別墅花園洋房廣告推廣策劃課件

1、別墅花園洋房廣告推廣策劃2022/7/16別墅花園洋房廣告推廣策劃本次報告以解決以下核心問題為目標(biāo)如何精準(zhǔn)定位？獨特營銷概念是什么？如何配合該主題進行整合推廣？別墅花園洋房廣告推廣策劃全新思考過程本項目到底在賣什么？真正迎合了誰？滿足了誰？吸引了誰？用怎樣的溝通方式促成交易？別墅花園洋房廣告推廣策劃PART 1 賣 什 么 ？項目價值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合別墅花園洋房廣告推廣策劃認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨特性本案作為中高檔項目，尤其是別墅，作為商品的價值，絕不止停留在物質(zhì)層面，而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上，所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)，有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點，也就是說，別墅作為奢侈品，提供

2、著與眾不同的生活方式。賣什么？別墅花園洋房廣告推廣策劃認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨特性事實上，雖然大部分別墅項目都宣揚與眾不同的生活方式，并把它當(dāng)作其營銷推廣的核心主題概念，但市場上真正有內(nèi)涵的、名符其實的概念寥寥無幾。那么，本案如何？賣什么？別墅花園洋房廣告推廣策劃生活方式地段產(chǎn)品基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞效應(yīng)，所綜合帶來的將會是一種什么樣的生活方式？賣什么？別墅花園洋房廣告推廣策劃地段到底意味著什么價值？賣什么？別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？對地段存在什么偏見？郊區(qū)、好像有點兒遠生活配套和氛圍不足不成熟、以后再說吧事實上果真如此嗎？別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？換個角度看問

3、題大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言，朱家潭環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長土壤。新南城的發(fā)展有目共睹，周邊配套齊全三中、芝罘醫(yī)院、外國語學(xué)院、車山拓展訓(xùn)練基地、全球首創(chuàng)的IT樂園、青軌鐵路主線引入煙臺站、未來新南城的發(fā)展必是重頭戲。把看似存在若干不足的地段特點，轉(zhuǎn)化為獨特的價值，并充分自信、大聲告訴市場，關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)。別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？本案地段所帶來的生活價值應(yīng)該是別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？一個與城市保持恰到好處距離的地方一個風(fēng)景獨好的地方一個引入原貌微縮版的萊茵河淌一個遠離喧囂、

4、遠離世俗的地方一個私密性強的地方一個可以放松自己、返璞歸真的地方一個可以思考人生的地方別墅花園洋房廣告推廣策劃德式風(fēng)情小鎮(zhèn)到底意味著什么？賣什么？別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì)。消費者真正關(guān)心的，不是建筑有多歐式、多美式、多中式，而是這種風(fēng)格背后，能帶來什么樣的生活價值、利益關(guān)系。別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？什么是德式風(fēng)格？ 德國小鎮(zhèn)是迷人的、安靜的，它小心翼翼地保存著它的歷史和它的文化，并且，通過諸如音樂節(jié)、博物館等媒介，與世界其他地方的人們進行著友善的交流。今天，中國的小鎮(zhèn)也開始了自己的尋根和挖掘，德國小鎮(zhèn)可以是我們的借鑒。 別墅花園洋房廣告推廣策劃賣

5、什么？一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑一種好似夢境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑一種追求人生浪漫與自由的意境建筑一種亦不乏奔放與激情的建筑德式風(fēng)格小鎮(zhèn)與生活方式別墅花園洋房廣告推廣策劃而當(dāng)如此地段對話如此建筑？賣什么？別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？與城市保持恰到好處距離風(fēng)景獨好遠離喧囂、遠離世俗、私密性強可以放松自己、返璞歸真可以思考人生閑適、慵懶、從容、意趣、品位別具品位、優(yōu)雅奢華好似夢境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考追求人生浪漫與自由意境亦不乏奔放與激情地段價值建筑價值+？別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？慢活主義別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？慢活主義現(xiàn)代化

