畢業(yè)論文網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷變革

1、 . PAGE3 / NUMPAGES17 . 中央廣播電視大學畢業(yè)論文 題目：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷變革專業(yè) 工商管理 年級 09春 學號 097180028 學生 梅 健 指導教師 韋 鋼 論文完成日期2011年5月網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷變革(下關電大 09春工商管理 梅健 097180028)容摘要：伴隨著計算機網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用，人類進入了全新的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。本文探討了互聯(lián)網(wǎng)對當代企業(yè)營銷管理的深刻影響，分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷管理在營銷對象、營銷基礎、營銷方式、營銷組織、營銷溝通等方面的全方位變革與其特點，提出了我國企業(yè)迎接新時期營銷管理變革的對策建議。伴隨著計算機網(wǎng)絡技

2、術的迅猛發(fā)展與其廣泛應用，企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了深刻的變化。那么網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的營銷管理帶來了怎樣的影響和挑戰(zhàn)?互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的營銷管理發(fā)生了哪些根本變革?我國企業(yè)應如何應對新時代營銷管理的變革?本文就上述問題進行深入探討。關鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟 營銷管理 變革目 錄一、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷管理的影響和挑戰(zhàn)11、創(chuàng)造全新的營銷模式12、重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢2二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷管理的深刻變革21、營銷對象變革22、營銷基礎變革33、營銷方式變革34、營銷組織變革45、溝通模式變革4三、我國企業(yè)迎接網(wǎng)絡經(jīng)濟時代營銷管理變革的對策建議4四、結束語8五、致9知識管理是企業(yè)管理、信息化建設的進化過

3、程，而不是推翻原有體系另起爐灶的革命。因此，企業(yè)實施知識管理，應遵循循序漸進的原則。Lotus推出的知識管理解決方案是建筑在DominoNotes這個強大的電子協(xié)作環(huán)境之上，是建筑在企業(yè)辦公自動化系統(tǒng)網(wǎng)絡環(huán)境之上。它是在幫助企業(yè)在現(xiàn)有的網(wǎng)絡環(huán)境中增加新的功能，而不是重新開始構建一個新的知識管理系統(tǒng)。 企業(yè)在實施“知識管理”的過程中，不僅需要先進實用的知識管理解決方案，同時也需要具有知識管理專業(yè)技能的專業(yè)人才。事實上，專業(yè)的知識管理人才對企業(yè)知識管理成功與否具有重要的意義。著名知識管理專家、知識管理權威性著作營運知識（WorkingKnowledge）的作者達文波特教授就曾指出：“在公司的某個群

4、體對知識管理工作負起明確的責任之前，知識不可能得到良好的應用。”一、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷管理的影響和挑戰(zhàn) 國際互聯(lián)網(wǎng)絡(Internet)是一種以TCPIP網(wǎng)絡協(xié)議連接全世界各個國家、各個地區(qū)、各個部門、各個行業(yè)和各個機構的計算機網(wǎng)絡與計算機的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)向企業(yè)營銷領域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營銷模式和獨特的企業(yè)競爭優(yōu)勢。 1、創(chuàng)造全新的營銷模式（1）營銷環(huán)境 Internet將營銷導向信息經(jīng)濟的環(huán)境，網(wǎng)絡上的電子空間距離使得各方相隔的“時差”幾乎不存在。Internet的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網(wǎng)絡用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子營銷額同步激增。

5、（2）營銷界面 企業(yè)可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁、發(fā)布多媒體的虛擬產(chǎn)品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使Internet成為市場營銷的新途徑。（3）營銷決策 決策容與響應速度更多、更快且以企業(yè)Internet連接Internet構成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡營銷的決策提供了支持。（4）產(chǎn)品 在Internet進行市場營銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務項目。（5）價格 通過Internet進行營銷時，可以把價格調整到更有競爭力的位置上。（6）分銷 網(wǎng)上銷售采用直接模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作；電子營銷將營銷活動傾向于買方市場，眾多客戶通過

