保健品營(yíng)銷四大利劍

1、醫(yī)藥保健營(yíng)銷寶典醫(yī)藥保健營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)寶典之一軟性文章運(yùn)用技巧腦白金之軟性文章啟動(dòng)市場(chǎng)在一夜之間制造了另一個(gè)廣告神話，另很多公司爭(zhēng)相仿效，結(jié)果有很多產(chǎn)品畫虎不成，反成貓類。其實(shí)軟性文章撰寫和刊發(fā)有很多技巧和方式，假如能把握精華，協(xié)作上市場(chǎng)需求，就能制造出符合市場(chǎng)需要的軟性武器。 一、軟性文章產(chǎn)生的背景 我們現(xiàn)在所處的是信息時(shí)代，每天都要被上千條甚至上萬(wàn)條的信息包圍，使我們感到無(wú)所適從，這時(shí)最有價(jià)值的不是信息，而是留意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的留意，自己的廣告費(fèi)就會(huì)化為烏有，而媒體硬廣告的費(fèi)用居高不下，效果確越來(lái)越差，如何突破傳統(tǒng)的形式，和風(fēng)細(xì)雨的攻占消費(fèi)者心理，成為爭(zhēng)辯的重點(diǎn)。 廣告所要

2、達(dá)到的目的依次是：吸引留意，留下記憶，激發(fā)愛(ài)好，產(chǎn)生傳播，促成購(gòu)買。“吸引留意”是廣告的第一目標(biāo)，否則無(wú)從談起。而越來(lái)越多的廣告早已讓人心生厭倦和埋怨，更有人見(jiàn)之就避，這當(dāng)然不是我們想看到的。而很多目標(biāo)鎖定顧客群面對(duì)咆哮而來(lái)的廣告“風(fēng)雨不動(dòng)安如山”時(shí)，這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新，軟性文章便是其中之一。 二、軟性文章的特點(diǎn) 軟性文章也叫軟廣告，軟性文章主要用于市場(chǎng)前期投入和市場(chǎng)細(xì)分，也就是在市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，避開(kāi)與同類產(chǎn)品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)。其最大的優(yōu)點(diǎn)在于“隱蔽性”，此外還具有價(jià)格相對(duì)廉價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，因此受到很多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普學(xué)問(wèn)、專題采訪、社會(huì)熱點(diǎn)、追蹤等等，來(lái)吸引消費(fèi)者，

3、區(qū)分于一般廣告。突出創(chuàng)新的標(biāo)題是吸引消費(fèi)者閱讀文章的關(guān)鍵，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是軟性文章區(qū)分于硬廣告的獨(dú)特之處。不過(guò)軟性文章有個(gè)不足之處，就是視覺(jué)沖擊力差，但可以通過(guò)平面廣告軟性化，加大篇幅，突出標(biāo)題來(lái)彌補(bǔ)其不足。 三、軟性文章編寫的原則和方式 （一） 原則 1、 以消費(fèi)者的心理活動(dòng)為導(dǎo)向，可利用換位思考和調(diào)查的方法來(lái)了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜怒哀樂(lè)和寵愛(ài)的版面。 2、 標(biāo)題必需新穎別致，但不帶任何傷風(fēng)敗俗和恐嚇性易引起消費(fèi)者反感的題目，吸引留意的目的是購(gòu)買，而不是留意之后的反感。 3、 主題必需單一突出，一次只能表達(dá)一個(gè)主題，不行雜亂無(wú)章。 4、 可以從不同的身份、角度和時(shí)間來(lái)寫作。 （二） 編輯方式 1

4、、 軟性文章原則上由每個(gè)公司總部的企劃中心統(tǒng)一編輯，假如在全國(guó)各地設(shè)立了分公司或者市場(chǎng)部的，那么二級(jí)機(jī)構(gòu)需編寫軟性文章的必需經(jīng)營(yíng)銷中心批準(zhǔn)后方能刊發(fā)。 2、 每個(gè)市場(chǎng)部、企劃部每月至少編輯兩篇高質(zhì)量軟性文章，每月上傳，對(duì)優(yōu)秀的軟性文章進(jìn)行表彰。 3、 各市場(chǎng)部可在中心下發(fā)的軟性文章中結(jié)合當(dāng)?shù)貭顩r，若有必要可作適當(dāng)增刪內(nèi)容。 四、軟性文章的內(nèi)容 1、給軟性文章冠以欄目，如熱點(diǎn)透視、市場(chǎng)追蹤、古今文化、科普專欄、夕陽(yáng)紅專題、漫話古文幽默等等。 2、 增加作者署名或者文章末尾標(biāo)明：摘自報(bào)，可以是其它市場(chǎng)部刊登廣告的報(bào)媒，如：燕趙晚報(bào)上注明：摘自北京日?qǐng)?bào)等。比如說(shuō)在保健時(shí)報(bào)有自己公司產(chǎn)品的報(bào)道，突出摘

5、錄“來(lái)自保健時(shí)報(bào)的報(bào)道等”。 3、 軟性文章中盡量不含有活動(dòng)預(yù)報(bào)、銷售地址、電臺(tái)收聽(tīng)指向等項(xiàng)目。防止消費(fèi)者一看就是廣告，失去其原有的隱蔽特色。活動(dòng)預(yù)報(bào)可以用熱線、傳單、條副等形式預(yù)報(bào)，特殊需要打硬通欄廣告。 4、 市場(chǎng)部詢問(wèn)電話要打上“服務(wù)熱線”，可以機(jī)敏穿插在軟性文章中間或末尾。 5、 可以通過(guò)消費(fèi)者攀比和從眾心理，通過(guò)宣揚(yáng)異地（指具有消費(fèi)代表性或權(quán)威知名度的城市，如北京、大連、上海等）某某某產(chǎn)品的消費(fèi)吵鬧情景，來(lái)誘導(dǎo)本市場(chǎng)消費(fèi)者服用這個(gè)產(chǎn)品。 6、 公司企劃中心各部門要多搜集其它產(chǎn)品的軟性文章，細(xì)心揣摩，博采眾長(zhǎng)，提高撰寫水平。 五、刊發(fā)之鑒： （1）刊發(fā)細(xì)節(jié)： a、建議若合適配發(fā)漫畫、圖