6、、城市化與品質(zhì)生活矛盾的產(chǎn)物慢活，不是不快活，而是一種新生活模式。這種最早源于意大利北部小城布拉的生活主義，有著必然的原因。城市化越來越快的今天，城市的密度越來越大，噪音取代了本來寧靜的生活環(huán)境，空氣污染破壞了平衡的生態(tài)環(huán)境，城市的發(fā)展使人們的活動空間越來越狹小，人們的生活節(jié)奏也越來越快，人和人之間正變得越來越冷漠和缺乏親情。在這樣的生活環(huán)境里，人們留給自己的休閑時間太少，根本無法盡情享受生活的美好。慢活主義由此應(yīng)運而生。別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？慢活主義改變行為方式的生活價值“慢”是一種態(tài)度，是一種積極的休閑，是一種在忙碌過后的恬息，是享受生活的選擇，是一種不凡的生活氣質(zhì)，是與自然、與

7、親情、與環(huán)境完美融合的態(tài)度，是一段不被打擾的時光；是一個可以慢慢去享受人生風(fēng)景的世界。勸慰人們要主動給自己放松、調(diào)節(jié)、思考的時間，嘗試“放輕松”的生活方式。更是一種能力少數(shù)清醒者保有的快樂人生的能力，是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。其本質(zhì)是對健康、對生活的珍視。別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？“慢活主義” 并不是所有人的權(quán)利，是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。他們是社會精英階層，其本身就是在經(jīng)過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后，尋找人的生活本意。該快就快，能慢則慢，以平衡的速度，甜蜜地活著。對他們而言緩慢才是真正的奢侈。慢活主義特定財富階層的專屬價值別墅

8、花園洋房廣告推廣策劃賣什么？雖然大多數(shù)人并沒有相應(yīng)的財富積累等條件去享有慢活主義，但慢活主義的概念正逐漸演繹為一種生活的主張：“慢生活主張”是世界各國眾多城市生活品質(zhì)提升的目標(biāo)。越來越多的人已經(jīng)將此視為品質(zhì)生活的象征，視作生活風(fēng)格的樣板，進而影響社會生活潮流和價值觀。慢活主義影響社會潮流的哲學(xué)價值別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？傳播定位與廣告策略別墅花園洋房廣告推廣策劃柏林春天三期項目定位定位原則在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注煙臺居住狀況，關(guān)注煙臺人的心理軌跡挖掘現(xiàn)代煙臺人內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場、引導(dǎo)消費觀念別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？布格豪庭 新案名建議布格豪森，是德國一小鎮(zhèn)，布格豪森以擁有“歐洲

9、最長的古堡”聞名 。以此為案名，第一時間向目標(biāo)客群生動訴求本案的德式風(fēng)格賣點，獨特的項目氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)。另外，煙臺地區(qū)房地產(chǎn)項目市場較少有“洋案名”，此案名識別性高、傳播力強，利于跳脫市場，區(qū)隔競爭對手。別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？奧芬堡新案名建議與超級現(xiàn)代化的德國城市風(fēng)格形成鮮明對照的是生長在森林和河流中的德國小鎮(zhèn)。 以此為案名，契合本案的德國風(fēng)格氣質(zhì)，同時寓意本案目標(biāo)客群的高端身份、地位等象征所在。別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？萊河左岸新案名建議萊茵河聲聲叮嚀，訴說著千百段情緣，你我的心能否平靜。正是在萊茵河的左岸，一棟棟宏偉華麗的別墅裝點著青青山色，浪漫、典雅，讓人燃起對高貴品質(zhì)生活

