某花園初步預算與工作推進規(guī)劃方案

1、 . PAGE40 / NUMPAGES40南京盛唐藝術園初步預算與工作推進計劃書委托單位：盛唐藝術投資報告單位：開啟房地產投資咨詢 天啟企業(yè)策劃報告日期：二00二年貳月天啟&開啟地址：市凱旋路2200號凱旋大廈二樓：0 ：0E-mail:目 錄摘要2第一篇：項目簡介5第二篇：別墅市場與競爭研究7附表：調研個案匯總16第三篇：對盛唐藝術園的產品建議25第四篇：項目經濟指標建議與財務分析27項目主要經濟指標27成本構成表28項目損益表29第五篇：盛唐藝術園2002年工作推進計劃30第六篇：對盛唐投資公司目前工作的建議31附:項目多個經濟指標討論方案35摘要項目地段評價坐擁新區(qū)高尚地帶,成就明日頂

2、級名宅一條將軍路，三座風景山（牛首山、翠屏山、府山），成就別墅的天然氣質；高標準規(guī)劃的新區(qū)高尚住宅發(fā)展區(qū)；天然環(huán)境優(yōu)越，文化氛圍濃郁的未來生活天堂。市場競爭競爭區(qū)位集中，可比性強，高品質產品是關鍵本項目競爭層面集中，主要在江寧開發(fā)區(qū)，亞東與寧南雖有產品爭奪但區(qū)域偏好差異極大；本項目排屋均價3,200元/平方米，市場接受度高；單體別墅均價6,800元/平方米，是市場的空白點；競爭樓盤多依賴天然環(huán)境優(yōu)勢，產品規(guī)劃特色較少，容積率較高，本項目從產品塑造著力，機會較大。項目優(yōu)勢占有將軍路整體規(guī)劃優(yōu)勢，牛首山的獨特山水環(huán)境優(yōu)勢（比翠屏山、府山天然環(huán)境更好）；規(guī)模優(yōu)勢（500畝的占地，是將軍路板塊最大的基

3、地之一）；3、獨特的藝術涵（6座風格各異的主題藝術館）；4、排屋與單體的特點均十分鮮明；5、配套服務獨一無二。搶占制高點,以高檔純別墅社區(qū)為概念定位；產品規(guī)劃分兩個區(qū)：以單體別墅與雙拼別墅為物業(yè)形態(tài)的高尚別墅區(qū)和以排屋為主的經濟型別墅區(qū)；單體與雙拼采用傳統(tǒng)經典或經典改良風格，排屋采用現(xiàn)代風格；單體與雙拼主力面積250-350平方米左右，排屋主力面積在200-220平方米左右；藝術館園區(qū)作為兩個別墅區(qū)的共享區(qū)，除藝術館外，會所、幼兒園等配套均在其中，并可考慮增加經營性的畫家村功能，做足藝術配套服務。產品建議開發(fā)建議藝術園區(qū)作為小區(qū)的亮點，其靠近大門處最先啟動，做出做足小區(qū)的形象工程；住宅產品采取

4、概念先行，分區(qū)開發(fā)的思路；先以高檔純別墅亮相市場（物業(yè)倚重于雙拼別墅），再推排屋；跑量以排屋為主力，雙拼次之，單體依據市場容量適當分期分區(qū)推出；基地施工條件尚未就緒，場地標高網格測量，路網布置，土方回填等土方工程需盡早開始動作。項目成本收益和資金籌措1、整個項目開發(fā)成本268,584,250元，成本單價2,760元/平方米；2、項目收益86,067,012元，銷售利潤率21%；3、整個項目樣板區(qū)啟動資金 5,000-6,000萬元，其余資金來源于銷售回籠資金。4、初步預計2003年3月，單體首期與藝術館區(qū)樣板段建成，開始銷售資金回籠。第一篇：項目簡介項目位置： 本項目位于江寧經濟技術開發(fā)區(qū)西南

5、部，地處將軍路延長線、牛首山風景區(qū)整體規(guī)劃圍之。基地南臨佛城西路，連接將軍路，北靠將軍山脈，東側隔康辰豪園與河海大學新校區(qū)相連，西接牛首山國家級度假休閑風景區(qū)?？芍苯优c江寧城區(qū)與市中心聯(lián)系，距市中心新街口約15公里，距祿口國際機場約20公里，交通十分便捷。規(guī)劃和居住環(huán)境上是一個正在日漸成熟的新區(qū)高尚住宅區(qū)。項目概況：本項目占地面積500畝，基地呈方形，地勢北高南低，同時具有淺丘、平地、人工湖、林地、沼澤等多種地形地貌 。將軍山脈在基地北側形成4座山峰，峰谷交錯，中部相對平坦，局部有水塘和沼澤，南側地勢略高有緩坡?；匚髂喜颗c東北部有兩個人工湖，東北部尚有一景觀獨特的廢舊采石場。整個基地圍植被茂

6、盛，空氣清新，集景觀性、生態(tài)性于一體。具備建設高品位住宅所需的多種資源。本項目規(guī)劃容積率為0.3， 總建筑面積100,050平方米，其中排屋51,359平方米，單體別墅36,018平方米，藝術園區(qū)與配套12,006平方米。項目總體規(guī)劃與主要經濟指標：項目容積率建筑面積預期均價總用地面積0.3333,500 M2總建筑面積100,050 M2其中單體別墅0.1836,018 M26,800元/ M2聯(lián)排別墅0.5551,359 M23,200元/ M2配套與藝術園區(qū)0.312,006 M2綠化率68.2%第二篇：別墅市場與競爭研究 忽略市區(qū)零星的別墅不計，別墅開始小有規(guī)模的供應，真正以一種獨特的

7、物業(yè)形態(tài)走入市民的視線,，大概是在96年左右。按照其發(fā)展軌跡，大致可以劃分為以下幾代產品：第一代別墅產品 大致出現(xiàn)在96年底97年,以三個片區(qū)為代表：鐘山風景區(qū)片區(qū)：風景區(qū)腹地以大型純別墅區(qū)帝豪花園為代表，其地段特別、形象高檔，盡管起售價只有6,000元/ M2，但其銷售情況并不好，只能通過出租外企的老總維持。轉機出現(xiàn)在2000年帝豪的再出租市場紅火起來以后，買房投資人對帝豪的關注，另一個原因是銀行按揭的落實。目前售價達到13,00015,000元/ M2。玄武湖畔：以金陵御花園為代表，只有沿湖的20多棟，售價10,000多元/ M2，很快銷售一空。月牙湖畔最早的紫金山莊，后來陸續(xù)出現(xiàn)金陵御庭