6、Internet來尋找、提出實現(xiàn)自己的購買需求。（7）促銷 各種廣告、公關都可以在Internet上實現(xiàn)，而且具有更豐富的涵，如實現(xiàn)動態(tài)廣告、雙向溝通等。2、重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢（1）降低交易成本 互聯(lián)網(wǎng)營銷可以大大降低企業(yè)的促銷成本和采購成本。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調查，因特網(wǎng)上的廣告活動，能使銷售額增加十倍，費用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。通用電氣公司采用網(wǎng)絡采購系統(tǒng)后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20。（2）減少企業(yè)庫存 通過網(wǎng)絡信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以準確地依據(jù)銷售商的需求進行生產(chǎn)，使庫存保持在適當?shù)娜萘?，并提高庫存管理水平。?）縮短生產(chǎn)周期 企業(yè)可以利用網(wǎng)絡進行快速市場調查，了解最新市場

7、需求；利用信息的傳播速度，與時了解產(chǎn)品的市場反饋，了解競爭對手的信息，實現(xiàn)對產(chǎn)品策略的與時調整。（4）創(chuàng)造市場機會 借助互聯(lián)網(wǎng)絡的開放性和全球性，使企業(yè)營銷可以突破時空限制，從而增加大量經(jīng)營機會。（5）提供滿意服務 利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時為顧客提供高效滿意的服務。二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷管理的深刻變革1、營銷對象變革變傳統(tǒng)的大眾規(guī)?；癄I銷為現(xiàn)代個性化集中營銷。建立在市場細分基礎上的傳統(tǒng)營銷，無論怎樣細分，仍然是以一定規(guī)模的細分市場用戶群為服務對象，過度的細分需求在傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)和銷售條件下無法滿足。而在網(wǎng)絡營銷條

8、件下，營銷服務對象可以是每一個個體消費者，實現(xiàn)了服務對象的極限化?；ヂ?lián)網(wǎng)的個性化服務體現(xiàn)在可以實現(xiàn)服務時空、服務方式與服務容等全方位的個性化。通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在任意時間為地球上任何一個地區(qū)、任何一個角落的顧客提供沒有交易距離的服務；互聯(lián)網(wǎng)使得市場的廣度擴大，用戶可以有更多選擇余地，且企業(yè)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)為個體消費者提供獨具特色的服務；利用互聯(lián)網(wǎng)技術，企業(yè)可以設計出客戶喜愛的新聞項目、題材欄目。為更好地培養(yǎng)網(wǎng)絡客戶，營銷人員必須創(chuàng)建個性化的銷售信息，根據(jù)每個顧客的喜好、購買習慣，設計和運用有針對性的說服技巧。2、營銷基礎變革變以4P為基礎的傳統(tǒng)營銷為以4C為基礎的現(xiàn)代整合營銷。傳統(tǒng)的營銷理論主

9、要是由美國營銷學家麥卡錫(EMcCanhy)總結的4P策略，即企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價、渠道和促銷這4個交易變量的調節(jié)來適應市場的需要與變化。美國著名營銷學家科特勒(PKotler)指出，4P營銷“代表賣方的觀點，4P是賣方用以影響買方的營銷工具?！泵绹鵂I銷學家勞特伯恩 (RLauterborn)提出，“買方市場”條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P轉向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(Pricing)轉向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(Plyl

10、acing)轉向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉向買賣雙方間的溝通(Communication)。以買方(顧客)為出發(fā)點的4C策略，將顧客整合到整個營銷過程中，將網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷策略建立在了新的基礎之上。通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，有助于最大圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現(xiàn)有效溝通。 3、營銷方式變革變傳統(tǒng)的間接營銷為現(xiàn)代的直復營銷。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品往往要經(jīng)過多層中間商傳遞，市場反映和顧客的反饋信息周期長。而網(wǎng)絡營銷是典型的直復營銷，直復營銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫)是指不通過中間

