C3-01醫(yī)療行銷學(xué)

1、醫(yī)療行銷學(xué)王復(fù)蘇醫(yī)師編著書籍編號(hào) C3-011 行 銷行銷是一種牽涉甲乙雙方交易行為的人際關(guān)係。甲方代表的是能提供某種具有價(jià)值的東西，例如：服務(wù)、產(chǎn)品或?qū)＠?。乙方代表的是?yuàn)意以另一種有價(jià)值的東西來(lái)交換之，例如：金錢、貨幣、債券、股票或時(shí)間。2策略是企業(yè)的大腦管理是企業(yè)的骨骼行銷是企業(yè)的肌肉財(cái)務(wù)是企業(yè)的血液3行銷學(xué)的主要觀念市場(chǎng)市場(chǎng)位置、行銷、市場(chǎng)大小顧客特性、行為、種類需要、需求、必需價(jià)值、績(jī)效、滿意度4貿(mào)易公司產(chǎn)品之鑽石圖產(chǎn)品電腦軟體程式教育訓(xùn)練教材管理知識(shí)售後服務(wù)5品 牌汽車：BENZ；TOYOTA照相機(jī)：Cannon手錶：Rolex運(yùn)動(dòng)衣：Crocodile打火機(jī)：Dupont音響：SO

2、NY電腦：IBM6品牌個(gè)性（Brand Personality）係指軟性特質(zhì)的品牌形象品牌性格最好具有耐久的精神，並以人性化方式詮釋，鼓勵(lì)消費(fèi)者作主動(dòng)的思考。7品牌形象定義：描繪形象的根本屬性以及讓消費(fèi)者想到品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想、感覺、愉快、自信及平安感。三個(gè)附屬元素：產(chǎn)品形象提供者形象（企業(yè)形象）使用者形象8品牌形象驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)品牌形象品牌資產(chǎn)市場(chǎng)的品牌價(jià)值所有非形象要素促成的品牌資產(chǎn)9品牌類別（Brand Category）狹義的定義-品牌類別即是產(chǎn)品類別例如：冷凍食品、個(gè)人電腦、電器用品廣義的定義-品牌類別代表了用這個(gè)名稱來(lái)販賣所有產(chǎn)品種類的標(biāo)籤例如：賀喜Hershey包括了巧克力棒、巧克力

3、豆、巧克力醬及巧克力牛乳等10品牌的資產(chǎn)（Brand Equity)消費(fèi)者是如何去感覺品牌的資產(chǎn)：品質(zhì)精良的產(chǎn)品（Quality Product）出色的品牌形象（Quality Image）例如：浪漫、高雅、休閒、古典美好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（Quality Experience）例如：乾淨(jìng)、清爽、明亮、友善、方便、溫馨忠誠(chéng)的品牌關(guān)係（Quality Brand Relationship）11品牌魅力（Brand Charisma）品牌魅力是透過(guò)產(chǎn)品之品質(zhì)、功能、認(rèn)知及吸引力而在他的追隨者中產(chǎn)生一種廣泛回應(yīng)的力量，可以產(chǎn)生極大的刺激及超越期待的歸屬感。魅力是超越一般對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的訴求魅力是凌駕現(xiàn)實(shí)規(guī)範(fàn)及意

4、識(shí)型態(tài)的影響力12品牌定位（Brand Positioning）建立成塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)品牌形象的過(guò)程與結(jié)果美國(guó)運(yùn)通卡高收入消費(fèi)群美國(guó)航空公司商業(yè)人士搭乘香奈兒上流社會(huì)女士 13市場(chǎng)利基（Niche）在商場(chǎng)上，你必須推陳出新找出市場(chǎng)缺少什麼？需要什麼？以及你的對(duì)手作了什麼？沒作什麼？然後決定出市場(chǎng)的賣點(diǎn)，找出最正確的方法，把最好的服務(wù)提供你的顧客。14顧客與企業(yè)品牌關(guān)係（Customer & Brand Relationship）兩大元素品牌的信任1/風(fēng)險(xiǎn)*可信度*親密性品牌的滿意度前瞻自發(fā)性+支持性15何謂前瞻自發(fā)性（Proactive）消費(fèi)者想打交道的對(duì)象往往是那些他們覺得很有創(chuàng)意、積

