新消費浪潮高增把握格局持續(xù)優(yōu)化

1、零售行業(yè)回顧：疫情影響逐步受控，板塊有望穩(wěn)步復(fù)蘇5月社零環(huán)比改善，社會消費修復(fù)趨勢顯現(xiàn)。2022年上半年，疫情反彈，社會生產(chǎn)生活秩序受到影響，消費者對未來信 心不足， 社零數(shù)據(jù)下探明顯。 2022 年 3-5 月， 社零總額同比下滑 3.5%/11.1%/6.7%， 而疫情防控較為穩(wěn)定的1-2 月， 社零總額同比增長 6.7%。隨著全國疫情防控形勢總體向好，穩(wěn)消費政策逐步落地，消費者對 疫情恢復(fù)的預(yù)期提高，社零總額增速環(huán)比提升。5月，社零總額降幅環(huán)比 收窄4.4pct，社會消費修復(fù)趨勢逐漸顯現(xiàn)。必選消費增長強勁，化妝品、珠寶、紡服疫情后有望復(fù)蘇。2022年上半年，疫情導(dǎo)致多地持續(xù)封控，居民大量

2、囤積糧油、食品、飲料 等生活必需品，必選消費保持增長。疫情封控下，可選消費受到較大沖 擊，居民的出行與消費減少，紡服行業(yè)、金銀珠寶、化妝品板塊均有下 滑，5月累計零售額同比下滑8.1%/3.1%/5.2%，3-5月疫情較為嚴(yán)重，5月 單月分別同比下滑16.2%/15.5%/11.0%。進(jìn)入5月，疫情防控逐步企穩(wěn)疊加 618線上大促等活動，紡服行業(yè)、金銀珠寶、化妝品等可選消費品增 速環(huán)比大幅改善，分別環(huán)比提升6.6pct/11.2pct/11.3pct。資料來源：國家統(tǒng)計局，民生證券研究院-20%資料來源：國家統(tǒng)計局，民生證券研究院0%20%40%2021/042021/052021/06202

3、1/072021/082021/092021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/05圖表：2021年至今社零總額同比變化情況（%）社會消費品零售總額限額以上企業(yè)消費品總額-50.000.0050.00100.00150.002020/022020/032020/042020/052020/062020/072020/082020/092020/102020/112020/122021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/1120

4、21/122022/012022/022022/032022/042022/05圖表：社零各品類當(dāng)月收入同比變化情況（%）零售額:日用品類:當(dāng)月同比 零售額:化妝品類:當(dāng)月同比零售額:服裝鞋帽針紡織品類:當(dāng)月同比 零售額:金銀珠寶類:當(dāng)月同比1*核心觀點：2*醫(yī)美&化妝品：醫(yī)美行業(yè)滲透率仍處于較低階段，高景氣度猶存，政策的規(guī)范有利于合規(guī)產(chǎn)品和龍頭醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)?；瘖y品行業(yè)發(fā)展十余年，當(dāng)下行業(yè)從整體高增進(jìn) 入增長分化階段，2022年以來行業(yè)的四大變化逐漸明晰，增長承壓，但仍舊韌性；渠道變革，直播電商崛起；消費升級趨勢凸顯，高價品類逆勢高增；品牌 增長分化，國貨龍頭份額持續(xù)提升。未來產(chǎn)品力、品牌力或

5、將超越渠道成為化妝品品牌的主要增長來源。培育鉆石：培育鉆石行業(yè)持續(xù)高景氣，龍頭公司有望充分受益。上游毛坯生產(chǎn)環(huán)節(jié)競爭格局依舊穩(wěn)固，中游印度培育鉆石進(jìn)出口額同比高增，下游終端需求有望進(jìn)一 步擴張。我們認(rèn)為，具備突出規(guī)模、技術(shù)與渠道優(yōu)勢的上游毛坯生產(chǎn)企業(yè)將顯著受益，而下游率先推進(jìn)消費者教育、搶占零售市場的珠寶品牌亦有望受益于這一新消 費浪潮。黃金珠寶：珠寶行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，渠道下沉促進(jìn)長期增長。我們認(rèn)為，上半年國內(nèi)疫情擴散疊加金價短期波動造成需求短暫收窄，預(yù)計隨婚慶需求的剛性回補，黃 金珠寶的消費需求有望反彈；全球宏觀經(jīng)濟趨于穩(wěn)定，投資者對金價的預(yù)期較為平穩(wěn)，投資需求有進(jìn)一步恢復(fù)的空間。長期來看，

6、老牌珠寶品牌加速推進(jìn)古法金，產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化；在省代模式的推廣下，渠道有望進(jìn)一步下沉。商超：競爭格局緩和疊加“囤貨”需求高漲，有望出現(xiàn)業(yè)績拐點。一方面，社區(qū)團(tuán)購等新零售業(yè)態(tài)有所退潮，行業(yè)的競爭格局逐漸緩和，加之商超企業(yè)布局供應(yīng)鏈建 設(shè)，積極拓展渠道，促進(jìn)產(chǎn)品融合，盈利能力有望得到改善；另一方面，2022年以來受疫情影響，居民的“囤貨”需求有所高漲，對于部分生活必需品、生鮮商品的 供應(yīng)鏈提出更高要求。母嬰：三胎政策各項配套措施正在不斷完善，國家運用“雙減”及住房保障等組合拳，從多領(lǐng)域減輕育兒成本，改善適婚人群結(jié)婚意愿與生育意愿?？紤]到當(dāng)前出生 人口數(shù)量的變動趨勢，我們認(rèn)為消費者或?qū)⒏又匾曫B(yǎng)育