11、分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，利用網(wǎng)絡進行銷售，顧客可以通過網(wǎng)絡直接向企業(yè)訂單付款；直復營銷中的“復”(其實是“回復”，Response的縮寫)是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(是買還是不買)，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷努力作出評價。直復營銷最大的特性是對營銷效果的可測試性、可度量性、可評價性和可控性。利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。4、營銷組織變革變傳統(tǒng)的實體營銷組織為現(xiàn)代的虛擬營銷組織。傳統(tǒng)的實體化的營銷組織的基本特點是：(1)功能化，實體組織具有完成業(yè)務活動所需的全部功能。(2)部化，實體組

12、織依靠自身的功能、資源完成組織的活動。(3)集中化和規(guī)模化。實體組織將各種所需的功能、資源集中在一起使用，在地理圍和空間上具有連續(xù)性。而網(wǎng)絡信息時代，企業(yè)的營銷組織具有虛擬性。虛擬營銷組織具有不同于實體組織的根本特征：(1)專長化，只保留自己的核心專長與相應的功能，使組織規(guī)模小型化、分子化；(2)合作化，虛擬營銷組織不再具有完整的功能和資源，而必須利用外部的市場資源和別的能在功能與資源上形成互補關系的虛擬企業(yè)進行合作；(3)離散化，虛擬營銷的資源、功能呈離散狀態(tài)分散在世界不同的地方，彼此之間通過高效的信息網(wǎng)絡連接在一起?？傊摂M營銷組織突破了企業(yè)的有限界限，便于企業(yè)實現(xiàn)外部資源和優(yōu)勢的有效整

13、合，發(fā)揮企業(yè)核心能力，是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)組織模式的典型形態(tài)。5、溝通模式變革變傳統(tǒng)的單向分離式傳播為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播。傳統(tǒng)的營銷手段只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位，且信息傳播模式是分離的，電視主要傳播視頻信息，電臺傳播音頻信息，而報紙、雜志等傳播的是文字信息。在網(wǎng)絡環(huán)境下，實現(xiàn)了信息的雙向交流和傳播，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡的互動功能在短時間與世界各地的用戶進行交流，使用戶對商品和企業(yè)的服務有更多的發(fā)言權，并對用戶的要求和建議馬上作出積極的回應。同時，互聯(lián)網(wǎng)絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，使得營銷傳播方式更加豐富多彩，增強了傳播效果。三、我國企業(yè)迎接網(wǎng)絡

14、經(jīng)濟時代營銷管理變革的對策建議1、把握網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展機遇，盡快形成網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)蘊藏著無限商機，互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為 21世紀企業(yè)營銷的主導方式。已有愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要作用，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。美國財富雜志統(tǒng)計的全球前500家企業(yè)幾乎都已在網(wǎng)上開展了營銷業(yè)務。原英特爾CEO洛夫曾聲稱：5年之所有企業(yè)必須上網(wǎng)，否則必然倒閉。網(wǎng)絡營銷消除了企業(yè)規(guī)模大中小之間的差別，使各個企業(yè)都站在同一起跑線上。為此我國企業(yè)應把握歷史機遇，制定企業(yè)網(wǎng)絡化經(jīng)營戰(zhàn)略，盡快形成網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢。2建立企業(yè)的信息優(yōu)勢，加快構筑企業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺信息優(yōu)勢是企業(yè)在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的市場競爭中生

15、存和立足之本。有關最新統(tǒng)計數(shù)字表明（2007.3經(jīng)濟參考報），目前我國建有的企業(yè)僅有3000000家。國家發(fā)改委對 500家國家重點企業(yè)的調查也顯示，這些企業(yè)的信息技術和設備投資僅占總資產(chǎn)的03，遠遠低于發(fā)達國家10的水平。加強信息化建設我國企業(yè)可從以下方面著手：(1)建立企業(yè)的網(wǎng)絡站點和網(wǎng)頁。 (2)建立企業(yè)部的管理信息系統(tǒng)MIS，對企業(yè)部產(chǎn)、供、銷以與生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等主要環(huán)節(jié)實施全面的計算機管理。(3)建立企業(yè)的聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)。聯(lián)網(wǎng)是連通企業(yè)部各組織、各成員之間聯(lián)系的計算機網(wǎng)絡；外聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)對外設立的一個營銷運作的虛擬平臺，企業(yè)可據(jù)此進行宣傳品牌、企業(yè)形象、服務容，溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，開