8、園、月牙湖花園、明湖山莊、大邦花園，以單體與雙拼為物業(yè)形態(tài)，但總體量只有60多套，銷售單價在10,00015,000元/ M2之間，每套總價基本在300萬元左右，銷售情況良好，但以社區(qū)距離交通干道的位置遠近而去化有快有慢。該片區(qū)的主要特點：占盡地利優(yōu)勢，享有無可替代地段；屬概念中的高尚住宅區(qū)，人氣很旺；總棟數(shù)不多，除帝豪外，總數(shù)不超過100套；自住型客戶與公司型客戶兼而有之；單套面積較大，多在300平方米左右；產品品質極其一般，消費對象為率先暴富一族。江寧地區(qū)：百家湖片區(qū)：以百家湖別墅花園與湖濱公寓的沿湖別墅為代表，有典型的第一代別墅的特征，房型大而無當，品質不敢恭維，總體量不過百十來套，銷售

9、較好。東山鎮(zhèn)：主要是武夷花園的30棟沿淮河分布的別墅。 該片區(qū)的主要特點：由于地價低而售價較低，外環(huán)境極好，購房客戶中投資客極多，除少數(shù)自用外，多數(shù)作為第二居所。第一代別墅產品為高價別墅，最大優(yōu)勢在于對山水環(huán)境的借勢，產品除形式上的不同外，在房型設計上與躍層公寓沒有多少區(qū)別。別墅作為一種試探性產品，體量較小，其優(yōu)勢更在于與市中心的距離較近，而不在產品本身。第二代別墅產品：大致出現(xiàn)在98年底、99年至2000年，以亞東花園城與江寧地區(qū)的低價別墅為代表。亞東花園城：仙鶴山莊、雁鳴山莊、半山苑，一年左右的時間，亞東公司以小步快跑的策略，連續(xù)推出好幾個樓盤，最初別墅的售價只有1,800元/ M2，最高

10、也不過2,500元/ M2，體量大概在200棟左右，后以聯(lián)排別墅為主要形式推出的聽泉山莊，雖有30多套單體別墅，價格仍只有3,000元/ M2左右，仍是以低價取悅市場。江寧地區(qū)：a、東山鎮(zhèn)：武夷花園的聯(lián)排別墅b、岔路口：碧水灣的單體與雙拼別墅c、麒麟鎮(zhèn)：錦繡花園的單體與雙拼別墅d、百家湖周邊：湖濱世紀花園的單體別墅，中國人家的中式排屋。注：雖然江寧的這部分別墅上市時間較晚，2001年仍在市場熱力售賣，但由于其產品較差，規(guī)劃設計起點較低，仍將其劃歸第二代產品。第二代別墅為低檔別墅，一個最顯著的特點：主打賣點為低價格，選址全部位于傳統(tǒng)概念中的郊區(qū)，環(huán)境賣點較為突出；與第一代的消費對象相比，平民色彩

11、較為濃郁，不再集中于暴富一族，同時別墅的體量開始放大；但產品本身并無明顯進步，質量、產品設計依然存在不少問題，產品外相缺乏高貴感。高價別墅除帝豪仍在慘淡經營以外，暫無供應。第三代別墅產品：大致出現(xiàn)在2000年底，但發(fā)出異彩是在2001年，以單一樓盤為代表，位處擁有造別墅環(huán)境的地區(qū)亞東。金陵家天下：其雖被評為2001年別墅明星，但細作考量，卻仍是混雜型社區(qū)，單體別墅只有34套，占有大多數(shù)的是聯(lián)排和四拼、雙拼別墅（139套），另外尚有66套高級公寓，暢銷產品為排屋，單體在調低售價的同時（從5,000元/ M2起售調至4,500元/ M2），去化速度卻仍舊較慢（截至一月底去化13套）。之所以將金陵家

12、天下這樣一個單一樓盤作為第三代產品，主要原因在于它在許多方面對的別墅市場有種革命的味道：如第一次采用框架結構；第一個將層高做到三米；第一次使別墅的立面不再雷同，有21種之多的立面選擇；第一個讓排屋錯位排列，第一個采用雙會所；第一家大規(guī)模購買成年老樹塑造樹比屋高的森林別墅感覺；第一個將別墅的質量作為一個要素立軍令狀狠抓同時讓郊區(qū)別墅的售價向前跨了一大步（從2,500元跨入5,000元），檔次也上了一個臺階，從此中檔別墅有了代表產品。第四代別墅產品：以2001年的高檔高價別墅為代表，集中分布在江寧百家湖和將軍路一帶，同時寧南與亞東有單一樓盤供應。百家湖周邊：a、威尼斯城： 小體量純別墅， 40棟，

13、容積率0.26，單體面積272555平米，售價毛胚15,000元/ M2，裝修20,000元/ M2。b、佳湖綠島：混雜型社區(qū)，別墅單體19棟，雙拼24套，別墅容積率0.35，單價13,00015,000元/ M2，主力面積220340 M2。c文化名園：混雜型社區(qū)，別墅單體9棟，雙拼12套，單價在8,0001,0000元/ M2，主力單體面積230350 M2。這幾個樓盤于2001年9月份陸續(xù)上市，目前已售別墅最多不超過5套， 去化速度不容樂觀。而且混雜型社區(qū)均在主推公寓房，別墅都只接受意向預定，具體建造根據客戶要求度身定做，似乎對高價別墅市場信心有所不足。將軍路沿線：瑞景文華：首個大規(guī)模純

14、別墅項目，但以排屋供應為主?？傮w量571套，總建筑面積15.23萬平米，容積率0.68，單體25棟，雙拼126套，排屋420套，單價分別為5,800元/ M2、4,200元/ M2、3,300元/ M2，目前主要銷售排屋，銷量一般（截止2002年一月底僅銷售30多套），屬已浮出水面的正面競爭對手，需密切關注其銷售情況。運盛花園：占地300畝，尚未正式面市，屬板塊潛量競爭。預計其于2002年6月亮相，9月正式推出，產品規(guī)劃為單體、雙拼、聯(lián)排的混合型社區(qū)。愛濤漪水園：占地300畝，單體、聯(lián)排別墅和高級公寓組成的混雜型社區(qū)。但別墅只有少量，屬于附屬產品，尚未面世。因其與愛濤藝術館為大一體的社區(qū)，概念