6、表、活動(dòng)照片等，應(yīng)配發(fā)，這樣更能引起讀者留意，但次數(shù)不行過(guò)于頻繁。 b、標(biāo)題規(guī)格必需醒目突出，貼近消費(fèi)者的心理。標(biāo)題成功就等于成功了一大半。要求：字體的寬幅或高度不得小于1cm。 c、盡量不刊登在廣告版和醫(yī)藥保健版。 d、同一時(shí)間報(bào)媒數(shù)目一般不要超過(guò)兩種，來(lái)增加有限廣告費(fèi)的沖擊力度。 e、若作日?qǐng)?bào)，軟性文章避開(kāi)刊登在周一、周六和周日，其它生活類報(bào)紙除周一不登以外，其余日期不限。 f、若是兩篇軟性文章同時(shí)刊發(fā)，或超過(guò)1000字的軟性文章則應(yīng)接受通欄形式，擴(kuò)大品牌影響力。 g、字體不能太小，防止中老年人看不清楚。 h、若知道當(dāng)期同類產(chǎn)品廣告過(guò)多，可不同時(shí)刊出。 (2) 軟性文章刊發(fā)易犯錯(cuò)誤 a、標(biāo)

7、題不醒目，或醒目不引人。如字體過(guò)小或字體挺大，但題目平常，如：中老年人的生活保健等。引人注目和突出標(biāo)題，從效果來(lái)說(shuō)占廣告50%60%，因此要不惜擴(kuò)大報(bào)紙版面，擴(kuò)大標(biāo)題，避開(kāi)毀滅豆腐塊文章。 b、過(guò)分留意價(jià)格，而忽視廣告效果。一種狀況是報(bào)紙種類選擇時(shí)，受價(jià)格影響較大；二是想在有限的版面內(nèi)想擠更多的內(nèi)容，造成字太小，標(biāo)題小，應(yīng)當(dāng)說(shuō)如此做法的初衷是好的，但若重點(diǎn)不突出則不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。媒體選擇不對(duì)，則受眾面太窄，或目標(biāo)人群不對(duì)，都會(huì)造成廣告費(fèi)的鋪張，廣告刊登完了，不等于結(jié)束，效果反應(yīng)是關(guān)鍵。 c、軟性廣告和硬廣告混編，即沒(méi)有發(fā)揮出“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)，又沒(méi)有發(fā)揮出硬廣告“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的

8、沖擊力特點(diǎn)，具體表現(xiàn)是活動(dòng)預(yù)報(bào)，電臺(tái)、地址等與軟性文章同時(shí)刊登，并且放在顯要位置，讀者一看就是廣告，對(duì)廣告反感的讀者很少去留意具體的內(nèi)容。 d、軟性文章數(shù)量不足、質(zhì)量不高則形不成系列沖擊。 e、軟文形式不統(tǒng)一，形不成統(tǒng)一的品牌形象。 f、一頭扎進(jìn)廣告堆中，失去其隱蔽性的特點(diǎn)。 醫(yī)藥保健營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)寶典之二電臺(tái)專題操作指南隨著媒體多樣化的進(jìn)展，電臺(tái)作為傳統(tǒng)的媒體之一已經(jīng)沒(méi)有以前那么風(fēng)光，但是由于其本身有很多固定的優(yōu)點(diǎn)，假如產(chǎn)品對(duì)路，投入保障，選擇欄目得當(dāng)，技巧合理，電臺(tái)專題操作在產(chǎn)品得成長(zhǎng)期和低成本切入期，假如運(yùn)用得當(dāng)照舊可以取得不俗得戰(zhàn)績(jī)。 一、電臺(tái)的選擇 1、功率的大?。词章?tīng)范圍的大?。?2、

9、收聽(tīng)率的凹凸。 3、固定收聽(tīng)人群：每個(gè)電臺(tái)都有半個(gè)小時(shí)固定的收聽(tīng)人群，要把握電臺(tái)面對(duì)的觀眾。 4、考慮電臺(tái)的信譽(yù)、協(xié)作程度是否能達(dá)到要求。 5、分析其它產(chǎn)品的電臺(tái)選擇。 二、熱線節(jié)目時(shí)間段的選擇 1、一般選在上午9：0012：30 下午：16：3018：00較好 2、要綜合考慮各方面因素 （1）結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦氖章?tīng)習(xí)慣、中老年人的生活習(xí)慣。 （2）聽(tīng)取電臺(tái)人員的建議，參考電臺(tái)收聽(tīng)率調(diào)查表。 （3）天氣因素：夏季溫度高，人們中午一般午休，聽(tīng)節(jié)目的較少，梅雨季節(jié)、夏收秋種等因素也要考慮到。 （4）依據(jù)其它產(chǎn)品的節(jié)目支配，確定自己的時(shí)間段。 （5）盡量避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目相連接，若無(wú)法回避，最好支配在