16、展電子商務業(yè)務等活動。(4)建立合理的企業(yè)信息管理模式。包括對企業(yè)域名的樹立和宣傳，提高企業(yè)對有關基礎數(shù)據(jù)的管理水平與對信息的管理和應用水平。3、將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢，制定合理的競爭戰(zhàn)略取得網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢，首先要將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢；其次要制定合理的競爭戰(zhàn)略，包括建立嶄新的市場理念，以盡可能快的速度、盡可能好的信用、盡可能優(yōu)秀的服務開展網(wǎng)絡營銷；定制產(chǎn)品，提供個性化的顧客服務；開展互動式營銷；遵循網(wǎng)絡禮儀，實施軟營銷，即混淆廣告、公關、產(chǎn)品目錄和銷售的界限，提供大量信息代替說服；利用網(wǎng)絡虛擬特征，降低營銷成本等。4、利用互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷、低成本等優(yōu)勢，提高企業(yè)營銷決策能力和

17、快速響應能力互聯(lián)網(wǎng)是一個龐大的信息庫，蘊藏著取之不盡的各種信息。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)要更加重視決策的快捷性和科學性。企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)資源這一信息寶庫，與時收集企業(yè)營銷決策所需的各種有用信息，為企業(yè)的科學決策提供快速豐富的基礎資料和信息。同時，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代越來越要求企業(yè)對顧客需求的即時滿足，企業(yè)的競爭優(yōu)勢也向企業(yè)對市場的反應速度和靈活性傾斜。因此，企業(yè)要通過網(wǎng)絡信息化管理，使科學決策得以快速響應與實施，為企業(yè)贏得競爭的主動權。5、建設和培養(yǎng)一支高素質的營銷隊伍網(wǎng)絡化、信息化的發(fā)展對企業(yè)營銷人才提出了更高的要求，要求現(xiàn)代營銷人才具備現(xiàn)代化的電子商務專業(yè)知識和較高的語言交流能力、較強的計算機應用

18、操作能力，并掌握新的人際關系技能，能通過對話與顧客實現(xiàn)良好的溝通；了解市場決策對企業(yè)組織的影響，能控制和避免可能出現(xiàn)的問題。因此，在重視人才引進的同時，企業(yè)要對員工進行系統(tǒng)的和不間斷的知識和技能培訓，以增進員工的業(yè)務素質和業(yè)務能力，適應現(xiàn)代網(wǎng)絡社會對高素質復合型人才的需求?！爸R管理”跳出概念階段“知識管理”是一個熱門話題，在一些人們看來，知識管理目前仍停留在概念階段，但這種看法已經(jīng)過時。Lotus知識管理系統(tǒng)在解決方案、工程服務和市場營銷等方面已經(jīng)準備就緒，完整的知識管理解決方案能夠從現(xiàn)在開始服務于廣大國用戶。隨著國企業(yè)信息化建設的迅速發(fā)展，很多用戶在使用LotusDomino等企業(yè)級通訊平

19、臺產(chǎn)品進行企業(yè)網(wǎng)絡開發(fā)的過程中已經(jīng)認識到，辦公自動化和電子協(xié)作系統(tǒng)等建立在企業(yè)網(wǎng)絡基礎之上的管理應用系統(tǒng)都急待向更深度應用的方面發(fā)展，這個深度就是知識管理。事實上，在當今的知識經(jīng)濟環(huán)境下，知識管理已成為企業(yè)提高競爭力的核心，知識管理為企業(yè)帶來的好處之一就是企業(yè)能夠充分利用實時的知識，企業(yè)信息系統(tǒng)將不再是事后才反映企業(yè)運作效果，而是加入到企業(yè)的運作過程中，讓企業(yè)提高運作效率，提高競爭力。 Lotus推出的知識管理不僅僅是一個理念上的概念，而是一套具體的、功能強大的產(chǎn)品體系。對于企業(yè)信息化建設來說，知識管理開辟了嶄新的一頁，實際上它是企業(yè)在當今知識經(jīng)濟、市場競爭環(huán)境下，加強企業(yè)的快速響應能力、創(chuàng)新