5、極進(jìn)取、觀念嶄新、員工十分敬業(yè)的公司.這就是前瞻自發(fā)性。16何謂支持性（Supportive）消費(fèi)者只要想購(gòu)買相關(guān)之成品，一輩子都會(huì)找上信譽(yù)可靠的公司這就是支持性。17策略行銷學(xué)（Strategic Marketing）意指全面計(jì)畫或全套的規(guī)劃活動(dòng)，策略行銷就是行銷策略計(jì)畫。18行銷運(yùn)作所關(guān)心的是行銷的績(jī)效，也就是行銷計(jì)畫的執(zhí)行成果。行銷運(yùn)作就是行銷關(guān)節(jié)，其活動(dòng)內(nèi)容通常包括目前產(chǎn)品的廣告、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品介紹等。行銷運(yùn)作（Marketing Operation）19目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）市場(chǎng)設(shè)定完全以顧客導(dǎo)向?yàn)楦居^念，以何種“顧客之何種“需要與欲求為對(duì)象，首先要確定什麼樣的產(chǎn)品

6、會(huì)滿足什麼樣的需要及欲求，再?zèng)Q定會(huì)吸引什麼樣的顧客作為目標(biāo)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定。20評(píng)估行銷之績(jī)效（Market Performance）市場(chǎng)佔(zhàn)有率主產(chǎn)品之總收入顧客群分析-特性、滿意度-顧客回籠主要族群之涵蓋面21社會(huì)行銷學(xué)一種設(shè)計(jì)、執(zhí)行及控制，三者結(jié)合為一的計(jì)畫，企圖增加主要族群之社會(huì)觀念接受度。它利用市場(chǎng)分割、顧客研究、開發(fā)、通訊、動(dòng)機(jī)、促進(jìn)、交換等理論，來(lái)加大主要族群之良性反應(yīng)。.Philip Kotler22市場(chǎng)分割（Market Segmentation）將市場(chǎng)分為若干消費(fèi)者群，各有自己的購(gòu)買特別點(diǎn)。參考的三個(gè)變數(shù)1.地理位置2.顧客種類3.產(chǎn)品特性23行銷組合之一（Market

7、ing Mix）產(chǎn)品（Product）-產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、特性及功能等方面的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵價(jià)格（Price） -價(jià)值訂定是於計(jì)算本錢之後的重要工作，必須根據(jù)顧客心中對(duì)於該產(chǎn)品之價(jià)值以及考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。24行銷通路（Place）-選擇將產(chǎn)品傳送到目標(biāo)消費(fèi)者手裡的途徑促銷（Promotion）-將資訊提供給潛力顧客和公司相關(guān)部門顧客（People） -顧客性別、年齡、種族、教育程度、個(gè)性、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景等。 行銷組合之二（Marketing Mix）25Market Mix 4Ps（or 5Ps）Products Quality, Services, Option, Style, Brand name, P

8、ackaging, Productlines, Productline extensionPrice Low, High, Discount, Special sale, Credit, Discounted price for limited timePlace Location, distribution, Delivery, Store size and layout, attractiveness, Accessibility26（People） -Gender, Age, Race, Educational level, Personality, Socio-economic bac