10、其前面，以便引起聽(tīng)眾留意，遏制對(duì)手。 （6）放在中老年人較寵愛(ài)的節(jié)目前后，如評(píng)書(shū)連播之前。 （7）電臺(tái)時(shí)間一經(jīng)確定，盡量固定，避開(kāi)任憑更換。 三、熱線節(jié)目名稱的選擇 萬(wàn)生堂健康茶座 萬(wàn)生堂康復(fù)時(shí)間等等 四、熱線節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度 以2030分鐘/次為宜 五、節(jié)目形式 座談?wù)勌臁峋€參與、自然交談中托出主題。全場(chǎng)貫穿背景音樂(lè)、穿插活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)錄音、病例專訪錄音、為病例點(diǎn)歌、讀消費(fèi)者來(lái)信、玩耍等，活躍烘托氣氛手段，力求形式機(jī)敏多樣，吸取聽(tīng)眾。 1、專家 + 主持人 2、專家 + 員工 + 主持人 3、專家 + 病例 + 主持人 4、特殊知名教授 + 員工 + 主持人 5、專家講座 六、節(jié)目?jī)?nèi)容 1、主題：

11、通過(guò)專家主講及熱線中與顧客對(duì)答，宣揚(yáng)大蒜精油的成份、功效、優(yōu)勢(shì)、治療心腦血管疾病的機(jī)理、病例為主。 2、其它內(nèi)容： 適當(dāng)介紹企業(yè)概況、生產(chǎn)流程、心腦血管疾病學(xué)問(wèn)、衛(wèi)生保健學(xué)問(wèn)、企業(yè)公司新聞活動(dòng)，病例故事、詢問(wèn)趣聞、設(shè)置產(chǎn)品謎語(yǔ)、產(chǎn)品有獎(jiǎng)問(wèn)答。 3、留意事項(xiàng)： 要突出主題伴以其它內(nèi)容，不行本末倒置。 七、操作技巧 1、選擇合適的專家：專家是一個(gè)關(guān)鍵的人物，在選專家時(shí)應(yīng)留意以下幾個(gè)問(wèn)題： （1）具備豐富的專業(yè)學(xué)問(wèn) 依據(jù)大蒜精油的功效及其涉及到的病癥學(xué)問(wèn)，要求專家應(yīng)當(dāng)有全面系統(tǒng)的學(xué)問(wèn)?？己撕细窈笫褂?，同時(shí)也必需加強(qiáng)大蒜精油學(xué)問(wèn)的培訓(xùn)。 （2）良好的語(yǔ)言技巧： A、說(shuō)話流暢、不結(jié)巴。 B、講話深化淺出

12、、專業(yè)學(xué)問(wèn)與一般病癥聯(lián)系，使聽(tīng)者口服心服。 C、將心腦血管疾病與本產(chǎn)品相融和，潛移默化地傳達(dá)本產(chǎn)品的功效。 D、語(yǔ)言富有人情味，以情動(dòng)人，表達(dá)關(guān)愛(ài)人心。 E、語(yǔ)言要抑揚(yáng)頓挫有力。 （3）良好的溝通技巧 A、與主持人保持融洽的關(guān)系，使之很好的協(xié)作，這也需要市場(chǎng)部供應(yīng)確定的支持（比如贈(zèng)送小禮品等）。 B、在詢問(wèn)者中病情簡(jiǎn)潔，問(wèn)題千奇百怪，需要專家具有良好的綜合推斷力；回答問(wèn)題要切中要害，把握其心理，達(dá)到有的放矢。并要求對(duì)方到我市場(chǎng)部詢問(wèn)處進(jìn)行詢問(wèn)，再度進(jìn)行引導(dǎo)。 （4）專家整理的講座內(nèi)容要具有方案性、重點(diǎn)性 專家制定一個(gè)定期的系列講座內(nèi)容，所達(dá)到的目的要清楚，前期需不斷突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。企劃人員要

13、進(jìn)行必要的指導(dǎo)，使專家的思路與總體宣揚(yáng)思路相吻合。 （5）要熟知廣告法規(guī)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，具有確定的營(yíng)銷意識(shí)和技巧。 （6）接受一明公司企業(yè)文化教育，對(duì)我公司有良好感情。 （7）副主任醫(yī)師以上職稱（特殊狀況報(bào)企劃部審批）。 2、與主持人的關(guān)系處理 在定好電臺(tái)、時(shí)間段后，一般有固定的主持人與我們協(xié)作，保持良好的合作關(guān)系很重要，方法如下： （1）要求專家即代表公司，同時(shí)私下與之交往建立伴侶關(guān)系。 （2）由市場(chǎng)部出面，請(qǐng)其參與我處的活動(dòng)或送小禮品。 （3）由市場(chǎng)部出禮物，專家以私人角度贈(zèng)送聯(lián)絡(luò)感情。 （4）必要時(shí)由廣告部領(lǐng)導(dǎo)出面，協(xié)調(diào)主持人與我方關(guān)系。 3、導(dǎo)播的作用 （1）導(dǎo)播也由我方員工充當(dāng)。 （

14、2）導(dǎo)播要把握相關(guān)的產(chǎn)品學(xué)問(wèn)（不是我方員工則不要強(qiáng)求）。 （3）詢問(wèn)詢問(wèn)者的姓名、電話、地址、詢問(wèn)內(nèi)容做好記錄，以便今后跟蹤服務(wù)，促成其購(gòu)買。 （4）做好與專家、主持人協(xié)作，如手勢(shì)示意等，為專家攔住滋擾生事、絮叨不清及嚴(yán)峻偏離主題的電話。 （5）把握熱線電話量，每次節(jié)目導(dǎo)入熱線不宜太多（6個(gè)以內(nèi)較好），保障熱線的質(zhì)量，給其他參與者下市場(chǎng)部詢問(wèn)電話，同時(shí)留下對(duì)方電話，節(jié)目后準(zhǔn)時(shí)主動(dòng)與其聯(lián)系。 4、過(guò)程把握 一般可分為前、中、后三個(gè)程序 （1）主講專家于節(jié)目開(kāi)頭前半小時(shí)抵達(dá)電臺(tái)，留意攜帶好所需物品。 （2）空白磁帶送到錄音室。 （3）與主持人溝通爭(zhēng)辯講解本次節(jié)目?jī)?nèi)容及留意事項(xiàng)。 （4）先播出電臺(tái)品