20、能力、技能素質和運作效率的必然選擇。國企業(yè)已具備“知識管理”基本條件 從目前國企業(yè)信息化建設和應用的情況來看，企業(yè)已經(jīng)具備了邁向“知識管理”應用層次的潛在條件。一方面，隨著因特網(wǎng)的日益普與，國企業(yè)的信息化建設已經(jīng)達到較高的水準，很多單位的領導網(wǎng)絡化辦公已蔚然成風，在客觀上使企業(yè)具備了進一步提高信息技術應用水平的人文環(huán)境。越來越多的國企業(yè)認識到企業(yè)培訓的重要性，不少企業(yè)開始采用LotusLearningSpace開展企業(yè)培訓，為企業(yè)建立終身學習的機制提供技術手段。從辦公、因特網(wǎng)和企業(yè)培訓這三個方面不難看出，目前企業(yè)的信息技術應用正在日益廣泛化，為企業(yè)開展知識管理提供了必要的基礎。包括基于OA、I

21、nternetIntranet、企業(yè)培訓等應用的推廣，使企業(yè)每個員工都具備了上網(wǎng)的環(huán)境。 從硬件環(huán)境上看，國許多企業(yè)已經(jīng)具備了知識管理的基礎。Cisco、3Com等企業(yè)在中國市場的快速發(fā)展，有力地證明了國用戶的建網(wǎng)熱情。最近Cisco公司宣布，中國市場已經(jīng)成為Cisco全球第四大市場，這說明國企業(yè)用戶的網(wǎng)絡基礎設施已經(jīng)達到一定的國際水平。 從知識管理對企業(yè)的影響程度上看，企業(yè)需要設立“知識工程師”這樣一個新的角色，其意義就相當于在20年前設立的信息工程師（或專門負責計算機運行的部門）一樣。過去，有了信息中心，有了專門的信息技術管理機構，企業(yè)可以由統(tǒng)一的部門管理整個企業(yè)的計算機系統(tǒng)，發(fā)揮信息系統(tǒng)

22、的整體應用效益。同樣，企業(yè)現(xiàn)在設立知識工程師的職位，并逐步建立企業(yè)的知識管理機構，將對企業(yè)實施知識管理產(chǎn)生推動作用。與信息工程師不同，知識工程師需要對企業(yè)員工的技能和工作效果負責，比如，在一個報社里，對記者編輯的考核容，除了直接業(yè)務量的考核之外，還應該考核該員工的技能和工作能力，它體現(xiàn)了該員工利用知識的水平和對報社知識財富貢獻的大小。如果考核這項工作的任務由信息管理中心來完成的話，信息管理中心就應該增設知識管理的容，從根本上改變信息工作者事后決策輔助性工作的角色。 目前，IT界主要有三種知識管理方法：一是基于數(shù)據(jù)倉庫的知識管理，挖掘出來的知識是一些事實性的知識，是對事實上的客觀反映，屬靜態(tài)的知

23、識。而企業(yè)在提高競爭力的過程中，最關心的是技能知識，是能夠實時地幫助員工更聰明地工作的知識，達到提高工作質量的目的。Lotus知識管理所關注的是如何為員工提供在協(xié)作過程中所需要的工作技能，為員工提供技能知識的直接好處是普遍提高員工的工作質量。以報社為例，目前的采編系統(tǒng)可以對稿件進行統(tǒng)計分析，這種系統(tǒng)只是對手工作業(yè)進行模擬，但并不能夠幫助報社提高員工的技能。 現(xiàn)在，人們已經(jīng)認識到，辦公自動化系統(tǒng)應該從過去單純地模擬手工工作（如收發(fā)文）的應用層次上升到新的層次，應該讓員工在網(wǎng)絡化的辦公環(huán)境中，能夠方便地利用有用的知識。 知識管理是企業(yè)管理、信息化建設的進化過程，而不是推翻原有體系另起爐灶的革命。因此，企業(yè)實施知識管理，應遵循循