15、上與盛唐藝術園會有交合，從抬高地段的藝術氛圍角度來講是件好事，產品本身雖有競爭，但不會是主要對手。翠屏山莊：占地1,700畝，混雜型社區(qū)，沿水庫部分有200多棟別墅。2002年元月份剛剛在市場露面，一期推出8萬方，以高級公寓和雙拼別墅為主，打算售價：高級公寓2,500元/ M 2，雙拼別墅3,000元/ M 2以上，但所有細節(jié)都未最后敲定，屬板塊潛量競爭。亞東花園城：沁蘭雅筑：2001年12月22日已正式亮相，總建筑面積13萬平方米，定位高檔健康別墅。形式為單體別墅和雙拼別墅，單體別墅套面積240 M2-309 M2，平均單價3,800-3,900元/ M2，總價120-130萬元之間；雙拼別

16、墅套面積170M2，250 M2，平均單價2,800-2,900元，總價60-70萬元之間。一個月時間推出的38套中雙拼已全部被認購，6套單體只走掉一套。由于市政府對于仙西大學城的重新規(guī)劃，亞東公司會有意放慢一點腳步，等待市政配套的改善對項目本身的提升，該項目是亞東公司進軍高檔別墅市場的分水嶺。該項目中規(guī)劃的亞東書畫院為其配套的亮點。在產品層面屬于我們的強力競爭對手，需要密切關注其動態(tài)。寧南：玉蘭山莊：占地200畝，有山有水，距市中心較近，由擅做高檔產品的仁恒地產開發(fā)，產品形式主要為單體別墅與聯(lián)排別墅，單價分別為10,000元/ M2和8,000元/ M2，由于有一群穩(wěn)定的追隨老客戶，因此其口

17、碑效應較好。形象尚未公開，但需密切關注。 第四代別墅出現(xiàn)基于兩個基礎：市域區(qū)面積擴大，亞東江寧成為新區(qū)，政策性利好使其脫掉了原郊區(qū)的外衣，突出的山水環(huán)境和優(yōu)越的道路交通條件催生許多別墅誕生；經濟型家用轎車大量上市，越來越多的中高收入階層郊區(qū)置業(yè)成為可能，別墅以其寬敞舒適、有天有地的特性成為其首選置業(yè)形態(tài)。第四代別墅產品主要以高檔別墅為主，單體售價多在10,000元/ M2以上，單體面積與第一代高價別墅類似，環(huán)境有過之而無不與，目前已亮相的別墅從整體規(guī)劃來看缺乏特色，產品改良雖有進步但尚嫌不足：房型設計、舒適度考慮，立面、配套、建筑質量、部環(huán)境，發(fā)展商的考量開始變得周全，也第一次使的高檔別墅有了

18、一點質價相合的感覺。但體量成倍放大，泡沫也同時放大，銷售狀況不容樂觀。通過以上對于別墅的發(fā)展回顧，可以清楚地看到盛唐藝術園的競爭市場將為以下幾種狀況：板塊層面競爭：由于市政規(guī)劃的調整，河西取代江寧成為新一輪開發(fā)的熱點；亞東大學城的重新規(guī)劃，必將給亞東的別墅板塊帶來重大的利好消息。江寧板塊面臨亞東板塊的強大競爭。區(qū)域層面競爭：主要為江寧開發(fā)區(qū)圍與寧南圍，交通上為一條線，區(qū)位上共用一條主干道，競爭樓盤有：仁恒玉蘭山莊、運盛花園、瑞景文華、威尼斯城、佳湖綠島、翠屏山莊。產品層面競爭：主要為不同區(qū)位，不同方向、同等檔次的產品，如帝豪花園、月牙湖、百家湖沿線別墅、亞東沁蘭山莊等?？們r層面的競爭：全市圍總

19、價在80萬元以下的排屋、總價在80萬元至150萬元的雙拼別墅與總價在120萬元至300萬元之間的單體別墅。附表：調研個案匯總樓盤名稱帝豪花園百家湖威尼斯城別墅佳湖綠島區(qū)域馬群江寧江寧占地面積（平方米）148,00096畝130畝建筑面積（平方米）34,00016,81530,000容積率0.230.260.35物業(yè)類型雙拼、單體單體別墅公寓、別墅總套數(shù)10040其中單體624019雙拼1624聯(lián)排木結構獨棟：2232公寓接上表面積（平方米）單體主力房型：300-400555（13套）/410（14套）/272（2套）/308（9套）220-340雙拼聯(lián)排公寓價格（元/平方米）單體10,000-

20、13,000-15,00015,000（毛坯）；20,000（裝修）13,000-15,000雙拼10,000左右聯(lián)排3000左右公寓花園價格（元/平方米）1,5001,500沒有獨立的花園物業(yè)管理費（元/平方米.月）54未定車位情況部分豪華別墅有雙車位配備雙車位車位算在建筑面積里一起賣。已售面積（平方米）14,8001,6651,200剩余面積（平方米）14,80015,15027,800備注現(xiàn)在在售房源是沿湖新建的18棟別墅，至目前為止售出約4棟。該案接下來要做木結構別墅，現(xiàn)已有兩棟開始施工。價格將會達到20,000元/平方米以上。對外宣稱位置最好的8套已賣完，但實際上是部銷控，現(xiàn)在為止該

21、案僅售出3套。該案先賣位置，然后根據客戶需要選擇房型。樓盤名稱文化名園瑞景文華金陵家天下區(qū)域江寧江寧亞東占地面積（平方米）146,000224,000105,684建筑面積（平方米）153,000152,30055,456容積率總：1.050.68總：0.529；別墅區(qū)：0.42物業(yè)類型多層、雙拼、聯(lián)排、單體聯(lián)排、雙拼、單體別墅公寓、聯(lián)排、雙拼、單體別墅總套數(shù)1150571239其中單體92534雙拼1212685聯(lián)排躍層：7642054面積（平方米）單體230-350330以上250-380雙拼170-250250-280196-242聯(lián)排178-203168-180價格（元/平方米）單體8