9、kgroundPromotion Miss media, Printed materials, Word-of-MouthMarket Mix 4Ps（or 5Ps）27Managing The Future and Marketing Mix：Strategic Thinking28產(chǎn)品/市場(chǎng)商機(jī)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多樣化目前產(chǎn)品新產(chǎn)品目前市場(chǎng)新 市 場(chǎng)29動(dòng)人的故事十年生日十束鮮花和水果陪伴幼兒的娃娃車清晨五點(diǎn)半的網(wǎng)球約會(huì)先生娘的拼圖遊戲淡江游泳池畔小吃館南迴鐵路知本溫泉遊值班宵夜的牛肉麵美國(guó)心臟醫(yī)學(xué)會(huì)海報(bào)展覽總醫(yī)師落選時(shí)陪伴喝咖啡二片烏魚子，一輩子烏魚子30藥品業(yè)務(wù)員的推銷技巧（一）

10、1.永遠(yuǎn)不要去教導(dǎo)醫(yī)師2.提供文獻(xiàn)、專輯、幻燈片給醫(yī)師演講3.從醫(yī)師處學(xué)習(xí)病患對(duì)藥物的反應(yīng)4.扮演醫(yī)師的朋友，彌補(bǔ)對(duì)方心靈的空虛5.獨(dú)一無(wú)二的特性必須背起來(lái)316.尊稱醫(yī)師為老師，盡量讚美對(duì)方成就7.打入醫(yī)師的家庭生活8.協(xié)助醫(yī)師的專業(yè)成就（參加學(xué)會(huì)、發(fā)表論文、職位升遷）9.永遠(yuǎn)的良師益友10.鍥而不捨的精神藥品業(yè)務(wù)員的推銷技巧（二）32做生意最上乘功夫先幫對(duì)方一個(gè)大忙，然後才要求對(duì)方一個(gè)小忙第一次絕口不談生意談笑風(fēng)生把生意做成讓對(duì)方舉手之勞造就我們友誼是永遠(yuǎn)的基石33定義：醫(yī)療市場(chǎng)即是該區(qū)域人口實(shí)際上的醫(yī)療與保健需求。結(jié)合藥品、衛(wèi)材、物料等醫(yī)療資源，加上醫(yī)護(hù)人員之診療服務(wù)，讓病患得到最正確的

11、醫(yī)療照顧，即稱為醫(yī)療產(chǎn)品。醫(yī)療市場(chǎng)(Medical Market)決定因素：、區(qū)域人口數(shù)(Population)、人口年齡分佈(Age group)、疾病盛行率(Prevalence)、疾病發(fā)生率(Incidence)醫(yī)療市場(chǎng)(Medical Market)34醫(yī)療行銷策略管理目標(biāo)（3C三角形）公司或醫(yī)院(Company)(長(zhǎng)處與弱點(diǎn))互相競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitor)(長(zhǎng)處與弱點(diǎn))顧客對(duì)於醫(yī)院所提供之價(jià)值和優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)同顧客對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供之價(jià)值和優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)同顧客或病患(Customer)(按區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)決定)35同心員表示直接顧客與下游顧客Inpatients住院病患Biling付款M

12、edical Reocrds病歷室Nursing護(hù)士Clerk病患書記E.D.急診室Physician醫(yī)師Outpatient門診病患工友Lab檢驗(yàn)室36醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資金提供者醫(yī)療機(jī)構(gòu)資金提供者議會(huì)被保險(xiǎn)人民眾病患董事會(huì)衛(wèi)生署衛(wèi)生主管機(jī)關(guān)健保局37醫(yī)療產(chǎn)品的定義醫(yī)院經(jīng)營(yíng)醫(yī)師處方輸入（資源）輸出（服務(wù)）成品（最後結(jié)果）人力住院天日自然生產(chǎn)藥品膳食剖腹生產(chǎn)耗材檢驗(yàn)疝氣修補(bǔ)術(shù)儀器開刀蘭尾切除術(shù)電腦用藥人工水晶體置換術(shù)管理衛(wèi)教人工關(guān)節(jié)置換術(shù)效能 效益 (Efficiency) (Effectiveness)38醫(yī)療產(chǎn)品之鑽石圖衛(wèi)教服務(wù)諮詢服務(wù)保健服務(wù)診療服務(wù)藥品衛(wèi)材儀器39波士頓顧問(wèn)群策略組合矩陣（S.

