社會(huì)群體和消費(fèi)者購(gòu)置行為

1、社會(huì)群體和消費(fèi)者購(gòu)置行為第一節(jié)：社會(huì)群體概述 第二節(jié)：參照群體對(duì)購(gòu)置行為的影響 第三節(jié)：角色與購(gòu)置行為 第一節(jié)：社會(huì)群體概述一、社會(huì)群體的含義一 定義是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。二根本特征1、成員以一定的紐帶聯(lián)系起來(lái)。比方以血緣關(guān)系的家庭，以地緣關(guān)系的鄰里群體，以業(yè)緣關(guān)系職業(yè)群體，以學(xué)緣關(guān)系的學(xué)生群體。2、成員有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。 公車?yán)锏某丝秃碗娪霸豪锏挠^眾是否能成為群體？3、成員有共同的群體意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)。 三研究群體影響的意義1、一些共同的信念、態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響 2、群體標(biāo)準(zhǔn)和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的

2、期待保持一致。3、很多產(chǎn)品的購(gòu)置和消費(fèi)是與群體的存在和開展密不可分的二、社會(huì)群體的類型一正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。 非正式群體是指人們?cè)诮煌^程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。 學(xué)生會(huì)屬于什么群體？二主要群體與次要群體主要群體，是指成員之間具有經(jīng)常性面對(duì)面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。次要群體，指的是人類有目的、有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來(lái)的社會(huì)群體。群體規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。宗教組織屬于什么群體？ 三隸屬群體和參照群體隸屬群體或成員群體有成員資格，是消費(fèi)者實(shí)

3、際參加或隸屬的群體，如家庭、學(xué)校等。參照群體，是個(gè)體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他當(dāng)前行為的根底。參照群體既可以是隸屬群體、也可以是非隸屬群體。三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體一家庭人的一生大局部時(shí)間是在家庭里度過，家庭成員的言行舉止、觀念和信念都會(huì)影響到自己的購(gòu)置行為 二朋友對(duì)消費(fèi)者的行為影響僅次于家庭。 三正式的社會(huì)群體四購(gòu)物群體 買東西喜歡邀請(qǐng)樂于參謀，并且有一定購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的人一起購(gòu)物 五消費(fèi)者行動(dòng)群體：比方成立的打假組織、反青少年吸煙、吸毒等組織。六工作群體第二節(jié)：參照群體對(duì)購(gòu)置行為的影響 突然你的同學(xué)穿得西裝革履走進(jìn)教室，你會(huì)作何感想？

4、一、參照群體一是個(gè)體在形成其購(gòu)置或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。 比方你的家庭，朋友等直接互動(dòng)的群體，也包括明星、體育明星等公眾人物的言行舉止，也可成為消費(fèi)者決策時(shí)的參考和指南。二參照群體具有的功能1標(biāo)準(zhǔn)：比方你的父母對(duì)你的影響，營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，如何打扮，到哪些地方購(gòu)物等。2比較：個(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己的出發(fā)點(diǎn)。二、參照群體的影響方式一行為標(biāo)準(zhǔn)的影響頭皮屑 又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或防止懲罰而滿足群體的期望。廣告高露潔防蛀美白牙膏為難篇 標(biāo)清.flv二信息性影響朋友推薦 信息性影響發(fā)生在當(dāng)個(gè)人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考的時(shí)候。假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)群

5、體能夠提供可靠的信息和專家意見，他就會(huì)接受群體提供的信息。 三價(jià)值表現(xiàn)上的影響 價(jià)值表現(xiàn)上的影響產(chǎn)生在個(gè)人把群體的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化的時(shí)候。 某位消費(fèi)者感到那些有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人？三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素(一產(chǎn)品使用時(shí)的可見性衣服, 車 VS 維生素 ？二產(chǎn)品的必需程度當(dāng)產(chǎn)品必需性越不高，參考群體的影響就越高 比方你買牙膏和買電腦，參照群體對(duì)你的影響力哪個(gè)大？三產(chǎn)品與群體的相關(guān)性某種活動(dòng)與群體的功能越有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體標(biāo)準(zhǔn)的壓力就越大。四產(chǎn)品生命周期五個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體的標(biāo)準(zhǔn)。六個(gè)體在購(gòu)置中的自信程度。一個(gè)人越自信，受群體的影響程

6、度就越小。四、參照群體概念的營(yíng)銷運(yùn)用一名人效應(yīng)1、利用名人做廣告的形式1利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；2將名人的名字和肖像運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和起名上；3邀請(qǐng)名人參加企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品等等。2、注意：1考慮產(chǎn)品或效勞形象與名人形象的一致性；2考慮名人在受眾中的公信力專長(zhǎng)性與可信度3采取必要措施確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性。劉翔代言NIKE跨欄篇 標(biāo)清.flv二專家效應(yīng) 專家由于其豐富的知識(shí),使其在介紹、推薦產(chǎn)品與效勞時(shí)較一般人更具權(quán)威性。舒適達(dá)牙膏_教育篇 標(biāo)清.flv舒適達(dá)牙膏廣告1 標(biāo)清.flv三普通人效應(yīng) 運(yùn)用滿意顧客來(lái)宣傳產(chǎn)品或效勞，使得廣告很有親和力和說(shuō)服力，且本錢更低。 大

7、寶廣告：大寶明天見，大寶天天見。想要皮膚好，早晚用大寶。大寶SOD蜜 標(biāo)清.flv大寶sod霜家庭篇 標(biāo)清.flv2021年度溫馨大片大寶SOD蜜電視廣告奶奶短信篇 標(biāo)清.flv四經(jīng)理型代言人1、越來(lái)越多的公司用公司總 裁或總經(jīng)理作代言人。2、聚美優(yōu)品，陳歐：我為自己代言。聚美優(yōu)品廣告視頻勵(lì)志陳歐趙奕歡 標(biāo)清 標(biāo)清.flv萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石登山、滑雪、跳傘與全球通的廣告：每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 Jeep大切諾基王石廣告片 標(biāo)清.flv王石全球通廣告?我能? 標(biāo)清.flv王石西岳華山形象廣告。王石先生華山形象廣告60秒 標(biāo)清.flv第三節(jié) 角色與購(gòu)置行為一、角色概述 個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。 二、角色與消費(fèi)者購(gòu)置行為一角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集 指承擔(dān)每一個(gè)角色所需要的一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有助于角色的扮演。 二角色超載和角色沖突角色超載指?jìng)€(gè)體超越了時(shí)間、金錢和精力所允許的限度而承擔(dān)太多的角色或承擔(dān)個(gè)體具有太多要求的角色。 角色沖突指角色集中在不同角色由于在某些方面不相容，或人們對(duì)同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