15、牌，后是節(jié)目“欄目名稱“。 （5）前：開(kāi)場(chǎng)白、主持人簡(jiǎn)潔介紹嘉賓，公司近期的市場(chǎng)活動(dòng)，專家簡(jiǎn)潔說(shuō)明今日所聊或爭(zhēng)辯內(nèi)容。 （6）中：主要是接詢問(wèn)電話，回答患者提問(wèn)，專家的水平主要體現(xiàn)在這里，切記不跑題，準(zhǔn)時(shí)推舉產(chǎn)品。 詢問(wèn)電話少時(shí)，可由專家敘述產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容、插播品牌廣告。 過(guò)程中主持人應(yīng)準(zhǔn)時(shí)公布熱線電話及激勵(lì)措施，歡迎撥打詢問(wèn)電話參與爭(zhēng)辯。 （7）后：主要介紹銷售點(diǎn)地址，市場(chǎng)部詢問(wèn)電話，去市場(chǎng)部的乘車路線，購(gòu)買服藥過(guò)程中須留意的問(wèn)題，提示大家收聽(tīng)下次節(jié)目。 （8）節(jié)目結(jié)束后，取回磁帶，攜帶好物品返回。 （9）市場(chǎng)部監(jiān)聽(tīng)節(jié)目，拿出評(píng)價(jià)意見(jiàn)，反饋給專家。 （10）專家電話回訪參與節(jié)目的聽(tīng)眾。 （11

16、）節(jié)名目音磁帶編號(hào)保存，編號(hào)原則：地區(qū)號(hào)（漢字）+年度（兩位）+流水號(hào)（三位） （12）每月20日由市場(chǎng)部經(jīng)理上交或寄回上月錄音磁帶，以便企劃中心來(lái)總結(jié)溝通。 5、突發(fā)大事的應(yīng)付 （1）在提問(wèn)中，有關(guān)大蒜精油心腦血管疾病方面的學(xué)問(wèn)，專家突然回答不出來(lái)。 應(yīng)對(duì)方法： 第一：說(shuō)沒(méi)有聽(tīng)清楚，請(qǐng)其再講一遍問(wèn)題。 其次：專家馬上轉(zhuǎn)移問(wèn)題，延長(zhǎng)提問(wèn)，同時(shí)樂(lè)觀思考。 主持人親熱協(xié)作，接過(guò)話題，同時(shí)我們要供應(yīng)相關(guān)產(chǎn)品詢問(wèn)給主持人一份，或由導(dǎo)播切斷電話，主持人聲明電話故障。節(jié)目之后由專家準(zhǔn)時(shí)打回復(fù)電話解釋問(wèn)題。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的騷擾 應(yīng)對(duì)方法：專家的立場(chǎng)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決，產(chǎn)品本身沒(méi)有任何問(wèn)題，手續(xù)齊備，應(yīng)當(dāng)科學(xué)、公正地

17、面對(duì)寬敞聽(tīng)眾，宣揚(yáng)本產(chǎn)品。 （3）以前用過(guò)大蒜精油沒(méi)有效果的回答： 問(wèn)：“我以前用過(guò)XXX產(chǎn)品，沒(méi)有任何效果，你這種藥會(huì)有用嗎？” 應(yīng)對(duì)方法：這種提問(wèn)比較常見(jiàn)，值得留意，回答時(shí)，首先留意，不要直接回答，而是通過(guò)對(duì)比分析，說(shuō)明本產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，然后水到渠成地確定回答效果獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)良。 （4）詢問(wèn)者未在醫(yī)院診斷過(guò)，癥狀簡(jiǎn)潔，直接問(wèn)我產(chǎn)品是否有效。 應(yīng)對(duì)方法：此類電話，不便確定回答，一時(shí)難下推斷，可申明熱線時(shí)間短，不便了解具體狀況，可請(qǐng)到市場(chǎng)部由我專家免費(fèi)初步診斷，推到節(jié)目外處理，他到辦事處能更多地了解我產(chǎn)品，便于形成銷售。 （5）導(dǎo)播要力爭(zhēng)與詢問(wèn)者先溝通，對(duì)于服本產(chǎn)品效果不好的、產(chǎn)品質(zhì)量投訴的、

18、病癥格外簡(jiǎn)潔嚴(yán)峻的要準(zhǔn)時(shí)抓住，留下對(duì)方聯(lián)系電話，說(shuō)明熱線很多，不能一一接入，節(jié)目結(jié)束后專家將給對(duì)方打回復(fù)電話或請(qǐng)對(duì)方到辦事處由專家具體解說(shuō)。 (6)在熱線中多次重復(fù)詢問(wèn)電話或詢問(wèn)處電話（如有的狀況下） (7)對(duì)于服用效果好的顧客電話 應(yīng)引導(dǎo)其多講癥狀，服用效果，如有可能引導(dǎo)顧客溝通一些感謝的話，同時(shí)在電臺(tái)內(nèi)就讓其說(shuō)出姓名、聯(lián)系電話、地址，時(shí)間可稍長(zhǎng)。 (8)詢問(wèn)問(wèn)題簡(jiǎn)潔者應(yīng)囑其到詢問(wèn)處具體調(diào)查，縮短時(shí)間。 (9)要以交伴侶的方式與聽(tīng)眾溝通，歡迎新伴侶前來(lái)詢問(wèn)，鼓舞老伴侶反饋好消息，與大家共享健康后的喜悅。 (10)不得貶低其它同類產(chǎn)品，亂加評(píng)論；關(guān)于產(chǎn)品學(xué)問(wèn)等內(nèi)容應(yīng)與公司保持全都，杜絕自行發(fā)揮