13、B.U）Stars明星產(chǎn)品Cash Cows金牛Question Marks問(wèn) 題 兒Dogs喪 家 犬 20%市場(chǎng)成長(zhǎng)率(營(yíng)業(yè)成長(zhǎng)率)10%資金投入1.51.00.1資金流出(相對(duì)的市場(chǎng)佔(zhàn)有率)資金資源流向40新生兒加護(hù)病房（N.I.C.U）兒科加護(hù)病房（P.I.C.U）成人加護(hù)病房（I.C.U）冠狀動(dòng)脈加護(hù)病房（C.C.U）心臟外科加護(hù)病房（Cardiac S.I.C.U）神經(jīng)科加護(hù)病房（Neuro I.C.U）一般外科加護(hù)病房（S.I.C.U）加護(hù)病房的市場(chǎng)分割41體檢健檢的市場(chǎng)分割體檢：健檢：1.一般性體檢1.住院全身健檢2.機(jī)關(guān)性體檢2.門診重點(diǎn)式健檢3.外籍勞工體檢3.中老年定期健

14、檢4.工廠巡迴體檢5.學(xué)校兒童體檢6.社區(qū)性體檢424344 Sugar Ac/Pc HbA1cEyeground check-upNCV EMG營(yíng)養(yǎng)科特別門診慢性病長(zhǎng)期拿藥Hem dialysisCardiac ECHOBrain C/TNCV EMG CXR EKGEyeground check-upCardiac ECHO慢性病長(zhǎng)期拿藥CXR EKGBrain C/TEEGCarotic ECHOCardiac ECHORehab醫(yī)院內(nèi)部行銷作業(yè)流程糖尿病尿毒癥高血壓腦中風(fēng)45目前產(chǎn)品新 產(chǎn) 品市場(chǎng)滲透病患接送社區(qū)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立語(yǔ)言治療室成立旋暈檢查室新 市 場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)特約機(jī)關(guān)醫(yī)務(wù)室科

15、學(xué)園區(qū)家庭醫(yī)師一工廠巡迴體檢多 樣 化老人安養(yǎng)院護(hù)理之家一物流中心產(chǎn)品市場(chǎng)商機(jī)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)滲透與多樣化目前市場(chǎng)46某中心醫(yī)院主動(dòng)為該區(qū)域消防隊(duì)員作CPR及EMS訓(xùn)練，成立急救講座，並邀請(qǐng)他們到中心醫(yī)院急診室實(shí)習(xí)。市場(chǎng)滲透47成立語(yǔ)言治療室成立新生兒加護(hù)病房成立泌尿路碎石中心成立高濃度中心靜脈灌注中心成立癌癥化療及電療中心產(chǎn)品開發(fā)48工廠勞工巡迴健檢老人及成人健保體檢二天一夜健康檢查清大、交大家庭醫(yī)師制度市場(chǎng)開發(fā)49護(hù)理之家、老人安養(yǎng)院居家照顧、日間留院快速急病中心藥癮、酒癮勒戒中心焚化爐、停車場(chǎng)、圖書館中央廚房物流中心多樣化服務(wù)50可分為四大類產(chǎn)品（Product）品質(zhì)保證及品質(zhì)管

16、理 （Quality Assurance & Quality Management）價(jià)格（Price）臨床標(biāo)準(zhǔn)治療途徑及本錢會(huì)計(jì) （Critical Pathway & Cost Accounting）通路（Place）方便可近性與公平可近性 （Convenient Access & Equitable Access）推廣（Promotion）大眾傳播媒體 （Mass Medium-Newspaper、TV、Radio）醫(yī)療行銷組合（Marketing Mix）51品質(zhì)管理品質(zhì)保證通路方便性公平性產(chǎn)品醫(yī)療行銷組合價(jià)格傳播媒體醫(yī)療行銷推廣成本會(huì)計(jì)成本分析醫(yī)療行銷組合（Marketing Mix）