7、問題，母嬰消費的優(yōu)質(zhì)化及品牌化進(jìn)程或?qū)⒓铀?，全國性及區(qū)域性母嬰運營龍頭或?qū)⑹芤?。風(fēng)險提示：消費需求整體疲軟；行業(yè)競爭加??；龍頭展店不及預(yù)期；上市公司營銷、創(chuàng)新、展店投入明顯增大。目 錄C O N T E N T S醫(yī)美：供需共振，高景氣度猶存02培育鉆石：價穩(wěn)量增，延續(xù)高景氣增長03美妝：頭部國貨份額提升，看好美妝消費疫后復(fù)蘇01珠寶：疫情影響短期需求，渠道下沉促進(jìn)長期 增長04商超：“囤貨潮”+競爭緩和，或迎業(yè)績拐點05母嬰：三胎配套政策完善，行業(yè)或迎發(fā)展動力06專業(yè)零售：華致酒行酒類流通龍頭，精準(zhǔn) 把握渠道戰(zhàn)略的“弄潮兒”07投資策略：把握格局優(yōu)化，關(guān)注核心標(biāo)的08風(fēng)險提示093*美妝：頭

8、部國貨份額提 升，看好美妝消費疫后 復(fù)蘇4*01.01美妝：頭部國貨份額提升，看好美妝消費疫后復(fù)蘇圖表：美容護(hù)理板塊二級行業(yè)年初至今漲跌幅（%）w資in料d，來民源生：證券研究院資料來源：wind，民生證券研究院-60%-20%-40%40%20%0%2022/01/042022/02/042022/03/042022/04/042022/05/042022/06/04上海家化魯商發(fā)展丸美股份圖表：主要美妝標(biāo)的2022年以來的走勢華熙生物貝泰妮珀萊雅運 輸炭通合容煤交綜美房有銀建服化材服電 務(wù)工料飾器事 業(yè)汽商食石農(nóng)電社基建紡家通公鋼醫(yī)非 地色行筑車貿(mào)品油林力會礎(chǔ)筑織用信用鐵 藥 銀護(hù)產(chǎn)金裝零

9、飲石牧設(shè)理屬飾售料化漁備輕機環(huán)國傳計電 工械保防媒算子生金制設(shè)軍機物融造備工0.95*(24.00)(16.00)(8.00)0.008.00-22.7406個護(hù)用品(申萬)化妝品(申萬)復(fù)盤：美護(hù)板塊累計漲跌幅表現(xiàn)位列全行業(yè)第四美護(hù)板塊年初至今下跌1.81%，其中二級子版塊中化妝品指數(shù)上漲0.95%。5月份開始受到“618”大促催化，預(yù)期提升。圖表： 2022年初至今（2022年7月1日）美容護(hù)理板塊下跌1.81%40.0030.0020.0010.000.00(10.00)(20.00)(30.00)501美妝：頭部國貨份額提升，看好美妝消費疫后復(fù)蘇營業(yè)收入（億元）歸母利潤（億元）毛利率凈

10、利率股票代碼公司名稱2021yoy2022Q1yoy2021yoy2022Q1yoy2021 yoy(pct) 2022Q1yoy(pct)2021yoy(pct) 2022Q1yoy(pct)000963.SZ華東醫(yī)藥345.632.61%89.330.40%23.02-18.38%7.04-7.12%30.69%-2.3633.78%-0.976.77%-1.877.99%-0.710460.HK四環(huán)醫(yī)藥32.9133.56%-4.17-12.01%-74.39%-3.30-7.07%-13.70-688366.SH昊海生科17.6732.61%4.7423.79%3.5253.10%0.

11、61-37.17%72.10%-2.8367.02%-7.6519.64%2.6713.29%-12.56300896.SZ愛美客14.48104.13%4.3166.07%9.58117.81%2.864.03%93.70%1.8994.45%1.7966.09%5.0264.97%-1.066*營業(yè)收入（億元）歸母利潤（億元）毛利率凈利率公司2021yoy2022Q1yoy2021yoy2022Q1yoy2021yoy(pct) 2022Q1yoy(pct)2021 yoy(pct) 2022Q1yoy(pct)688363.SH華熙生物49.4887.93%12.5561.57%7.82

12、21.13%231.07%78.07%-3.3477.13%-1.6315.68%-8.8115.78%-3.79300957.SZ貝泰妮40.2252.57%8.0959.32%8.6358.77%1.4685.74%76.01%-0.2477.82%-0.2921.48%0.8417.92%2.34603605.SH珀萊雅46.3323.47%12.5438.53%5.7621.03%1.5844.16%66.46%2.9167.57%3.1512.02%-0.0213.48%1.65600315.SH上海家化76.468.73%21.170.11%6.4950.92%1.9917.81%

13、58.73%-1.2262.66%-2.128.49%2.379.40%1.41600223.SH魯商發(fā)展123.63-9.20%14.82-13.08%3.62-43.34%0.66-22.74%25.69%5.3641.06%8.453.19%-1.514.45%-1.00603983.SH丸美股份17.872.41%3.83-5.31%2.48-46.61%0.65-34.61%64.02%-2.1866.71%2.8513.49%-13.0516.71%-7.79歸母利潤（億元）毛利率凈利率公司2021yoy2021 yoy(pct) 2022Q1yoy(pct)yoy(pct)002

14、612.SZ朗姿股份36.650.26%-106.37%4.81-0.95430335.NQ 華韓整形9.63營業(yè)收入（億元）yoy2022Q127.42%8.948.50%-yoy2021yoy2022Q11.8731.97%-0.02-0.94 -13.64%-57.01%2.8658.29%-46.77% -3.74-2021 yoy(pct) 2022Q16.17%1.44-0.27%10.59% -2.92-資料來源：wind，民生證券研究院復(fù)盤：2022Q1頭部國貨標(biāo)的均實現(xiàn)較高的業(yè)績增長圖表： 2021年主要醫(yī)美美妝公司財務(wù)情況1.1變化一：美妝行業(yè)面臨調(diào)整，但仍具增長韌性7*化