22、,000-10,0005,8004,500-5,000雙拼4,2003,250聯(lián)排3,000左右3,3002,980花園價格（元/平方米）750800800物業(yè)管理費（元/平方米.月）2.52.5暫定2.5車位情況車位算在建筑面積里賣，獨棟有1-2個車位，整體平均0.75車位/戶。車位和保姆房層高2.2米，不計入建面，車位與保姆房單價1100元/平方米。別墅車位與戶數(shù)比為1:1；公寓車位與戶數(shù)比約為1:2已售面積（平方米）7,0004,00038,820剩余面積（平方米）144,000112,30016,636備注本案單體別墅尚未開始銷售，但可以預定。目前戶型也未定，估計要到明年才能推出。公寓

23、房由于面積較大，銷售情況一般。本月10日開盤，至今為止，聯(lián)排定出20多套，獨棟還未推出。與7月份調研相比，該案雙拼或聯(lián)排價格均有上漲：雙拼漲了100元/M2。聯(lián)排漲了50元/ M2，但當時買房有折扣享受，現(xiàn)在沒有。而單體價格上限有所回落。樓盤名稱中國人家武夷花園（七期）湖濱世紀花園區(qū)域江寧百家湖江寧東山鎮(zhèn)江寧百家湖占地面積（平方米）106,00074,600320畝建筑面積（平方米）63,60010,600220,000容積率0.60.7總1.05物業(yè)類型雙拼、四合院聯(lián)排、單體、雙拼公寓、雙拼、單體總套數(shù)332411,012 其中單體332雙拼68聯(lián)排32面積（平方米）單體330-380280

24、-350雙拼250-280200-240聯(lián)排218-364190-220價格（元/平方米）單體四合院總價：200萬4,0003,000雙拼雙聯(lián)總價：48-80萬3,200聯(lián)排2,600花園價格（元/平方米）400800600物業(yè)管理費（元/平方米.月）0.752車位情況帶小車位10萬元/個已售面積（平方米）33,0003,3809,600剩余面積（平方米）30,6007,2802,000（別墅）備注一、二期售完，三期開始銷售單體售完、雙拼還有2套、聯(lián)排還有26套。別墅單體已售完，剩下8棟雙拼。樓盤名稱天地新城錦繡花園明月港灣區(qū)域江寧麒麟鎮(zhèn)占地面積（平方米）6,825148,000320,000

25、建筑面積（平方米）13,650200,000（一期）339,200容積率0.5（別墅）0.5左右1.06物業(yè)類型公寓、別墅獨棟、雙拼、聯(lián)排、公寓公寓、單體、雙拼、聯(lián)排總套數(shù)39總：1,000多戶72（別墅）其中單體46雙拼4聯(lián)排22面積（平方米）單體300-400270-400未定雙拼200-240聯(lián)排170-220價格（元/平方米）單體未定2,480-2,980未定雙拼2,268-2,388聯(lián)排1,898-2,068花園價格（元/平方米）750未定物業(yè)管理費（元/平方米.月）1.5未定已售面積（平方米）00剩余面積（平方米）13,65020,000（別墅）備注現(xiàn)在未推別墅，別墅要到2003年

26、才能推出。該案一期別墅銷售情況較好，現(xiàn)在所剩不多。目前尚未推出，尚在設計階段備注：碧水華庭只剩一套別墅；碧水灣推出的別墅銷售也已接近尾聲，單體只剩一套，雙拼還剩6套左右。部分目前中高檔在售別墅的容積率與售價樓盤名稱文化名園中國人家金陵家天下瑞景文華玉蘭山莊佳湖綠島威尼斯城容積率0.60.420.680.450.350.26價格（元/ M2）單體8,00010,0004,000-5,0005,80010,00013,000-15,000（裝修）15,000(毛胚)20,000(裝修)雙拼3,2504,2003,000左右聯(lián)排48-80萬元(總價)2,9503,3008,000部分目前在售中高檔別

27、墅的套面積與總價樓盤名稱文化名園金陵家天下瑞景文華文化名園佳湖綠島威尼斯城單套面積（M2）單體300-400250-380330230-350220-340272-555雙拼300-400196-242250-280170-250聯(lián)排168-180178-203總價（萬元）單體360-600112-190191184-350286-510408-832雙拼300-40064-78105-11751-75聯(lián)排50-5358-67花 園 單 價（元/ M2）1,500800800750沒有獨立花園1500江寧部分在售低檔別墅的套面積與總價樓盤名稱中國人家錦繡花園武夷花園湖濱世紀花園套面積（M2）單

28、體270-400330-380280-350雙拼200-240250-280200-240聯(lián)排218-364170-220190-220總 價（萬元）單體67-119132-15284-105雙拼45-4980-8948-58聯(lián)排48-8032-4549-57花園單價（元/ M2）400750800600綜上所述，可以得出以下結論：隨著GDP的連年快速增長，居民收入的逐年提高，可以看到，的別墅市場已經明顯啟動。原因有四：其一：新一代別墅購買群已經形成；其二：市政建設力度加大，私家車擁有量增加；其三：別墅在設計理念、布局、風格上均有突破；最后：價格顯現(xiàn)出競爭力。 憑借自然景觀和地價優(yōu)勢，江寧和亞

29、東已成為別墅熱潮中的主戰(zhàn)場。在別墅上市總量增加的情況下，區(qū)域分布會更趨擴散，但受地塊限制或資源限制，其余別墅供應盤量有限（如月牙湖、玄武湖沿線）。別墅市場尚處于初始發(fā)展階段，在整體規(guī)劃、產品設計、風格特色等方面尚有很大提升空間。目前市場上還缺乏真正優(yōu)質的產品。別墅市場啟動的初級代表TOWNHOUSE開始熱銷，不僅預示著中產階層抬頭，也代表更高級的產品將開始被需要，說明消費欲望正在提升，市場正被經濟速度撐大。經濟型別墅大多位于亞東、江寧新區(qū)，以40-80萬元的總價而成為別墅中的暢銷產品。目前的市場供應，就價格而言，最高不過3,300元/ M2。目前缺乏中檔價位單體別墅（5,0008,000元/