19、現(xiàn)象。 (11)如遇特殊緊急狀況，須馬上向總部反映，不得隱瞞不報(bào)。 (12)針對(duì)不同癥狀：采訪不同典型病例，編上號(hào)，當(dāng)有電話問(wèn)起某一癥狀時(shí)，可由專家解釋后，引導(dǎo)插入病例錄音，做實(shí)例回答。 6、電臺(tái)熱線的炒作 (1)詢問(wèn)電話：開(kāi)設(shè)熱線前期，聽(tīng)眾的熱線少，要支配員工打假詢問(wèn)電話與專家協(xié)作，啟動(dòng)聽(tīng)眾的參與性。 (2)增加趣味性：如打入熱線贈(zèng)予禮品，設(shè)“贈(zèng)您一支歌”為典型病例點(diǎn)歌、抽獎(jiǎng)等。 (3)留意協(xié)作性：協(xié)作其它媒體、宣揚(yáng)單的宣揚(yáng)，結(jié)合電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)促銷活動(dòng)、典型病例等重點(diǎn)宣揚(yáng)內(nèi)容進(jìn)行炒作。 (4)鼓舞拔打熱線方法： 對(duì)每天打進(jìn)詢問(wèn)電話者，贈(zèng)送小禮品或折價(jià)券 (10元)或買六贈(zèng)一。 每周從詢問(wèn)

20、熱線中抽取一名幸運(yùn)熱線聽(tīng)眾，贈(zèng)送2盒產(chǎn)品。 每月從詢問(wèn)熱線聽(tīng)眾中抽取一名大獎(jiǎng)，贈(zèng)送4盒產(chǎn)品。 鼓舞、邀請(qǐng)服用效果好的顧客撥打電話，此項(xiàng)為專家一項(xiàng)重要工作。 逢節(jié)假日可舉辦即時(shí)幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，抽出一名，贈(zèng)一瓶產(chǎn)品。 設(shè)置猜謎，問(wèn)答題等手段。 (5)整場(chǎng)以談天、爭(zhēng)辯口氣，而非講座、談稿的生硬，避開(kāi)呆板。制造一種輕松氣氛，有利聽(tīng)眾參與。 7、熱線詢問(wèn)人員的管理 每個(gè)市場(chǎng)部設(shè)置一本專用電臺(tái)熱線登記簿，接受表格形式，具體記錄每一位詢問(wèn)者的姓名、電話、工作單位、地址、年齡，便于后期管理分析和售后服務(wù)。若發(fā)覺(jué)一周后，此顧客仍未領(lǐng)獎(jiǎng)可打電話通知或送禮上門。 8、熱線直播所需物品 空白錄音帶、筆、熱線登記本、水、錄好

21、的病例(活動(dòng))、錄音帶品牌、欄目頭帶、講稿、產(chǎn)品咨料、病例、信函。 9、責(zé)任兌現(xiàn) (1)公司員工(總部、市場(chǎng)部)違反本規(guī)定，發(fā)生不良后果，視情節(jié)輕重分別賜予批判、經(jīng)濟(jì)懲處及行政處分。 (2)電臺(tái)方面不能履行我公司要求及條件，影響節(jié)目正常播出，可考慮解除合同。 總之，熱線參與人員必需不斷學(xué)習(xí)，準(zhǔn)時(shí)總結(jié)、積累閱歷和技巧，逐步提高自己的綜合水平，爭(zhēng)取盡快地進(jìn)人“角色”，成為合格的熱線操作人員，發(fā)揮電臺(tái)的獨(dú)特宣揚(yáng)作用。 醫(yī)藥保健營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)寶典之三軟終端溝通與促進(jìn)終端，是產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的最終一道關(guān)口，其把握與否，直接打算了產(chǎn)品的出路，很多企業(yè)開(kāi)頭重視軟硬終端的建設(shè)，一時(shí)風(fēng)起“誰(shuí)把握了終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家

22、”，由此見(jiàn)終端的重要性，而軟終端更是重中之重，彈簧的伸縮打算了彈起的高度，軟終端的建設(shè)影響了產(chǎn)品的壽命和廣度。 二十一世紀(jì)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷工作，批發(fā)商的作用正日漸減弱，而零售終端的爭(zhēng)奪將達(dá)白熱化。終端市場(chǎng)，是產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的最終戰(zhàn)場(chǎng)。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。承上就是上聯(lián)廠家，批發(fā)商；啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者，當(dāng)今企業(yè)銷售成功的基本準(zhǔn)則是“誰(shuí)把握了銷售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家”。很多廠家吸取了以前只留意高空轟炸而失敗的教訓(xùn)，開(kāi)頭實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由留意廣告促銷，轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，努力提高零售店的銷貨率和制造店內(nèi)商品占有率和首位推舉率，求末保本，建立終端動(dòng)力系統(tǒng)成為必定。 （一）、終端的分類：

23、終端依據(jù)性質(zhì)分為硬終端和軟終端，硬終端是指經(jīng)濟(jì)實(shí)體，占有獨(dú)立的空間具有獨(dú)立的法人資格，一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)轉(zhuǎn)變。如醫(yī)院、藥店、醫(yī)藥公司、超市等等。軟終端是指圍繞銷售而開(kāi)放的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調(diào)，如醫(yī)生、營(yíng)業(yè)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理等等。相比較而言，硬終端的復(fù)制性和仿照性更強(qiáng)，相對(duì)簡(jiǎn)潔，而軟終端的操作是一項(xiàng)簡(jiǎn)潔和繁復(fù)的工作，其工作成效的凹凸，直接打算了銷售和回款的時(shí)間和數(shù)量。 （二）、終端督促，讓營(yíng)業(yè)員成為公司其次員工。 產(chǎn)品進(jìn)入終端，零售商會(huì)實(shí)行各種手段爭(zhēng)取各種手段爭(zhēng)取使店內(nèi)全部的商品盡快地銷出去，從而提高資金的利用率，企業(yè)更期望通過(guò)本產(chǎn)品在終端的銷售來(lái)促成整體營(yíng)銷系統(tǒng)的良性動(dòng)作。在這一點(diǎn)上，零