15、妝品仍是可選消費中具有韌性的細(xì)分行業(yè)美妝行業(yè)從21年年中開始整體增長承壓，從社零數(shù)據(jù)來看，2021年仍保持穩(wěn)定的增速。2022年3-5月國內(nèi)疫情復(fù)發(fā)，受到物流以及工廠制造端影 響，化妝品零售額增速有所下滑，3-5月增速分別為-6.3%、-22.3%和-11.0%，低于限額以上消費品零售額增速-1.4%、-14.0%和-6.5%。對比2021年4月至2022年5月的社零數(shù)據(jù)同比增速，在可選消費中，化妝品社零數(shù)據(jù)的單月同比增速處在中等水平，但經(jīng)過“618”大促等時點 的催化，有望在下半年恢復(fù)增長。圖表：社零數(shù)據(jù)當(dāng)月同比增速資料來源：國家統(tǒng)計局，民生證券研究院2022-052022-042022-0

16、32022-022021-122021-112021-102021-092021-082021-072021-062021-052021-04總額社會消費品零售總額限額以上企業(yè)消費品總額-6.7%-6.5%-11.1%-14.0%-3.5%-1.4%6.7%9.1%1.7%1.6%3.9%4.2%4.9%4.6%4.4%2.8%2.5%0.5%8.5%8.5%12.1%13.2%12.4%12.7%17.7%18.5%糧油、食品類12.3%10.0%12.5%7.9%11.3%14.8%9.9%9.2%9.5%11.3%15.6%10.6%6.5%高頻必選飲料7.7%6.0%12.6%11.4

17、%12.6%15.5%8.8%10.1%11.8%20.8%29.1%19.0%22.3%煙酒3.8%-7.0%7.2%13.6%7.0%13.3%14.3%16.0%14.4%15.1%18.2%15.6%26.2%日用品-6.7%-10.2%-0.8%10.7%18.8%8.6%3.5%0.5%-0.2%13.1%14.0%13.0%17.2%高頻可選服裝帽鞋針織紡品化妝品-16.2%-11.0%-22.8%-22.3%-12.7%-6.3%4.8%7.0%-2.3%2.5%-0.5%8.2%-3.3%7.2%-4.8%3.9%-6.0%0.0%7.5%2.8%12.8%13.5%12.3

18、%14.6%31.2%17.8%金銀珠寶-15.5%-26.7%-17.9%19.5%-0.2%5.7%12.6%20.1%7.4%14.3%26.0%31.5%48.3%通訊類器材-7.7%-21.8%3.1%4.8%0.3%0.3%34.8%22.8%-14.9%0.1%15.9%8.8%14.2%低頻可選家用電器和音像器材-10.6%-8.1%-4.3%12.7%-6.0%6.6%9.5%6.6%-5.0%8.2%8.9%3.1%6.1%家具類-12.2%-14.0%-8.8%-6.0%-3.1%6.1%2.4%3.4%6.7%11.0%13.4%12.6%21.7%汽車-16.0%-3

19、1.6%-7.5%3.9%-7.4%-9.0%-11.5%-11.8%-7.4%-1.8%4.5%6.3%16.1%其它文化辦公用品石油及制品 建筑及裝潢材料-3.3%8.3%-7.8%-4.8%4.7%-11.7%9.8%10.5%0.4%11.1%25.6%6.2%7.4%16.6%7.5%18.1%25.9%14.1%11.5%29.3%12.0%22.6%17.3%13.3%20.4%13.1%13.5%14.8%22.7%11.6%25.9%21.9%19.1%13.1%20.3%20.3%6.7%18.3%30.8%1.1變化一：美妝行業(yè)面臨調(diào)整，但仍具增長韌性功效性護(hù)膚品市場規(guī)模

20、增速超過整體化妝品市場根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國美妝市場規(guī)模達(dá)5686億元，2016-2021年CAGR為10.9%，2021-2026E年預(yù)計CAGR為7.5%。其中，功能性護(hù)膚市場規(guī)模近年來處 于高速的增長中，據(jù)弗若斯特沙利文分析，2020年功效護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)265.2億元，2016-2020年CAGR為+30.3%，超過化妝品整體增速。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年中國化妝品人均消費額為63美元，顯著低于日韓歐美國家，約為日韓消費水平的1/4，美國消費水平的1/5，國內(nèi)消費價格仍有進(jìn)一步提升空間。資料來源：歐睿，民生證券研究院72.784.4117.6163.5198.9

21、25019.323.835.151.666.387.8350300250200150100500400201620172018201920202021E非貼片類：億元貼片類：億元資料來源：弗若斯特沙利文，民生證券研究院資料來源：歐睿，民生證券研究院圖表：2020年，功效性護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)265.2億元，4年圖表：2021年中國人均化妝品消費金額（美元）低于發(fā)達(dá)國家CAGR+30.3%0%5%10%15%20%9000750060004500300015000200720092011201320152017201920212023E2025E圖表：美妝和個護(hù)市場零售額規(guī)模（億元）及趨勢美妝和個護(hù)

22、市場（億元）yoy475458636873788490010038 42200300400日本 美國韓國 德國中國澳大利亞 英國8*1.2變化二：渠道格局變化，直播電商崛起資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，民生證券研究院資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院抖音占比提升，“618”直播電商實現(xiàn)高增2022“618”全網(wǎng)銷售額增速來看，直播電商增長124%，大幅超過其他零售電商平臺。2022 年5月，抖音美妝銷售額達(dá)94億元，占天貓美妝銷售額79%，而2021年5月該比值為33%，抖 音的占比大幅提升。2022年5月，部分品牌的抖音GMV超過天貓GMV。28110711151812615011

23、941461337212471908970118651097078917194125 33%16% 4845%54%57%81%17%56%55%64%52%79%0%20%40%60%80%80%100%-100200300400500600202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205圖表：202105-202205天貓和抖音美妝大盤天貓銷售額（億元）抖音銷售額（億元）抖音/天貓%（右軸）169%150%156%112%143%108% 102%246%27