30、M2單價），兩頭產品（單價在2,000-4,000元/ M2之間與10,000元/ M2以上）供應量比較充足。目前，高檔高價別墅市場的年去化量極其有限?？們r超過100萬元的產品去化量明顯放慢，以現(xiàn)有個案調研判斷，年銷售套數(shù)均不超過兩位數(shù)。具體到江寧而言，一直是低價別墅的市場。同樣是價格在2,0003,000元/ M2之間的別墅暢銷，目前突然爆發(fā)的售價在10,000元以上的別墅銷售維艱。第三篇：消費者研究別墅市場的消費者是一個比較特殊的群體，他們本身的數(shù)量不大，在，別墅市場還未成熟，因此，不適合用定量的信息來描述別墅的消費者；而且，這部分人的個性強烈，很少顯露。因此，我們在對本案的消費者進行研究

31、時，參考了銷售員對現(xiàn)有別墅市場消費者的描述和、等地別墅市場消費者研究資料，對別墅消費者情況進行整體分析。一、別墅市場消費者情況整體描述南京市購房消費群金字塔分布示意圖 A、金字塔頂端 B、金字塔上層 C、金字塔中層 D、金字塔底層A和B是我們關注的主要對象。他們最可能是近一兩年別墅市場的消費者。A：居于金字塔頂端的消費群。目前房產市場上顯露的并不多，但這部分身價不菲的款爺亦大有人在。他們的最大特征是絕對數(shù)量少、身價高、社會地位高、社會特征雷同、消費習慣相似、不易尋找等。他們來源主要是外資企業(yè)的首席執(zhí)行官與財務總監(jiān)、外國公司的總裁、從海外（、美國）回定居的富翁、外籍人士、海外留學歸國人員，自由職

32、業(yè)者（高級律師、著名藝術家、體育明星）、IT 界的頂尖精英人士、國的實業(yè)家、做外貿的私營業(yè)主、民營企業(yè)家、金融機構的高層、某些強力政府部門官員等等。他們具有足夠的購買力，更多追求生活的享受和居住空間的豪華氣派，注重房子的品質感，需要真正有品質、有品位的高檔次的別墅物業(yè)。B：居于金字塔上層的消費群。市場為數(shù)不少，他們收入水平高、購買力強。他們包括在外企工作的高級白領（中高層管理者），外貿企業(yè)部門經理，政府機關里有一定實權的干部（灰色收入的官員），大學的高級教授，銀行的高級職員，證券公司的中高級管理者，主任醫(yī)生，律師，從事股票期貨交易的成功人士以與有海外親戚的人士如僑胞等。這部分人收入高，經濟條件

33、寬松，較多考慮的地段較好的高級公寓，錯層、躍層或聯(lián)體別墅，也會考慮一般的獨立別墅。C：居于金字塔中層的消費群。在已購房客戶中的比例最大，他們是指收入水平中等，購買力較強的居民。他們主要是在國企的基層干部、技術尖子，學校的一般教授、老師，銀行的職員、外企與私企的一般白領。他們收入相對較高，有較強的購買能力，往往考慮的是比較舒適的公寓房（多層與小高層），少數(shù)也會考慮躍層公寓和聯(lián)體別墅中間有兩類典型：一種是工作較長時間的中年人，他們有了一定的積蓄，且目前收入尚可，因此會考慮購買比較舒適的公寓房，他們比較追逐地段的好壞和環(huán)境的優(yōu)劣，付款方式會考慮較大比例的首付與剩余款項的按揭相結合；另一種是工作三-五

34、年左右的年輕白領，目前積蓄不多但收入不錯，因此會考慮借助家庭的贊助支付首期款后七成或八成按揭由自己每月承擔還款，他們追求交通的便捷和樓盤的品質，比較能接受交通方便的近郊樓盤。D：居于金字塔底層的消費群。是指收入水平不高，購買能力相對較弱的一般居民。他們的職業(yè)特征不明顯，主要是在國有與一些集體企業(yè)中工作的一般員工、文員。他們收入不高，但長年的節(jié)省和儲蓄，一般只能購買經濟適用房或借助拆遷補充費用考慮購買舒適性公寓房。他們購房金額不大，但往往是一次性付款，較少利用銀行按揭；利用銀行按揭購房的一般也是父母付清首期款由兒女每月還款。影響這部分人購房的主要是價格因素和基本配套，若總價能承受，也擁有基本的生

35、活配套，一般就會考慮購房而不太講究或者說沒有實力去講究地段的好壞和品質的高低。別墅市場消費者的定性分析1、高級別墅消費者特征與需求描述通過對市現(xiàn)有別墅的部分售樓人員（金陵家天下、中國人家、帝豪別墅、翠屏山莊等）與購買群體的走訪、了解，并參考外地別墅市場狀況，我們高級別墅（主要指高檔獨立別墅）消費群體有了初步的定性了解。別墅消費群來源：外資企業(yè)的總裁、首席執(zhí)行官與財務總監(jiān)買我們這里的人除了國外人，就是外資企業(yè)的總裁、首席執(zhí)行官與財務總監(jiān)（帝豪別墅）我這里180萬的那一棟就是德國西門子副總裁買的（中國人家銷售員）國的實業(yè)家、民營企業(yè)家很多買我們這里的是一些企業(yè)家（金陵家天下）私營業(yè)主也很多從海外（

36、、美國）回定居的富翁國外的客戶中有些是從、美國回來的。（金陵家天下）自由職業(yè)者（高級律師、著名藝術家、體育明星）買我們這里的還有律師，現(xiàn)在象藝術家、體育明星這些人也很有錢（中國人家）IT 界的頂尖精英人士IT行業(yè)的人多些，而且很年輕做外貿的私營業(yè)主買我們這里做外貿的人比例最大（武夷花園、金陵家天下）金融機構的高層另外還有一些做金融證券的人，但比例不大外籍人士買我們這里的有近70%是外籍人士（帝豪別墅）政府官員別墅消費群身價他們的數(shù)量目前在購房市場中的比例較低，據一般經驗，高級獨立別墅的消費者數(shù)量應該占到購房者的3%左右他們的身價很高，一般為所購別墅總價的4-8倍，購房一般為一次性付款他們的年齡