17、52媒體報(bào)導(dǎo)（TV、Radio、Newspaper）召開記者招待會(huì)（Announcement）衛(wèi)教小冊(cè)子（Brochure & Pamphlet）文章刊登在醫(yī)學(xué)雜誌（Publication）社團(tuán)演講介紹（Lecture）成果展覽（Exhibition）門診就醫(yī)單（Introduction）宣傳海報(bào)（Poster）義診活動(dòng)（Charity Service）體檢活動(dòng)（Health Examination）醫(yī)療成果促銷介紹的十種方法53服務(wù)量及利潤(rùn)矩陣圖大服務(wù)量小低高利 潤(rùn)男性不孕癥中樞神經(jīng)疾病腦中風(fēng)骨髓增生疾病血癌生產(chǎn)骨骼疾病毒物學(xué)消化道腸胃疾病藥癮中毒泌尿路疾病金牛明星問(wèn)題兒童狗醫(yī)療行銷本錢控制

18、高服務(wù)量高利潤(rùn)：HVHP金牛高服務(wù)量低利潤(rùn)：HVLP明星低服務(wù)量高利潤(rùn)：LVHP問(wèn)題兒童低服務(wù)量低利潤(rùn)：LVLP喪 家 犬54醫(yī)院診療項(xiàng)目發(fā)展考量?jī)?yōu)點(diǎn)急性精神病住院居家照護(hù)泌尿路碎石機(jī)氣球擴(kuò)張術(shù)骨骼密度分析儀缺點(diǎn)血癌治療骨髓移植開心繞道手術(shù)外科創(chuàng)傷住院工廠體檢巡迴健檢危機(jī)契機(jī)特性：優(yōu)缺點(diǎn)係指醫(yī)院內(nèi)部醫(yī)療團(tuán)隊(duì)診治的能力機(jī)會(huì)：危契機(jī)係指保險(xiǎn)單位給付金額及給付條件之好壞55高低高眼科門診器官移植血液透析呼吸治療心導(dǎo)管氣球擴(kuò)張術(shù)復(fù)健中心加護(hù)病房體檢健檢非侵襲性心肺功能檢查碎石機(jī)臨床路徑流程管理地區(qū)醫(yī)院業(yè)務(wù)發(fā)展項(xiàng)目之重點(diǎn)醫(yī)師人力密集度利潤(rùn)低56SWOT目標(biāo)分析管制執(zhí)行計(jì)劃市場(chǎng)行銷之規(guī)劃週期57 零售業(yè)

19、醫(yī)療服務(wù)業(yè) 行銷策略百貨公司 醫(yī)學(xué)中心 會(huì)員制醫(yī)療萬(wàn)客隆 大型綜合醫(yī)院 全方位服務(wù)月結(jié)販賣店綜合醫(yī)院 專用信用卡專賣店 專科醫(yī)院 病友聯(lián)誼會(huì)便利商店 聯(lián)合門診 24小時(shí)服務(wù)免稅商店 健檢中心 接送制度郵購(gòu)販賣類 居家照護(hù) 服務(wù)到家百貨業(yè)與醫(yī)療服務(wù)業(yè)的比較（概念圖）58一、【長(zhǎng)處】包括： 1.行政效率的加速 2.全面電腦化實(shí)施 3.新大樓的興建 4.行政人員的向心力二、【弱點(diǎn)】包括： 1.落伍的管理技術(shù) 2.品質(zhì)無(wú)法提昇 3.人才難以網(wǎng)羅 4.醫(yī)護(hù)人員流動(dòng)率高利用 SWOT 分析醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的範(fàn)例59三、【機(jī)會(huì)】包括： 1.新興市場(chǎng)的誕生 2.醫(yī)療給付的合理 3.高年人口的驟增 4.全民健保的實(shí)