24、5%200%138%0%106%100%200%0.000.501.001.50300%雅詩蘭黛海藍(lán)之謎SK-2潤百顏 BM肌活丸美戀火 頤蓮 可復(fù)美 韓束 逐本 花西子20.29%9*0.70%124%26%15.40%140%120%100%80%60%40%20%0%圖表：2022“618”各類型平臺銷售額同比增速全網(wǎng)綜合平臺 直播電商新零售社區(qū)團(tuán)購資料來源：星圖數(shù)據(jù)，民生證券研究院圖表：2022年5月部分品牌抖音GMV超過天貓GMV抖音GMV（億元）抖音GMV/天貓GMV（右軸）*1.3變化三：消費升級趨勢凸顯，高價品類高增資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院“618”高價品類精華、面霜

25、保持高增速從天貓美妝“618”的細(xì)分品類情況來看，美容護(hù)膚品類：精華、面霜等品類保持高增速的同時，均價進(jìn)一步提升，護(hù)膚需求向強功效、高品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)消費 升級新趨勢。從品類趨勢來看，銷售額占比超過1%的品類中，面部精華、乳液/面霜、潔面品類在護(hù)膚大盤增長僅3%的情況下，仍保持了較高的增速，其同比增速分 別為+34%/+17%/+13%；從品類均價來看，除旅行裝/體驗裝品類外（占比較?。娌烤A和乳液面霜的成交均價分別上升50/30元，貢獻(xiàn)了主要的大類均價增長。 彩妝品類：受到疫情下長時間戴口罩等因素的影響，彩妝整體消費需求較為疲軟。從品類趨勢來看，銷售額占比超過5%的品類中僅有香水品類實

26、現(xiàn)正增長，為1%。 從品類均價來看，銷售額占比超過5%的品類中，面部彩妝（包括粉底、遮瑕、高光、腮紅等）、香水為單價較高的單品品類，其均價分別上升了18/8元。12.8%12.7%16.6%13.8%13.0%14.4%13.3%12.5%15.3%11.9%12.1%13.4%13.4%12.5%15.7%14.4%15.3%16.4% 17.4%0%5%10%15%20%0102030405060圖表：精華銷售占比逐漸提升精華銷售額（億元）精華/美容護(hù)膚液態(tài)精華424147面部護(hù)理套裝403710.3乳液/面霜203626.9貼片面膜200916.8防曬霜113978.6潔面112031.

27、7涂抹面膜107898.7化妝水/爽膚水83527眼霜77346.8卸妝72235.8粉底液/膏54856.3唇彩/唇蜜/唇釉47547.1蜜粉/散粉33219.153.90%-17.30%22.30%17.90%-15.20%16.70%142.80%-7.10%-11.10%0.40%-6.30%-11.60%-2.40%19.10%4.50%身體乳/霜香水31646.830941數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，民生證券研究院目說明：美妝行業(yè)是天貓平臺“美容護(hù)膚/美體/精油”、“彩妝/香水/美妝工具”一級類目圖表：天貓平臺618美妝行業(yè)TOP15葉子類目銷售額及同比增速對比葉子類目名銷售額（萬元）

28、銷售額同比增速10資料來源：魔鏡市場情報，民生證券研究院資料來源：魔鏡市場情報，民生證券研究院圖表：2021年11月護(hù)膚各價格帶（元）占比及增速（氣泡大小代表銷售額）244 億136 億面部護(hù)理套裝面部精華（新）134 億67 億59 億面膜（新）眼部護(hù)理（新）55 億67 億化妝1水04/爽億膚水50 億卸妝40 億潔面防曬（新）乳液/面霜身體護(hù)男理士（面新部）護(hù)理32 億68%48%28%8%-12% -32%手部保5養(yǎng)0（新）11 億100200250300350增速150單價圖表：2021年11月彩妝各價格帶（元）占比及增速（氣泡大小代表銷售額）圖表：2021年1-11月護(hù)膚類目單價（

29、元）及增長情況（氣泡大小代表銷售額） 圖表：2021年1-11月彩妝類目單價（元）及增長情況（氣泡大小代表銷售額1.3變化三：消費升級趨勢凸顯，高價品類高增消費者需求不斷細(xì)化，高端護(hù)膚和彩妝增長顯著彩妝受疫情防護(hù)影響恢復(fù)較慢，護(hù)膚增長較為穩(wěn)定。護(hù)膚類目下卸妝，潔面、防曬為同比增長最快的類目，彩妝類目下定妝噴霧同比上 升顯著。護(hù)膚類目下200-300元價格帶的銷售增長最明顯，而這一價格帶功能性護(hù)膚品較密集，另外大于500元的高端護(hù)膚品增長依然強 勁；彩妝方面400元以上的高端彩妝增長顯著。20030050060%40%20%0%-20%4300540001001002000%5%10%15%20

30、%25%30%增速0100400500500-40%60%40%20%0%-20% 0%350%040020030011002000%15%20%增速占比占比粉底液/膏37 億11*香水32 億彩妝套裝（新）26 億蜜粉/散粉23 億眼影 隔離/妝前唇膏/口紅眼線粉餅11 億11 億腮睫紅毛/胭膏脂遮瑕唇彩/唇蜜/陰9 億影唇釉34 億3 億100%80%60%40%20%0%-20%-40%-50 140 億億 高1 光6 1億00 22 億15046 億4 億200250300350增速單價1.4變化三：消費升級趨勢凸顯，高價品類高增資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民