24、售商與企業(yè)將會(huì)達(dá)成全都，共同努力，讓產(chǎn)品銷得更快。但零售商經(jīng)營(yíng)追求市場(chǎng)占有率，要最大可能地?cái)D占同類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，所以經(jīng)銷商期望企業(yè)多做廣告廣告做得越多，產(chǎn)品賣得越快，但企業(yè)需要考慮投入產(chǎn)出比是否合理。尤其在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期以及成熟期，企業(yè)會(huì)大副度削減廣告預(yù)算，由“高空轟炸”轉(zhuǎn)向“地面作戰(zhàn)”具備這種營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)會(huì)加大終端促銷的力度，找到終端銷售的核心力氣，也就找到了終端促銷的目標(biāo)。而在這一點(diǎn)上，經(jīng)銷商和廠家的點(diǎn)又是沖突的，所以軟終端的促進(jìn)從經(jīng)銷商的頭目到各個(gè)部門的經(jīng)理以及最基層的營(yíng)業(yè)員，尤為顯得重要。 終端促銷核心就是營(yíng)業(yè)員，它也是整個(gè)軟終端的著陸點(diǎn)和基礎(chǔ)點(diǎn)，他擔(dān)當(dāng)擺放，貨架管理，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品

25、推舉和銷售產(chǎn)品的工作，而大約有40%60%的顧客，他們的購(gòu)買具體那個(gè)產(chǎn)品決策是在零售現(xiàn)場(chǎng)做出的。因此營(yíng)業(yè)員可以轉(zhuǎn)變顧客購(gòu)買意向，也可以向顧客推舉，所以他們對(duì)產(chǎn)品的銷售起到了格外關(guān)鍵的作用。營(yíng)業(yè)員的工作就好比足球運(yùn)動(dòng)員的臨門一腳，踢得好，進(jìn)球，實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買；踢不好，球就打偏。但選哪一個(gè)球進(jìn)，營(yíng)業(yè)員占有主動(dòng)權(quán)。對(duì)于營(yíng)業(yè)員，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于廣告知名度，價(jià)格、性能，因此在全部產(chǎn)品都沒(méi)有對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行督促的狀況下，營(yíng)業(yè)員以簡(jiǎn)潔推舉的向顧客優(yōu)先推舉；對(duì)于產(chǎn)品，除去本身的不行轉(zhuǎn)變的因素，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)業(yè)員在終端為其制造優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品擺放的位置占優(yōu)，簡(jiǎn)潔引起顧客留意，產(chǎn)品在貨架陳設(shè)數(shù)量占優(yōu)，向顧客顯示其在同類產(chǎn)品中的

26、占有地位；有店面POP宣揚(yáng)品，可以使產(chǎn)品形象進(jìn)入顧客視線；營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品有獨(dú)特的好感，可以向顧客優(yōu)先推舉。這種優(yōu)勢(shì)的建立需要終端促銷人員與營(yíng)業(yè)員建立確定的感情聯(lián)絡(luò)，同時(shí)再加上確定的物質(zhì)刺激。而當(dāng)眾多企業(yè)都云集到終端來(lái)做這種銷售督促時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就要體現(xiàn)在促銷人員的工作的持續(xù)性，連貫性，承諾兌現(xiàn)的準(zhǔn)時(shí)性，可遞產(chǎn)品的信息量，更重要的是同營(yíng)業(yè)員感情溝通的程度。這種終端的銷售督促除了可以使產(chǎn)品的銷售穩(wěn)定之外，企業(yè)還可以得到額外的回報(bào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息及顧客的信息反饋。 對(duì)于營(yíng)業(yè)員的促進(jìn)工作除了一些人性的溝通以外，還必需有物質(zhì)的刺激，營(yíng)業(yè)員的物質(zhì)刺激可以提成，實(shí)物，組織出游和開(kāi)聯(lián)誼會(huì)等不同的形式毀滅。

27、、 感情溝通的方式?？偨Y(jié)幾點(diǎn)終端人員手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心誠(chéng)十個(gè)字，假如能做好這幾點(diǎn)，基礎(chǔ)的感情就有了，尤其是一些促銷費(fèi)很少或者管理比較嚴(yán)格的公司。手快就是要經(jīng)常掛念營(yíng)業(yè)員作一些力所能及的工作，多動(dòng)手，嘴甜就是要投其所好，適應(yīng)為好，腿勤就是要長(zhǎng)跑動(dòng)，在親的關(guān)系假如不經(jīng)常走動(dòng)也會(huì)變的淡漠，所以多溝通就能起到較好的效果，眼捷就是要有顏色和行動(dòng)快速，讓人感覺(jué)是一個(gè)有素養(yǎng)的人，心誠(chéng)就是要和營(yíng)業(yè)員以及其他人交伴侶。 、 物質(zhì)刺激的幾種方式 （1） 提成 柜臺(tái)只有12人時(shí)或國(guó)營(yíng)藥店可提以月返或提前預(yù)支形式賜予，返提成一不定期要數(shù)量精確公正。私人藥店一般不實(shí)行這種方式。 三人以上一般用預(yù)支或月返的形式，

