市場研究理論與方法系列課件第三講定性調(diào)查

1、第三講：定性調(diào)查 11定性調(diào)查的本質(zhì)1.1定義和功能1.1.1定義定性調(diào)查：未經(jīng)量化分析，了解或理解被調(diào)查者的思想或態(tài)度，并推斷調(diào)查對象可能采取的行為方式的過程。21.1.2定性調(diào)查的功能基本功能：為市場決策者找出決定問題的關(guān)鍵因素，為市場調(diào)研人員指明市場調(diào)研的方向。通常情況下，定量調(diào)研是在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上進行的。31.2定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較分析種 類定性調(diào)查定量調(diào)查問題類型探測性有限探測性樣本規(guī)模較小較大訪談對象信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊技巧不需研究類型試探性的驗證性的調(diào)研者培訓(xùn)心理學(xué)、社會學(xué)、消費行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)查學(xué)統(tǒng)計學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、營銷學(xué)、市場調(diào)查學(xué)41.3

2、定性調(diào)查的特點缺陷：結(jié)果需要小樣本推斷，受調(diào)查者主觀認(rèn)識和個人理解影響較大。優(yōu)點：1）沒有更好的方法能了解消費者內(nèi)心深處的動機和感覺；2）定性分析可以提高定量分析的效率，指導(dǎo)定量分析的步驟和方向；3）定性分析通常比定量分析成本低。51.4案例分析1）最大包機單團首批游客抵蓉；2）定性分析的作用；3）沃爾沃汽車在美國市場中的地位；4）可口可樂和百事可樂的競爭。62定性調(diào)查之焦點小組訪談法2.1焦點小組訪談界定1）基礎(chǔ)：深度訪談（In-depth Interview）一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問形式；由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪問，以揭示潛在動機、態(tài)度、情感；常應(yīng)用于探測

3、性調(diào)查，了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員等的訪問。72）方法焦點小組（Focus Group）做法是選取一組具有代表性的消費者和客戶，由913人組成，在一名支持人引導(dǎo)下對某一主題或觀念進行深入討論，從而獲得消費者的消費需求、心理和行為等重要特征，為進一步的定量研究奠定基礎(chǔ)。83）應(yīng)用范圍消費者使用態(tài)度測試；產(chǎn)品測試；概念測試；媒體研究。94）目的了解人們心中的想法及其原因。5）意義使參與者對主題進行充分和詳盡地討論，了解他們對某種產(chǎn)品的觀念、想法或?qū)M織的看法，了解所調(diào)查的事物與他們生活的相關(guān)度和契合度，以及他們在感情上與被調(diào)查事物的認(rèn)可程度。106）焦點小組訪談的原理來源于

4、群體動力學(xué)（Group Dynamics），提供群體互動是關(guān)鍵，激勵很重要。112.2焦點小組訪談實施過程準(zhǔn)備焦點小組訪談選擇主持人制定討論指南編寫訪談報告實施焦點小組訪談122.2.1準(zhǔn)備焦點小組訪談1）環(huán)境準(zhǔn)備：非正式，輕松，溫馨；2）選擇參與者：資格審查，避免重復(fù)。132.2.2選擇主持人主持人必須掌握的兩種技能：1）必須能恰當(dāng)組織一個小組討論；2）必須具備良好的商務(wù)技巧，以便有效與委托商和受訪者互動。14關(guān)鍵性特征和技巧：1）對人的行為、情感、生活方式、激情和觀點真正感興趣；2）無條件積極對待有差異的人；3）傾聽技巧；4）觀察技巧；5）快速融入話題；6）口頭和書面交流技巧；7）客觀對待

5、各種觀點和思想；8）基礎(chǔ)知識；9）靈活；10）組織能力。15事前準(zhǔn)備事項：1）熟悉討論指南；2）主持人、委托方、參與者充分溝通；3）列出35個核心話題；4）指定專人記錄。事后總結(jié)至少包含三項內(nèi)容：1）最重要的信息是什么？2）未能解決的問題是什么？3）提出什么建議？162.2.3編制討論指南通常三個部分：1）解釋訪談規(guī)則；2）提出討論主題；3）操作程序。案例：大學(xué)生使用信用卡觀念訪談指南。172.2.4編寫焦點小組訪談報告1）簡要的印象性總結(jié)；2）內(nèi)容梳理之“剪貼技術(shù)”。182.3焦點小組訪談法的優(yōu)缺點2.3.1優(yōu)點1）與一對一訪談對比：互動可以激發(fā)新的觀點和想法；2）與其它形式相比：商家可直觀

6、獲得消費者的態(tài)度和認(rèn)識；3）與其它方法相比：更容易執(zhí)行，小組訪談反應(yīng)出的事實更容易理解，并能直接獲得最迫切需要的信息。192.3.2缺點1）征集到的參與者可能不是真正需要的目標(biāo)群體；2）主持人的風(fēng)格和偏見影響較大；3）受訪者本身的性格、氣質(zhì)等影響訪談的進程和結(jié)果。202.4討論在焦點小組訪談過程中，什么是最重要的？213其它定性調(diào)查方法3.1深度訪談法3.1.1含義1）深度即指無限制一對一會談；2）訪談組織者必須非常專業(yè)。223.1.2優(yōu)點（相對于焦點小組訪談）1）可消除群體壓力；2）一對一交流可是受訪者感到關(guān)注；3）單個人更容易吐露真情；4）可深入揭示隱藏在表面陳述下的信息；5）個人更容易被

7、激發(fā)；6）一對一近距離接觸使面談?wù)邔Ψ钦Z言的反饋更加敏感。233.1.3缺點1）成本較高；2）主持人非常辛苦；3）群體動力杠桿無法利用。243.2投射法3.2.1投射法的基礎(chǔ)來于臨床心理學(xué)；基本原理：受心理防御機制的影響，人們經(jīng)常難以或者不能說出自己內(nèi)心深處的感覺；目的：穿透心理防御機制，探索隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理；思路：提供無限制、模糊的情景，促使被訪者將情感“投射”在一些無規(guī)則的刺激商，受訪者言它而非自己，繞開心理防御，在無形中透露內(nèi)在真實感情。253.2.2方法1）詞語聯(lián)想：三秒鐘內(nèi)的第一反應(yīng)。例如：為男性保健品命名：26無敵27激情28珍寶29渴望30澎湃312）句子和故事接龍測試感受或