第二章數(shù)字產(chǎn)品ppt課件

1、 第二章 數(shù)字產(chǎn)品 本章教學(xué)目的與要點(diǎn) 1. 明確信息、信息產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品與數(shù)字化產(chǎn)品這四個(gè)根本概念之間的區(qū)別及其相互關(guān)系。 2. 重點(diǎn)掌握數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征。 3. 可以從閑暇、搜索和儲(chǔ)蓄決策角度分析時(shí)間在消費(fèi)者行為中的價(jià)值。掌握平狄克和魯賓費(fèi)爾德對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性的分析方法。經(jīng)過雙理性消費(fèi)者模型的分析，掌握數(shù)字產(chǎn)品市場中消費(fèi)者行為的總體規(guī)律。認(rèn)識(shí)數(shù)字產(chǎn)品性能價(jià)錢比在不同偏好的消費(fèi)者行為中有什么特征。 4. 了解數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新方式及其經(jīng)濟(jì)影響。.第一節(jié) 信息和數(shù)字產(chǎn)品一、 定義與假設(shè)一信息產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品 信息就是事前概率與事后概率之差。 信息就是傳送中的知識(shí)差。 信息產(chǎn)品就是基于信息的交換

2、物，數(shù)字產(chǎn)品就是信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物。 數(shù)字化就是編成一段字節(jié)。數(shù)字化產(chǎn)品是指包含有數(shù)字化格式的交換物。.二數(shù)字化階梯.三信息/數(shù)字產(chǎn)品假設(shè) 假設(shè)條件1：數(shù)字產(chǎn)品市場或電子商務(wù)市場存在網(wǎng)絡(luò)外部性，并受摩爾定律和梅特卡夫法那么的約束。 假設(shè)條件2：在同類產(chǎn)品中，數(shù)字化與非數(shù)字化產(chǎn)品存在消費(fèi)率或性能效率上的差別，數(shù)字化產(chǎn)品的效率高于非數(shù)字化產(chǎn)品。 假設(shè)條件3：信息/數(shù)字產(chǎn)品邊沿本錢為零。 假設(shè)條件4：數(shù)字產(chǎn)品的存在意味著在線市場的存在。 假設(shè)條件5：電子商務(wù)可以作為一種新的市場方式而存在，也可以作為一種被高度集成在一同的新的數(shù)字效力產(chǎn)品而存在。.二、 數(shù)字產(chǎn)品分類及物理特征一數(shù)字產(chǎn)品分類

3、1、內(nèi)容性產(chǎn)品。內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品指表達(dá)一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要有新聞、書刊含報(bào)紙、電影和音樂三種代表性方式。. 2、交換工具。交換工具指代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品，如數(shù)字門票、數(shù)字化預(yù)定等。 3、數(shù)字過程和效力。任何可以被數(shù)字化的交互行為都是一個(gè)數(shù)字過程。 數(shù)字過程本身必需由軟件來驅(qū)動(dòng)。數(shù)字過程與內(nèi)容性產(chǎn)品的一個(gè)明顯區(qū)別在于軟件在數(shù)字過程中發(fā)揚(yáng)了重要作用。數(shù)字過程與內(nèi)容性產(chǎn)品的第二個(gè)區(qū)別在于數(shù)字過程是交互式的。.二數(shù)字產(chǎn)品的物理特征 1、不易破壞性； 2、可改動(dòng)性； 3、可復(fù)制性； 4、速度優(yōu)勢。.第二節(jié) 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性一、 信息/數(shù)字產(chǎn)品本錢一信息產(chǎn)品本錢 信息本錢具有的四個(gè)最明顯經(jīng)