37、基本在45歲以上，IT 界的頂尖精英人士則可能要年輕許多（30歲左右）別墅消費群特征不講究性價比，講究性能比。購買高級或頂級別墅的消費者一般不是很關心價格，但很關心產品的品質與功能。需要絕對私密性。這部分消費者非常獨立，所以對產品的的私密性要求很高需要絕對的安全性。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一非常注重產品的個性。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺附庸風雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都要裝出有品位崇尚自然，追求靜雅。高級別墅消費群對房型的要求房間要開闊，我覺得臥室是最重要的，臥室不能太?。ㄏM者）我要有獨立的書房，書房最好

38、能套在主臥室（消費者）他們很喜歡客廳挑空（售樓員）既然是別墅，功能當然越全越好（消費者）能有獨立的淋浴房，每天能真正地放松自我，洗個寫意澡（消費者）車庫不能沒有，能有兩個更好（消費者）他們對房型的面積要求差異很大，小的也要200多個平方米，大的要700-800個平方米甚至更大（售樓員）需求主力面積大致在250-350平方米之間。最好有一個比較大的私家花園高級別墅消費群對配套的要求高級會所一定要有，會所里最好能有圖書館、酒吧、展覽館等（售樓員）他們對小區(qū)周邊配套不是很關注，只要道路暢通，不塞車（售樓員）周邊的配套一定要跟他們的身份相匹配，要高檔（售樓員）最能吸引他們的是別墅周邊有大型休閑娛樂場所

39、，如高爾夫球場（售樓員）高級別墅消費群對藝術的理解他們不一定懂藝術，但肯定不會反對藝術，因為這些人都是附庸風雅的人，藝術兩個字能滿足他們的虛榮心（售樓員）藝術不但能顯示身份，還能彰顯一個人的修養(yǎng)（售樓員）藝術別墅必須要和自然山水完美結合，否則就談不上藝術了（消費者）藝術型別墅適合那些成名藝術家購買，這些人個性很強，最好能根據他們的要求設計房型（售樓員）2、中低檔別墅消費者特征與需求描述通過上述對目前市場購房消費群金字塔分布的分析以與根據對市現(xiàn)有別墅的部分售樓人員與購買群體的走訪、了解，我們可以看出中低檔別墅（主要指聯(lián)體別墅以與經濟型獨立別墅）的購買人士大致有以下幾類：外企工作的高級白領（中高層

40、管理者）外貿企業(yè)部門經理政府機關里有一定實權的干部（灰色收入的官員）大學的高級教授銀行的高級職員證券公司的中高級管理者自由職業(yè)者（主任醫(yī)生、律師、炒股票期貨的成功人士）有海外親戚的人士如僑胞他們的數(shù)量目前在購房市場中的比例也較低，據一般經驗，聯(lián)體別墅的消費者數(shù)量應該占到整體購房者的5左右。他們的身價較高，一般為所購聯(lián)體別墅總價的2-4倍，購房會考慮按揭貸款他們的年齡一般在28-45歲之間，年齡層次與購買高檔獨立別墅的消費者有所下降他們的消費特征：聯(lián)體別墅的消費群在經濟上比上不足、比下有余，購買聯(lián)體別墅多為改善型和休閑型這部分消費群年齡層次相對較近，喜歡運動，比較休閑這部分消費群購房搖擺性強，既

41、講究環(huán)境優(yōu)美，又講究房型功能的合理，對產品的要求較高這部分人比較講究配套，尤其是教育配套和娛樂配套設施、等地別墅市場消費者參考研究1、年輕化、國際化高檔住宅銷售呈現(xiàn)上升勢頭，部分樓盤出現(xiàn)供不應求現(xiàn)象，青年人成了購房主力。據一份調查報告表明，工廠企業(yè)、金融投資、民營企業(yè)的經營者已占上述物業(yè)買主的80以上，而位于虹橋路上的皇朝別墅業(yè)主中，最年輕的僅28歲，大部分買主年齡在35歲左右。這一群體大多是高學歷、高收入具有生活新概念和較強的消費能力。此現(xiàn)象的出現(xiàn)與皇朝別墅等高檔住宅物業(yè)在小區(qū)環(huán)境、房型、建筑立面等方面的設計，符合人們的審美情趣和居住理念有關外，更重要的是中國經濟的持續(xù)向好，使一大批年輕經營

42、人才脫穎而出，使其有能力購買單價在1萬元以上的高檔別墅。虹橋路沿線別墅群經過多年的發(fā)展，成為成熟社區(qū)，可供應量已經不多，而新經濟的崛起是近20年的事。皇朝別墅近期銷售大幅上升，年輕買主占主要地位的現(xiàn)象也就不難解釋。另一個現(xiàn)象是這部分年輕買主中，外地投資者占了90。受中國加入WTO的影響，屆時中國市場將變得更加開放，更多的國外企業(yè)將更多進入這個中國經濟、金融、貿易中心。目前已有4萬多境外人士申領臨時居住證，在加入WTO后，這個數(shù)字更會大大上升；同時，現(xiàn)有臺資企業(yè)4052家，35萬臺灣客，加上為數(shù)眾多的港澳人士，對高檔物業(yè)的需求大大增加。2、私營老板成為主力（1）年齡構成：大部分客戶的年齡在30-

43、45歲之間，76.6%的比例，基本上在次年齡段的人為特區(qū)第一批發(fā)跡的人，其文化素質，和社會經歷均比較豐富，分析能力強，有自己獨特的審美觀，容易接受事物，追求自己喜愛的生活方式。而45歲以上的客戶僅占 7%，30歲以下的占16%（2）職業(yè)構成：購買豪宅或者別墅的買家，有54.5%的人是私營老板，有10.9%的人是企業(yè)老總，其次為高級白領人士，占25.5%，三者加起來就占了90%以上的比例。這些客戶的收入較高，并且比較穩(wěn)定，經過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)、現(xiàn)時事業(yè)有成，生活比較富裕，希望為自己和家人改善生活環(huán)境，因此會考慮也有能力購買豪宅，此外從事金融證券行業(yè)的人和一部分公務員占到1.8%的比例。（3）建筑風