31、生證券研究院“618”美妝品牌復(fù)盤：大單品占比提升從大單品占比來看，多數(shù)品牌均有提升。2022年“618”薇諾娜、珀萊雅、彩棠、夸迪、米蓓爾、潤百顏天貓旗艦店銷售額前三的產(chǎn)比占 比分別為40%/49%/61%/79%/87%/57%。2021年“618”的占比分別為32%/36%/64%/88%/57%/46%。圖表：2022“618”天貓旗艦店大單品銷售及占比情況（5.26-6.20）圖表： 2021“618”天貓旗艦店大單品銷售及占比情況（5.26-6.20）12*1.4變化四：品牌格局轉(zhuǎn)變，國貨龍頭份額提升外資大牌增長乏力，國貨龍頭逆勢高增根據(jù)公司財報，2022Q1國貨頭部公司營收增速明

32、顯高于外資集團(tuán)的亞太/中國地區(qū)增速。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，自2021年7月-2022年4月，薇諾娜、 璦爾博士、珀萊雅等品牌的月度天貓旗艦店銷售額均保持高增速。一方面，外資品牌的線下門店較多，而國貨品牌更依賴線上渠道，2022年以來國內(nèi)疫情的局部爆發(fā)對外資品牌的影響更大；另一方面，國貨 品牌發(fā)力大單品策略，在精華、面霜等功效性產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的占比逐漸增高。雅詩蘭黛歐萊雅蘭蔻Olay薇諾娜夸迪璦爾博士珀萊雅20210740.70%21.50%24.30%-28.90%-4.20%365.30%20.50%68.00%2021088.00%29.20%3.90%8.60%66.00%88.40%109.

33、50%50.60%2021090.90%-0.60%32.10%98.80%9.60%3.20%180.50%123.20%202110260.50%86.50%239.10%151.90%71.10%-38.10%126.30%3.10%2021112.50%11.60%1.20%-35.30%57.30%494.80%89.80%97.90%202112-10.70%-40.10%-13.90%29.70%35.40%7.80%97.40%64.40%2022015.90%-21.40%11.60%13.40%39.60%-16.70%63.20%35.70%202202-54.00%-5

34、5.80%-31.60%-0.20%57.30%-61.30%77.80%48.60%20220331.10%-17.10%24.10%13.40%97.50%-10.40%23.10%101.70%202204-39.10%-5.60%-4.20%4.50%15.50%-13.20%33.60%65.20%圖表：美妝品牌天貓旗艦店銷售額同比增速（202107-202204）-3.91%9.40%-10.00%22.00%61.52%59.57%38.56%-5.20%-13.08%0.09%-20%0%20%40%60%80%圖表：2022Q1化妝品集團(tuán)收入增速（美元）YOY資料來源：魔鏡數(shù)

35、據(jù)，民生證券研究院；資料來源：各公司財報，民生證券研究院；注：外資集團(tuán)的增速為亞太或中國地區(qū)增速13*1.4變化四：品牌格局轉(zhuǎn)變，國貨龍頭份額提升圖表：2022“618”頭部美妝國貨同比增速明顯超過外資大牌“618”美妝品牌復(fù)盤：頭部國貨一騎絕塵從頭部國貨的市場份額來看，頭部國貨護(hù)膚品份額提升。在護(hù)膚和彩妝的Top50榜單中，2022年“618”國貨護(hù)膚品牌共實現(xiàn)25.20億元銷 售額，占美容護(hù)膚大盤13.66%/同比+1.62pct，國貨彩妝品牌共實現(xiàn)10.73億元銷售額，占彩妝大盤26.81%/同比-0.93pct，總計同比上升 0.68pct至15.96%。年度品類Top50中的國貨品牌

36、銷 售額（億元）占彩妝/護(hù)膚大盤的比 例2022護(hù)膚25.2013.66%彩妝10.7326.81%合計35.9315.96%2021護(hù)膚21.5812.04%彩妝12.8127.74%合計34.3915.28%圖表：美容護(hù)膚品類的頭部國貨品牌份額上升資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院；資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院14*1.4變化四：品牌格局轉(zhuǎn)變，國貨龍頭份額提升功效宣稱評價規(guī)范落地，監(jiān)管趨嚴(yán)加速行業(yè)集中按照化妝品監(jiān)督管理條例要求，自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng) 依據(jù)化妝品功效宣稱評價規(guī)范的要求對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價，并在

37、國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘 要?；瘖y品注冊或備案的難度提升，使得2022年一季度新備案的化妝品數(shù)量54828條，相比2021年一季度的95057條，同比減少42.32%。監(jiān)管趨嚴(yán)一方面出清行業(yè)內(nèi)的尾部企業(yè)，另一方面抬高行業(yè)門檻，使得中小企業(yè)進(jìn)入難度增加，倒逼頭部企業(yè)的份額提升。圖表：2022年一季度新規(guī)落地后化妝品備案數(shù)目同比下降42.32%2022年一季度備案新品類目與占比匯總類目彩妝/香水護(hù)膚母嬰身體護(hù)理頭發(fā)護(hù)理防曬備案數(shù)量（條）9504332615676570490422占比17.30%60.54%1.03%11.96%8.92%0.04%2021年一季度備案新品類

38、目與占比匯總類目彩妝/香水護(hù)膚母嬰身體護(hù)理頭發(fā)護(hù)理防曬備案數(shù)量（條）14285595701211118237923245占比14.76%61.54%1.25%12.22%8.19%0.25%資料來源：美修大數(shù)據(jù)，民生證券研究院151.5華熙生物：品牌矩陣豐富打開中長期成長空間資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院化妝品業(yè)務(wù)增長引擎動力充足1）化妝品業(yè)務(wù)2022Q1同比增長95%，總營收占比70%。“618”在淘系、抖音多平臺發(fā)力，短期看物流修復(fù)帶來增長彈性，多品牌矩陣打開成長空間。據(jù)官方“618戰(zhàn)報”：潤百顏全渠道實現(xiàn)GMV 3.56億元，其中天貓旗艦店1.14億元，國貨排名第8，抖音1.1億元/