4、濟(jì)特征： 1、信息代理人本身是一種信息投資； 2、信息本錢的不可逆性和資本特征； 3、信息本錢的多樣性； 4、信息本錢與運(yùn)用規(guī)模之間相互獨(dú)立。 其中，信息市場的許多變化來自信息本錢的最后一個(gè)主要特征。.在圖2-4a中，假設(shè)廠商消費(fèi)的可變本錢為零，總本錢和固定本錢為一條與產(chǎn)量平行的直線。在圖2-4b中，假設(shè)廠商消費(fèi)的邊沿本錢為零，平均固定本錢和總平均本錢為一條向右下降的曲線。在這里，信息產(chǎn)品的固定本錢絕大多數(shù)表現(xiàn)為沉淀本錢。.二信息產(chǎn)品共享 信息本錢的共享性構(gòu)成了信息產(chǎn)品和信息資源共享性的根底。信息產(chǎn)品和信息資源的共享性存在約束條件: 即當(dāng)為實(shí)現(xiàn)共享信息而產(chǎn)生的每個(gè)消費(fèi)者的共享本錢低于廠商消費(fèi)該

5、信息產(chǎn)品的邊沿本錢時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的共享，且廠商和消費(fèi)者都從共享中獲得收益。.三數(shù)字產(chǎn)品本錢 數(shù)字產(chǎn)品的本錢構(gòu)造特征可以概括為： 研討與開發(fā)本錢高，消費(fèi)制造本錢低； 消費(fèi)過程中固定本錢高，變動(dòng)本錢低； 銷售過程中消費(fèi)本錢低，銷售本錢高。 總之，數(shù)字產(chǎn)品的沉淀本錢高，邊沿本錢低。 數(shù)字產(chǎn)品的這種本錢構(gòu)造特征決議了它與非數(shù)字產(chǎn)品的本錢定價(jià)方式相比更適宜市場價(jià)值定價(jià)。. 首先，與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同，數(shù)字產(chǎn)品使廠商幾乎不受折舊和繼續(xù)消費(fèi)才干的限制，廠商易于構(gòu)成邊沿報(bào)酬遞增效應(yīng)。因此，數(shù)字產(chǎn)品廠商普通不需求像傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的廠商那樣竭力尋覓規(guī)模經(jīng)濟(jì)的平衡點(diǎn)； 其次，與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對(duì)同一數(shù)字產(chǎn)

6、品的需求呈現(xiàn)更強(qiáng)的多元化，對(duì)同一產(chǎn)品具有離散性更強(qiáng)的預(yù)期價(jià)值。 數(shù)字產(chǎn)品的上述兩個(gè)市場特征，使數(shù)字產(chǎn)品廠商不適宜采取以消費(fèi)者為導(dǎo)向的定價(jià)戰(zhàn)略或本錢定價(jià)，更適宜于采取以消費(fèi)者為導(dǎo)向的定價(jià)戰(zhàn)略或價(jià)值定價(jià)。.二、 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征一普通經(jīng)濟(jì)特征 信息的本錢特征在相當(dāng)程度上決議了數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征。 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征主要表達(dá)為： 1、非排他性； 2、易被定制化和個(gè)性化； 3、時(shí)效性； 4、網(wǎng)絡(luò)外部性。 網(wǎng)絡(luò)外部性就是當(dāng)消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他運(yùn)用者的人數(shù)添加時(shí)，某個(gè)運(yùn)用者消費(fèi)該產(chǎn)品獲得的成效增量。 網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)采取同樣行動(dòng)的代理人的人數(shù)添加時(shí)該行動(dòng)產(chǎn)生的凈價(jià)值的增量。. 卡茨和夏皮羅1985，198

7、6還將網(wǎng)絡(luò)外部性劃分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性兩種方式。 直接網(wǎng)絡(luò)外部性指同一市場內(nèi)消費(fèi)者之間的相互依賴性。 間接網(wǎng)絡(luò)外部性也被稱為硬件/軟件方式的網(wǎng)絡(luò)外部性，它是指主要產(chǎn)生于根底產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間的技術(shù)上的互補(bǔ)性，這種互補(bǔ)性導(dǎo)致在產(chǎn)品需求上相互依賴。 數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性具有兩個(gè)相互矛盾的特征： 首先，運(yùn)用數(shù)字產(chǎn)品的人越多，數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值就越小。 其次，運(yùn)用數(shù)字產(chǎn)品的人越多，數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值就越高。. 假設(shè)當(dāng)市場上有ne件產(chǎn)品預(yù)期將被賣出時(shí)，消費(fèi)者對(duì)最后一件第n件產(chǎn)品的支付志愿為pn, ne。這里，可以將n和ne 規(guī)范化，使0n1，0ne1。根據(jù)邊沿成效遞減原理，消費(fèi)者的成效隨著n的增大