10、的向往。萊河左岸，有著德國建筑風(fēng)格的樸實無華、整齊大方。萊河左岸，也有著萊茵河氣息的浪漫情懷。讓萊河左岸改變您的生活，讓您的生活充滿異國風(fēng)情的色彩。別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？讓世界從此慢下來SLOGEN結(jié)緣于此，你的世界，從此大不同。將給你一個無比閑適、放松、優(yōu)雅、低調(diào)奢華的非凡世界。將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。同時寓意本項目引領(lǐng)全新的上層生活形態(tài)，將影響整個新南城階層，甚至影響整個城市的生活方式及其他項目的開發(fā)理念。別墅花園洋房廣告推廣策劃賣什么？讓尊崇折服的世界SLOGEN這里不止為財富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和尊崇，更將帶來富有慢活主義精神內(nèi)涵的，新南城所未有的上層生活，既提供

11、尊崇，又高于尊崇。折服的，不僅是客群，更是那些只談所謂尊崇的別墅項目。世界，則將本項目的包容性、豐富性表達淋漓盡致，具有領(lǐng)袖新南城群倫的氣魄和格局。別墅花園洋房廣告推廣策劃PART 2 賣 給 誰 ？目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定、明晰目標(biāo)市場范圍別墅花園洋房廣告推廣策劃關(guān)于定位客群與市場的核心認(rèn)知前提賣給誰？別墅花園洋房廣告推廣策劃賣給誰？重要結(jié)論：慢活主義生活模式具有強大的包容性，具有鮮明的自我個性，是居家別墅的結(jié)合體。別墅花園洋房廣告推廣策劃賣給誰？重要結(jié)論：基于此特性，本案的客群指向具有強大的包容性，但并非是雜、是亂、是混。亦并非是局限性，而是“專”。別墅花園洋房廣告推廣策劃賣給誰？目標(biāo)客群“兩大專

12、向性”之二向往慢活主義，樂于享受慢活主義。第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅別墅花園洋房廣告推廣策劃賣給誰？ 本地船老大、私營企業(yè)主忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活 本地高級公務(wù)員注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望過上慢生活，思考人生，安享天倫 外地成功人士都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風(fēng)景，希望找個地方偶爾躲起來，過慢生活 其他類型的目標(biāo)客群看中本案的別墅品質(zhì)；或商務(wù)臨時居所；或作為投資用途；或其他目的別墅花園洋房廣告推廣策劃賣給誰？核心結(jié)論：只要是處于高層第一和第二集團之間，向往慢生活，并樂于享受慢生活的少數(shù)財富階層人士，無論他

13、在本地還是外地，都是本案可以鎖定的目標(biāo)客群。別墅花園洋房廣告推廣策劃PART 3 怎 么 賣 ？整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn)別墅花園洋房廣告推廣策劃【目標(biāo)市場全盤攻守戰(zhàn)略】前期：墻內(nèi)開花墻外紅后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟集中力量踏實耕耘本地市場，以期取得良好的本地美譽度和銷售結(jié)果；借此基礎(chǔ)，推動內(nèi)地市場的同時將營銷重點轉(zhuǎn)向外地市場。在本地市場相對成熟后，推動外地市場節(jié)節(jié)開花，并將此結(jié)果通過相關(guān)媒體手段配合，形成強緊迫感，促成本地未消化完的潛在客戶下決心。別墅花園洋房廣告推廣策劃【目標(biāo)市場重點訴求核心】墻內(nèi)墻外新南城未來發(fā)展別墅級優(yōu)越地段高品質(zhì)別墅居住價值德式風(fēng)格、復(fù)合配套慢活主義生活方式、私人官

14、邸的階層榮耀環(huán)境、未來旅游度假核心區(qū)魅力慢活主義生活方式別墅品質(zhì)、綜合性價比優(yōu)勢側(cè)重分明 各成體系別墅花園洋房廣告推廣策劃形象傳播產(chǎn)品解讀概念引導(dǎo)客群定向 生活形態(tài)理性解析品牌成型（實景現(xiàn)房）【營銷推廣基本節(jié)奏】氣質(zhì)塑造10.510.1011持續(xù)熱銷公開發(fā)售10.3市場預(yù)熱別墅花園洋房廣告推廣策劃1、非主流媒體的精準(zhǔn)投入使用2、特殊公關(guān)活動的大投入使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用【營銷手段支配總原則】中后期1、常規(guī)主流媒體的大投入使用2、基本公關(guān)活動的配合小使用3、基本營銷渠道的使用與維護前期概念傳播樹立品牌形象深層溝通擺脫低層面競爭別墅花園洋房廣告推廣策劃五大重點推廣戰(zhàn)術(shù)別墅花園洋房廣告推廣

