和渠道助銷系統(tǒng)管理。(2)銷售費(fèi)用管理方面的渠道市場費(fèi)用、促銷管理費(fèi)用。(3)加強(qiáng)人員的監(jiān)控,所有的助銷人員:促銷員、理貨員以及業(yè)務(wù)人員包括送貨司機(jī),都給予不同的責(zé)任及崗位培訓(xùn),使其專業(yè)化和職業(yè)化,同時(shí)應(yīng)用合理的鼓勵考核機(jī)制,在其根基的工作崗位上,對其行為點(diǎn)進(jìn)展考核。(4)控制市場費(fèi)用及促銷費(fèi)用的操作流程。(5)加強(qiáng)庫存貨齡的管理。另外就是要加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)與加強(qiáng)技術(shù)革新,創(chuàng)造價(jià)廉物美的新產(chǎn)品、新口味參考文獻(xiàn) 1可口可樂公司內(nèi)部參考資料，南寧可口可樂公司，2009年資料2王向明，?當(dāng)代世界軟飲料開展趨勢?【

57、J】福建輕紡，2009年09期33-343陳放。馬鴻，?食品營銷?【M】藍(lán)天出版社，2009年，65-674徐廣濤。?淺談我國軟飲料工業(yè)的開展前景?，【J】中國食品工業(yè)2008年08期5高冬梅，?國內(nèi)細(xì)分軟飲料行業(yè)市場調(diào)查?，【J】中國商貿(mào)，2008年21期，44-476王國祥，?中國軟飲料-行業(yè)營運(yùn)分析?【M】安徽農(nóng)學(xué)通報(bào)，2005年5期77-787鄧向榮? 理想走向市場；21世紀(jì)市場營銷理論的革命?，【M】山西人民出版社8郭艾琳，?可口可樂牽手聯(lián)想共謀奧運(yùn)商機(jī)?，第一財(cái)經(jīng)日報(bào)2006年3月21日9亞太博宇，?可口可樂的核心競爭力是物流?，【J】中國物流與采 購2009年05期10徐寧，?可

58、口可樂拓展中國市場的招數(shù)?【J】北方經(jīng)濟(jì)2009年06期11海斯，?爭霸；可口可樂全球擴(kuò)張的真實(shí)歷程?，【M】電子工業(yè)出版社2005年12)白光.品牌演變的故事.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005.13)白光.品牌應(yīng)變的故事.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006.14)高力翔，陶于.審視可口可樂的奧運(yùn)體育贊助策略.體育與科學(xué)，2006，1.15)劉佳.從可口可樂看企業(yè)品牌塑造.黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2006，6.16)牟煥森，郝玲玲.創(chuàng)新失敗的案例及其意義研究新可樂創(chuàng)新失敗的分析視角.自然辯證法研究，2007，10. 13邱梅珍，羅鳴鳳.論可口可樂的奧運(yùn)情緣與品牌效益.商場現(xiàn)代化，附 錄附錄A：外文原文附錄B：中文譯文附

59、錄C：外文原文附錄A：外文原文MarketingStrategyMarketSegmentationandTargetStrategyAmarketconsistsofpeopleororganizationswithwants,moneytospend,andthewillingnesstospendit.However,withinmostmarketsthebuyerneedsarenotidentical.Therefore,asinglemarketingprogramstartswithidentifyingthedifferencesthatexistwithinamarket,

60、aprocesscalledmarketsegmentation,anddecidingwhichsegmentswillbepursuedadstargetmarkets.Marketingsegmentationenablesacompanytomakemoreefficientuseofitsmarketingresources.Also,itallowsasmallcompanytocompeteeffectivelybyconcentratingononeortwosegments.Theapparentdrawbackofmarketsegmentationisthatitwill