44、格偏好：早期開發(fā)的別墅物業(yè)，基本上是中國嶺南風格和歐洲西班牙風格相結合的外形建筑風格，結構簡單而且色調明快，后來出現(xiàn)歐陸古典風格與中國嶺南風格相結合，頗具新鮮感；而現(xiàn)在，較為認同歐陸式貴族豪宅和美國莊園式別墅風格，此兩種風格的選擇比例較為接近。（4）小區(qū)環(huán)境偏好：小區(qū)環(huán)境不只是綠化率的高低、綠色植物種類的多少等，還要求小區(qū)環(huán)境的營造必須有主題特色，具有較高的欣賞價值和較多的文化藝術元素，強調小區(qū)景點和物業(yè)風格相協(xié)調，每棵樹種的選擇或每塊石頭的擺放角度都能讓人覺得別具匠心，尤其在豪宅項目未能擁有優(yōu)美的自然景觀時，小區(qū)環(huán)境的規(guī)劃與設計就顯得尤為重要，而小區(qū)環(huán)境的主題特色，須配合豪宅項目的形象定位，

45、保持風格一致。（5）智能化設施要求：除別墅區(qū)和屋外設計有安全性的智能系統(tǒng)，如可視對講，保安偵察系統(tǒng)、家居防盜系統(tǒng)、煤氣泄漏自動報警系統(tǒng)、信息高速公路接口等，客戶還要求配有各種遙控系統(tǒng)，如窗簾、房門遙控系統(tǒng)、燈飾遙控開關系統(tǒng)等。（6）物業(yè)管理要求：客戶對物業(yè)管理服務非常重視，對物業(yè)管理公司之品牌尤為看重，購買別墅或高檔公寓的客戶要求物業(yè)管理公司所提供的服務，不僅只是一般的保安和環(huán)境管理服務，還要求保安系統(tǒng)智能化，24小時嚴密地保護業(yè)主人身與財物的安全，對日常生活所需提供盡善盡美的服務，令業(yè)主的生活輕松、方便、安全。（7）會所設施配套：豪宅買家對別墅要求不僅是居家的需要，而會所的功能也不再只是提供

46、幾樣健身設備，更主要的是會所設備能體現(xiàn)其優(yōu)悠生活，對精神文化的追求，同時也可顯示業(yè)主的顯赫身份。會所需設有一些迎合住客需要的、同時具有較高精神價值的高尚設施，如高爾夫練習球場等。3、高級行政官員與總裁主導比例較大別墅市場興起于90年代初，因多種原因的沖擊，起步不久就開始下滑，后經過一段時間的徘徊后，于1999年開始復，經過一年的調整，目前已進入穩(wěn)步發(fā)展的新階段。別墅分為銷和外銷兩種，外銷別墅購買人群主要是外國使館、駐華機構、三資企業(yè)高層領導與海外港奧臺人士；銷別墅購買人群集中在各行各業(yè)精英（特別是IT等高科技產業(yè)新貴、房地產業(yè)人士與律師、醫(yī)生等），大中型企業(yè)和私營企業(yè)老板和高層管理者，海外歸來

47、人士，演藝界演員與證券、撰稿等成功的自由職業(yè)者。其中銷市場的快速增長格外引人注目，無論投資還是自用都顯示了日益強大的購買力。除了區(qū)位外，買別墅的人最看重的是環(huán)境。傳統(tǒng)的別墅和高價別墅基本都位于風景優(yōu)美的地段。近年來開發(fā)的別墅更注重小區(qū)環(huán)境的規(guī)劃，高爾夫球場、人工湖、主題花園都是項目升值的資本。此外，文化氣息更是京城別墅的一大特點，隨著人們越來越重視住宅的精神作用，社區(qū)的文化價值將越來越突出。第四篇：對盛唐藝術園的產品建議通過以上的分析，對盛唐藝術園的規(guī)劃，特提出以下建議：1、500畝的開發(fā)規(guī)模，分期分區(qū)開發(fā)是主導思路。a、分區(qū)思路：將整體基地劃分為三大區(qū)：以單體與雙拼別墅為物業(yè)形態(tài)的高檔別墅區(qū)

48、；以排屋為主的經濟型別墅區(qū)；藝術館園區(qū)藝術館園區(qū)作為兩個別墅區(qū)的共享區(qū)，除藝術館外，會所、幼兒園等配套均在其中，可考慮在其中增加經營性的畫家村功能，做足藝術配套服務的文章。b、分期思路：搶占大型高檔純別墅社區(qū)概念，搶占定位制高點；以藝術園區(qū)作為小區(qū)的亮點和特色，與首期開發(fā)的樣板段聯(lián)動，打響盛唐品牌；先推單體和雙拼別墅，樹立高檔形象，撥高地價，再推排屋，迅速回籠資金；跑量以排屋為主力，雙拼次之，單體盤量依據市場適當分期分區(qū)推出。2、分區(qū)中的兩種不同布局思路：a、維持原規(guī)劃方案中T字形的大格局：藝術園（包括會所、幼兒園等配套）規(guī)劃在基地通向采石場的平緩處與大門兩側，并增加畫家村的配備；左方為高密度

49、聯(lián)排別墅，量體盡量放大；右方為超低密度單體與雙拼別墅，山頂部分做少量的頂級概念別墅。b、將藝術園等配套設施，全部放在佛城西路沿街； 基地西側與進入采石場的平緩地帶，用來蓋聯(lián)排別墅； 基地東側做單體與雙拼別墅的混合區(qū)，山頂部分仍做少量頂級概念單體別墅3、容積率研究市場情況與項目本身基地狀況后， 建議園區(qū)整體容積率做到0.3，左方排屋的容積率做到0.55（以目前市場為標準但較低）；右方全面釋放，最大限度的發(fā)揮原始生態(tài)山水別墅的頂級概念，做到0.18的超低容積率。4、各區(qū)參數(shù)：a、排屋區(qū)占地140畝，容積率0.55，建筑面積51,359平方米，主力套面積220平方米左右，采用現(xiàn)代建筑風格；b、單體與

50、雙拼區(qū)占地300畝，容積率0.18，建筑面積36,018平方米，主力套面積250-350平方米，采用傳統(tǒng)經典或經典改良型建筑風格；c、藝術園區(qū)占地60畝，容積率0.3，建筑面積12006平方米，增加經營性可出租面積，作為畫家們的工作場地，采用現(xiàn)代與超現(xiàn)代建筑風格。5、產品策略： 排屋主力面積控制在180-220m2，總價70-80萬元； 雙拼主力面積控制在220-250m2，總價120-150萬元； 排屋主力面積控制在250-350m2，總價150-300萬元；6、預計市場售價：根據初步測算成本，參考目前的市場價并考慮將來幾年市場的成長性，售價建議： 排屋均價最低3,200元/m2，最高3,5