28、返給柜長(zhǎng)，柜長(zhǎng)再進(jìn)行支配。我們員工要監(jiān)督提成返利到營(yíng)業(yè)員手里。 （2） 實(shí)物 當(dāng)終端達(dá)到確定數(shù)量時(shí)以實(shí)物形式饋贈(zèng)給營(yíng)業(yè)員較提成節(jié)省資金。 以實(shí)物返利時(shí)要留意到營(yíng)業(yè)員的普遍喜好，還應(yīng)考慮到有用性。如女性用化妝品、坤包等等。 實(shí)物的外觀最好印上產(chǎn)品名稱，治療功效時(shí)時(shí)刻刻提示營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品特征。 （3） 組織游玩和開(kāi)聯(lián)誼會(huì) 組織終端營(yíng)業(yè)員到公共消遣場(chǎng)所游玩時(shí)能很快的縮短彼此距離。 以產(chǎn)品學(xué)問(wèn)有獎(jiǎng)問(wèn)答形式毀滅，對(duì)營(yíng)業(yè)員全面快速了解產(chǎn)品有很大的掛念。 營(yíng)業(yè)員及店方人員可從中了解企業(yè)實(shí)力，及企業(yè)文化，讓營(yíng)業(yè)員及管理人員不自覺(jué)地成為企業(yè)促銷人員。 組織出游必需全面，周詳考慮，特殊應(yīng)從交通工具、飲食，消遣項(xiàng)目著手

29、，不能出力不討好。 、 員工與管理人員共同營(yíng)造寬松氛圍。 軟終端是內(nèi)聯(lián)外交的藝術(shù)科學(xué)，業(yè)務(wù)員能否和經(jīng)銷商的管理人員友好，融恰的相處至關(guān)重要。如終端的業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，多渠道推銷產(chǎn)品都有不行忽視的作用。財(cái)務(wù)主管打算什么時(shí)間打款等等。但有時(shí)商家有一種高高在上的感覺(jué)，員工則必需學(xué)會(huì)各種溝通。 經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品銷售不看重 每個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)經(jīng)營(yíng)成千上萬(wàn)種產(chǎn)品，對(duì)其中產(chǎn)品的生疏和了解程度直接影響銷量。業(yè)務(wù)員在訪談過(guò)程中見(jiàn)縫插針，適時(shí)的介紹產(chǎn)品和我們的宣揚(yáng)力度，營(yíng)銷方法及個(gè)人可得答謝，不斷刺激他們的聽(tīng)覺(jué)漸漸就會(huì)引起他們的重視。從各個(gè)方面賜予便利。 對(duì)產(chǎn)品存有確定偏見(jiàn) 人上一百，形形色色。每人的喜好和思維方式

30、都不一樣，有的經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品有好感，樂(lè)觀推舉，但有的對(duì)產(chǎn)品存有偏見(jiàn)，在銷售過(guò)程中產(chǎn)生抵觸。這就成為實(shí)現(xiàn)銷售的一大障礙，如何克服呢？一就是從情感上去打動(dòng)他，二從醫(yī)學(xué)上去說(shuō)服他；三從營(yíng)銷技巧上制服他。這類客戶一旦形成供銷關(guān)系后，最為牢固，不易受到破壞。 把握人的心理，有目的地發(fā)放禮品 有了感情基礎(chǔ)，再加上適當(dāng)?shù)奈镔Y潤(rùn)滑從而達(dá)到軟硬終端雙贏利。 利用生日禮品雖然是老方法但卻是最好的藉口。在送禮時(shí)要由于而易，區(qū)分對(duì)待。年齡、性別這些因素在做公關(guān)時(shí)都應(yīng)考慮，不然會(huì)適得其反，造成不行整理的錯(cuò)誤。 利用節(jié)日送禮也是一個(gè)好方法，這種方法如是大面積送則可大張其鼓，否則就要考慮到隱蔽性。不能造成顧此失彼的現(xiàn)象。 總之

31、，軟終端工作比硬終端更加重要，難度更大，無(wú)章可循。假如沒(méi)有良好的軟終端，大部分硬終端難以實(shí)施，更不能發(fā)揮作用，業(yè)務(wù)員在工作中認(rèn)真觀看投其所好。確保工作的順當(dāng)開(kāi)展。 醫(yī)藥保健營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)寶典之四康復(fù)服務(wù)促進(jìn)保障海爾的電器之所以出名，是和它的服務(wù)密不行分的，海爾的品牌就代表著高質(zhì)量的服務(wù)，服務(wù)成為海爾最好的營(yíng)銷方式。在現(xiàn)代藥品和保健品的銷售過(guò)程當(dāng)中，留意售后服務(wù)成為了一種趨勢(shì)和必定，有很多同類企業(yè)依靠細(xì)致而專業(yè)的服務(wù)，不僅鞏固了原來(lái)的銷量，更是削減了負(fù)面消息的影響，由于沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是100有效果的。更有甚者把服務(wù)作為了一個(gè)主流的營(yíng)銷方式，比如近來(lái)熱起的電話營(yíng)銷、康復(fù)營(yíng)銷等等，都是服務(wù)的具體體現(xiàn)，不過(guò)把

32、服務(wù)做到了售前、售中、售后。電話回訪和售后走訪在這個(gè)過(guò)程中起著格外重要的作用，細(xì)節(jié)打算了營(yíng)銷戰(zhàn)斗的成功。 電話回訪操作綱要電話回訪是銷售工作的連續(xù)，是針對(duì)留有電話的重點(diǎn)顧客進(jìn)行回訪，旨在建立一條顧客與公司之間雙向溝通的渠道。 一、 目的： 穩(wěn)定已有消費(fèi)人群，并使其不斷壯大； 獵取有價(jià)值的信息，準(zhǔn)時(shí)反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 二、電話來(lái)源： 1、焦點(diǎn)焦點(diǎn)集中在發(fā)放售后服務(wù)卡，由營(yíng)業(yè)員或促銷人員負(fù)責(zé)填寫，每周上報(bào)。 2、市場(chǎng)部前來(lái)詢問(wèn)的顧客或潛在的顧客均予以登記。 3、電臺(tái)熱線找進(jìn)電臺(tái)熱線的聽(tīng)眾，請(qǐng)導(dǎo)播予以登記。 4、其它如社區(qū)服務(wù)或其它促銷活動(dòng)時(shí)以顧客予以登記。 三、操作規(guī)范： 1、上崗前應(yīng)調(diào)整好心情，力戒