8、而下降，即pn, ne對(duì)于n遞減。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性原理，pn, ne對(duì)于n遞增參見圖2-5。 在圖2-5中，曲線Di表示對(duì)于不同的ne消費(fèi)者的支付志愿的變化。其中，i=1，2，。由于消費(fèi)者的支付志愿隨著預(yù)期供應(yīng)總量的添加而遞減，當(dāng)產(chǎn)品占據(jù)全部市場時(shí)，即當(dāng)ne=1時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于最后一件產(chǎn)品的支付志愿為0，因此，曲線D遞減并相交于ne=1點(diǎn)處。在一個(gè)單周期市場中，預(yù)期供應(yīng)量為實(shí)踐供應(yīng)量，即n=ne，故pn,ne= pn,n。曲線Di上滿足n=ne的各點(diǎn)的集合，就構(gòu)成了曲線pn,n。.第三節(jié) 數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者一、 消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值一時(shí)間價(jià)值：閑暇 閑暇可以給人帶來成效，因此，我們可以將它引入消費(fèi)者的決

9、策行為中。假設(shè)消費(fèi)者的工資是每小時(shí)W元，那么，他閑暇的價(jià)錢就是他不任務(wù)而失去的工資，這樣，我們可以說閑暇的價(jià)錢是每小時(shí)W元。為了分析方便，假設(shè)有一經(jīng)濟(jì)人李軍每星期可以任務(wù)168小時(shí)，一周最多可以賺到168W元的工資收入。又假設(shè)此時(shí)李軍只需CD這種消費(fèi)品可供購買。這樣，李軍的預(yù)算約束為：PCDQCDBW168-Q閑暇，. 即PCDQCDWQ閑暇168W。 其中，Q閑暇表示閑暇的數(shù)量。此時(shí)，李軍的最優(yōu)消費(fèi)決策就是使得最后一元錢用在購買CD與購買閑暇上的邊沿成效相等，即其預(yù)算約束線與一條無差別曲線的切點(diǎn)。 在此，我們將時(shí)間看成是一種有成效的消費(fèi)品。既然如此，假設(shè)消費(fèi)者很富有，那么，他能夠情愿多一些閑

10、暇，少做一些任務(wù)。相反，假設(shè)他缺錢，他就更情愿多任務(wù)。. 將時(shí)間納入本錢來思索可以分為兩種情況來討論。 第一種情況，假設(shè)李軍購買每單位CD要破費(fèi)t小時(shí)，此時(shí)，他的預(yù)算約束就變成了PCDQCDW168-tQCD-Q閑暇，成效最大化的點(diǎn)也要根據(jù)新的預(yù)算約束線作出變卦；第二種情況，假設(shè)李軍購買CD總共花掉的時(shí)間為T，那么，他的預(yù)算線那么變成PCDQCDW168-T-Q閑暇。這兩種情況的預(yù)算線分別對(duì)應(yīng)圖2-6和圖2-7。.二時(shí)間價(jià)值：搜索本錢 假設(shè)思索搜索本錢，且這個(gè)本錢只由時(shí)間決議。假設(shè)李軍的搜索本錢為S，那么，其預(yù)算線變成QCD PCDSW168-Q閑暇-S。這里，價(jià)錢P是隨著搜索本錢的添加而下降