51、00元/m2； 單體均價最低5,500元/m2，最高6,800元/m2。第五篇：項目經濟指標建議與財務分析項目主要經濟指標項目容積率建筑面積預期均價總用地面積（平方米）333,500 M2總建筑面積（平方米）0.3100,050 M2其中單體別墅0.1836,018 M26,800元/ M2聯(lián)排別墅0.5551,359 M23,200元/ M2配套與藝術園區(qū)0.312,006 M2綠化率68.2%成本構成表項目單價（元/平方米）建筑面積（平方米）合計（元）備注土地成本1000 100,050 100,050,000 500畝前期費用100 100,050 10,005,000 上交建委的建設費

52、水電增容費75 100,050 7,503,750 規(guī)劃設計費60 100,050 6,003,000 包括單體、景觀設計費室外工程275 100,050 27,513,750 包括道路、景觀、水系等建筑成本1000 100,050 100,050,000 框架結構智能化系統(tǒng)75 100,050 7,503,750 安保、監(jiān)控、寬帶等資金利息125 100,050 12,506,250 不可預見費50 100,050 5,002,500 成本合計 276,138,000 注：以0.3容積率計，總建筑面積以100,050平方米計，開發(fā)周期以5年計。 項目損益表項目單價建筑面積（平方米）合計(元)

53、銷售收入單體別墅 6,800 36,018 244,922,400聯(lián)排別墅 3,200 51,359 164,348,800銷售收入合計 409,271,200 減銷售費用銷售收入的4% 16,370,848管理費用銷售收入的2% 8,185,424營業(yè)稅銷售收入的5.5% 22,509,916土建成本276,138,000利潤總額86,067,012利潤率21%注：藝術園的收益尚未計算在。第六篇：盛唐藝術園2002年工作推進計劃工作容實施時間執(zhí)行單位確定方案大原則：市場定位、容積率、分區(qū)分期思路2002年春節(jié)前盛唐、開啟、設計單位共同討論總規(guī)方案報批批復2月18日-3月20日盛唐場地施工準備

54、工作，土方工程3月初開始盛唐、開啟總規(guī)方案細化調整：平面、剖面、立面3月21日-3月30日盛唐、開啟、設計單位共同討論擴初方案設計4月30日設計單位、盛唐、開啟擴初報批審批6月15日盛唐施工圖設計7月30日設計單位造市宣傳，產品說介，與媒體溝通8月開啟、盛唐房展會亮相，開始部預認購10月開啟、盛唐樣板區(qū)域結構8-9月底盛唐、開啟樣板房裝飾11月底盛唐、開啟正式開盤銷售2003年3月開啟、盛唐第七篇：對盛唐投資公司目前工作的建議目前需要組織實施的計劃與工作排定全年的工作計劃，明確各項任務的時間點；選定相關規(guī)劃、建筑設計合作單位，以便推進相應工作；擬定資金平衡計劃，籌集第一批啟動資金；進行施工前準

55、備工作，如場地標高網格狀測量，主干管線與道路施工，土方回填；5、公司組織機構的完善與相關操作人員的招聘人力資源儲備與組織機構的補充招聘人員：建筑師1名；給排水工程師1名；預決算人員1名；設立專門的財務核算部門，主抓前期成本預算和控制工作；附1:項目經濟指標的多個論證方案:江寧地區(qū)，無論什么物業(yè)類型，幾年來一直以低價取悅于樓市，別墅市場也不例外。想要突破江寧別墅的價格瓶頸，有待于一批發(fā)展商的共同努力，而目前的機會就出現(xiàn)在將軍路上?？紤]到項目的開發(fā)周期需要3-5年，而別墅，一旦贏得了市場的青睞，啟動良好，其價格的上漲額度又遠非公寓可比。考慮到諸多情況的存在，為使盛唐公司的規(guī)劃方案，得到多方論證，最

56、終恰當決策，我公司再按整體容積率0.3、0.35重新測算所有經濟指標；同時，分別按0.18，0.2，0.25不同的單體容積率測算出方案一、二、三，以供選擇論證；預期價格根據市場現(xiàn)狀和未來的增長走勢兩種情況分別估算，藝術園區(qū)的收益暫不算在。（一）整體容積率：0.35方案一： 項目容積率占地面積（M2）建筑面積（M2）預期均價1（元/ M2）預期銷售總額1（元）預期均價2 （元/ M2）預期銷售總額2（元）0.35333,500116,725單體別墅0.18200,10036,0185,800208,904,4006,800244,922,400聯(lián)排別墅0.7193,38066,3003,0001

57、98,899,4003,300218,789,340配套與藝術園區(qū)0.3540,02014,007銷售總額407,803,800463,711,740減銷售費用銷售收入的4%16,312,15218,548,469.6管理費用銷售收入的2%8,156,0769,274,234.8營 業(yè) 稅銷售收入的5.50%22,429,20925,504,145.7土建成本276,138,000276,138,000利潤84,768,363134,246,890利潤率20.79%28.95%方案二項目容積率占地面積（M2）建筑面積（M2）預期均價1（元/平方米）預期銷售總額1（元）預期均價2 （元/平方米）

58、預期銷售總額2（元）0.35333,500116,725單體別墅0.2200,10040,0205,220208,904,4006,800272,136,000聯(lián)排別墅0.6793,38062,5653,200200,206,7203,300206,463,180配套與藝術園區(qū)0.3540,02014,007銷售總額409,111,120478,599,180減銷售費用銷售收入的4%16,312,15218,548,469.6管理費用銷售收入的2%8,156,0769,274,234.8營業(yè)稅銷售收入的5.50%22,429,20925,504,145.7土建成本276,138,000276,138,000利潤86,075,683149,134,330利潤率21.04%31.16%方案三項目容積率占地面積（M2）建筑面積（M2）預期均價1 （元/平方米）預期銷售總額1（元）預期均價2（元/平方米）預期銷售總額2（元）0.35333,500116,725單體別墅0.25200,10050,0254,700235,117,5006,800340,17