39、yoy+1000%，快手5218萬元，京東旗艦店1700萬元，抖音快手的明 星/達(dá)人直播達(dá)成銷售額1.3億元；BM肌活全渠道實現(xiàn)1.2億元/yoy+187%，抖音自播GMV同比+1649.4%；夸迪全渠道實現(xiàn)3.63億元/yoy+156%，國貨美妝排名第3， 抖音品牌主理人枝樊樊直播總GMV破億；米蓓爾全渠道實現(xiàn)1.55億元/yoy+199%，天貓旗艦店1億元/yoy+200%，抖音3500萬元/yoy+640%。2）盈利能力改善好于預(yù)期，2022Q1凈利率環(huán)比改善4.30pct至15.75%，出現(xiàn)明顯拐點。美妝品牌自播及復(fù)購占比提升有效控制品牌費用，費率壓力逐漸減緩，中長期 凈利率提升確定性

40、增加。3）中長期來看，公司以六大核心技術(shù)平臺為依托，形成強大的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究能力。公司的研發(fā)力、產(chǎn)品力加碼搭建合成生物平 臺，以合成生物科技為驅(qū)動和支撐，助力公司成為生命健康領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。60.050.040.030.020.010.00.0圖表：四大品牌天貓旗艦店銷售額（千萬元）潤百顏夸迪肌活米蓓爾8.07.06.05.04.03.02.01.00.0資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，民生證券研究院16*圖表：四大品牌抖音銷售額（千萬元） 2021下半年以來增長顯著潤百顏夸迪肌活米蓓爾1.6貝泰妮：功效性護(hù)膚賽道龍頭，大單品在細(xì)分品類突出重圍圖表：薇諾娜大單品占比保持在40%左右大單品打造能力長

41、期在線貝泰妮2022Q1實現(xiàn)營收8.10億元/+59%，繼續(xù)實現(xiàn)高速增長。2021年1月-2022年4月，特護(hù)霜銷售額占比為20%左右，清透防曬乳銷售額占比為 15%左右，體現(xiàn)公司打造爆品的能力。2022年“618”特護(hù)霜進(jìn)入面霜 類銷售額Top10。47%33%33%36%47%35%41%33%31%20%33%30%22%39%34%-20%0%20%40%60%2021年1月2021年2月2021年3月2021Q12021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月

42、2022Q12022年4月特護(hù)霜防曬乳 51%凍干面膜 52%合計46%資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院品牌產(chǎn)品名稱銷售額（千萬 元）銷量（萬 件）均價（元）赫蓮娜黑繃帶面霜9.123795希思黎全能乳液限量版7.841,800雅詩蘭黛膠原霜/白膠原霜5.46980薇諾娜特護(hù)霜4.87654蘭蔻菁純面霜4.422040露得清a醇晚霜4.040100嬌韻詩O椰面霜50ml*23.99433Olay超紅瓶面霜3.810385夸迪5D玻尿酸動能支撐輕齡霜50gz3.76646珂潤珂潤面霜70g+40g敏感肌3.59401赫蓮娜黑繃帶面霜修麗可修麗可緊致塑顏面霜杜克A.G.E.玻17*色因珀萊雅紅寶

43、石面霜2.27309珂潤保濕滋養(yǎng)乳霜40g*22.26376SK-2大紅瓶面部精華面霜2.221,310品牌產(chǎn)品名稱銷售額（千萬元）銷量（萬件） 均價（元）雅詩蘭黛 膠原霜露得清a醇晚霜面霜 蘭蔻菁純面霜希思黎全能乳液強韌修護(hù)雅詩蘭黛 膠原霜4.24.03.53.43.43.32.3429224219501392234180078618981,760資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院圖表：2022（上）vs2021（下）年“618”面霜類銷售額Top101.6貝泰妮：功效性護(hù)膚賽道龍頭，大單品在細(xì)分品類突出重圍多點開花，完善品牌矩陣1）Winona baby搶占中高端嬰幼兒功效性護(hù)膚“賽道”。

44、目前嬰兒護(hù)膚市場目前市場整體較為分散，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年市占率最高 的強生也僅有5.6%的份額，但同時期的美國和日本，頭部品牌份額是中國的3倍左右，且均為本土品牌。此外，Winona Baby有望受益于 Winona的強大的品牌力和付費群體高度的重合率，爭奪更高市場占有率，沉淀品牌口碑。2）Beauty Answers布局線下醫(yī)美渠道，孵化集 團(tuán)內(nèi)高端抗衰品牌。院線修復(fù)市場空間較大，低滲透率背景下“Beauty Answers”仍有機會“彎道超車”。圖表：2020中國嬰兒洗護(hù)市場競爭格局圖表：Beauty-Answers 產(chǎn)品71.7%5.6% 4.2%3.8%3.1%2.4%2.4%2

45、.4%2.1%2.1%其他強生嬰兒 紅色小象 青蛙王子 貝親啟初 郁美凈艾維諾兒童皮皮狗 孩兒面資料來源：歐睿，民生證券研究院資料來源：Beauty-Answers 公司官網(wǎng)，民生證券研究院18*1.7珀萊雅：大單品策略為基，新產(chǎn)品+新品牌貢獻(xiàn)邊際增長把握大單品策略，極致性價比切入抗衰領(lǐng)域跨越周期的大單品“紅寶石”+ “雙抗”精華。公司2019年上市的泡泡面膜雖然銷售額亮眼，但是在市場的獵奇心態(tài)消失后，泡泡面膜的火熱聲量 也逐漸平息。在這之后，公司重新思考了消費者的痛點所在，打造了更適合長線發(fā)展的抗衰精華。2021年天貓渠道超過60%的收入由大單品貢獻(xiàn)，其中紅寶石精華超過18%，雙抗精華超過1

46、6%。2021年天貓渠道復(fù)購率超過30%，客單價上升至 205元；抖音渠道客單價162元。圖表：珀萊雅貓旗銷售額及客單價變化：品牌產(chǎn)品升級帶動 客單價提升從而銷售額增長15.0012.009.006.003.000.004.003.002.001.000.002020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-0320151050-5024862020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062