11、的。李軍的最正確消費(fèi)選擇同樣要滿足:CD的邊沿成效 / CD的價(jià)錢閑暇的邊沿成效 / 閑暇的價(jià)錢工資 的條件。這里，CD的價(jià)錢取決于李軍進(jìn)展搜索的結(jié)果，我們用PCDQCD表示李軍進(jìn)展搜索的邊沿收益，即他每多搜索一小時(shí)所帶來的益處。同時(shí)，李軍進(jìn)展搜索的邊沿本錢可以表示為CQCD 。 假設(shè)前者大于后者，即，PCDQCD CQCD，那么，李軍有繼續(xù)搜索的動(dòng)機(jī)；反之，他就不會(huì)繼續(xù)搜索。這也部分地解釋了高收入消費(fèi)者不情愿破費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)展搜索的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，由于在搜索的邊沿收益固定的情況下，高收入消費(fèi)者搜索的邊沿本錢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入消費(fèi)者。.三時(shí)間價(jià)值：儲(chǔ)蓄決策 人們在獲得收入后便有儲(chǔ)蓄的動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)包括

12、預(yù)防突發(fā)事件、子女教育、退休后有一個(gè)平穩(wěn)的消費(fèi)程度，及留下豐富遺產(chǎn)等。儲(chǔ)蓄決策分析的是人們在今天的消費(fèi)與未來由儲(chǔ)蓄支撐的消費(fèi)之間所作出的選擇。 這里借助例題2.4用無差別曲線來分析儲(chǔ)蓄決策。 例題2.4 假設(shè)張三年輕時(shí)的收入是B元，利息率r=10%。張三年老時(shí)的消費(fèi)C年老要依托他年輕時(shí)的儲(chǔ)蓄B- C年老來維持，即C年老1rB-C年輕，.整理，得 1rB = C年老1rC年輕這便是張三終身的預(yù)算約束，它與張三無差別曲線的切點(diǎn)A便是張三在年輕、年老兩期的最優(yōu)消費(fèi)選擇，這同時(shí)決議了他在年輕時(shí)的最優(yōu)儲(chǔ)蓄量S參見圖2-10。.二、 消費(fèi)者外部性與轉(zhuǎn)換本錢一消費(fèi)者外部性 數(shù)字產(chǎn)品的外部性也可以劃分為消費(fèi)者

13、外部性和廠商外部性兩種方式。 消費(fèi)者外部性指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)既遭到產(chǎn)品本身成效的約束，也遭到該產(chǎn)品未來能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享的其他消費(fèi)者數(shù)量的預(yù)期的約束。 廠商外部性指廠商消費(fèi)信息產(chǎn)品時(shí)既遭到本身消費(fèi)的信息產(chǎn)品市場預(yù)期的約束，也遭到消費(fèi)與該產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品的廠商數(shù)量及產(chǎn)品產(chǎn)量預(yù)期的約束。 . 在圖2-11中，橫軸表示數(shù)字產(chǎn)品的銷售量，每月以千計(jì)算。假設(shè)消費(fèi)者預(yù)期只需2萬人購買該數(shù)字產(chǎn)品。在這種情況下，需求由曲線D20來表示。假設(shè)消費(fèi)者如今以為有4萬人會(huì)購買該產(chǎn)品，且發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品內(nèi)容精彩而情愿多買，這時(shí)，需求曲線為在D20右邊的D40。同理，假設(shè)消費(fèi)者以為有6萬人會(huì)購買該產(chǎn)品，需求曲線會(huì)變?yōu)镈60。

14、假設(shè)消費(fèi)者對(duì)購買該數(shù)字產(chǎn)品的人數(shù)的預(yù)期越高，需求曲線就越往右邊挪動(dòng)。. 二轉(zhuǎn)換本錢 消費(fèi)者外部性或者間接的網(wǎng)絡(luò)外部性也可以從消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換本錢角度來思索。 轉(zhuǎn)換本錢switching costs指消費(fèi)者用一種商品取代原來消費(fèi)的商品時(shí)所產(chǎn)生的本錢。這些本錢能夠表現(xiàn)為產(chǎn)品淘汰的時(shí)機(jī)本錢、技術(shù)培訓(xùn)本錢、時(shí)間本錢和心思本錢等。 例題2.5 假設(shè)李軍方案購買一套音響，他想在兩種品牌A與B之間作出選擇。又假定這兩種品牌的性能對(duì)李軍來講都是一樣的，且兩種音響的壽命均假定為5年。A與B之間不同的是A沒有轉(zhuǎn)換本錢而B存在轉(zhuǎn)換本錢，這種轉(zhuǎn)換本錢能夠是由操作呵斥的。李軍在習(xí)慣了A的操作后可以毫不費(fèi)力地熟習(xí)B的操作方法