33、將不良心情帶到工作崗位。 2、通話時(shí)面部應(yīng)保持微笑。 3、任何狀況下都不允許與顧客發(fā)生爭(zhēng)吵。 4、通話時(shí)心情要平和，語(yǔ)調(diào)要熱忱，語(yǔ)音要清楚，語(yǔ)言要秀麗，講一般話。 5、應(yīng)爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)與顧客溝通好，最好能建立起良好的伴侶關(guān)系。 6、若顧客是外賓或外地人，更須禮貌周全、熱忱有加，擴(kuò)大公司在國(guó)外的影響（知名度和美譽(yù)度）。 7、對(duì)超出職權(quán)范圍以外的事情，如訂貨等，不行任憑作答，應(yīng)主動(dòng)與相關(guān)部門聯(lián)系。 8、回訪教程中應(yīng)嚴(yán)守公司機(jī)密，不得泄露。 9、逢節(jié)假日，尤其在春節(jié)元旦前后，應(yīng)加大回訪力度，代表公司向顧客致以問(wèn)候。 10、通話完畢，應(yīng)由顧客主動(dòng)掛斷電話，以免對(duì)方有其它狀況遺忘。 11、電話回訪應(yīng)準(zhǔn)

34、時(shí)到位。新開(kāi)市場(chǎng)應(yīng)在登記后三天內(nèi)回訪到位，成熟市場(chǎng)應(yīng)在登記后一周內(nèi)回訪到位。一次回訪不到位，列出清單，二次回訪，分類落實(shí)。 12、電話回訪應(yīng)由專人負(fù)責(zé)（專家或企劃），回訪結(jié)果具體記錄，予以分析總結(jié)，準(zhǔn)時(shí)反饋。 13、電話回訪中若顧客問(wèn)及同類產(chǎn)品，則不行任憑貶低，但也不必為其宣揚(yáng)，而應(yīng)重點(diǎn)介紹我公司產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。 14、電話回訪時(shí)間若支配在晚上，則一般不宜超過(guò)21：00。 四、操作技巧： 1、首句話可以說(shuō)：“喂，您好。我是某某公司的醫(yī)學(xué)顧問(wèn)。麻煩您找一下好嗎？” 2、詢問(wèn)效果時(shí)，可以說(shuō)：“您服用某某產(chǎn)品后，身體感覺(jué)好一些了嗎？”而不要說(shuō)：“您感覺(jué)怎么樣？有沒(méi)有效果？”前者具有確定的誘導(dǎo)性，顧

35、客一般不會(huì)直接給以否定回答。 3、詢問(wèn)病史時(shí)，可以說(shuō)：“你服用某某某產(chǎn)品，身體是什么狀況？”而不要說(shuō)：“您得的是什么??？”應(yīng)晝避開(kāi)“病”、“災(zāi)”等字眼。 4、顧客詢問(wèn)某某某產(chǎn)品對(duì)某種疾病的療效時(shí)，可說(shuō)：某某某產(chǎn)品可以有效改善、等癥狀。很多類似患者服用后反應(yīng)效果都不錯(cuò)，您不訪試一下?！?5、談話中要留意有針對(duì)性，不同狀況區(qū)分對(duì)待。 （1）若顧客反應(yīng)良好，可支配定期連續(xù)電話或預(yù)約走訪。鼓舞其堅(jiān)持服用或向他人推舉。同時(shí)適當(dāng)灌輸產(chǎn)品學(xué)問(wèn)，培育其成為公司的“編外宣揚(yáng)員”。 （2）若顧客療效不明顯，應(yīng)具體問(wèn)明狀況，給以合理解釋，做好安撫工作。解釋緣由如下：服用方法不對(duì)，療程太短，用藥干擾，個(gè)體差異，最終可

36、建議到詢問(wèn)處或約不定期時(shí)間到家中帶儀器測(cè)量診斷。 （3）若顧客毀滅不良反應(yīng)，應(yīng)首先急躁傾聽(tīng)對(duì)方陳述，初步分析出緣由，做到心中有數(shù)，然后表示此類狀況從未毀滅，可預(yù)約時(shí)間前往走訪或建議到詢問(wèn)處具體檢查。此時(shí)我方人員態(tài)度確定要懇切謙讓，切忌與對(duì)方發(fā)生爭(zhēng)吵。 6、電話回訪可協(xié)作市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，增加示意性內(nèi)容，如鼓舞禮品消費(fèi)等，引導(dǎo)輿論，從而引導(dǎo)消費(fèi)。 7、結(jié)束談話時(shí)，可以說(shuō)“好，這這樣，不再打攪了，有什么狀況與我們隨時(shí)保持聯(lián)系，我們的電話是，再見(jiàn)。” 售后走訪操作規(guī)程一、目的 走訪重點(diǎn)顧客，促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買，消退不良口碑、培育典型案例， 通過(guò)良好的服務(wù)，進(jìn)展長(zhǎng)期性消費(fèi)者數(shù)量，為市場(chǎng)進(jìn)展奠定穩(wěn)定基礎(chǔ)，進(jìn)一步促進(jìn)銷量。 二、基本要求 1、 要有責(zé)任心、懇切、吃苦耐勞、有毅力和急躁。 2、 著裝整齊大方、精神飽滿。 3、 語(yǔ)氣親切真誠(chéng)、面帶微笑、舉止得體。 4、 敬重顧客、入鄉(xiāng)