20、施四、【威脅】包括： 1.大型醫(yī)院相繼成立 2.法規(guī)限制 3.病床數(shù)已達(dá)飽和 4.醫(yī)療給付的削減6061保健服務(wù)的全面造勢(shì)-超音波骨質(zhì)密度分析儀接送病患的主動(dòng)出擊-重癥新生兒接送 -冠狀動(dòng)脈氣球擴(kuò)張術(shù) 地方輿論的專題報(bào)導(dǎo)社團(tuán)演講講座的設(shè)立-獅子會(huì)、扶輪社、 老人會(huì)、里民大會(huì)醫(yī) 療 行 銷 居家照顧的普及-慢性病、中風(fēng)的家庭社區(qū)醫(yī)學(xué)的積極推展巡迴體檢健檢的開拓病友俱樂(lè)部的聯(lián)繫-建立家庭醫(yī)師制度 -工廠及工業(yè)區(qū)的體檢-糖尿病、病友社、 開心俱樂(lè)部區(qū)域醫(yī)院醫(yī)療行銷八大路線62醫(yī)療行銷新手法631.和當(dāng)?shù)氐氖坑?jì)程車合作分發(fā)廣告?zhèn)鲉渭靶?cè)子車廂內(nèi)張貼醫(yī)院海報(bào)2.和保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員合作保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員作居家訪

21、視並推銷家庭醫(yī)師制度3.車輛接送做體檢健檢服務(wù)九人坐巴士或遊覽車接送偏遠(yuǎn)地區(qū)民眾來(lái)院體檢4.和老人安養(yǎng)院合作定期到老人安養(yǎng)院查房迴診及安排回院複診5.和加油站及連鎖商店合作有現(xiàn)場(chǎng)車禍病患，打電話給醫(yī)院，救護(hù)車立即趕來(lái)處理。646.和工廠及企業(yè)界合作從事巡迴體檢及大量篩檢之工作例如：A型、B型、C型肝炎、肝功能檢查、肺功能檢查、血脂、血醣檢查、聽力、視力檢查7.和學(xué)校合作從事學(xué)生視力、聽力、心電圖、心脈儀、生化、血清檢查。主治醫(yī)師擔(dān)任學(xué)校教授群之家庭醫(yī)師。8.和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、廣播電臺(tái)合作主治醫(yī)師上衛(wèi)生教育節(jié)目醫(yī)院包下一個(gè)時(shí)段主持衛(wèi)生教育節(jié)目9.和衛(wèi)生局、衛(wèi)生所合作從事大量公共衛(wèi)生篩檢（子宮頸抹片、超音波骨密、自費(fèi)癌癥篩檢、可移動(dòng)式超音波）10.和平面媒體合作定期提供衛(wèi)生教育專刊專稿或醫(yī)療科技新聞報(bào)導(dǎo)65醫(yī)院醫(yī)療行銷新花樣66門診足底照護(hù)中心睡眠呼吸中斷診療病房大腸水療診治中心急診部重癥監(jiān)護(hù)病房自費(fèi)高級(jí)體檢健檢中心眼科準(zhǔn)份子雷射近視開刀牙科口腔膺復(fù)術(shù)（植牙、矯正）無(wú)痛電子內(nèi)視鏡檢查（胃鏡、大腸鏡）67減肥特別門診醫(yī)學(xué)美容護(hù)膚中心水療休閒復(fù)健中心（SPA）高級(jí)心肺康復(fù)中心及體適能中心新生兒重癥監(jiān)護(hù)病房不孕癥人工生殖中心動(dòng)靜脈廔管氣球擴(kuò)張成形術(shù)68問(wèn)題（一）新竹市市內(nèi)車禍創(chuàng)傷病患20後送到公立醫(yī)院，如何改變這