15、，但是，假設(shè)李軍先熟習(xí)了B的操作后，再要操作A依然要費(fèi)力氣學(xué)習(xí)A的操作。. 假設(shè)在購買音響前李軍對(duì)兩種音響的價(jià)值都不非常一定，A和B能夠值800元或1200元，因此，每種產(chǎn)品的平均價(jià)值是1000元。 假定A的標(biāo)價(jià)是800元，B的標(biāo)價(jià)是750元，轉(zhuǎn)換本錢為300元。將上述假設(shè)數(shù)據(jù)匯總整理成表2-5。 可以思索三種情況： 1、假設(shè)不思索未來的轉(zhuǎn)換本錢，那么，李軍開場時(shí)便會(huì)選擇B，由于他的預(yù)期剩余是250元，比選擇A的預(yù)期剩余多50元。假照實(shí)際證明B對(duì)李軍的成效是1200元，那么，李軍的選擇是正確的，由于他獲得了1200-750450元的剩余。. 2、假設(shè)李軍在實(shí)際中發(fā)現(xiàn)B值800元，那么，他只獲得

16、了800-75050元的剩余。假設(shè)李軍在五年后繼續(xù)購買B就會(huì)只得到50元剩余。此時(shí)，假設(shè)他思索購買A，期望剩余為1000-800200元。但是，由于A存在轉(zhuǎn)換本錢，李軍的期望利潤為200-300-100元。顯然，李軍繼續(xù)購買B才是明智的。結(jié)果，他就被品牌B鎖定了。 3、假設(shè)李軍一開場就購買了A，實(shí)際中覺察它值1200元，于是，他就獲得了400元剩余，并會(huì)在5年后繼續(xù)購買A。假設(shè)李軍覺察A只值800元，那么沒有什么剩余。由于A沒有轉(zhuǎn)換本錢，李軍可以在5年后轉(zhuǎn)向購買B。結(jié)果，他的期望剩余為1000-750250元。 數(shù)字產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢概念直接導(dǎo)致了市場鎖定景象，以及由消費(fèi)者群體行為配合而構(gòu)成的廠商

17、的現(xiàn)實(shí)壟斷景象。 所謂廠商的現(xiàn)實(shí)壟斷，是指廠商的壟斷行為得到消費(fèi)者群體的認(rèn)同而構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)性壟斷或獨(dú)占。.三、 數(shù)字產(chǎn)品需求函數(shù) 假設(shè)在某個(gè)既定的時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者運(yùn)用一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品如軟件等的次數(shù)為n，共有g(shù)n個(gè)運(yùn)用頻率一樣的消費(fèi)者。令每個(gè)消費(fèi)者運(yùn)用該數(shù)字產(chǎn)品的固定本錢為F，可變本錢為v，這里，容易學(xué)習(xí)的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的固定本錢F，容易操作的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的可變本錢v。 假設(shè)廠商的總本錢為cx，v，F(xiàn)，且cx，v，F(xiàn)= cxx+cvv+cFF， 其中，cxx表示廠商消費(fèi)x個(gè)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)本錢，cvv表示當(dāng)消費(fèi)者具有可變本錢v程度時(shí)廠商投資的研討與開發(fā)本錢，cFF表示當(dāng)消費(fèi)者具有固定本錢F程度時(shí)廠商