47、021-082021-102021-122022-022022-04圖表：雙抗精華自上市至今貓旗銷售額及銷量銷售額（千萬元）銷量（萬件）資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院資料來源：果集數(shù)據(jù)，民生證券研究院資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院19*圖表：紅寶石精華自上市至今貓旗銷售額及銷量銷售額（千萬元）銷量（萬件）*踐行大單品策略，主品牌珀萊雅打造了八大大單品矩陣，2022年“618”增長強勁。源力精華、保齡球藍(lán)瓶為2021年新發(fā)布的精華新品，2022年“618”源力精華（30ml+50ml）同比增長393%，在所有單品中增速第一；經(jīng)典大單品雙抗精華（30ml+50ml）增長124%，其中50m

48、l規(guī)格的增長476%。彩棠差異化定位，把握稀缺性。修容產(chǎn)品三色大師修容盤和雙拼高光粉膏產(chǎn)品具備差異化定位，區(qū)別于市場上的其他修容產(chǎn)品。由于高光品類單價較高，彩棠高光相較國際大牌價格更便宜。憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，彩棠高光銷售額在21年實現(xiàn)了61%的同比增長，全年穩(wěn)居高光類目第一名，天貓旗艦店銷售額全年過億元。1.7珀萊雅：大單品策略為基，新產(chǎn)品+新品牌貢獻(xiàn)邊際增長圖表：2022”618”珀萊雅大單品銷售情況資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院序號產(chǎn)品名稱銷售額（億YOY 銷量（萬件） YOY 價格（元）銷售額占比銷量占比元）銷售額銷量（萬產(chǎn)品均價品牌（千萬元）件）（元）市場份額總5.6984%191

49、4%298100%100%1雙抗精華2.0(30ml)0.6655%2449%28011.56%12.33%2早c晚a雙抗紅寶石精華護(hù)膚套裝1.21-20-578-61221.33%10.72%3雙抗精華2.0(50ml)0.48476%12479%3998.50%6.36%4雙抗精華面膜2.00.5117751%165822%3989.01%8.17%5紅寶石面霜2.00.3345%1043%3155.72%5.42%6源力精華(30ml)0.25177%9162%2854.47%4.68%7源力精華(50ml)0.20-5-3993.49%2.61%8紅寶石精華2.0（50+30ml）0.

50、3712%9-6%331-4796.58%4.97%9雙抗眼霜0.14-29%5-27%2622.42%2.76%10紅寶石眼霜0.12-3-3522.03%1.72%11保齡球藍(lán)瓶0.09-2-4251.66%1.17%表：2022Q1高光修容產(chǎn)品銷售額Top10品牌TIMAGE/彩棠3.518.818626.1%MAC/魅可2.413.917418.0%毛戈平1.55.128811.1%小奧汀1.48.616510.6%KALEIDOS/萬花鏡0.54.11153.5%JudydoLL/橘朵0.411.1383.1%BOBBIBROWN/芭比波朗0.41.13162.7%CHIOTURE

51、稚優(yōu)泉0.22.8701.5%Joocyee/酵色0.22.7681.4%OUT-OF-OFFICE0.22.8621.3%資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究院注：市場份額根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)中修容品類的銷售額計算20醫(yī)美：消費升級+人口結(jié)構(gòu)變化+21*業(yè)快速增長底層邏輯不變02. 技術(shù)進(jìn)步+接受度日益提升驅(qū)動行2.1資料來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院，第一財經(jīng)，民生證券研究院4007401120152018132093235405001000150020002017201820192020資料來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院，艾媒咨詢，民生證券研究院2021圖表：2017-2023年中國醫(yī)美用戶規(guī)模（萬人）2500用戶規(guī)模

52、（萬人）50.2%36.5%13.4%完全接受 接受一般 不接受完全不接受22*圖表：超8成大眾人群對醫(yī)美接受度較高用戶規(guī)模將邁入2000萬人大關(guān)，接受度同步提升根據(jù)新氧數(shù)據(jù)，截至2021年，中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1846億元，同比增長21.6%，醫(yī)美用戶規(guī)模達(dá)到1,813萬人，同比 增長+19.27%，相比2017年復(fù)合增速為45.91%，預(yù)計2022年，醫(yī)美用戶將達(dá)到2,093萬人。同時，目前有86.7%的人群可以接 受醫(yī)美，可見醫(yī)美有望從小眾消費向大眾消費邁進(jìn)。在滲透率仍較低的前提下，行業(yè)高景氣度有望保持。消費升級+人口結(jié)構(gòu)變化+技術(shù)進(jìn)步+接受度日益提升驅(qū)動醫(yī)美快速增長2022E20

53、23E18%16%21%21%17% 17%10% 11% 11%2% 4% 4%0%5%10%15%20%25%韓國美國日本中國201420192020E106392資料來源：頭豹研究院，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，新氧數(shù)據(jù)顏究院，民生證券研究院資料來源：iResearch數(shù)據(jù)，新氧數(shù)據(jù)顏究院，民生證券研究院23*38343120000100000800006000040000200000行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)需求醫(yī)師數(shù)量行業(yè)實際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量國內(nèi)滲透率仍處于較低水平，行業(yè)內(nèi)醫(yī)師數(shù)量缺口巨大2019年，韓國、美國、日本的醫(yī)美服務(wù)滲透率已達(dá)到21%、17%、11%，而中國僅為4%，隨著醫(yī)美服務(wù)逐步正規(guī)化和日?；瑵B透率將