15、策劃氛圍營銷重點一：現(xiàn)場的力量是無窮的，是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考，將品牌好感度、欲望轉(zhuǎn)化為購買行為的最重要一環(huán)。因此，現(xiàn)場除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，更重要在于對慢活主義生活形態(tài)和品牌個性的軟性營造。別墅花園洋房廣告推廣策劃主流媒體前期量大，引發(fā)廣泛社會輿論、品牌宣傳造勢；中后期少而精，配合重大事件和節(jié)點；業(yè)內(nèi)媒體理性角度深入解剖，樹立本案在市場中的權(quán)威性；小眾媒體根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣，選擇部分定制化媒體與目標(biāo)客戶進行深入溝通；廣告運動重點二：別墅花園洋房廣告推廣策劃作為高端產(chǎn)品營銷，公關(guān)活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位，公關(guān)活動核心原則：契合慢活主義營銷主題，具有可塑性。公關(guān)營銷重點

16、三：舉辦以滿足排號、認(rèn)購、客戶維護、品牌認(rèn)知等功能需求為主。1、基本公關(guān)2、特殊公關(guān)A、知名品牌聯(lián)手，品牌認(rèn)知；B、慢活主義生活暨產(chǎn)品說明會C、圈層營銷：名流酒會、藝術(shù)沙龍等高端客戶聯(lián)誼（外地市場公關(guān)營銷重點：配合展會、說明會，同期舉行高端酒會、沙龍活動）別墅花園洋房廣告推廣策劃鑒于新南城市場媒體特點，軟性宣傳是整個推廣體系中的喉舌，必須加以重視并充分利用。1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點傳播，豐富慢活主義概念內(nèi)涵；事件性營銷的重要傳播途徑。2、與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進行深度合作，作為本案的輿論陣地。軟宣陣地重點四：別墅花園洋房廣告推廣策劃1、本地渠道A、短信：外地來舟人士截斷，當(dāng)?shù)劂y行、汽車等

17、VIP客戶鎖定B、 直投：當(dāng)?shù)劂y行、汽車行業(yè)等高級VIP客戶一對一分階段郵寄C、在汽車賣場、高級酒店設(shè)置宣傳資料發(fā)放渠道渠道封殺重點五：別墅花園洋房廣告推廣策劃【平面表現(xiàn)】別墅花園洋房廣告推廣策劃【LOGO及延展】別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃創(chuàng)意闡述 系列一此系列稿以優(yōu)雅的色調(diào)，清新的畫面，異域的主體風(fēng)格，帶給人大氣而高貴的尊崇感覺。以“慢活主義”貫穿文案主線，把與眾不同的生活觀淋漓盡致的展示給消費者，突出低調(diào)的奢侈?？v觀此系列稿，將本案的亮點與新生活主張完美結(jié)合，視覺效果統(tǒng)一，感受清新、優(yōu)雅，容易引起消費者的注意，喚起消費者的美好向往。別墅花園洋房廣告推廣策劃別墅花園洋房廣告推廣策劃創(chuàng)意闡述 系列二此系列稿畫面處處體現(xiàn)出本案的獨特生活氛圍，及閑適的氣息，色彩柔和，有親和力。本系列稿文案更著重強調(diào)一種生活的理念，將本案的獨特賣點傳達給消費者，讓他們知道自己在這里生活將得到超越物質(zhì)享受的更高享受精神享受?？v觀此系列稿，本案已經(jīng)成為了身份、地位、獨特生活的象征，加入“圣芭