18、投資的研討與開發(fā)本錢。. 由于數(shù)字產(chǎn)品的邊沿本錢極低，因此可以將cxx表示為:cxx= cxx+K， 其中，cxx代表邊沿消費(fèi)本錢，K代表消費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品的固定本錢。這里，廠商投資的研討與開發(fā)本錢與消費(fèi)者的運(yùn)用本錢負(fù)相關(guān)，即消費(fèi)者的v或F越小，廠商的cvv和cFF就越大。 假定消費(fèi)者每次運(yùn)用該數(shù)字產(chǎn)品的成效為u，假設(shè)消費(fèi)者運(yùn)用n次，那么，其總成效可以表示為TU =u-vn F。 這樣，假設(shè)數(shù)字產(chǎn)品的銷售價(jià)錢為p，那么，消費(fèi)者剩余為:u-vn F p。 顯然，當(dāng)消費(fèi)者剩余大于零時(shí)就會(huì)購買數(shù)字產(chǎn)品。反之，那么不會(huì)購買。因此，當(dāng)最后一個(gè)消費(fèi)者選擇購買該數(shù)字產(chǎn)品，且其消費(fèi)者剩余等于零時(shí)，該消費(fèi)者就是邊沿消

19、費(fèi)者。. 假設(shè)該消費(fèi)者運(yùn)用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為n*，那么有下式： u-vn* F p=0。 2.8 經(jīng)交換2.8式中的左右式，求解n*，得： 2.9 2.9式提示了數(shù)字產(chǎn)品的運(yùn)用頻率與數(shù)字產(chǎn)品本身特征之間的關(guān)系，這里，數(shù)字產(chǎn)品的本身特征包括容易學(xué)習(xí)的特征F，容易操作的特征v，以及消費(fèi)者成效u和價(jià)錢p等。. 邊沿消費(fèi)者的需求函數(shù)為一個(gè)線性方程式，可以表示為圖2-12的方式。 當(dāng)廠商投資以減少消費(fèi)者的固定本錢F時(shí)，數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易學(xué)習(xí)，這在圖2-12中表達(dá)為需求函數(shù)的截距減少了，需求曲線向下平行挪動(dòng)。當(dāng)廠商投資以減少消費(fèi)者的可變本錢v時(shí)，數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易操作，這在圖2-12中表達(dá)為u-v的值變

20、大了，曲線的斜率添加，需求曲線繞p0，x0點(diǎn)向上挪動(dòng)，這時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)剩余得到添加。. 首先，當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性與易操作性具有一定組合時(shí)，運(yùn)用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為x0次的消費(fèi)者就是邊沿消費(fèi)者，當(dāng)軟件的易學(xué)習(xí)性提高時(shí)，邊沿消費(fèi)者的需求曲線向下挪動(dòng)，那些原來沒有購買志愿的潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，假設(shè)按照原先價(jià)錢p0購買數(shù)字產(chǎn)品，消費(fèi)者凈剩余會(huì)大于零而選擇購買。這樣，他就成為新的邊沿消費(fèi)者。廠商經(jīng)過投資數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性，可以吸引到更多的消費(fèi)者，使原來因運(yùn)用次數(shù)少而不購買數(shù)字產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者決議購買該產(chǎn)品。 其次，當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性與易操作性具有一定組合，且邊沿消費(fèi)者運(yùn)用該數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為x0次時(shí)，假設(shè)廠

21、商投資提高數(shù)字產(chǎn)品的易操作性，只會(huì)使需求曲線繞p0，x0點(diǎn)向上挪動(dòng)，而邊沿消費(fèi)者的運(yùn)用次數(shù)沒有添加或減少，這意味著情愿購買數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量既沒有添加也沒有減少，只是整個(gè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)凈剩余添加了，而廠商的銷售數(shù)量并沒有添加或減少。.四、 雙理性消費(fèi)者模型一需求模型 假設(shè)市場由兩類消費(fèi)者組成： 一是性能理性型消費(fèi)者，當(dāng)市場同時(shí)存在性能高價(jià)錢高的產(chǎn)品和性能低價(jià)錢低的產(chǎn)品時(shí)，他們傾向于選擇性能高價(jià)錢高的的數(shù)字產(chǎn)品； 二是價(jià)錢理性型消費(fèi)者，與前者不同，他們傾向于選擇性能低價(jià)錢低的數(shù)字產(chǎn)品。 性能理性型消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品性能的敏感程度或偏好高于價(jià)錢理性型消費(fèi)者。 價(jià)錢理性型消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品價(jià)錢的