54、進(jìn)一步提高。根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)，醫(yī)美服務(wù)所需的能達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)師數(shù)量達(dá)到10.64萬人，然而目前行業(yè)的實際從業(yè)醫(yī)師有3.83萬人， 人才缺口巨大。圖表：不同國家醫(yī)美服務(wù)滲透率圖表：中國醫(yī)美行業(yè)醫(yī)師數(shù)量指標(biāo)消費升級+人口結(jié)構(gòu)變化+技術(shù)進(jìn)步+接受度日益提升驅(qū)動醫(yī)美快速增長2.1圖表：2021年消費2次或以上人群在各年齡段占比16%28%14%37%27%15%17%14%39% 38%25%19%0%20%40%18-1920-2526-3031-3536-40資料來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院，民生證券研究院圖表：醫(yī)美消費人群年齡分布20192020202141%51%57%60%61%60%2

55、0%3% 3% 3% 2%2%2%40%60%80%0%41以上18-19 20-25 26-30 31-35資料來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院，民生證券研究院36-40 41以上消費主體以年輕群體為主，消費能力更強的中年人復(fù)購力更強從醫(yī)美人群的年齡分布來看，行業(yè)的定位群體主要是20-35歲之間的消費者，其中，20-25歲的消費者占比相對平穩(wěn)，主要是大 學(xué)生群體，對于新鮮事物有較強的消費意愿；31-35歲的消費者占比則呈現(xiàn)上升趨勢，該群體有一定經(jīng)濟能力，消費能力較強， 有利于拉動市場的中高端產(chǎn)品規(guī)模，在該年齡段群體中，有60%的消費者在2021年進(jìn)行了至少2次醫(yī)美消費。消費升級+人口結(jié)構(gòu)變化+技術(shù)進(jìn)步+

56、接受度日益提升驅(qū)動醫(yī)美快速增長22.2%24*8.6%4.3%00.050.10.150.20.25三線城市一線城市二線城市資料來源：愛美客H股招股書，民生證券研究院圖表：中國按城市等級劃分的醫(yī)療美容滲透率（2021年2.120192020資料來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院，民生證券研究院2021圖表：醫(yī)美消費人群男女占比及增速男性女性男性增長率女性增長率資料來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院，民生證券研究院圖表：女性最愛醫(yī)美項目榜單TOP5圖表：男性最愛醫(yī)美項目榜單TOP5資料來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院，民生證券研究院6.3%7.1%100%90.02%89.03%87.44%17.0%除皺瘦臉16.2%除皺瘦臉75%8

57、.3%美白嫩膚7.2%美白嫩膚50%51%28%65%玻尿酸保濕補水清潔祛痘玻尿酸0%9.98%10.97%5%12.56%11%10.2%10.7%清潔祛痘10.3%13.4%保濕補水25*2.1男性醫(yī)美潛力釋放，或是未來增長的重要動力根據(jù)新氧顏究院數(shù)據(jù)，醫(yī)美消費人群中，女性于2020年增速放緩，2021年同比增長11%，在消費人群中占比87.44%；男性用 戶則一直保持高增長，2021年人群占比為12.56%，相比2019年上升2.58pct，男性群體對于醫(yī)美的接受度也有了大幅提升，是 推動行業(yè)擴張的驅(qū)動力之一?？搭惸浚耗行韵矏鄣尼t(yī)美項目和女性群體畫像類似，最受歡迎的項目都為除皺瘦臉和美白

58、嫩膚。消費升級+人口結(jié)構(gòu)變化+技術(shù)進(jìn)步+接受度日益提升驅(qū)動醫(yī)美快速增長2.1資料來源：艾瑞咨詢，新氧數(shù)據(jù)顏究院，民生證券研究院圖表：2021年各類醫(yī)美項目市場規(guī)模占比50.8%49.2%手術(shù)類非手術(shù)類非手術(shù)類輕醫(yī)美持續(xù)受到用戶青睞，手術(shù)類憑借高單價規(guī)模仍占半壁江山看規(guī)模：2021年，非手術(shù)類和手術(shù)類醫(yī)美占比分別為50.8%和49.2%；析原因：非手術(shù)用戶的擴大是非手術(shù)類市場快速擴張的核心驅(qū)動力，截至2021年，非手術(shù)用戶占比已從2019年的72.60%上升至83.10%。圖表：非手術(shù)用戶占比逐年提升83.10%81.80%72.60%26*65%75%85%2019資料來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院，民

59、生證券研究院20202021消費升級+人口結(jié)構(gòu)變化+技術(shù)進(jìn)步+接受度日益提升驅(qū)動醫(yī)美快速增長25.41%25.81%32.35%74.58%74.18%67.64%80%60%40%20%0%2019GMV占比2020GMV占比2021GMV占比面部圖表：手術(shù)類醫(yī)美消費結(jié)構(gòu)身體17.07%資料來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院，民生證券研究院資料來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院，民生證券研究院27*8.64%8.10%8%6.11%0%10%20%吸脂鼻綜合眼綜合面部提升隆胸圖表：吸脂是最受歡迎的手術(shù)類消費品類手術(shù)類醫(yī)美：身體消費占比逐年增加，吸脂為最受歡迎的品類手術(shù)類醫(yī)美項目中，面部消費占比較高，2021年為67.6

60、4%，但呈現(xiàn)出下降趨勢；身體消費2021年的GMV占比為32.35%，相比2019年上升6.94pct。在手術(shù)類醫(yī)美項目中，吸脂為最受歡迎的消費品類，相比鼻綜合、眼綜合、面部提升等項目展現(xiàn)出較大優(yōu)勢。消費升級+人口結(jié)構(gòu)變化+技術(shù)進(jìn)步+接受度日益提升驅(qū)動醫(yī)美快速增長2.1圖表：中國基于透明質(zhì)酸皮膚填充劑產(chǎn)品市場（按銷售額) 人民幣十億元主要注射材料市場均處于快速擴張時期，聚左旋乳酸增長尤為亮眼。111.3445.5781.51099.51458.71820.32227.22676.53184.8300%200%100%0%3760.3 400%40003000200010000圖表：中國聚左旋乳