22、敏感程度高于性能理性型消費(fèi)者。. PH和PL分別代表高性能和低性能產(chǎn)品的價(jià)錢； UH和UL分別代表消費(fèi)者每次運(yùn)用高性能和低性能數(shù)字產(chǎn)品時(shí)獲得的收益； CH和CL分別代表消費(fèi)者每次運(yùn)用高性能和低性能產(chǎn)品的本錢。 這里，消費(fèi)者的本錢包括上網(wǎng)等待時(shí)間、啟動(dòng)等待時(shí)間、隊(duì)列優(yōu)先級(jí)判別等。假定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的偏好程度可以由運(yùn)用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)來測度，運(yùn)用次數(shù)越多，偏好越強(qiáng)。 性能理性型消費(fèi)者和價(jià)錢理性型消費(fèi)者中的邊沿消費(fèi)者的成效函數(shù)分別為: 設(shè)函數(shù)fQ= QN*為代表運(yùn)用次數(shù)為N*次的消費(fèi)者數(shù)量的函數(shù)。.p fQH fQL Q 圖1：性能理性型消費(fèi)者的需求函數(shù)fQH比價(jià)錢理性型消費(fèi)者的需求函數(shù)fQL的斜率

23、大，這在上圖中表現(xiàn)為一條更陡的直線，同時(shí)，由于函數(shù)fQH比fQL的截距大，因此在上圖中的位置更高。由此可以在原有的價(jià)錢數(shù)量坐標(biāo)中建立一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品的雙理性消費(fèi)者模型。.二供應(yīng)模型 在存在雙理性消費(fèi)者的數(shù)字產(chǎn)品市場上，產(chǎn)品差別化構(gòu)成廠商的最優(yōu)化競爭戰(zhàn)略。廠商針對(duì)兩類消費(fèi)者的不同偏好提供差別化的數(shù)字產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 在以下圖中，假設(shè)廠商可以同時(shí)向兩類消費(fèi)者提供滿足他們需求的產(chǎn)品，就可以獲得以下收益：AR = P1Q1+ P0Q0.p po fQH fQL p1 Q0 Q1 Q 圖2：雙理性消費(fèi)者的供應(yīng)模型. 為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤最大化，廠商有以下兩種選擇戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略1：針對(duì)不同類別的消費(fèi)者研討

24、開發(fā)不同的數(shù)字產(chǎn)品，將它們投放到不同的目的市場； 戰(zhàn)略2：僅針對(duì)性能理性型消費(fèi)者開發(fā)新產(chǎn)品，先將數(shù)字產(chǎn)品銷售給性能理性型消費(fèi)者，再將數(shù)字產(chǎn)品降價(jià)賣給價(jià)錢理性型消費(fèi)者。. 在戰(zhàn)略1中，廠商要投入雙倍的研討與開發(fā)經(jīng)費(fèi)，利潤B為: B戰(zhàn)略1 =P1Q1+ P0Q0-FC1 + FC2 其中，F(xiàn)C1表示廠商研討開發(fā)滿足性能理性型消費(fèi)者偏好的數(shù)字產(chǎn)品所需的固定本錢，F(xiàn)C2表示廠商開發(fā)滿足價(jià)錢理性型消費(fèi)者偏好的數(shù)字產(chǎn)品所需的固定本錢。 由于FC通常非常高，因此利潤B難以為正數(shù)，即使為正數(shù)，該戰(zhàn)略也不會(huì)是廠商的最優(yōu)選擇。. 假設(shè)廠商選擇戰(zhàn)略2，利潤B為:B戰(zhàn)略2 =P1Q1+ P0Q0- FC1， 顯然，在

25、同等條件下，有:B戰(zhàn)略2 B戰(zhàn)略1 即廠商集中資源不斷開發(fā)出面向性能理性型消費(fèi)者的新的數(shù)字產(chǎn)品，在閱歷一段時(shí)期的“等待后，再降低價(jià)錢將該產(chǎn)品銷售給價(jià)錢理性型消費(fèi)者來攫取更高的消費(fèi)剩余。 廠商可以采取差別化戰(zhàn)略的主要根底在于：第一，市場中存在雙理性消費(fèi)者而使差別化成為能夠；第二，數(shù)字產(chǎn)品研討開發(fā)的高固定本錢和低邊沿消費(fèi)本錢，使廠商有足夠的利潤空間來降低舊產(chǎn)品的價(jià)錢以刺激價(jià)錢理性型消費(fèi)者添加購買數(shù)量。這種具有時(shí)間順序選擇的數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制的特征，可以用圖2-15來表示。. 由圖2-15可以看出，廠商在兩類不同消費(fèi)者中的邊沿收益是不同的。在性能理性型消費(fèi)者中，廠商的邊沿收益MR1較高，但銷售量較少。

26、在價(jià)錢理性型消費(fèi)者中，廠商的邊沿收益MR2相對(duì)較低，但銷售量大，且銷售量的增長幅度高。這對(duì)于廠商占有市場份額樹立品牌價(jià)值具有重要的戰(zhàn)略意義。. 三數(shù)字產(chǎn)品性能價(jià)錢比 基于圖1，可以建立描畫性能價(jià)錢和性能數(shù)量關(guān)系的函數(shù)，如圖3所示。 性能 M2 f(QH) M1 f(QL) P1 P2 情愿支付的價(jià)錢 圖3 性能價(jià)錢和性能數(shù)量的關(guān)系. 對(duì)于性能理性型消費(fèi)者來說，他們情愿支付更高的價(jià)錢來獲得性能更高的數(shù)字產(chǎn)品。但是，對(duì)于價(jià)錢理性型消費(fèi)者來說，他們或者不需求高性能的產(chǎn)品或者高性能產(chǎn)品屬于奢侈品，數(shù)字產(chǎn)品性能的提高不會(huì)刺激他們添加消費(fèi)，因此在圖3中表現(xiàn)為斜率較高的直線，而代表性能理性型消費(fèi)者的直線斜率

27、較低。兩條直線銜接處的拐點(diǎn)為兩類消費(fèi)者的區(qū)分點(diǎn)。 由圖3可以直觀地看到，性能理性型消費(fèi)者往往情愿支付更高的價(jià)錢P=P2-P1來獲取更高的性能M=M2-M1，或者說，他們支付的P的增長幅度要大于所獲得的產(chǎn)品性能的增長幅度M。 相反，價(jià)錢理性型消費(fèi)者支付的P的增長幅度普通小于或等于所獲得的M的增長幅度。. 數(shù)字產(chǎn)品的性能價(jià)錢比可以表示為 根據(jù)上式可知，對(duì)于性能理性型消費(fèi)者，數(shù)字產(chǎn)品的 0， 或：Vin-1 C 該不等式闡明個(gè)人價(jià)值需求大于銜接本錢除以能夠的會(huì)話數(shù)。因此，當(dāng)n很大時(shí)，上述要求就很容易得到滿足，即 ViC/n-1 . 在多種要素的影響下，以電子商務(wù)、高科技為代表的所謂新經(jīng)濟(jì)公司的資本市場價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以汽車、鋼鐵等為代表的所謂舊經(jīng)濟(jì)的資本市場價(jià)值。汽車工業(yè)在美國納斯達(dá)克NASDAQ股票市場的價(jià)值只需總部設(shè)在硅谷的上市公司的資本市場價(jià)值的18.3%，好萊塢文娛業(yè)的資本市場價(jià)值只需新經(jīng)濟(jì)公司的10.2%參見表2-6。. 經(jīng)過大約2年的調(diào)整，從2002年春開場，全球電子商務(wù)市場開場得到恢復(fù)和開展。2002年1月，eBay實(shí)現(xiàn)凈利潤2590萬美圓，每股盈利9美分，而2000年同期為2390萬美圓。同期，亞馬遜公司盈余500萬美圓，折合每股1美分，7年來初次實(shí)現(xiàn)盈利。 200